Sự Khác "bọt" Giữa Ngân Sách 10 Với 100 - DuyMarx

Cách suy luận rằng “Nếu tháng trước đốt cho quảng cáo 100 đồng được 20 khách, bởi tháng này thấp điểm nên giảm còn 50 đồng thì ít cũng phải được 10 khách” là một hiểu lầm tai hại mà rất nhiều người bước đầu kinh doanh mắc phải (hoặc nhiều khi chính các sếp tuy giỏi kinh doanh nhưng còn mù mờ về giới online marketing cũng có hiểu lầm tương tự). Nói đây là một sai lầm bởi để đánh giá kết quả của một chiến dịch marketing thì không thể chỉ nhìn vào mỗi chỉ số CPA (Cost per Acquisition, chi phí trên mỗi khách hàng) như vậy.

CPA phụ thuộc rất nhiều yếu tố, trong đó có tổng ngân sách marketing. Nếu tháng tới bị cắt ngân sách thì việc đòi hỏi giữ nguyên CPA là bất hợp lý. Vô lý ra sao, DuyMarx xin chia sẻ phân tích dưới đây.

Thói quen sử dụng internet khác nhau

Không phải ai cũng mang thói quen việc đầu tiên khi ngồi vào laptop là kiểm tra email hay cầm điện thoại lên là vào ngay YouTube như DuyMarx. Vì mỗi người chúng ta từ việc mối quan tâm là khác nhau (rồi từng người tại từng giai đoạn tuổi lại có sự thay đổi hành vi nhất định) nên dẫn đến thói quen dùng internet là vô cùng đa dạng.

Kênh online nào khách hàng dùng hay xem nhiều nhất, chúng ta khó mà biết chắc chắn được. Sẽ có người dành nhiều thời gian nhất cho việc đọc các trang báo online, có người ngốn nhiều thời gian nhất trên Facebook, nhiều người khác lại chọn Instagram hay thậm chí LinkedIn mới là nơi hoạt động chủ yếu… Đã vậy hành vi trên từng kênh cũng vô vàn tình huống. Giả sử một tập gồm 100 người đều có thói quen dùng Facebook trên 4 giờ/ngày, vậy bao nhiêu người dành lượng lớn thời gian để xem video, bao nhiêu người hào hứng việc đi tương tác comment dạo, bao nhiêu người thường xuyên tò mò nhấp xem các đường link hay không ngại ngần nhắn tin, điền form thông tin khi một quảng cáo xuất hiện. Và điều tuyệt vời (cứ tạm cho là thế đi) là Facebook đã lưu trữ tất cả hành vi này của từng user.

Nếu chọn mục tiêu là lượt xem video, Facebook sẽ phân phối quảng cáo chủ yếu tới những người có thói quen xem video. Tương tự, nếu chọn mục tiêu là điền form thì Facebook cũng chỉ phân phối quảng cáo tới nhóm người dùng thường xuyên có hành vi này. Nhưng ai dám chắc rằng chỉ cần chạy hoặc video, hoặc mess, hoặc lead… là đủ để tiếp cận được hết (hoặc chí ít là phần lớn) khách hàng tiềm năng. Vậy nên đã là dân chạy ads xịn thì ai cũng hiểu phải test A/B này kia, nhưng đâu phải lúc nào cũng áp dụng được, bởi còn phụ thuộc vào ngân sách.

Giả sử có 100 triệu/tháng ngân sách Facebook Ads cho một sản phẩm mới, chúng ta có thể phân bổ 5 triệu/tuần cho một tuần đầu tiên để test hiệu quả từng hình thức quảng cáo (dự tính chạy kết hợp cả tương tác, xem video, nhắn tin và truy cập web). Con số 5tr/tuần là đủ để thuật toán Facebook tiếp cận đủ lượng người dùng và tự học xem nhóm nào là tiềm năng quan tâm sản phẩm này nhất. Nhưng nếu ngân sách giờ chỉ là 10 triệu/tháng, tức chưa nổi 50 nghìn/ngày thì… ra sao, tự bạn hiểu được nhỉ.

Bởi vậy, kết luận đến đây là ngân sách thấp sẽ không thể phủ hết đối tượng tiềm năng.

Hành vi mua online khác nhau

Rõ ràng, mỗi người chúng ta đối với từng nhóm hàng cụ thể sẽ có xu hướng hành vi mua là khác nhau. Với cùng nhu cầu mua áo sơ mi chẳng hạn, có người thường tìm Google đầu tiên, có người thích lướt Facebook săn quảng cáo giảm giá, có người lại chỉ tin tưởng sau khi đọc các phản hồi đánh giá trên các sàn thương mại điện tử như Shopee. Những sản phẩm hay dịch vụ giá trị hơn (tour du lịch, khoá luyện IELTS, smartphone…) cũng vậy, có người chỉ cần được tư vấn qua fanpage là đủ, có người lại thích đăng ký trực tiếp trên website, người muốn yên tâm hơn lại tìm đọc trước một loạt các bài hay video review sản phẩm rồi mới cân nhắc lựa chọn, và cũng có người tuy tham khảo rất kỹ lưỡng nhưng rồi cuối cùng lại quên bẵng đi việc đặt hàng.

Hơn nữa, tiêu chí lựa chọn sản phẩm của từng khách hàng cũng khác nhau. Người này mua vì giá rẻ hay ưu đãi, người kia mua vì thương hiệu tên tuổi, có người mua chỉ vì ưng loạt nội dung đầy cá tính riêng của nhãn hàng hay đôi khi chỉ đơn giản là thấy người mình hâm mộ khuyên dùng thì mua thôi. Mà để hình thành nhận thức thương hiệu thì phải cần tiền để truyền thông, muốn có đội ngũ chuyên sáng tạo nội dung cũng cần tiền để thuê họ, muốn thuê các influencer hay KOL thì hiển nhiên cần rất nhiều tiền. Thế nên ngân sách thấp sẽ khó đáp ứng được đủ các tiêu chí mua của từng nhóm khách hàng này.

Mọi báo cáo thị trường mà ai cũng dễ dàng tải miễn phí nêu ra các thông tin như giới trẻ có xu hướng gì, người làm việc này ngành kia có sở thích ra sao… (cứ cho là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu được thực hiện nghiêm túc với tập đủ lớn đi) thì cũng là quá bồng bột nếu dùng ngay chúng để làm căn cứ ra quyết định dồn ngân sách vào một chiến dịch marketing. Vậy phải làm sao để bớt mang tiếng là “bồng bột”, chỉ có một cách. Thử và tối ưu.

Bởi vậy, chốt lại, ngân sách thấp chưa chắc đã là tiết kiệm mà rất có thể lại là lãng phí vì làm không tới.