So Sánh Chiến Lược Marketing Mix Của Mcdonald's Tại Thị Trường Mỹ ...

Tải bản đầy đủ (.docx) (50 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Luận Văn - Báo Cáo
>>
3. Kinh tế - Thương mại

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC VÀ VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3 MB, 50 trang )

lOMoARcPSD| 112 46043MỤC LỤCBẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC........................................................................... 4LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 5CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S..................................................... 61.1.Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế........................................ 61.1.1.Lịch sử hình thành................................................................................... 61.1.2.Tình hình kinh doanh............................................................................... 61.1.3.Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................... 81.2.Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam.................................... 9CHƯƠNG 2. MARKETING MIX CỦA MC DONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNGMỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM...........................................................................122.1.Chiến lược sản phẩm.................................................................................... 122.1.1.Giống nhau............................................................................................. 122.1.2.Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia......................................................... 142.2.Chiến lược giá cả.......................................................................................... 202.2.1.Chiến lược chung................................................................................... 202.2.2.Chiến lược cụ thể ở từng thị trường...................................................... 212.3.Chiến lược phân phối................................................................................... 242.3.1.Chiến lược chung................................................................................... 242.3.2.Chiến lược cụ thể từng thị trường.......................................................... 272.4. Chiến lược xúc tiến....................................................................................... 292.4.1.Giống nhau............................................................................................. 292.4.2.Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia......................................................... 32CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊTRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.............................403.1.Thành công................................................................................................... 403.1.1.Trung quốc.............................................................................................. 403.1.2. Mỹ............................................................................................................ 403.1.3. Việt Nam..................................................................................................413.2. Hạn chế..........................................................................................................423.2.1.Trung Quốc.............................................................................................422Downloaded by Anh Le Mai () 3.2.2.Việt Nam..................................................................................................433.2.3. Hoa Kì.....................................................................................................433.3.Giải pháp cho thị trường Việt Nam..............................................................44KẾT LUẬN................................................................................................................47DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................473 LỜI MỞ ĐẦUMcdonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ănnhanh với khoảng 36.