Xemtailieu Tải về SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU OMO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP NHÓM MÔN: MARKETING CĂN BẢN (N03) ĐỀ TÀI: SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU OMO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng NHÓM SVTH: NHÓM 3 HUẾ, 11/2016 MỤC LỤC MỤC LỤC...................................................................................................................................... 2 Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................. 1 Phần II: NỘI DUNG..................................................................................................................3 Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề.........................................................................................3 1.1 Cơ sở lý luận.................................................................................................................3 1.2 Cơ sở thực tiễn:............................................................................................................7 Chương II: Sự thành công của thương hiệu OMO.......................................................................7 2.1. Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt OMO...............................................7 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu OMO....................................9 a) Phân tích thị trường...........................................................................................................9 b) Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................12 c) Định vị thị trường...........................................................................................................14 d) Chiến lược marketing mix..............................................................................................17 2.3. Phân tích SWOT với sản phẩm OMO của công ty Unilever:.........................................27 2.4. Nhận xét..........................................................................................................................30 Phần III: KẾT LUẬN...............................................................................................................31 Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, khi mà kinh tế nước ta là một nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường và đang có sự trở mình lớn trong việc phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm tốt và giá cả lại phải chăng. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm. Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này. Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Do đó, OMO đã làm cho công việc giặt giũ của các bà nội trợ trở nên đơn giản và nhẹ nhàng hơn. Và sau khi đã được đông đảo khách hàng ủng hộ, OMO tiếp tục xây dựng hình ảnh là thương hiệu thân thiện, luôn quan tâm đến cộng đồng. Là một hàng hoá không thể thiếu đối với người tiêu dùng các sản phẩm của OMO đa dạng phong phú giá thành phù hợp với mọi gia đình và chính vì thế OMO ngày càng lớn mạnh. Để thấy rõ những thành công mà thương hiệu OMO đạt được và những yếu tố tạo nên sự thành công đó, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài : “Phân tích sự thành công của thương hiệu OMO” Phần II: NỘI DUNG Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề 1.1 Cơ sở lý luận 1 Một số khái niệm Khái niệm thương hiệu: Quan điểm cũ: Thương hiệu “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kì). Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. Quan điểm mới: Thương hiệu là:‟Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Phân đoạn thị trường. a) Khái niệm : Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập thể các kích thích marketing. b) Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt kết quả kinh doanh cao. Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi. - Theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được phân cách thành các yếu tố địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư… 2 - Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghệ nghiệp trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc… - Theo tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. - Theo hành vi: Các chuyên gia đánh giá rằng phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm: Lý do mua hàng của khách hàng là gì? Lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm như thế nào? Số lượng dùng của họ nhiều hay ít? Họ có trung thành với nhãn hiệu hay không? Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm: Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Đánh giá các đoạn thị trường: Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là: - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Khác biệt hóa và Định vị thị trường: Khái niệm: Khác biệt hóa là việc nhà Marketing tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm. Định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. 