SPIN SELLING - CHIẾN THUẬT ĐẶT CÂU HỎI KHƠI GỢI NHU CẦU ...

1. SPIN SELLING là gì?

SPIN Selling là một cuốn sách về bán hàng của tác giả Neil Rackham, được xuất bản lần đầu vào năm 1988. Trong cuốn sách này, Rackham đã giới thiệu một phương pháp bán hàng giúp dự đoán và xử lý các tình huống bán hàng khó khăn. Về cơ bản, SPIN Selling được xây dựng xung quanh 4 câu hỏi:

• Situation questions (Câu hỏi về tình hình)
• Problem questions (Câu hỏi về vấn đề)
• Implication questions (Câu hỏi gợi ý)
• Need-Payoff questions (Câu hỏi giải đáp nhu cầu)

Nói một cách đơn giản, SPIN Selling là một chuỗi quy trình các câu hỏi. Trong một cuộc giao tiếp với khách hàng, nhân viên bán hàng sẽ mở đầu bằng các câu hỏi tình hình, tiến tới câu hỏi về vấn đề, gợi ý và cuối cùng là giải đáp nhu cầu. Mỗi một câu hỏi sẽ đáp ứng một chức năng quan trọng trong quy trình bán hàng, tất cả đều hướng tới mục đích bán được sản phẩm và dịch vụ, kết thúc cuộc giao dịch. 

2/ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

Sự chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và thực tế sẽ làm phát sinh nhu cầu. Nhu cầu là một cảm giác khá đặc biệt. Trong phần lớn các trường hợp, khách hàng nhận biết rõ ràng nhu cầu của mình. Nhu cầu càng cấp bách càng thôi thúc khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn. Tuy nhiên trong một số trường hợp, khách hàng lại không nhận thức rõ được nhu cầu của mình (nhu cầu tiềm tàng). Nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh lúc này chính là có những giải pháp để kích thích, khơi gợi khách hàng tiềm năng nhận ra được mong muốn thật sự của mình là gì hoặc làm cho những nhu cầu sẵn có của khách hàng trở nên cấp bách để khiến họ hành động.

3/ TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU NHU CẦU KHÁCH HÀNG?

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là một bước vô cùng quan trọng khi lên chiến lược Marketing tổng thể. Mong muốn của người làm kinh doanh bao giờ cũng là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Nhưng điều mà khách hàng quan tâm là sản phẩm có thực sự đáp ứng được nhu cầu? Vấn đề của họ có được giải quyết thỏa đáng hay không? Chính vì thế, nút thắt quan trọng giữa khách hàng và doanh số bán hàng chính là nhu cầu khách hàng.

Để có được những thông tin làm cơ sở cho việc sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ, các công ty sản xuất cần nghiên cứu về người tiêu dùng bắt đầu từ suy nghĩ như quan niệm sống, những lo lắng, ước mơ hoài bão và nhu cầu thầm kín thôi thúc của người tiêu dùng, đến hành động như các hoạt động hàng ngày, thói quen lối sống, phong cách sống, các sản phẩm tiêu dùng, thói quen và hành vi mua sắm. Các thông tin thu được từ nghiên cứu như: người tiêu dùng muốn có sản phẩm và dịch vụ như thế nào? Vì sao họ cần các sản phẩm và dịch vụ đó? Họ có khả năng chi trả bao nhiêu cho sản phẩm và dịch vụ ?

4/ BÁN HÀNG QUY MÔ NHỎ VÀ QUY MÔ LỚN

Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh thường bán hàng nằm trong hai quy mô: Quy mô nhỏ và quy mô lớn

- Quy mô nhỏ: Giá trị hợp đồng thường nhỏ, chu trình bán hàng ngắn, giao dịch thường chỉ xảy ra 1 lần, vòng đời giá trị khách hàng đa số là ngắn,..

- Quy mô lớn thì ngược lại: Giá trị hợp đồng lớn, chu trình bán hàng dài, giao dịch xảy ra nhiều lần và có thể kéo dài hàng tháng, cam kết của khách hàng cao hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng tiếp tục diễn tiến sau khi bán hàng, khách hàng thận trọng hơn và có thể có nhiều người tham gia vào quy trình mua hàng.

Đối với quy mô nhỏ, các sales thường áp dụng quy trình sau: (1) Mở đầu => (2) Tìm hiểu nhu cầu khách hàng => (3) Cung cấp lợi ích sản phẩm => (4) Xử lý từ chối => (5) Chốt hợp đồng

- Mở đầu: Giới thiệu bản thân, dịch vụ công ty mình, tạo sự liên kết giữa đôi bên

- Tìm hiểu nhu cầu khách hàng: Thông qua những câu hỏi đóng mở

- Cung cấp lợi ích sản phẩm: Chứng minh lợi ích, tính năng sản phẩm có thể giải quyết được nhu cầu khách hàng

- Xử lý từ chối: Giải thích, xử lý những từ chối của khách hàng. Xử lý từ chối là một kỹ năng quyết định sự thành công của các chuyên gia bán hàng quy mô nhỏ.

