Tiểu Luận Môn Marketing Quốc Tế Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm ...

Tải bản đầy đủ (.doc) (17 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Marketing

Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích chiến lược sản phẩm quốc tế và định giá quốc tế của công ty thời trang zara

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (697.92 KB, 17 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCMTIỂU LUẬNPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐCTẾ VÀ ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ CỦA CÔNG TYTHỜI TRANG ZARAMôn học: MARKETING QUỐC TẾGVHD: Th.S Quách Thị Bửu ChâuLớp: Ngoại thương VB16BNT01Nhóm 08:1. Trần Vũ Đại2. Trần Thị Thúy Hằng3. Lê Thị Lý1BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆCHỌ TÊNTRẦN VŨ ĐẠITRẦN THỊTHÚY HẰNGLÊ THỊ LÝNỘI DUNG CÔNG VIỆCTỔNG QUAN VỀ ZARA+LÀM POWERPOINTTHÀNH CÔNG TRÊN THỊTRƯỜNG TRUNG QUỐC+BÀI HỌC KINH NGHIỆMTHẤT BẠI TRÊN THỊTRƯỜNG MỸ+ TỔNGHỢP WORDMỨC ĐỘ HOÀN THÀNH100%100%100%2MỤC LỤCI. TỔNG QUAN VỀ ZARA1. Thương hiệu2. Lịch sử hình thành3. Hiện tượng Zara4. Kinh doanh thời trang “Mỳ ăn liền”4.1. Bí quyết bùng nổ4.2. Hiệu quả của sản xuất trong nướcII. CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ Ở CÁC THỊ TRƯỜNG1. Thành công tại thị trường Trung Quốc1.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế1.2. Chiến lược đánh giá quốc tế2. Zara trên thị trường Mỹ2.1. Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng tại Mỹ và nguyên nhân thất bại2.2. Đặc điểm sản xuất và hệ thống phân phối ảnh hưởng đến chiến lược địnhgiá quốc tế3. Bài học kinh nghiệmIII. KẾT LUẬNTài liệu tham khảo3I.TỔNG QUAN VỀ ZARA1. THƯƠNG HIỆUZara là thương hiệu bình dân nổi tiếng của Tây Ban Nha được thành lập năm 1975bởi Amancio Ortega and Rosalía Mera. Hiện nay đang được giới trẻ rất ưa thích.Đặc biệt ở Việt Nam Zara đang trở thành “cơn bão” thời trang.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNHLúc đầu Zara là tên một hiệu bán lẻ quần áo và phụ kiện tại Tây Ban Nha, Zarađược thành lập thực sự vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera. Trongnhững năm 1980 Ortega đã bắt đầu thay đổi các mẫu thiết kế, sản xuất nhanh vàphân phối nhằm giảm thời gian cần thiết để tập trung vào việc bán hàng. Các cửahàng Zara đầu tiên được mở ra với khung cảnh sang trọng của cửa hàng kết hợp vớimẫu mã hoàn toàn thay đổi, hợp với phong cách hiện đại, tiện dụng.Ông trùm của đế chế thời trang Zara danh tiếng- Amancio OrtegaMục đích của Zara là tạo ra một thế giới ăn mặc đẹp với chi phí phù hợp, với mộthệ thống bán lẻ cao cấp. Zara tập trung sự chú ý vào sự hiểu biết các mặt hàng thờitrang mà khách hàng của mình muốn và cung cấp cho họ, thay vì giới thiệu các xu4hướng mùa dự đoán thông qua quảng cáo. Zara sản xuất trang phục chất lượng tốtcho nam giới, phụ nữ, quần áo và phụ kiện cho trẻ em và các mặt hàng mặc nhà làtốt.3. HIỆN TƯỢNG ZARATrước thành công của Zara, không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới, người tachắc chắn sẽ phải hỏi nhiều câu hỏi tại sao. Thành công nhanh chóng và độ phủsóng đáng nể của thương hiệu này làm cho thế giới tin rằng, Zara có bí quyết, mà bíquyết ấy chắc chắn phải rất độc. Đó có thể là…Khả năng biến hoá tài tình những thiết kế trên sàn catwalk thành những trang phụcđời thường chính là bí quyết đầu tiên của Zara. Chỉ ngay sau tuần lễ thời trang mộtthời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bản thực tế hoá của những chiếcváy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trong các cửa hàng của Zara vớigiá dưới 100 đô. Style color block rõ ràng không phải là sáng tạo của những nhàthiết kế Zara nhưng do độ phủ sóng quá lớn của những chiếc quần jeans, đầm minivà áo khoác blazer colour block của Zara mà từ bao giờ, style này được coi như thểcon đẻ của Zara. Thậm chí, những người tinh tường còn chỉ ra được dấu ấn của nhàthiết kế nổi tiếng nào đó trên một món đồ hạ giá của Zara.Các ý tưởng mới phải được cập nhật theo từng phút5Hiện nay Zara có khoảng 25,000 nhân viên, 1,723 cửa hàng ở 77 quốc gia khácnhau trên toàn thế giới tính đến đầu năm 2011. Với hơn 200 nhà tạo mẫu, thườngxuyên tham gia các sự kiện xã hội để có thể quan sát và bắt kịp xu hướng modelđang thịnh hành vào từng thời điểm nên mỗi năm Zara cho ra mắt 11.000 thiết kếmới. Nếu như style đó