3 Có ba lý do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu: - Thứ nhất: Khả năng nhận thức và ghi nhớ của bộ não là hạn chế - Thứ hai: Do yêu cầu tất yếu cạnh tranh. - Thứ ba: Do lượng thông tin trong xã hội quá lớn. Các bước khác biệt hóa và định vị: Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt Bước 3: Chọn chiến lược định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn. Mareketing mix – mô hình 4P: Marketing hỗn hợp (marketing mix) là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trường. 4P là một khái niệm trong marketing, đó là: Product (Sản phẩm): Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tâm gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng/ Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): được coi như là hoạt động truyền thông Marketing. Nó là sự phối hợp giữa quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mãi 4 và marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử dụng những hoạt động trên để chuyển tải thành công giá trị và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu. Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp. 1.2 Cơ sở thực tiễn: “Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của OMO vẫn chưa đủ dài song những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song OMO có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng”. (Theo Worldpress) “ Nhìn chung bột giặt OMO đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm OMO được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. Không thể phủ nhận OMO đang đi rất đúng hướng trên chặng đường phát triển của mình. Những thước phim quảng coá bột giặt OMO luôn thể hiện tính sáng tạo chính là linh hồn của quảng cáo nhằm tạo ấn tượng, lôi cuốn đối với người tiêu dùng. Đến nay OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới, OMO nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm”. (Trích trong bài tiểu luận phân tích chương trình quảng cáo bột giặc OMO qua truyền hình) Chương II: Sự thành công của thương hiệu OMO 2.1. Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt OMO Tập đoàn Unilever 5 Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Unilever là công ty của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,... Tại Việt Nam, Unilever thành lập năm 1995. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Tp.HCM, và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM thực phẩm, kem, các đồ uống, Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì sản phẩm. Ngay sau khi đi vào họat động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như OMO, Sunsilk, Dove, Clear, Pond's... Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi, ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các hãng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình. Bột giặt OMO Bột giặt là một trong những sản phẩm nhu cầu thiết yếu của con người. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và kỹ thuật, hàng lọat các sản phẩm đã ra đời. Với những tính năng vượt bậc, bột giặt không những giặt sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm quần áo sáng trắng hơn sau mỗi lần giặt. 6 Nhắc đến Unilever, có lẽ chúng ta không quên không nhắc đến OMO, đây là một trong các loại bột giặt đã khá được dùng phổ biến trong các hộ gia đình. Mặc khác, đây là thương hiệu bột giặt lớn trên thị trường chất tẩy rửa. OMO tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 ngay sau khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam. Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm khi tham gia vào thị trường Viêt Nam. Đến năm 2013 thị phần của OMO chiếm khoảng 65% thị trường bột giặt ở Việt Nam. Doanh thu của OMO liên tục tăng theo nguồn tin từ BigC Năm 2008 2009 2010 ( 6 tháng đầu năm) Sản lượng (sp) 1.699.428.000 2.030.816.460 2.422.857.143 Doanh thu (tỷ) 14.87 17.8 21.2 Nguồn: www.bigc.vn Trải qua thời gian dài, đến nay không thể phủ nhận được sự thành công của bột giặt OMO trên thị trường Việt Nam. Một trong những yếu tố góp phần tạo nên sự thành công của OMO chính là chữ P thứ 4 trong mô hình 4P, trong đó không thể không kể đến những công cụ truyền thông phổ biến nhưng đạt hiệu quả rất lớn là quảng cáo, vì thực tế người tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu OMO a) Phân tích thị trường Môi trường vi mô + Các trung gian marketing có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. 7 Trung gian phân phối: OMO là sản phẩm thiết yêu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để OMO được phân phối rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sĩ và lẻ... trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất. Tuy nhiên cần linh họat đối với từng vị trí, vùng... có phân phối riêng. Sản phẩm OMO cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm OMO đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ OMO. Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói OMO hay Unilever Việt Nam tập trung mạnh vào vịệc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm OMO được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng OMO khi lựa chọn bột giặt. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO đứng vững trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm OMO tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ như giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ...) + Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm OMO, do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng "lấy lòng" họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như "dội bom" vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng... hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến OMO. Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận, đối với nhóm này thường sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên hay các chiến dịch cộng đồng. Khách hàng quốc tế: OMO không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp OMO vươn ra tầm thế giới, thương hiệu OMO nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa. OMO còn tạo ra những sản phẩm phù hợp với những nhóm khách hàng khác nhau như: 8 Những người thích quần áo trắng sạch, OMO trắng sạch đánh bật 99% vết bẩn. Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm OMO hương ngàn hoa, OMO hương ban mai, OMO matic... Nhóm người nhạy cảm với da, thích an toàn khi sử dụng, đã có OMO dịu nhẹ trên da. + Đối thủ cạnh tranh: OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với OMO là Tide và Ariel của P&G. + Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu, do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có họat động đẩy mạnh uy tín thương hiệu. Môi trường vĩ mô + Kinh tế: tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ... OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: Tính tẩy trắng OMO Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 100g, 800g, 3kg; giặt bằng tay hay bằng máy,…… Cùng tình hình hiện nay, thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của OMO hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ. + Tự nhiên: là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến họat động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất sản phẩm OMO như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trạng này OMO liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của OMO là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi, tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng. 9 + Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh, vì vậy Unilever Việt Nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào họat động bán hàng, sản xuất sản phẩm làm cho OMO ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, Internet... do vậy OMO ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. + Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều lại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và OMO cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc. + Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã... để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng. b) Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chất lượng cao. Tiêu thức để phân khúc thị trường: Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng OMO theo nhân khẩu và địa lý, dựa vào các biến số sau: Quy mô đô thị và mật độ: OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao. Giới tính: bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó OMO chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn. 10 Độ tuổi: tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình. Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau. Nghề nghiệp: những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng, bác sỹ... ngoài ra OMO còn nhắm tới những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí, kỹ sư xây dựng... Phân khúc thị trường: Khúc thị trường OMO lựa chọn cho mình là: OMO tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn. OMO hương ngàn hoa, hương ban mai hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiết kiệm phần nước xả vải. OMO matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt. OMO dịu nhẹ trên da dùng cho trẻ em, đặc biệt là các bé nhỏ với làn da luôn mẫn cảm => OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường). => Có thể nhận thấy thương hiệu OMO được định vị ở một tầm cao cấp so với các SP khác, thị trường mục tiêu là các thành phố lớn, thành thị, nơi có mức thu nhập bình quân trung bình và cao. Dân cư đông đúc,chịu tác động của những chương trình quảng cáo, hoạt động cộng đồng đặc biệt hướng tới các trẻ em. c) Khác biệt hóa và Định vị thị trường Bằng những chiến lược định vị của công ty, OMO đã tạo ra những khác biệt đối với những đối thủ cạnh tranh với mình điển hình là bột giặt Tide. Bột giặt OMO được định vị bằng những câu slogan sau: 11 - OMO đánh bật được cả những vết bẩn đã khô - Giặt máy hiệu quả như chính tay mẹ giặt - Xóa bay vết bẩn cứng đầu (Có OMO, cứ tha hồ lấn bẩn) - Đánh bật nhiều vết bẩn khô cứng chỉ trong một lần giặt - Cảm nhận quần áo sạch mềm mại như làn da bé yêu. - …. Những chiến lược của OMO phần nào thành công trong việc định vị thị trường. Lúc mới gia nhập thị trường OMO bằng những mẫu quảng cáo làm nổi bật tính năng đánh bay vết bẩn của mình. Người tiêu dùng không chỉ biết đến tính năng giặt sạch áo quần mà còn nhớ đến những tính năng đánh bay những vết ố vàng trên quần áo. OMO định vị