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia. Bắt nguồn ởCalifornia, Mỹ vào những năm 1940, từ một nhà hàng duy nhất của anh emnhà Mcdonald’s, thương hiệu này đã vươn lên nhanh chóng và trở thànhchuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ với các loại đồ ăn nhưburger, khoai tây và sữa lắc. Theo báo cáo tài chính năm 2010, khu vựcchâu Á -Thái Bình Dương, Trung Đơng và châu Phi đã đóng góp 21% vàotổng doanh thu của Mcdonald's trong khi họ là chuỗi cửa hàng đồ ănphương Tây và khá xa lạ, khác biệt với những đồ ăn truyền thống ở bảnđịa.Năm 1990, Mcdonald’s chính thức đặt chân đến Trung Quốc và hiệnđang có mục tiêu mở thêm 2000 cửa hàng vào năm nay mặc dù chiến tranhthương mại Mỹ - Trung diễn biến phức tạp. Trong khi đó, Mcdonald’s mớichỉ có cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014. Sau 4 năm hoạt động,chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới mới chỉ mở thêm 17trên tổng số 100 cửa hàng dự định mở ở Việt Nam vào năm 2018. Tuy thế,McDonald’s Việt Nam vẫn đang đạt mức tăng trưởng 40% mỗi năm. Vớimục tiêu phát triển lâu bền, dài hạn, chậm mà chắc ở quốc gia có điểmkhác biệt về văn hóa cũng như thói quen ăn uống, Mcdonald’s đã đưa racác kế hoạch marketing mix đối với từng quốc gia khác nhau trong khuvực châu Á.Để tìm hiểu sâu hơn về marketing mix của Mcdonald’s, nhóm tác giảđã quyết định chọn đề tài nghiên cứu ‘CHIẾN LƯỢC MARKETING MIXCỦA MCDONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆTNAM’’. Bài viết này nhằm so sánh sự khác biệt về chiến lược marketingcủa Mcdonald’s ở thị trường quê hương là Mỹ cùng với Trung Quốc vàViệt Nam, từ đó đưa ra giải pháp về marketing mix ở thị trường Việt Nam.Bài tiểu luận gồm 3 phần :Phần 1: Tổng quan về Mcdonald’s.Phần 2: Marketing mix của Mcdonald's tại thị trường Mỹ, TrungQuốc và Việt Nam.Phần 3: Đánh giá chiến lược marketing mix ở cả 3 thị trường và giảipháp cho thị trường Việt Nam.5 CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S1.1.Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế1.1.1. Lịch sử hình thànhCâu chuyện của McDonald's bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở SanBernadio, bang California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp“milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phụcvụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ướctính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từđó, Kroc tị mị muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh emnhà McDonald lại phát đạt đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này vàcực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếcbánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triểncủa công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đãđồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”. Và ngày15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanhđầu tiên tại Des Plaines, ngoại ơ phía bắc Chicago.Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán đượchơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàngMcDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroctrả 2.7 triệu đơ la Mỹ mua hết tồn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivivào giờ quảng cáo cao điểm.McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà cịn nhanhchóng có được những thành cơng trên thị trường quốc tế. Ngày nay cửahàng thức ăn nhanh McDonald’s ở mặt ở hơn 100 quốc gia! Bất cứ nơi nàobạn đi du lịch cũng sẽ có McDonald’s phục vụ hamburger với những mứcgiá khác nhau. Cơng ty này có hơn 69 triệu tín đồ trên khắp thế giới, hơn14.000 cửa hàng tại Mỹ và 37.000 cửa hàng trên toàn cầu.1.1.2. Tình hình kinh doanhChi phí chuyển đổi khơng tồn tại, cạnh tranh khốc liệt trong ngành vàrào cản gia nhập thấp khiến cho các nhà điều hành nhà hàng gặp khó khăntrong việc phát triển một thị trường kinh tế rộng. Mặc dù, McDonald đãphải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, môi trường vĩ mô lànhmạnh và phát triển quan điểm của người tiêu dùng về thành phần thực đơnvà trải nghiệm tại nhà hàng, Mcdonald sở hữu những lợi thế khác biệt với6 các công ty cùng ngành giúp họ giữ được thị phần rộng. Đó cịn là sự kếthợp của các lợi thế cạnh tranh cấu trúc và tài sản vơ hình bao gồm