THNN1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY ... - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.docx) (96 trang)

Trang chủ

Luận Văn - Báo Cáo

Kinh tế - Thương mại

THNN1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.68 MB, 96 trang )

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETINGMÔN THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1ĐỀ TÀI:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMXE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARACỦA CÔNG TY THNN SẢN XUẤT VÀKINH DOANH VINFASTHồ Chí Minh, Tháng 07 năm 2019LỜI CẢM ƠNTrước tiên em xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trường Đại học Tài Chính - Marketinglời cảm ơn chân thành nhất đã tạo điều kiện cho em tham gia và hoàn thành chuyên đềbáo cáo thực tập môn “Thực hành nghề nghiệp 1” này với đề tài“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARACỦA CÔNG TY THNN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST”.Đặc biệt, em xin gửi đến Giảng viên hướng dẫn: Th.S Ninh Đức Cúc Nhật – người đãtận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơnsâu sắc nhất.Dù đã rất cố gắng để nghiên cứu nhưng kiến thức và năng lực bản thân còn hạn chế trongquá trình tìm hiểu và hoàn thiện chuyên đề này, nên em không tránh khỏi những sai sót.Vì thế em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để nâng cao hơnnữa chất lượng đề tài.Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô giáo trường Đại học Tài Chính - Marketing dồidào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người. Một lần nữa, em xin gửi lờicảm ơn và lời chúc đến cô Ninh Đức Cúc Nhật, chúc cô luôn tràn đầy niềm vui và nănglượng trong công việc!Em xin chân thành cảm ơn!Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm2019NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………MỤC LỤCPHẦN MỞ ĐẦUPHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VINFAST KLARA.............11.1.CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING............................................................ 11.1.1.Định nghĩa marketing......................................................................... 11.1.2.Quá trình marketing........................................................................... 21.1.3.Vai trò, chức năng markerting........................................................... 41.2.CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...................................................................... 61.2.1.Khái niệm sản phẩm............................................................................ 61.2.2.Phân loại sản phẩm............................................................................. 71.2.3.Chiến lược sản phẩm......................................................................... 101.2.4.Nội dung chiến lược sản phẩm.......................................................... 101.2.5.Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm..................................... 20CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VINFAST KLARA CỦA CÔNGTY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST...................................... 252.1.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XE MÁY ĐIỆN Ở VIỆT NAM.............252.1.1.Tổng quan thị trường xe máy điện................................................... 252.2.GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST 422.2.1.Cơ sở hình thành............................................................................... 422.2.2.Triết lý kinh doanh............................................................................ 442.2.3.Mục tiêu kinh doanh......................................................................... 442.2.4.Giá trị cốt lõi...................................................................................... 452.2.5.Cơ cấu tổ chức................................................................................... 452.3.CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VINFAST KLARA...............472.3.1.Sự hình thành và phát triển dòng xe................................................ 472.3.2.Nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................... 492.3.3.Đặc tính sản phẩm............................................................................. 502.3.4.Các dòng sản phẩm quen thuộc........................................................ 602.3.5.Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm............................................................ 622.3.6.Chu kì sản phẩm................................................................................ 662.4.CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN.................................................................... 672.4.1.Các yếu tố môi trường....................................................................... 672.4.2.Chiến lược giá.................................................................................... 692.4.3.Chiến lược phân phối........................................................................ 722.4.4.Chiến lược chiêu thị........................................................................... 76CHƯƠNG 3:NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP.......................................... 791.1.NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ......................................................................... 791.1.1.Ưu điểm.............................................................................................. 791.1.2.Nhược điểm........................................................................................ 801.2.ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................................................ 811.2.1.Nhãn hiệu sản phẩm.......................................................................... 811.2.2.Đặc tính sản phẩm............................................................................. 811.2.3.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm................................................................... 821.2.4.Phát triển sản phẩm mới................................................................... 821.2.5.Chu kì sống của sản phẩm................................................................ 821.2.6.Các giải pháp khác............................................................................ 83KẾT LUẬNTÀI LIỆU THAM KHẢOMỤC LỤC HÌNHHình 1. Quá trình phát triển sản phẩm mới.................................................................. 17Hình 2.1. Mẫu xe VinFast Klara với thiết kế lần đầu tiên ra mắt................................. 26Hình 2.2. Các đối thủ kinh doanh xe máy điện tại thị trường Việt Nam........................ 28Hình 2.3. Mẫu xe Honda eCub ra mắt tháng 8 vừa qua...............................................30Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy quản lí công ty THNN Sản xuất và Kinh doanh VinFast.........43Hình 2.5. Bảng các đặc tính xe VinFast Klara.............................................................51Hình 2.6. Hình ảnh xe VinFast Klara...........................................................................52Hình 2.7. Yên xe...........................................................................................................53Hình 2.8. Chân chống xe.............................................................................................54Hình 2.9. Đồng hồ xe....................................................................................................54Hình 2.10. Gương chiếu hậu........................................................................................55Hình 2.11. Hệ thống phanh...........................................................................................55Hình 2.12. Cốp xe.........................................................................................................56Hình 2.13. Bánh xe.......................................................................................................57Hình 2.14. Hệ thống khóa.............................................................................................57Hình 2.15. Hinh ảnh xe VINFAST KLARA....................................................................60Hình 2.16. Hình ảnh xe VinFast Klara.........................................................................61Hình 2.17. Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm VinFast Klara công ty THNN Sản xuất vàKinh doanh VinFast......................................................................................................67PHẦN MỞ ĐẦUI. Lý do chọn đề tàiPhương tiện giao thông là nhu cầu thiết yếu của con người trong đời sốngxã hội để đi làm, đi chơi, thể hiện bản thân, cá tính. Việt Nam là nước có cơ sở hạtầng giao thông còn yếu kém phù hợp hơn với các loại xe nhỏ gọn, đặc biệt là thịtrường tiềm năng xe máy điện .Đây là một thị trường tiềm năng béo bỡ. Toàn cầu hóa doanh nghiệp ngoạidễ dàng xâm nhập thị trường trong nước có nhiều cơ hội tìm kiếm khách hàng vàtìm kiếm lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp xe máy điện tham gia cạnh tranh tạo nênmột thị trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau. Mức sống được cải thiện, thunhập cao hơn, người dân sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm xe máy điện tối ưu chomình, xe không chỉ dùng để đi lại mà còn phải thể hiện đẳng cấp giá trị bản thânchính người dùng. Và dòng sản phẩm VinFast Klara của Công ty TNHH Sản Xuấtvà Kinh doanh VinFast ra đời để thỏa mãn tất cả các nhu cầu thiết yếu đó. Là mộtdòng sản phẩm tinh tế mang tính thượng lưu, VinFast Klara với nhiều mẫu mã đadạng kiểu dáng sắc sảo luôn hoàn thiện hơn từng ngày đã mang vẻ đẹp truyền thốngcủa sản phẩm Việt làm xao xuyến biết bao trái tim người đam mê cho loại xe này.Đây không chỉ là thành công của chính công ty mà còn là niềm tự hào của ngườidân Việt Nam đối với công ty mẹ - tập đoàn VinFast .Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên một tên tuổi tầm cỡ chodòng xe VinFast Klara. Đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược dòng sản phẩm xemáy điện VinFast Klara của Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đềra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty. Và mộtlần nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong các doanh nghiệptrong thị trường toàn cầu hóa ngày nay.II.Mục tiêu nghiên cứu− Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing - mix, chiến lược sảnphẩm.− Phân tích chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara của Công ty TNHH Sản xuất vàKinh doanh VinFast− Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm xe VinFastKlara .− Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của côngty.III. Nội dung nghiên cứu1.Cơ sở lí luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm− Lý thuyết chiến lược sản phẩm− Khái niệm Marketing - Mix− Khái niệm chiến lược sản phẩm2.Phân tích thực trạng về thị trường xe máy điện và chiến lược sản phẩmxe VinFast Klara2.1.Tổng quan thị trường∗Phân tích thị trường:− Thị trường xe máy điện trong quá khứ và hiện tại− Thị trường tiềm năng phát tiển mạnh mẽ trong tương lai− Các đối thủ cạnh tranh− Lợi thế cạnh tranh∗ Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô∗ Phân tích các cơ hội và thách thức∗ Thiết lập mục tiêu:− Định vị thị trường và sản phẩm+ Lựa chọn phân khúc thị trường+ Phân tích nhu cầu thị trường+ Định vị sản phẩm− Thị hiếu người tiêu dùng2.2.Giới thiệu về công ty Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast− Cở sở hình thành− Triết lý kinh doanh− Xác định mục tiêu kinh doanh− Giá trị cốt lõi− Cơ cấu tổ chức2.3.Phân tích chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara− Sự hình thành và phát triển VinFast Klara− Các dòng sản phẩm quen thuộc loại xe này− Kiểu dáng, mẫu mã, tính năng của dòng xe− Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ( bảo hành,bảo trì, sữa chữa, cung ứng phụ tùng, tưvấn tiêu dùng,……)− Sản phẩm mới hoàn thiện hơn2.4.Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm∗ Chiến lược về giá∗ Chiến lược phân phối∗ Chiến lược chiêu thị∗ Các yếu tố môi trường:− Môi trương vĩ mô− Môi trường vi mô3.Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanhnghiệp− Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sảnphẩm của doanh nghiệp.− Đề xuất các phương án, giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lượcsản phẩm của mình tốt hơn.IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1. Đối tượng: chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara2. Phạm vi nghiên cứu:− Thị trường Việt Nam nói riêng và Châu Á nói chung.− Thời gian từ năm 2015 trở lại đâyV.∗Phương pháp nghiên cứuQuan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe,các cửa hàng đại lý củaVinFast , thực trạng hệ thống giao thông, một vài nhu cầu thị hiếu hiện tại của ngườitiêu dùng đối với thị trường xe máy điện ...).∗Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và thamkhảo thêm một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.∗Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phântích so sánh để hoàn chỉnh bài hơn.∗ Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.VI. Bố cụcA. Mở đầu− Lý do chọn đề tài− Mục tiêu nghiên cứu− Nội dung nghiên cứu− Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu− Phương pháp nghiên cứuB. Nội dungChương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩmChương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm VinFast Klara công ty THNN Sản xuất vàKinh doanh VinFastChương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sảnphẩm VinFast Klara của công tyC. Kết luậnTrang 11CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMVINFAST KLARA1.1. HỆ THỐNG MARKETING1.1.1. Định nghĩa marketingMarketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều địnhnghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trướchết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó nhữngcá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổinhững sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúngta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product,customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:− Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳnghạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.− Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiêndo yếu tố cá tính và văn hóa quy định.− Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điềukiện thu nhập nhất định.− Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, và thỏamãn nhu cầu.− Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích màsản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.− Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc sosánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họvề nó.− Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổiđể thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họmột vật khác.− Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vậtcó giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.− Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp khách hànghiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng traođổi để thỏa mãn nhu cầu.Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cánhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và traođổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.1.1.2. Quá trình marketingMarketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trongdoanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:R => STP => MM => I => CTrong đó:− R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của marketing: là quátrình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệpxác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, nhữngchiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.− STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệpphải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khảnăng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhậnTrang12biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranhkhác trên thị trường.− MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở thịtrường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thứcMarketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đãhoạch định. Các thành tố marketing gồm:+ Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiếtkế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.+ Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sảnphẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuậtđiều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.+ Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng,quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chứcvà quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển,bảo quản dự trữ hàng hóa.+ Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xâydựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.− I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiếnlược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược quacác chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.− C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trìnhMarketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinhnghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạtđộng Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.1.1.3. Vai trò, chức năng markertingTrong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là mộtcá thể trong nền kinh tế. Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vàothị trường một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn.Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sảnxuất kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động… mà các chứcnăng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đếncó vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đólà marketing.Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nốicác hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhucầu và ước muốn của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết định kinh doanh.Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệpluôn gắn kết với nhau hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp.Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứcnăng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếuvề mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản củamarketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chứcnăng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối,nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lượcmarketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lượcmarketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năngmarketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bảnsau đây:− Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa khách hàng chọn cónhững đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tínhkhác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa haykhông? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế vàhạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?− Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy màkhông phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng haygiảm giá?− Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụthể là ai? Bao nhiêu người?− Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại saolại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào đểgiới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này màkhông dùng phương tiện khác?− Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanhnghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?Đó là vấn đề đáng quan tâm mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ để xác địnhmục tiêu và phương hướng kinh doanh thông qua hoạt động marketing. Mặc dù, mụctiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thốngmarketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnhtranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụthuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ haimặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của mộtcông ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toànkhông thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công.1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMChiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing củadoanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việctriển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàngmục tiêu cách tốt nhất.1.2.1. Khái niệm sản phẩm“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quanlẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năngthu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:− Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãnnhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụngchúng.− Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tốvật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm củamỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khácnhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác sau:+ Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.+ Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích màkhách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể,đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình.Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khácnhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tínhkhác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhấtcho họ.+ Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách hàngvề chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệpthường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắpđặt, thông tin, tư vấn... Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phầntạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu tố tăngthêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.− Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:− Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm.− Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm.Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang vàtiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, ngườitiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, màcòn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vôhình của sản phẩm.1.2.2. Phân loại sản phẩm1.2.2.1.Phân loại theo mục đích sử dụng− Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, giađình trong cuộc sống hàng ngày.− Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụcho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.1.2.2.2.Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại− Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi íchtinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan nhưnghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.− Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua cácgiác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.1.2.2.3.Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng− Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi, tủ lạnh, xemáy điện , điện thoại...− Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như xàphòng, bia, báo chí, tem thư...1.2.2.4.Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua− Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đotính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, diêm, xàphòng, báo... Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụngthường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.− Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá trìnhlựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả,hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy điện . Hàng hoá mua có lựa chọn lại đượcchia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều chủngloại để khách hàng lựa chọn.− Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc biệtmà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời thượng,xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa điểmbán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.− Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến,hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ lựcMarketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau.Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục kháchhàng.1.2.2.5.Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất− Nguyên liệu thô+ Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới đượcsơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ sông hồ,biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).+ Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su, rau quảnguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...− Vật liệu đã được chế biến và các chi tiếtVật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừngmực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chếbiến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loạithép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải, bột mỳ được làm thành bánh. Cácchi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoànchỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi,radio, máy tính.− Thiết bị lắp đặtThiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trịcủa thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức.Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua.− Thiết bị phụ trợThiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổchức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bịthường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.− Vật tư phụĐây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụngngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọngtrong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.− Các dịch vụNgoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động củamình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảohiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứuMarketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...1.2.3. Chiến lược sản phẩm1.2.3.1. Khái niệmChiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.1.2.3.2. Vai tròVai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketingbởi vì:− Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.− Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối vàchiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.− Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩma. Khái niệm:Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủngloại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:− Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa dạnghóa của sản phẩm.− Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại.Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.− Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hànghóa.Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợpsản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng củadoanh nghiệp.b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm− Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường vàkhả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặcloại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanhnghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danhmục sản phẩm kinh doanh.+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.− Quyết định về dòng sản phẩm:+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảođảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏamãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến vàgiới thiệu những sản phẩm mới hơn.− Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu.Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm(brand)Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sảnphẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúpngười mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệpkhác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễdàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.a. Khái niệmNhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:− Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)− Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có mộtsố thuật ngữ là nhãn hiệu như:− Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)− Bản quyền (Copy right)Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãnhiệu sản phẩm có thể nói lên:− Đặc tính sản phẩm− Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng− Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp− Nhân cách và cá tính người sử dụngb. Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệuđược người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệungười mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độtrung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trịnhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổitùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãnhiệu đó.c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm− Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từngcông ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dướinhững tên gọi khác nhau.+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệuTùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệpmà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãnhiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm+ Nói lên chất lượng sản phẩm+ Gây ấn tượng+ Tạo sự khác biệt− Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tênnhãn hiệu:+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bảnquyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).− Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hìnhảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vàosản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranhcủa sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếutố:+ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu củangười tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp,ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụkhách hàng…+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiếnlược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sựphối hợp các phối thức marketing.+ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cảsản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩma. Quyết định chất lượng sản phẩmChất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặctrưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sảnphẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khácđáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mụctiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vàomột cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệphướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm kháchhàng khác nhau.Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thờigian được triển khai theo các hướng:− Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.− Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nângmức lợi nhuậnb. Đặc tính sản phẩmĐặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sựkhác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiêncứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.c. Thiết kế sản phẩmThiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy củasản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng đượcdịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sảnphẩm.1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩmMột sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sảnphẩm. Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc cả ba lớp:− Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói sản phẩm.

Tài liệu liên quan

Phân tích chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối của Pepsico Việt Nam trong phân khúc hàng tiêu dùng nước giải khát
- 5
- 12
- 245
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty điện tử tiêu dùng Apple
- 30
- 5
- 55
Phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Innova
- 19
- 5
- 7
Chiến lược sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam
- 33
- 1
- 11
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng vĩnh hảo
- 54
- 1
- 2
Phân tích chiến lược sản phẩm mới của numberone soya đậu phộng
- 27
- 976
- 0
Phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống của NOKIAg
- 29
- 8
- 21
phân tích chiến lược sản phẩm da nhân tạo của công ty huyn dae sm vina
- 31
- 879
- 0
phân tích chiến lược sản phẩm công ty cp tekcom
- 18
- 842
- 3
Phân tích chiến lược kinh doanh của may 10
- 23
- 388
- 0