- Chốt hợp đồng: Đây là giai đoạn cuối và cực kỳ quan trọng đối với các cuộc bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng 1 lần

Các kỹ thuật đóng hợp đồng trong quy trình bán hàng trên “thúc ép” khách hàng ra quyết định. Chúng tăng khả năng chốt hợp đồng trong bán hàng quy mô nhỏ, giúp đẩy nhanh tiến độ bán hàng.

5/ QUY TRÌNH BÁN HÀNG QUY MÔ NHỎ CÓ MANG LẠI HIỆU QUẢ CHO SALES QUY MÔ LỚN ?

Quy trình trên vẫn có thể mang lại cho doanh nghiệp các hợp đồng nhưng đi kèm theo đó là

- Rủi ro khách hàng từ chối bạn rất cao: Giá trị hợp đồng lớn, khách thận trọng hơn, sales non kinh nghiệm , không xử lý từ chối tốt rất dễ out

- Khách sẽ ký hợp đồng nhưng vòng đời giá trị ngắn, nhiều trường hợp bị thúc ép là nhiều, thậm chí không thấu hiểu rõ ràng lợi ích từ giải pháp sẽ mang lại những gì cho doanh nghiệp

Hiện có rất nhiều sale vẫn đang áp dụng quy trình trên dẫn đến việc doanh thu kém, mất thời gian và chi phí kiếm khách mới. Từ sự khác biệt lớn nhất giữa quy mô nhỏ và quy mô lớn và kết quả sau mỗi lần thực hiện là

- Quy mô nhỏ: Chốt được hoặc không hợp đồng

- Quy mô lớn: Là một sự cam kết, bước tiến mới (có thể là việc tham gia chứng kiến việc sử dụng, kiểm tra sản phẩm, hay đồng ý cho chuyên viên bán hàng tiếp xúc với cấp cao hơn)

Chính sự khác biệt này đã dẫn đến việc sale không thể có được hiệu quả cao khi áp dụng quy trình cho quy mô nhỏ vào bán hàng quy mô lớn. Vậy thì giải pháp giải quyết vấn đề này là gì?

6/ KỸ NĂNG XÁC ĐỊNH NHU CẦU KHÁCH HÀNG – KỸ THUẬT ĐẶT CÂU HỎI ĐỂ KHƠI GỢI NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Các câu hỏi Tình hình (Situation Questions). Những câu hỏi dạng này nhằm thu thập dữ liệu, sự kiện và tình hình “xưa và nay” của công ty. Ví dụ: “Anh có thể chia sẻ với tôi về kế hoạch phát triển kinh doanh của công ty?”. Tuy những câu hỏi tình hình có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin, và dễ sử dụng nhưng những chuyên gia bán hàng thành công không lạm dụng chúng, bởi vì chúng có thể làm khách hàng nhàm chán hay khó chịu.

Các câu hỏi Vấn đề (Problem Questions). Những câu hỏi loại này nhằm khám phá những vấn đề, khó khăn hiện tại của khách hàng. Ví dụ như: “Rất khó khăn để vận hành hệ thống này phải không?”, “Anh có lo lắng về chất lượng của hệ thống hiện tại?”. Chuyên gia bán hàng sẽ dùng những câu hỏi này để xoáy sâu vào những vấn đề khó khăn của khách hàng, và đó cũng là những khó khăn mà sản phẩm họ sắp chào bán có thể giải quyết được. Các chuyên gia bán hàng thiếu kinh nghiệm thường hỏi không đủ các câu hỏi Vấn đề.

Các câu hỏi Gợi ý (Implication Questions). Đây là loại câu hỏi phức tạp và tinh vi. Những câu hỏi này đưa vấn đề của khách hàng lên một mức cao hơn và nói về hậu quả tiềm tàng nếu những vấn đề, khó khăn hiện tại không được giải quyết. Ví dụ như “Theo ông, vấn đề này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận của công ty trong tương lai?”, “Tỷ lệ từ chối cao như hiện tại sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng công ty ông như thế nào?”. Những câu hỏi gợi ý này đóng vai trò quan trọng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn. Và đây cũng là loại câu hỏi mà những chuyên gia bán hàng kinh nghiệm đôi khi cũng bỏ sót.