mộtthương hiệu được công nhận rộng rãi, một hệ thống nhượng quyền phù hợpvới việc cải thiện năng suất ở cấp độ đơn vị và quy mô kinh tế. Nhữngphẩm chất này là công cụ giúp McDonald xây dựng chuỗi nhà hàng lớnnhất thế giới (dựa trên doanh số toàn hệ thống) và dẫn đến thị phần hàngđầu ở hầu hết các quốc gia mà công ty hoạt động ngoại trừ Trung Quốc.McDonald đã tạo ra 96 tỷ đô la doanh thu tại các nhà hàng thuộc sở hữucủa công ty và được nhượng quyền trong năm 2018, chiếm gần 4% trongngành cơng nghiệp nhà hàng tồn cầu ước tính 2,5 nghìn tỷ đơ la. Điều nàygần như tăng gấp đơi doanh số tồn hệ thống của Yum Brand là 49 tỷ đô latrong năm 2018 (bao gồm cả Yum Trung Quốc) và dwarf Restaurant BrandInternational (32 tỷ đô la) và Subway (12 tỷ đô la).Với nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng nhấtquán, địa điểm nhà hàng thuận tiện và thực đơn giá trị thống nhất cân bằngcác mục thực đơn cốt lõi với các tùy chọn phù hợp tại địa phương,McDonald là một trong số ít chuỗi nhà hàng đạt được thành cơng trên tồncầu. Doanh thu trung bình của McDonald kéo dài 12 tháng khoảng 2,5triệu đô la mỗi nhà hàng vượt qua mức trung bình của ngành nhà hàng dịchvụ nhanh chỉ hơn 1 triệu đô la mỗi địa điểm.Trong năm 2020, dưới tình hình khó khăn của dịch bệnh COVID-19,McDonald đã báo cáo sự sụt giảm 22,2% doanh số bán hàng tương đươngtrong tháng, trong đó là sự sụt giảm 13,4% ở Hoa Kỳ và giảm 34,7% trênthị trường quốc tế. Do đó, McDonald có kế hoạch giảm chi phí vốn vàonăm 2020 khoảng 1 tỷ đơ la. Cơng ty cũng đã đình chỉ chương trình mualại cổ phần của mình và giúp các bên nhượng quyền bằng cách trì hỗnmột số khoản thanh tốn tiền th và tiền bản quyền ở nhiều thị trường.Bảng 1: Báo cáo thu nhập Mc Donald’s tính đến quý II 2020Đơn vị: triệu USDBảng 2: Bảng lưu chuyển tiền tệ của Mc Donald’s tính đến quý II 2020Đơn vị: triệu USD7 McDonald có rất nhiều tiền mặt để vượt qua cơn bão. Công ty đã huyđộng được 6,5 tỷ đô la tài chính mới trong quý đầu tiên 2020, trên 3,5 tỷ đơla có sẵn theo hạn mức tín dụng. Tuy nhiên, những người nhượng quyền cókhả năng phục hồi kém hơn và McDonald có thể cần cung cấp hỗ trợ tàichính bổ sung nếu doanh số khơng sớm phục hồi.1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh- Tầm nhìn:Tuyên bố về tầm nhìn của McDonald cho thấy mục tiêu cuối cùngcủa sự tồn tại của thương hiệu trong danh mục đồ ăn nhanh.“Trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ nhanh tốt nhất thế giới.Hồi bão của chúng tơi là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ NhânViên Chuyên Nghiệp,Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng.Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vậtliệu chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng.Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: chúng tôi luôn tạo cơ hội đểnhân viên phát triển sự nghiệp cùng cơng ty; từ đó, cùng nhau, chúng tôiphục vụ khách hàng một cách tốt nhất.Thành viên tốt của cộng đồng: Chúng tôi luôn quan tâm đến cộngđồng, đặc biệt là trẻ em và các gia đình; chúng tôi mang đến niềm vui vàlàm phong phú hơn cuộc sống của mọi người.”- Sứ mệnh:Là điểm đến ẩm thực được các khách hàng u thích nhất! Chúng tơicam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trảinghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm ln được u thíchnhư món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger BigMac, hay Chicken McNuggets, và trên hết là những trãi nghiệm mà bạn chỉcó thể có được tại nhà hàng của McDonald’s.McDonald’s cam kết áp dụng tiêu chuẩn: Quality - Chất lượng,Service - Dịch vụ, Cleanliness - Vệ Sinh & Values - Giá trị.8 High quality food: Thực phẩm chất lượngSuperior service: Phục vụ chuyên nghiệpClean and welcoming environment: môi trường sạch sẽ và thân thiệnGreat value for money: Giá cả hợp lý1.2.Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt NamNgày 8/2/2014, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại Daokao, Điện Biên Phủ,thành phố Hồ Chí Minh được mở cửa. Thực đơn của McDonald’s có đầy đủ các mónăn tên tuổi của hãng trên thế giới như Big Mac hay Cheeseburger,…Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trên thế giới.Tập đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới McDonald's (Mỹ) chọn ơng Nguyễn BảoHồng, nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDGVentures, làm đối tác nhượng quyền tại Việt Nam. Mơ hình nhượng quyền này đã đượcMcDonald's sử dụng hơn 30 năm nay để phát triển thương hiệu.Năm 2014 khi McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam, đã có hàng dàingười xếp hàng chờ nhiều tiếng đồng hồ để được mua những chiếc bánh BigMac đầutiên. Nhưng hình ảnh đó khơng được duy trì lâu, sau 4 năm tham gia thị trường từtham vọng mở hàng chục cửa hàng trải dài khắp cả nước, McDonald’s hiện mới chỉ có17 cửa hàng.Đầu tư địa điểm ở những vị trí có giá thuê đắt đỏ như Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nộihay phố đi bộ Nguyễn Huệ, TP HCM, kết quả kinh doanh không như kỳ vọng đượcphản ánh ngay trên số liệu tài chính của Cơng ty cổ phần Good Day Hospitality – đơnvị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s. Và tất nhiên, đây đều là những con số âm.9 Năm 2017, đơn vị quản lý chuỗi McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng vớibiên lợi nhuận gộp hơn 53%, tương đương với những chuỗi nhà hàng hiện nay. Tuyvậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh khôngthể bù được chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn. Trước đó năm 2016,McDonald’s Việt Nam cũng lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ.Trung bình trong hai năm này, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp củaMcDonald’s Việt Nam chiếm tới 86-87% tổng doanh thu, chưa kể giá vốn hàng bán đãchiếm hơn 45%.Tính tới cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi này sau 4 năm góp mặt ở thịtrường Việt Nam là gần 500 tỷ đồng, trong khi vốn điều lệ chỉ có 200 tỷ.10 Trong bài viết mới đây, tờ CNBC nhận định thất bại của McDonald’s tại thịtrường đầy tiềm năng như Việt Nam là khá "kỳ lạ". Khơng chỉ trên tồn thế giới, ởchâu Á nói riêng những chuỗi này đã chứng minh được thành công vang đội ở nhiềuthị trường. Tuy nhiên, tại Việt Nam lại là câu chuyện hoàn toàn khác.Hảo Trần - Đồng sáng lập website Vietcetera chia sẻ với CNBC: "Các chuỗi đồăn nhanh nước ngồi khơng được ưa chuộng ở Việt Nam vì khi người Việt ăn hàng, họcó thể dễ dàng mua đồ ăn ví như 1 bát phở hay 1 cái bánh mì từ những gánh hàng rongtrên đường phố. Dường như các ông lớn fastfood đã đánh giá quá thấp các đối thủ tạiđịa phương mà họ sẽ phải cạnh tranh. Người dân ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh - nơiMcDonald's mở cửa hàng có rất nhiều lựa chọn".Đầu bếp, tác giả sách Andrea Nguyễn thì cho biết: "Bánh mì truyền thống củaViệt Nam có giá rất rẻ so với bánh kẹp của McDonald’s ".11 Theo số liệu của EC, người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và78% số tiền đó được tiêu cho các hàng hoá rong ven đường, chợ truyền thống. Chỉ 1%được chi tiêu vào các cửa hàng fastfood.Ngành dịch vụ đồ ăn của Việt Nam cũng không hề kém sự lựa chọn khi có hơn540.000 cửa hàng, trong đó hơn 430.000 là những hàng bán rong và các cửa tiệm nhỏlẻ trên phố của người dân địa phương. 80.000 cửa hàng là phục vụ cả khách ăn tại chỗ,mang về hay đặt hàng trực tuyến, gồm cả đồ ăn và đồ uống. 22.000 là các quán bar vàcà phê. 7.000 trong số đó là các cửa hàng thuộc về các chuỗi fastfood.McDonald’s là chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh quy mơ lớn, đã có mặt tại hơn 100quốc gia với số lượng chuỗi lên tới hơn 37.000, phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng.Thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửahàng đầu tiên tại TP.HCM. Sau hơn 4 năm hoạt động, hệ thống có 17 nhà hàng tại quận1, 2, 6, 7, 10 và quận Gò Vấp. Cửa hàng tại Hàng Khay, Hà Nội là chi nhánh thứ 17trong hệ thống McDonald's tại Việt Nam. Cho đến bây giờ, McDonald’s mới chỉ mởvỏn vẹn được 22 cửa hàng trên khắp cả nước.12 CHƯƠNG 2.MARKETING MIX CỦA MC DONALD'S TẠI THỊTRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM2.1.Chiến lược sản phẩm2.1.1. Giống nhauSản phẩm trong Marketing 4P là những kết quả “đầu ra” mà một doanh nghiệp sẽcung cấp cho đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.Những dịng sản phẩm chính của McDonald bao gồm: Hamburger và bánh mì,thịt gà và cá, Salad, đồ ăn nhẹ, đồ uống, món tráng miệng, McCafe.McDonald được biết đến chủ yếu là nhờ sản phẩm Burger nổi tiếng. Vì thế, cơngty đã và đang khơng ngừng mở rộng số lượng sản phẩm của mình. Hiện nay, kháchhàng có thể mua thịt gà và cá, món tráng miệng hay ăn sáng ở chính McDonald. Yếutố sản phẩm trong chiến lược Marketing của McDonald chỉ ra rằng, nếu muốn thu hútthêm khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng quen thuộc, các công ty cần tiếnhành thay đổi và làm mới sản phẩm/dịch vụ thường xuyên.13 Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanhđược tiêu chuẩn hố, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm.Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chếbiến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Song hành với sự thay đổitừng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) củaMcDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mơ tồncầu.14 Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trícửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ .. đã thểhiện sự tác động của chiến lược tồn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tốnhu cầu và văn hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từngthị trường như sự thay đổi về kết hợp các thành phần trong sản phẩm.2.1.2. Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia2.1.2.1.MỹTừ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thànhmột hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánhhamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh củaMcDonald’s thì khả năng đốn trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàngchính là thành cơng lớn nhất của họ.Năm 1968 thì Big Mac - món bánh sandwich thành cơng nhất của McDonald’sđược làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài loại bánh Big Mackhông được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúngchế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau, cũng nhà hàng trên, họ phục vụthực đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này đã làm thay đổi thói quen ănsáng của hàng triệu người Mỹ.15 McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệuthô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài.Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald’sluôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi củakhách hàng.Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salátvà các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng vàlạnh với nhiều mùi vị khác nhau.16 McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tấtcả thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cảcác sản phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tínhchất đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây),dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn.2.1.2.2.Trung QuốcỞ hầu hết các cửa hàng McDonald ở Trung Quốc, khách hàng có thể đặt hàng tạiquầy hoặc bằng cách sử dụng một trong các menu trên màn hình cảm ứng. Máy có mộtmáy qt có thể qt mã QR từ WeChat trên điện thoại của khách hàng, được liên kếtvới tài khoản.17 Thực đơn của McDonald's ở Trung Quốc tương tự như ở Mỹ đối với một số sảnphẩm cốt lõi (bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, bánh mì kẹp thịt gà, v.v.) nhưng ít tậptrung hơn vào các sản phẩm thịt bò. Ở đây, gà được ưu tiên hơn cả.Sự bổ sung mới nhất cho thực đơn của McDonald's Trung Quốc là sự hợp tác đặcbiệt giữa thương hiệu Coca Cola và McDonald's. "Tôi yêu McDonald's, tôi yêu CocaCola, tôi muốn thử!". Đây là một trong những món ăn mà tất cả mọi người ở TrungQuốc đều biết đến.18 Cola Chicken (可可 可) khơng phải là món bổ sung đặc biệt duy nhất trong thựcđơn của McDonald's Trung Quốc, mà còn cung cấp Sichuan Spicy DoubleChicken Burger”, “Jumbo Milk Tea”, “Taro Pie” và “Corn cups”. Mcdonald'sChina cũng đã giới thiệu món cơm bị Nhật Bản vào thực đơn chính của mình.Nhiều lời giới thiệu về thực đơn McDonald's của Trung Quốc đã đến và đi trongvài năm qua.2.1.2.3.Việt NamNói về tầm quan trọng của việc xây dựng thực đơn, ông Nguyễn Huy Thịnh Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam khẳng định: “Để có chỗ đứng, thương hiệuthức ăn nhanh cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đặc biệt là văn hóa ẩm thực. Cần phảicó sự cân bằng giữa việc mang tới những