Sử Dụng Hệ Thống Marketing Theo Chiều Dọc (Vertical ...

Dưới đây là định nghĩa về hệ thống Marketing dọc, được lấy từ cuốn sách có tên "The Portable MBA Desk Reference" (Tài liệu tham khảo bỏ túi cho thạc sỹ quản trị kinh doanh) của Paul A. Argenti - một cuốn sách hay được trang bình chọn sách trên Amazon đề xuất như “Một nguồn thông tin về kinh doanh đầy đủ, chính xác và toàn diện.”

Hệ thống marketing dọc được định nghĩa trong sách là "Một phương pháp phân phối, trong đó nhà sản xuất, người bán buôn và bán lẻ hoạt động kinh doanh trong một hệ thống xuyên suốt."

Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc tự tạo ra cho mình một thị trường thực sự, thì bài viết này sẽ có ích cho bạn. Nó sẽ giúp bạn hiểu làm thế nào để khảo sát thị trường dọc và biến nó thành một thị trường tiềm năng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Hệ thống Thị trường Dọc là như thế nào?

Ta hãy lấy một ví dụ tưởng tượng như sau.

Nếu bạn là một nhà văn, bạn sẽ ở trong một thị trường dọc khi: bạn viết những cuốn sách của mình, bạn sở hữu công ty xuất bản và in ấn những cuốn sách đấy, bạn lập ra và duy trì trang web để quảng bá sách, bạn sở hữu một công ty marketing và dùng nó để quảng bá, công bố và bán sách, và bạn cũng xử lý cả việc phân phối lẫn vận chuyển những sản phẩm cuối cùng đến tay người đọc.

Lợi thế của việc ở trong một thị trường dọc là bạn có thể kiểm soát tất cả các yếu tố. Bạn nắm rõ khu vực nào đang gặp vấn đề nào. Bạn có thể tự điều chỉnh khi có tình huống khẩn cấp phát sinh. Bạn biết khi nào sách phải được chuyển đi. Và nếu như vì một lý do nào đó mà giấy tờ bị trì hoãn, bạn có thể sắp xếp mua hoặc thuê một vài máy in khác để đảm bảo rằng những cuốn sách vẫn được chuyển đi đúng giờ.

Nhờ có thể nắm được và kiểm soát được toàn bộ tình hình, bạn hiểu rõ công việc cũng như có thể làm việc hiệu quả hơn là phải đi giải quyết với nhiều bên như nhà in, các đại lý quảng cáo, nhà xuất bản hay người chuyển hàng. Bạn có thể tưởng tượng ra cơn ác mộng phải đi giải quyết với từng đó con người không, hãy thử nghĩ xem nó sẽ khủng khiếp như thế nào?

Cùng lấy một ví dụ khác nhé: một công ty may mặc có thể mua nhà kho, xe tải và sử dụng chúng để lưu trữ cũng như vận chuyển hàng hoá của chính họ. Sau đó, họ cũng mua hoặc mở thêm các cửa hàng bán quần áo để vừa là nhà sản xuất, vừa là nhà phân phối lẫn bán lẻ sản phẩm của mình.

Những bất lợi của hệ thống marketing dọc

Tuy nghe có vẻ phi logic nhưng những điểm yếu của hệ thống này lại bắt nguồn từ chính những lợi thế của nó.

Việc sở hữu và điều hành toàn bộ chuỗi cung ứng trong một thị trường dọc đôi khi sẽ trở nên quá tải. Vì bạn phải theo dõi tình hình công việc tại nhiều công ty trong cùng một lúc. Bạn phải thường xuyên đặt lòng tin của mình vào người khác và bị buộc phải hy vọng vào họ, rằng họ sẽ thực hiện được như là bạn mong đợi. Nhân sự dù ở trong các bộ phận khác nhau, chi nhánh khác nhau cũng vẫn phải cùng làm việc và điều đáng quan ngại nhất ở đây là vấn đề giao tiếp.