thương hiệu bằng“ sức mạnh giặt tẩy vượt trội”. Sản phẩm OMO được định vị là sản phẩm giặt tẩy chất lượng cao trong tâm trí khách hàng. Năm 2002 OMO định vị thị trường bằng câu slogan “OMO chuyên gia giặt tẩy vểt bẩn”. Chiến lược này khá thành công khi người tiêu dùng nghĩ đến OMO sẽ nghĩ đến “trắng sạch”, “trắng an toàn”. Năm 2004, OMO chuyển sang chú trọng mùi hương để làm điểm nhấn cho sản phẩm của mình “OMO hương ngàn hoa”. OMO khẳng định bổ sung thêm hương thơm trong thành phần. Dùng sản phẩm OMO không chỉ là làm sạch áo quần mà còn lưu lại hương thơm lâu trên quần áo. Từ khi xuất hiện trên thị trường bộ đôi bột giặt OMO và nước xả vải Comfort luôn có đối thủ cạnh tranh trực tiếp là bộ đôi bột giặt Tide và nước xả vải Downy. Công thức bột giặt + nước xả vải không nằm ngoài cuộc đua phục vụ người tiêu dùng. Khi đó OMO có khuyến mãi mua OMO tặng Comfort 2 trong 1 đó là một cách giới thiệu sản phẩm an toàn và hiệu quả hơn. Sự xuất hiện của loạt sản phẩm mới này, người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn tối ưu hơn cho mình: dùng bột giặt thường+ nước xả vải (16.000-17.000/chai 400ml) hoặc dùng bột 12 giặt bổ sung nước xả vải ( giá cao hơn bột giặt thường từ 2.000-3.000đ/gói). Như vậy OMO vẫn bảo vệ vững chắc thị phần. Cuối năm 2004 đầu 2005, OMO định vị một loại bột giặt dùng cho máy giặt ít bọt, tốt cho máy giặt. Vì thế OMO bắt tay với hãng Samsung để quảng bá tính năng ưu việt này của mình. Sự bắt tay của 2 thương hiệu hàng đầu này tạo ra bước đột phá trong chính sách phát triển sản phẩm phục vụ cho lợi ích tiêu dùng. Ngoài ra Unilever còn kết hợp với những hãng máy giặc như SANIO, LG, SAMSUNG, ELEXTROLUX để tạo ra bột giặt OMO matic phục vụ cho máy giặt cửa trước. Từ cuối năm 2005, chúng ta chứng kiến bước chuyển mình của OMO với chiến lược định vị thị trường mới. Bà Nguyễn Thị Mai là người quản lý thương hiệu OMO cho chúng ta biết “ OMO được định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động đều hướng đến mục tiêu định vị này”. OMO định vị rằng cho trẻ em mặc sức trải ngiệm và khám phá điều mới đó mới là trưởng thành, bạn sẽ không lo trẻ nghịch bẩn nữa vì đã có OMO đánh bay mọi vết bẩn, thể hiện qua slogan “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. Đây là bước tiến đáng kể trong việc định vị thị trường mới của OMO có thể nói OMO đã lên một tầm cao mới trong việc định vị thị trường hướng tới những phúc lợi xã hội. Trong khi bột giặt Tide đang loay hoay với việc định vị thuộc tính có trong bột giặt Tide.Thật vây, OMO đã qua thời quảng bá với tính năng sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ củng cố thương hiệu và xây dựng lòng tin trong lòng của người tiêu dùng. Hàng loạt chương trình chú trọng vào định vị thương hiệu này , tổ chức những chương trình hướng đến cộng đồng: “ngày hội những chiếc túi tài năng”. “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết, “Cùng OMO xây dựng 10 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế”…Các chương trình đều gây tiếng vang lớn và ghi điểm với công chúng. Ngày 17/04/2011 nhãn hàng OMO thuộc công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam vừa vinh dự được nhận bằng khen của bộ giáo dục và đào tạo vì sự đóng góp cho sự nghiệp giáo dục và hàng loạt những việc thiết thực cho trẻ em Việt. 13 Gần 20 năm qua thì OMO là thương hiệu được mọi gia đình Việt ưa chuộng. Một trong những yếu tố giúp OMO được nhớ mặt đặt tên là do sự đóng góp cho phúc lợi xã hội và những chương trình hoạt động ý nghĩa của mình. Năm 2006, OMO đổi bao bì mới bên cạnh những màu sắc truyền thống đỏ, trắng, xanh dương thì OMO có thêm màu mới là xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”.Cải tiến đáng ghi nhận và vừa lòng các bà nội trợ đó là không cần cắt bao bì vẫn có thể xé dễ dàng và hơn hết đó chính là sự cải tiến sản phẩm từng ngày, từng giờ cho ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất đáp ứng được mong mỏi của người tiêu dùng. => Kết luận: Trải qua những cuộc tranh giành thị phần và sự ra đời của các loại bột giặt mới OMO đang định vị cho mình ở một tầm cao hơn và khác hơn thông qua các hoạt động truyền thông rầm rộ của mình. Theo đánh giá chủ quan hiện nay OMO vẫn là thương hiệu chiếm thị phần cao nhất. d) Chiến lược marketing mix ***Sản phẩm*** Chất là sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn lượng các sản phẩm bột giặt khác, với slogan: ngại gì vết bẩn Thiết kế Đơn giản nhưng làm nổi bật thương hiệu và biểu tượng OMO OMO với sức mạnh giặc tẩy vượt trội đánh bật những chất khó tẩy nhất trên quần Tính năng áo. Để phù hơp với nhu cầu của người tiêu dùng, OMO liên tục cải tiến các sản phẩm tạo ra sự đa dạng trong các sản phẩm của mình Sự đa dạng của OMO là sự đa dạng về tính chuyên biệt của từng dòng sản phẩm chẳng hạn như. - Bôt giăt OMO lốc xoáy với tính năng thấm sâu vào từng sợi vải đánh bất vết bẩn gấp hai lần bôt giặt thường - Bột giặt OMO comfort hương ngàn hoa là sư kết hợp độc đáo giữa tính năng giặt tẩy và hương thơm ngàn hoa cho những bà nội trợ có thể tiết kiệm tiền hơn mà quần áo vẩn sạch và hương thơm dịu mát và mềm mại của comfort 14 - Nước giặt OMO matic