Các câu hỏi Giải đáp nhu cầu (Need-payoff Questions). Những câu hỏi dạng này nhằm làm cho khách hàng tự trả lời về những lợi ích của sản phẩm của người bán hàng. Ví dụ, “Anh hãy nghĩ về những tiện ích đối với công ty anh nếu như tốc độ của hệ thống này được tăng lên 10%”, “Anh có hài lòng nếu như chúng tôi có thể cải tiến rõ rệt chất lượng hoạt động của bộ phận này?”. Khi khách hàng trả lời những câu hỏi này, họ đã tự chấp nhận lợi ích của sản phẩm mà chuyên viên bán hàng đang chào bán. Các câu hỏi Giải đáp nhu cầu có sự tương quan chặt chẽ với việc bán hàng thành công. Những chuyên viên bán hàng có thành tích xuất sắc sử dụng các câu hỏi Giải đáp nhu cầu nhiều gấp 10 lần các chuyên viên bán hàng trung bình.

7. NHỮNG LƯU Ý KHI SỬ DỤNG CÂU HỎI SPIN

Nói chung, số lượng câu hỏi SPIN phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Sẽ không thông minh nếu đưa ra các câu hỏi tình hình khi khách hàng cảm thấy khó chịu vì bị soi mói, dễ gây tâm lý khó chịu cho khách hàng, phản tác dụng gây tâm lý nghi ngờ và kết thúc phi vụ nhanh chóng. Những kỹ năng cảm nhận tình thế, làm cho khách hàng thấy thoải mái nhất, chỉ có thể có được cùng với kinh nghiệm và thời gian. Với dân sales chuyên nghiệp, câu hỏi cần đưa ra được những lời khuyên có giá trị và bổ ích, đặt các câu hỏi đúng và trúng. Một vài lưu ý khi bạn sử dụng SPIN để đặt câu hỏi trong kinh doanh:

- Luôn chủ động: Trong giao tiếp với khách hàng, bạn cần phải là người biết chủ động lắng nghe, chủ động đưa ra những câu hỏi thích hợp, đúng thời điểm.

- Hạn chế hỏi khách hàng có hay không. Hãy hỏi tại sao và như thế nào nhiều hơn. Nguyên tắc khi đặt câu hỏi, điều cốt yếu là bạn để khách hàng được kể, câu trả lời có thể chưa rõ ràng nhưng bạn dễ dàng mở rộng câu chuyện để khai thác. Câu hỏi có không là những câu hỏi mang tính chất đóng. Tính chất đóng làm khách hàng khó “thổ lộ” nhiều hơn với bạn. Với những câu hỏi mở, nó làm cho bạn có thể mở rộng để khai thác được nội dung khác.

- Đặt những câu hỏi xuất phát từ lợi ích để xác định xem khách hàng có cần hoặc muốn các đặc tính tạo ra lợi ích đó hay không? Hỏi những câu liên quan tới các tình huống phản đối mà bạn thường gặp. Hoặc là bạn không gặp phải sự phản đối nào hoặc câu trả lời sẽ giúp bạn biết chính xác nên định vị sản phẩm của mình thế nào trong giai đoạn áp dụng. Để từ đó bạn có thể giải quyết các vấn đề một cách thẳng thắn và trung thực.

- Học cách đánh giá để có thể đưa ra câu trả lời hoặc câu hỏi trong giao tiếp. Bạn cần phải thể hiện mình là một nhân viên tâm lý với khách hàng, có thể hiểu được tâm lý khách hàng. Để đạt được điều này thì ngoài khả năng của bản thân, bạn cần phải luyện tập và quan sát rất nhiều. Học cách để loại trừ những khả năng có thể trong câu trả lời của khách hàng, định hướng và hướng dẫn khách hàng theo con đường mà bạn nghĩ rằng vừa tạo thuận lợi tốt nhất cho họ nhưng cũng mang lại lợi ích cho công ty.

- Một điều tối quan trọng trong nghệ thuật đặt câu hỏi với khách hàng là không gây sức ép. Việc gây sức ép đối với khách hàng không phải là cách xử sự thông minh trong bán hàng. Tuy nhiên, nếu biết sử dụng sức ép đúng thời điểm sẽ giúp đẩy nhanh tiến độ khiến khách hàng đi đến quyết định mua hàng.

Việc luyện tập đưa ra câu hỏi SPIN rất quan trọng, cùng với đó là việc nắm bắt chắc tâm lý khách hàng trong các hoàn cảnh. Trước khi áp dụng vào quy trình bán hàng quy mô lớn B2B cần nghiên cứu kỹ lưỡng và áp dụng mô hình SPIN Selling phù hợp với từng sản phẩm và đối tượng khách hàng để có một chiến lược bán hàng thông minh và chuẩn xác nhất.