Điều cuối cùng, tuy chuyện này còn phụ thuộc vào việc doanh nghiệp của bạn làm trong lĩnh vực nào và ảnh hưởng của nó đối với ngành ra sao, nhưng việc sử dụng hệ thống marketing dọc sẽ khiến bạn có nhiều khả năng bị Nhà Nước buộc tội “cố tình gây suy giảm cạnh tranh trên thị trường”.

Khái niệm "Hội nhập theo chiều dọc"

Sau khi bạn đã hiểu thuật ngữ “Vertical marketing” là gì, chúng ta sẽ tiếp tục đến với một khái niệm khác “Hội nhập theo chiều dọc”. Vậy nó có nghĩa là gì?

Hội nhập theo chiều dọc có thể được hiểu là sự mở rộng của một doanh nghiệp. Có hai cách mở rộng là sáp nhập tiến và sáp nhập lùi. Sáp nhập tiến là một chiến thuật phát triển của doanh nghiệp bằng cách thâu tóm thêm các công ty khác, đứng trước doanh nghiệp đó trong chuỗi cung ứng ở thị trường dọc, hoặc ở ngành đấy. Và ngược lại, sáp nhập lùi là mua lại các công ty đứng phía sau doanh nghiệp.

Ví dụ, bạn mở một công ty trên đất nước mình và kinh doanh tám nhà hàng pizza.

Bạn đang lập kế hoạch xây dựng thêm một nhà máy nhỏ sản xuất bia để bán cùng với pizza trong các nhà hàng của bạn. Đó có thể được xem là một ví dụ về sáp nhập tiến

Một ví dụ về sáp nhập lùi là khi công ty pizza của bạn mua vài trang trại để sản xuất lúa mạch và lúa mì cung cấp riêng cho việc làm bia và vỏ bánh.

Hệ thống Marketing dọc có được chia thành các loại khác nhau không?

Câu trả lời là có. Đó là cách làm của người Mỹ - tìm ra một hệ thống và cố gắng làm nó phức tạp, khó hiểu nhất có thể.

Dưới đây là một số ví dụ về các hệ thống khác nhau.

• Hệ thống marketing dọc của công ty. Đây có thể được hiểu là một tập đoàn bao gồm các công ty khác nhau thực hiện những nhiệm vụ khác nhau nhưng dưới cùng một quyền sở hữu.

• Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng. Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập nhưng lại cùng tham gia vào một dự án nào đó trên cơ sở cùng hưởng lợi. Nhà sản xuất, người bán sỉ và người bán lẻ có thể tạo thành các nhóm kinh doanh nhỏ.

• Nhóm Nhà sản xuất / Nhà bán sỉ Các hoạt động nhượng quyền thương mại thuộc vào loại này. Nhà sản xuất cấp quyền cho người bán sỉ phân phối sản phẩm.

• Nhóm Nhà sản xuất / Nhà bán lẻ là một hoạt động nhượng quyền thương mại khác mà trong đó nhà bán lẻ phải đáp ứng các hạn ngạch nhất định để có thể hoạt động dưới tên công ty sản xuất và thường là một công ty lớn.

• Nhóm nhà bán lẻ / nhà bán sỉ: Nếu người bán sỉ là chủ sở hữu, họ sẽ khuyến khích các nhà bán lẻ cùng nhau mua theo nhóm để nhận được mức giá ưu đãi hơn. Còn trong trường hợp các nhà bán lẻ là chủ sở hữu, họ được gọi là hợp tác xã. Họ mua từ người bán buôn của chung rồi chia sẻ lợi nhuận từ việc mua chung đó.

• Hệ thống marketing dọc theo quản lý - hãy tưởng tượng khái niệm này được ví như một con chó to nằm trong ngôi nhà chứa đầy thịt. Ở loại hệ thống này, ai nắm giữ quyền lực kinh tế nhất trong nhóm có thể buộc các thành viên khác hợp tác và hỗ trợ mình nhiều hơn.