sản phẩm đặc trưng của thương hiệu, vừaphải cải tiến và đưa ra các sản phẩm phù hợp khẩu vị Việt”.Với McDonald’s Việt Nam, ngoài giới thiệu các sản phẩm làm nên tên tuổi nhưbánh kẹp 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà khơng xương McNuggets, thương hiệunày cịn phục vụ các món từng xuất hiện trong thực đơn của các nước khác như bánhmuffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes, bánh khoai tây chiênhash brown. Mới nhất, hãng ra mắt món gà rán truyền thống và được cộng đồng ẩmthực đánh giá là một trong các món gà rán ngon nhất phải thử.19 Mới đây, thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ ra mắt món ăn với sự kết hợp tinh hoaẩm thực truyền thống Việt và bánh Burger với tên gọi Burger vị Phở. Món ăn thể hiệnsự "bản địa hố" trong thực đơn của McDonald's với phần nhân là hai lớp thịt bòAustralia kết hợp cùng xốt phở Việt Nam. Đây là sự kết hợp "vừa lạ vừa quen" mangđến cho thực khách trải nghiệm hương vị đặc biệt với sự tinh túy cô đọng trong ẩmthực Á Âu đồng thời là một sáng tạo ẩm thực đầy thú vị.20 2.2.Chiến lược giá cả2.2.1. Chiến lược chung- Mục tiêu tổng thể: Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăngthị phần.- Chiến lược giá được áp dụng vào từng thị trường:Trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược khácbiệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hố trên tồn cầu, bởithu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tếcủa quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các loại thứcăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.21 MỹTrung QuốcViệt NamGiá của 1 chiếc BigMac5,71 USD (=132.356VNĐ)21,7 Nhân dân tệ(=74.152 VNĐ)66.000 VNĐGDP/người62,606 USD9,608 USD2,750 USD2.2.2. Chiến lược cụ thể ở từng thị trường2.2.2.1.MỹỞ thị trường Mỹ, McDonald’s thực hiện chiến lược giá cạnh tranh. Ta thấy được,Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới, thu nhập bình quânđầu người cũng đứng đầu thế giới. Do đó, thức ăn nhanh tại thị trường Mỹ được sửdụng như là những bữa ăn vội vàng và mức giá đưa ra đối với mức thu nhập của họcũng khá phù hợp. Không chỉ vậy, ở thị trường này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớnnhư Subway, Burger King, Captain D’s,… .Với cuộc chạy đua giữa các đối thủ vô cùng sát sao tại thị trường Mỹ thìMcDonald’s áp dụng chiến lược giá cạnh tranh là một chiến lược đúng đắn và phù hợp.2.2.2.2.Trung QuốcTrung Quốc vốn là một thị trường hấp dẫn với 1,4 tỉ dân. Vì vậy, đây ln làmiền đất hứa với những doanh nghiệp đồ ăn nhanh muốn mở rộng thị trường. Và nócũng tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các “ông lớn” fast food.Chiến lược giá cạnh tranh cũng được McDonald’s áp dụng ngay từ bước đầuthâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhất là đối với những đối thủ đã nhanh chânđến trước như tập đoàn Yum! Brands.22 2.2.2.3.Việt NamKhi vừa chào sân thị trường Việt Nam năm 2014, cái tên McDonald hứa hẹn sẽgây nên những cơn sốt lớn trong thị trường dịch vụ đồ ăn nhanh. Nhiều đoàn ngườixếp hàng chờ đợi để mua đồ ăn, hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin vềMcDonald trong tháng khai trương đầu tiên. Tất cả đều như dự đoán về một tương laitươi sáng của McDonald’s ở đất nước này.Tuy nhiên, McDonald’s đã gặp phải sai lầm đầu tiên khi sử dụng chiến lược giácao tại thị trường Việt Nam: McDonald’s áp dụng giá “tây” vào thị trường “ta”.Hiện tại, một phần Big Mac ở Việt Nam có giá khoảng 66.000 VNĐ (2.86 USD).Đây là một mức giá hợp lý cho đời sống phương Tây, tuy nhiên với mức thu nhậptrung bình ở Việt Nam, mức giá này khá xa xỉ và dường như khơng thích hợp để phụcvụ bữa ăn hàng ngày.Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ(2.16 USD), trong khi một bữa ăn ở McDonald’s có thể đắt gấp đôi, khoảng 100.000VNĐ (4.32 USD).Việc phải chi trả gấp đôi cho một chiếc burger, một cốc nước ngọt và một vàimiếng khoai tây chiên đã kéo dài hố sâu giữa khách hàng và McDonald’s. Mặc dù23 McDonald’s đã có một vài món cải biến phù hợp khẩu vị địa phương, như món cơm gàvà cơm tấm, tuy nhiên không phải thực khách Việt Nam nào cũng đủ tài chính để làmkhách quen ở các cửa hàng McDonald’s.Vậy do đâu McDonald’s lại chọn cho thị trường Việt Nam một mức giá như vậy?Thứ nhất, McDonald’s là một tên tuổi danh tiếng khắp thế giới cũng như là cửa hàngthức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drivethrough dành cho cả xemáy và ô tô.Thứ hai, chiếc Big Mac ở Việt Nam dùng hầu hết nguyên liệu nhậpkhẩu, từ thịt bò Úc, philê cá trắng đánh bắt tại biển Đại Tây Dương và TháiBình Dương, khoai tây từ Mỹ. Bánh mì cũng do một nhà chuyên làm bánhở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ các trang trại ở ĐàLạt. Trong khi nhiều nước khác, họ tìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảochất lượng nên tỉ lệ nội địa hóa của họ cao hơn Việt Nam.2.3.Chiến lược phân phối2.3.1. Chiến lược chungMcDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm sốt chặtchẽ việc phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng vàmang tính chiến lược. McDonald’s liên tục khai phá những vùng đất mới,phát triển hình thức kinh doanh ngượng quyền với các cửa hàng do chínhngười dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy nềnvăn hóa của chính họ.24 Các địa điểm chính mà McDonald's phân phối sản phẩm của mình như sau:Các nhà hàngKiốtỨng dụng di động của McDonald'sTrang web và ứng dụng của Postmate và những ứng dụng khácCác nhà hàng McDonald là nơi công ty tạo ra phần lớn doanh thu bánhàng của mình. Một số nhà hàng này cũng quản lý các ki-ốt để bán một sốsản phẩm có giới hạn, chẳng hạn như bánh su và các món tráng miệngkhác.McDonald’s tạo một số Ki-ốt tạm thời như trong trường hợp ki-ốtđược sử dụng trong các cuộc thi đấu thể thao chuyên nghiệp và các sự kiệntheo mùa khác.25 Yếu tố này trong hỗn hợp tiếp thị của McDonald's cũng liên quan đếncác ứng dụng di động của công ty. Những nơi ảo này là nơi khách hàng cóthể truy cập thông tin về sản phẩm của công ty và mua những sản phẩmnày.Ví dụ: các ứng dụng di động của công ty dành cho IOS và Androidcho phép khách hàng yêu cầu các giao dịch đặc biệt, tìm địa điểm nhàhàng, đặt hàng và thanh toán cho các đơn đặt hàng liên quan đến các nhàhàng McDonald's tham gia.26 Ở mỗi quốc gia, McDonald’s chọn những chiến lược phân phối khác nhau dựavào thị trường, tốc độ phát triển của đối thủ, pháp luật của nước đó…2.3.2. Chiến lược cụ thể từng thị trường2.3.2.1.MỹTại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhàhàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với đối thủ cạnh tranh.Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửanhiều hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành cơng nghiệp thức ănnhanh suy thối. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải trởthành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độclập đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chúng ta thấy được sự phối kết hợp giữachiến lược toàn cầu và địa phương.Số cửa hàng trên phạm vi nước Mỹ đã tăng lên một cách đáng kểtrong những năm gần đây (gần 14,000 cửa hàng) nhờ có sự xuất hiện củacác cửa hàng bán lẻ bên trong khu vực mua sắm mới như cửa hàng của27

Tài liệu liên quan

• Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh.doc
  • 69
  • 703
  • 4
• Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh
  • 73
  • 592
  • 2
• Luận văn tốt nghiệp Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex“Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của “Chiến lược Marketing
  • 73
  • 808
  • 7
• Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Cty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh
  • 87
  • 469
  • 1
• Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh
  • 69
  • 717
  • 4
• Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường Công ty Kính Đáp Cầu - BN.doc
  • 82
  • 492
  • 1
• Chiến lược marketing- mix với việc mở rộng thị trường của công ty kính Đáp Cầu- Bắc Ninh
  • 68
  • 495
  • 0
• 692 Chiến lược Marketing mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh
  • 72
  • 498
  • 0
• CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI'S
  • 28
  • 10
  • 102
• Chiến lược Marketing-mix với việc phát triển thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện
  • 41
  • 757
  • 4

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(4.79 MB - 50 trang) - SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC VÀ VIỆT NAM Tải bản đầy đủ ngay ×