dành cho máy giặt với công dụng đánh tan vết bẩn gấp hai lần ngay cả những vết bẩn khó giặt như cà ri, bò kho, mỡ, mực ,chỉ cần một nắp nhỏ cho 20 bộ áo quần ,tính năng xử lý vết bẩn vượt trội. - …… Nhãn hiệu OMO mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc. Bao bì và *Là phần rất quan trọng với thiết kế bao bì đặc sắc dể gây sự chú ý đến khách đóng gói hàng, màu sắc truyền thống của OMO là đỏ trắng, xanh dương đậm. - OMO luôn cải tiến ra các loại bao bì ở các loại trọng lượng như: dạng 90gm, sản phẩm 400gm, 800gm, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 9kg để tiển lợi hơn cho người tiều dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất. Điều mới mẻ là hình ảnh hai mặc của bao bì và hai màu sắc khác là màu xanh và cam tươi biểu hiện cho hình ảnh “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” của OMO. - Và sư đa dạng trong bao bì là dạng chai và dạng ni lông với kích thước khác nhau tiện lợi khi mua và sử dụng. OMO có các loại như dạng bịch có tay cầm và không có tay cầm, dang chai có tay cầm và không có tay cầm…,dạng hộp giấy có tay cầm và không có tay cầm. Các loại sản phẩm Không chỉ là bột giặt OMO, mà còn ra đời các chủng loại sản phẩm khác nhau phù hợp với máy giặt. Chủng loại của OMO cực kì đa dạng và phong phú. * Dòng OMOmatic cho máy giặt cửa trên : 3kg. * Dòng OMOmatic cho máy giặt cửa trước: 3kg, 4.5kg. * Nước giặt OMO:1 lit, 2 lit Dịch vụ đi kèm OMO có đường dây tư vấn miễn phí và Để bảo vệ uy tín của thương hiệu, sở hữu trí tuệ các sản phẩm của OMO hiện nay đã có thêm tem và logo nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng Nhận xét: OMO đa dạng hóa sản phẩm từ bao bì, hương thơm, trọng lượng - phục vụ cho nhu cầu phong phú của người tiêu dùng. Ngoài ra, OMO có thêm dòng sản phẩm OMO MATIC 15 kết hợp với các loại máy giặt. Sự đa dạng này càng tăng thêm mức độ nhận biết về thương hiệu cho OMO. ***Giá**** Nhận biết 80% người tiêu dùng việt nam sống ở nông thôn, có thu nhập thấp=>Vì vậy Unilever đã đề ra mục tiêu hạ giá thành sản xuất nhằm giảm giá và đem lại mức giá cả hợp lí cho người tiêu dùng. Trong đó công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ có nguồn nguyên liệu địa phương để tìm nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu => điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra công ty cũng phân bố việc đóng gói, sản xuất tại khu vực Bắc ,Trung ,Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng thực hiện chính sách tài chính hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất ,chuyển giao kỹ thuật và các chương trình huấn luyện sản xuất => Người tiêu dùng cần một bột giặt với chất lượng giặt tẩy tốt và giá cả phải chăng. OMO đã đánh đúng nhu cầu tiêu dùng: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt, khả năng giặt tẩy tốt, và giá cả vừa phải OMO đã sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường : Trong khoảng 5 năm đầu công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá cả các sản phẩm cùng loại khác tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu giá xăng dầu tăng => Các biện phápnày giúp OMO 16 giành lấy được thị phần cao. Hiện nay, giá bột giặt OMO dao động từ 34.000 đồng tới 179.000 đồng, từ loại có kích cỡ vừa phải đến loại cỡ lớn. Nhận xét: Giá của bột giặt OMO khá cao phù hợp với khúc thị trường họ chọn lựa là những khu vực thành thị có mức sống cao. Tuy nhiên trước những biến động của thị trường như sự tiêu dùng của hàng ngàn sinh viên đang theo học, công nhân lao động, người có thu nhập thấp thì việc lựa chọn OMO chưa hẳn là phương án tốt nhất đối với họ. Thay vào đó những sản phẩm khác đã có chổ đứng cho mình như Viso, Suft (đều là sản phẩm của Unilever), bình dân hơn như Vì dân. Như vậy cũng có thể đưa ra phán đoán rằng tại thị trường nông thôn thì thương hiệu này chưa phải là sản phẩm được sử dụng rộng rãi. ***Phân phối*** 17 Mạng lưới phân phối và bán hàng của Unilever đối tác đánh giá cao, bởi mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng việc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Ðông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Ðông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Ðà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn. OMO là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác. Hiện nay có 3 kênh phân phối chính đang được sử dụng: 1. Nhà sản xuất -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng OMO tận dụng các cửa hàng bán lẻ truyền thống , các hệ thống chợ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất trong thị trường bán lẻ phức tạp hiện nay.Và OMO cũng không bỏ quên hệ thống các siêu thị , nơi mà đã dần trở nên tin tưởng và quen thuộc đối với người tiêu dùng. 2. Nhà sản xuất -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng Với kênh này OMO được bán tại các trung tâm thương mại lớn như hệ thống Metro trên toàn quốc…Tại đây OMO được bán với số lượng lớn cho doanh nghiệp, những người bán hàng, những chi nhánh bán lẻ chuyên nghiệp rồi mới đến tay người tiêu dùng. 3. Nhà sản xuất -> Đại lí -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng 18 Tải về bản full