Ý NGHĨA CỦA HỆ THỐNG THỊ TRƯỜNG DỌC

Bạn có thể đang nghĩ rằng: “Ồ! bài viết này quả thực cung cấp những thông tin và kiến thức tuyệt vời nhưng chắc mình sẽ không bao giờ cần đến. Tại sao mình lại phải bận tâm xem hệ thống thị trường dọc là gì?”

Tại sao ư? Bởi vì thị trường dọc có thể có những đối tác kinh doanh quan trọng của bạn. Vậy họ là ai?

Họ có thể là những đối tác mà việc hợp tác với họ vừa giúp doanh nghiệp của bạn kiếm nguồn lợi lớn vừa giúp giảm bớt công sức cũng như nguồn vốn từ phía bạn.

Microsoft phải chi bao nhiêu cho việc in ấn? Họ phải mua bao nhiêu bảo hiểm? Họ sở hữu và cho thuê bao nhiêu xe ô tô? Bạn đã bắt đầu hình dung được chưa? Hầu hết Microsoft không đặt các đại lý chính thức của mình ở các thị trấn nhỏ nhưng mỗi thị trấn lại có những đối tác của họ.

Các thị trấn nhỏ vẫn có thể có một trường đại học, một bệnh viện lớn, cửa hàng bán ô tô hay một công ty xây dựng chẳng hạn.

Đôi khi một cuộc gọi điện thoại cũng có thể giải quyết công việc ở nhiều đơn vị khác nhau của cùng một công ty. Và bạn chỉ cần nói chuyện với một đại lý mua hàng mà thôi.

Bạn đang cung cấp những sản phẩm và dịch vụ nào mà có thể hợp tác với các công ty nơi bạn sống?

Vài lời cuối về các hệ thống marketing dọc

Với việc sử dụng mạng Internet, nhiều công ty có thể bổ sung thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ online và biến mình trở thành một hệ thống marketing dọc mini.

Mục đích chính của bài viết này là để nhắc nhở bạn tại sao lại có nhiều vụ sáp nhập công ty trong vài tháng qua như thế. Marketing theo chiều dọc có thể mang đến cho công ty một lợi thế cạnh tranh vượt qua đối thủ của họ.

Nhưng nếu như bạn không thể đi dọc, hãy đi ngang.

Hệ thống marketing ngang đơn giản có nghĩa là thay vì các công ty nằm dưới quyền kiểm soát của bạn trong một mô hình phân cấp theo chiều dọc. Họ hoạt động bên cạnh và ngang bằng với công ty bạn. Bạn không kiểm soát họ và ngược lại, họ cũng không thể kiểm soát bạn. Nhưng, các công ty vẫn cần đến nhau. Và nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ hoặc mới gây dựng trên thị trường thì phần nhiều bạn sẽ cần đến họ nhiều hơn họ cần bạn đấy.

Hãy bắt đầu bằng cách tạo dựng mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp này. Hãy cố gắng thương lượng giá thấp hơn, đổi lại cho họ sự đảm bảo về mua hàng thường xuyên hoặc thanh toán nhanh chóng, đúng thời hạn.

Hãy yêu cầu hợp tác quảng cáo. Thử tưởng tượng trong trường hợp bạn có tiền, bạn sẽ cân nhắc mua lại nhà cung cấp hay nhà phân phối nào? Đừng quên chọn những người đáng tin tưởng để cùng làm việc và gây dựng mối quan hệ làm ăn thân thiết nhé.

Một điều nữa là hãy để ý đến những biến động hoặc các vụ sáp nhập đang xảy ra trong ngành hoặc khu vực kinh doanh của bạn .

Lĩnh vực mà bạn hoạt động đang phát triển ở mức nào rồi? Các doanh nghiệp đứng đầu trong ngành đang mở rộng hay đang thu hẹp?

Dù chỉ là trong một phút, bạn cũng đừng đánh mất tầm nhìn chiến lược của công ty hay bỏ quên những gì bạn muốn công ty mình đạt được. Cứ nỗ lực như thế và một ngày nào đó Saga tin rằng bạn sẽ có tất cả.