Thị Trường Người Tiêu Dùng Và Hành Vi Của Người Tiêu Dùng

1. Đặc điểm thị trường người tiêu dùng

a)   Khái niệm

• Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ  nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Ví dụ: Bản thân các bạn sinh viên cũng chính là những người tiêu dùng một số sản phẩm nào đó, và chúng ta có thể nhận thấy mỗi bạn sinh viên đang tiêu thụ ít nhất 3    nhóm sản phẩm về may mặc, ăn uống và học tập.

• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các  nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

b)   Đặc trưng thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:

• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;
• Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, … Những khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
• Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro   luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

2.   Các yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

a)   Các yếu tố văn hóa

– Nền văn hóa: Theo như “Tuyên bố về những chính sách văn hóa” tại Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì năm 1982 tại Mexico thì văn hóa được hiểu là “tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và  cảm xúc, quyết  định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội”

Văn hóa bao gồm nghệ thuật, văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản   của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Đây là những    yếu tố quyết định cơ bản nhất về sự thụ cảm, sự ưa thích, những mong muốn và hành vi của một người. Người tiêu dùng ở những nền văn hóa khác nhau cũng có xu hướng mua sắm, tiêu dùng khác nhau. Ví dụ:  Nền văn hóa phương Tây và phương Đông, những  người phương Tây thường sử dụng dao và dĩa trong bữa ăn, trong khi  người phương   Đông thường dùng bát và đũa để gắp thức ăn. Khi ra siêu thị, họ sẽ có lựa chọn mua đồ dùng cho bữa ăn khác nhau.

Người làm Marketing cần phải chú ý đặc biệt tới văn hóa của một xã  hội, thị  trường mà họ định tung sản phẩm. Bởi nếu họ không nghiên cứu kỹ càng, rất có thể họ sẽ vô tình gây sự khó chịu, phản cảm tới người tiêu dùng tại thị trường đó, và sẽ khiến cho công ty mất đi một thị trường đầy tiềm năng.

Ví dụ: như người tiêu dùng Nhật Bản, họ rất kị số 4 và số 9, vì số 4 tiếng Nhật  đồng âm với chữ “tử”, còn số 9 được coi là số không may mắn vì nó có nghĩa là sự chịu đựng, sự đau khổ. Trong khi, rất nhiều người Việt Nam chúng ta coi số 9 là số tốt trong  dãy số, tượng trưng cho sự hoàn thiện, là hạnh phúc  là an lành thuận lợi. Như vậy, khi  xâm nhập vào hai thị trường khác nhau này, người làm Marketing cần phải đưa ra những chiến lược Marketing khác nhau để tránh việc sử dụng những con  số hay con chữ  trên  bao bì xung đột với văn hóa của người tiêu dùng tại thị trường đó.

– Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của    nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng   địa lý. Nhiều nhánh văn hóa sẽ tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân chia nền văn hóa ra thành những nhánh văn hóa (hay tiểu văn hóa) như chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư chú,… Ví dụ như nền văn hóa Việt Nam, có thể chia ra thành những nhánh văn hóa của    54 dân tộc, hay nhánh văn hóa miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Mỗi nhánh văn hóa này lại có những đặc điểm văn hóa riêng biệt ảnh hưởng tới sở thích, thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Ví dụ: chúng ta có thể so sánh thói quen mua sắm của người miền Nam và người miền Bắc khi quyết lựa chọn một sản phẩm. Người miền Nam thường “kết” sản phẩm từ  ấn tượng đầu tiên, và tự mình quyết định có mua hay không mua sản phẩm đó trong khi người miền Bắc, miền Trung lại đắn đo tới năm lần, bảy lượt rồi mới quyết định mua.  Theo như FTA – công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu ở Việt Nam đã nghiên cứu thói quen mua sắm ở thị trường hai miền Nam, Bắc năm 2010, họ đã chỉ ra rằng người tiêu dùng của Hà Nội bị ảnh hưởng rất nhiều từ ý kiến của người khác, khi đưa ra quyết định mua sản phẩm:

+) 99% trong số họ bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình,

+) 91% bởi bạn bè,

+) 94% bởi hàng xóm,

+) 83% bởi đồng nghiệp, đối tác.

Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể.

– Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống  nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự    kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong  cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội  vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một  số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn…

b)   Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

• Nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người  khác.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người  được gọi là  những nhóm  thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người  đó tham gia và  có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ  chức  xã  hội, các hiệp hội thuộc các  ngành nghề và công đoàn.

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (inspirational group) là nhóm mà người ta mong   muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hí vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.

Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo  của  thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới;

ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến  sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng  của người  khác.  Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm,  chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng  của người khác. Trong giai  đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc   lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một  người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực  sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh  của  nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông  mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó.

• Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể  rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là  tổ chức  mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ,   từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định    xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.

• Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

c)   Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,    hoàng cảnh, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống  làm thị trường mục tiêu của  mình. Ví dụ: Khi con người còn độc thân, ít chịu gánh nặng  về tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu là các đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe máy, tham gia các dịch vụ giải trí, thể Khi đã kết hôn và có con nhỏ thì gánh nặng tại chính trở lên lớn hơn, họ thường có xu hướng mua sắm chủ yếu là các loại thực phẩm dành cho trẻ em, đồ dùng dành cho trẻ em và giảm ít hẳn những nhu cầu về giải trí và các dịch vụ thể thao khác.

• Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Ví dụ: Một giáo viên sẽ có xu hướng lựa chọn quần áo đi làm khác với một cô ca sĩ, một nghệ sĩ biểu diễn âm  nhạc.

• Hoàn cảnh kinh tế : Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoản cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.
• Lối sống : Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống của con người có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng vì thế cũng thay đổi theo. Bởi vậy, người làm marketing có nhiệm vụ phải cập nhật liên tục những  biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Nghiên cứu mối quan hệ giữa sản phẩm và lối sống đã đem lại nhiều thành công cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong các lĩnh vực du lịch, kinh doanh mỹ phẩm, xe hơi, xe máy, nhà ở,… Ví dụ : Những bạn có lối sống khép kín, ít giao tiếp với xã hội bên ngoài, tính  cách hướng nội nên bạn ấy thường thích ở nhà đọc sách, xem tivi trong khi một số bạn khác lại thích đi du lịch, mua sắm quần áo, tụ tập bạn bè.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan   chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân và họ phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.

d)   Những yếu tố tâm lý

• Động cơ : Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn   gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được   công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ  mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép   đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất:

– Lý thuyết về động cơ của S. FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông  nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố  gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu  hết được những động cơ của chính mình.

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing  là Ernest Ditcher, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự  lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.

Ditcher gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua  khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có người cho rằng,  người tiêu  dùng  phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn  ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi  vì sát sinh.

– Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.    Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình sau:

Thang bậc nhu cầu của Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (sift – actualization needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không  quan tâm đến  những gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công  nghệ tin học (nhu cầu tự  khẳng định) hay  những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những  người tiêu dùng tiềm năng.

– Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố”  để  phân  biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý    thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không  giúp bán được  sản phẩm nhưng chúng có thể  làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những   nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra  sự   khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.

• Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác.

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị   giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm    nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B. Berenson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy  với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày.

Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến   cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình.  Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy   Super Dream. Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn.

Ghi nhớ có chọn lọc. Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được  và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh.

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người  làm  marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối   tượng khách hàng mục tiêu của mình.

• Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những    kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.

Các  nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự  tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tồ kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi   lại. Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏe sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy. Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá… Tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của  anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại   của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của  mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho  phù hợp.

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.

• Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua  sắm của con  người.

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, sự tin tưởng. Đương nhiên các   nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà  người ta  mang trong đầu mình về  những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và họ hành động theo những hình ảnh đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay  một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc : tôn giáo, chính trị, văn hóa, thể thao,…Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng  nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo  một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà  rất khó thay đổi  được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo khuôn mẫu nhất quán nên  muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác.

Bởi vậy, công ty nên làm cho sản phẩm mình phù hợp với thái độ có sẵn  chứ  không nên thay đổi thái độ của mọi người.

3.   Các kiểu hành vi mua

Trên thực tế, mặc dù nhiều quyết định mua chỉ liên quan đến một người nhất định, nhưng đối với nhiều loại sản phẩm phức tạp và lâu bền, những quyết định mua  thường  liên qua và chịu sự chi phối của nhiều cá nhân khác nhau, giữ những vai trò và  nahr  hưởng nhất định đối với người mua. Người làm marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:

• Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
• Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm và lời khuyên của họ có tác dụng quan trọng đối với quyết định cuối cùng.
• Người quyết định: là người đưa ra ý kiến cuối cùng về việc mua hay không, lựa chọn thị trường hàng cụ thể nào.
• Người mua: là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng.
• Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy 4 kiểu hành vi mua phổ biến dựa trên sự quan  tâm của người tiêu dùng và kiến thức về sản phẩm gây ảnh hưởng đến từng người.

a)   Hành vi mua theo thói quen/ Hành vi mua sắm thông thường

Đây là những mặt hàng, người tiêu dùng mua và tiêu dùng thường xuyên. Họ ít quan tâm tìm kiếm các thông tin bên ngoài và đánh giá các khả năng thay thế, quyết định mua trở thành một thói quen thực sự. Hành vi này thường được xảy ra trong các trường hợp mua các sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ, biết các thương hiệu quan trọng và có những sở thích thị hiếu rõ ràng về các thương hiệu khác nhau, họ không phải mất công   suy nghĩ và mất thời gian cho việc mua.

Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường. Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm rồi đi đến quyết định mua. Trái lại, họ thụ động nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí. Sự cạnh tranh trong quảng cáo tạo sự  quen  thuộc chứ không tạo sự tin tưởng vào nhãn hiệu.

Những người làm marketing những sản phẩm ít có sự tham gia của người mua và các nhãn hiệu ít khác nhau thấy rằng hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và  các biện pháp  kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử sản phẩm. Khi quang cáo nên nhấn mạnh một  vài điểm then chốt, các chiến dịch quảng cáo lặp  đi lặp lại trong  thời gian ngắn, quảng  cảo truyền hình là hiệu quả hơn.

b)   Hành vi mua sắm phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều và việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trương hợp săn phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm   và phải tìm hiểu nhiều.

Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng   niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng. Người làm marketing một sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm được hành vi, thu thập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng. Người làm marketing  cần xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất của nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.

c)   Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì  món  hàng đó  đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện

d)   Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các   nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng   thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.

Đối với loại sản phẩm này, chiến lược marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu. Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo  nhắc nhở thường xuyên. Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí và quảng cáo trình bày lý do nên thử những thứ mới.

4.   Nghiên cứu tiến trình quyết định mua hàng

Tiến trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.

Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

1. Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại  hay bên ngoài. Trong trường  hợp đầu một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tăng dầu lên mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ    người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng và lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.

Nhu cầu có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể, sau đó hoạch định chiến lược nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

Ví dụ : Bạn B ở trọ cách trường 10 cây, bạn thường đi xe buýt đến trường vì bạn không có xe máy. Nhưng thời gian gần đây, bạn B còn học thêm tiếng Anh ở trung tâm ngoài sau giờ học mà hiện tại chưa có xe buýt đi vào gần khu trung tâm bạn học. Lúc    này, bạn B muốn mua xe máy để tiện cho việc đi học ở trường và trung tâm. à Ý thức  nhu cầu mua xe máy của bạn được hình thành.

1. Giai đoạn 2 : Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Mối quan tâm của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm kiếm và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể chia thành 4 nhóm sau:

-Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

-Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.

-Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.

-Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng thử sản phẩm.

Ví dụ: Cùng bạn B ở ví dụ trên, sau khi đã có nhu cầu, bạn bắt đầu tìm kiếm thông tin về việc mua xe máy. Thông qua gia đình, bạn sẽ có sự cho phép của bố mẹ, biết được  số tiền mà bố mẹ có thể chu cấp cho bạn trong khoảng bao nhiêu. Thông qua các nguồn thông tin khác bạn biết thêm thông tin về giá cả, các dịch vụ đi kèm, chương trình khuyến mại,…

1. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về nhãn hiệu cạnh tranh, đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào. Không có một quá trình đánh giá nào đúng cho mọi sản phẩm và cho mọi tình huống khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng  xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại lợi ích    tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Tính chất người mua quan tâm thay đổi tùy   theo sản phẩm như : Máy ảnh : độ phân giải, tốc độ chụp, kích thước máy và giá cả.

Ví dụ: Bạn B sau khi đã thu thập được các thông tin từ các nguồn thông tin, bạn   bắt đầu tổng hợp và đánh giá, so sánh các sản phẩm các hãng như sản phẩm của hãng   Dell, hãng Lenovo, hãng Acer, Vaio,…

1. Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu đã lựa chọn, người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưu thích nhất. Tuy nhiên, khi quyết định mua hàng người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn:

Các giai đoạn quyết định mua hàng

Ví dụ: Bạn B sau khi đã đánh giá, so sánh các phương án, tìm ra phương án tối ưu nhất cho bạn B thì bạn đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, trước khi bạn quyết định mua, bạn còn trải qua hai giai đoạn nữa, đó là « thái độ của những người khác » – tức là nếu    bạn của bạn B làm việc cho một hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B đã lựa chọn, bạn này ra sức nài nỉ, thuyết phục bạn B mua máy tính của mình, thì lúc này bạn B sẽ cân nhắc và suy nghĩ lại. Hoặc những tình huống bất ngờ có thể là bạn B tham gia một   chương trình truyền hình nào đó và được thắng giải là một chiếc laptop, thì lúc này, bạn    B sẽ không mua laptop nữa.

1. Giai đoạn 5: Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở  một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng kể cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.

Ví dụ: nếu sau khi bạn B đã quyết định mua chiếc laptop, bạn dùng sản phẩm và cảm thấy không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn sẽ kể lại cho các bạn khác và khi đồng tình, các bạn của bạn sẽ không mua sản phẩm đó nữa hoặc không mua ở nơi bạn B  đã mua nữa.