không bán chạy trong vòng một tuần, nó sẽ được rút khỏicửa hàng, các đơn đặt hàng bị huỷ bỏ và ngay lập tức, đội thiết kế lại bắt tay vàothiết kế mới. Không có mẫu hàng nào tồn tại trong cửa hàng Zara quá bốn tuần.Chính vì thế, những khách hàng ruột của Zara bị thôi thúc đến cửa hàng thườngxuyên.Zara là một trong những thương hiệu nhánh của công ty Tây Ban Nha Inditex, côngty đang sở hữu một loạt các thương hiệu danh tiếng ở châu Âu khác là MassimoDutti, Oysho, Bershka, Pull and Bear hayStradivarius… Inditex lớn mạnh ngày naylà thành quả gần 40 năm của Rosalía Mera và chồng cũ,Amancio Ortega.Hiện nay Zara có khoảng 25,000 nhân viên, 1,723 cửa hàng ở 77 quốc gia khácnhau trên toàn thế giới tính đến đầu năm 2011. Zara thành lập chi nhánh đầu tiêncủa mình tại Đức và thành công liên tiếp đến với họ. Sản phẩm của Zara rất phongphú, đa dạng và chủ yếu gồm các loại quần áo và phụ kiện cho cả nam và nữ ở mọilứa tuổi. Bạn có thể tìm thấy kiểu dáng mới nhất ở những trang phục của Zara, cả vềmẫu mã và màu sắc4. KINH DOANH THỜI TRANG “MỲ ĂN LIỀN”Quan điểm kinh doanh của Zara là phản ứng nhanh chóng với nhịp độ phát triển củathời trang thế giới và luôn mang những mẫu mã, kiểu dáng mới đến với khách hàng.Họ có tới hơn 200 nhà tạo mẫu, thường xuyên tham gia các sự kiện xã hội để có thểquan sát và bắt kịp xu hướng model đang thịnh hành vào từng thời điểm. Khái niệm"thời trang ăn liền" được hiểu tại Zara là họ có thể đưa một sản phẩm từ ý tưởngđến thiết kế, sản xuất, bày bán trong cửa hàng chỉ trong vòng 2 tuần so với vàitháng như ở các hãng GAP hay H&M.Điều này giúp Zara sao chép rất nhanh mẫu thời trang trên tạp chí Vogue và bàybán trên đường phố tại hàng chục quốc gia trước khi số tiếp theo của tạp chí đượcxuất bản.64.1 BÍ QUYẾT TẠO NÊN SỰ BÙNG NỔDo có kinh nghiệm trong ngành dệt may nên Amancio Ortega thiết kế một hệ thốngtrong đó ông có thể kiểm soát mọi khía cạnh của chuỗi cung ứng, từ thiết kế, sảnxuất đến phân phối và bán lẻ. Ortega biết rằng sự gia tăng lợi nhuận lớn nhất là từcác hoạt động bán buôn và bán lẻ. Ông quyết tâm duy trì kiểm soát đối với các hoạtđộng này.Triết lý "mì ăn liền" ban đầu của Ortega hình thành nên trung tâm chuỗi cung ứngđộc đáo và nhanh chóng của Zara. Nhưng chính hệ thống thông tin công nghệ caocủa Zara đã đưa sự tích hợp theo chiều dọc của công ty lên một cấp độ chưa từngthấy.Tại trụ sở chính của Zara, các nhóm sáng tạo gồm hơn 300 chuyên gia thực hiệnquá trình thiết kế. Nhưng họ hoạt động dựa trên thông tin do các cửa hàng cung cấp.Quản lý cửa hàng hoạt động như những người phát hiện xu hướng thời trang mới.Mỗi ngày họ phải báo cáo các mốt thời trang nóng nhất về trụ sở chính, tạo điềukiện cho các dòng sản phẩm bán chạy được tinh chỉnh và những dòng sản phẩm bánchậm được loại bỏ trong vòng vài giờ.Rất ít công nhân tham gia dây chuyền sản xuất. Máy móc được sử dụng tối đa7Theo xu hướng hiện nay, các nhà sản xuất trong tất cả các ngành kinh tế phải thuêngoài những nhà cung cấp rẻ nhất. Do vậy, hầu hết các đối thủ cạnh tranh của Zarasản xuất ở châu Á. Nhưng Zara lại tự sản xuất 40% số vải và hơn một nửa sản phẩmquần áo. Hầu hết sản phẩm quần áo cung cấp cho các cửa hàng của Zara trên toànthế giới được sản xuất ở một vùng xa xôi phía đông bắc Tây Ban Nha.Khi hoàn thành thiết kế, Zara cắt vải tại công ty. Sau đó các mẫu thiết kế được gửitới một trong số hàng trăm nhà may địa phương để may, giảm thiểu thời gian phânphối nguyên liệu. Khi các mẫu sản phẩm được trở lại cơ sở của Zara, chúng được ủibởi một dây chuyền công nhân chuyên biệt (ve áo, vai, vv). Các sản phẩm quần áođược bọc trong túi nhựa và vận chuyển trên băng chuyền tới nhiều nhà kho rộnglớn.Lao động con người rất hiếm thấy trong những kho bãi của Zara. Những máy móctùy chỉnh theo mô hình thiết bị được sử dụng bởi các dịch vụ bưu kiện qua đêm xửlý lên đến 80.000 sản phẩm một giờ. Hệ thống máy vi tính phân loại, đóng gói, dánnhãn và phân bổ các sản phẩm tới từng cửa hàng trong số 1.495 cửa hàng của Zara.4.2 HIỆU QUẢ CỦA SẢN XUẤT TRONG NƯỚCMục tiêu chính là gia tăng tốc độ của chuỗi cung ứng đã thực sự có hiệu quả đối vớicông ty Inditex. Chỉ trong ba năm, doanh số bán hàng và lợi nhuận tăng hơn gấpđôi. Năm 2013 doanh thu tăng hơn 15% so với năm trước, lên đến 14,5 tỷ USD.Con số này là không tồi khi doanh thu bán lẻ trung bình trên toàn thế giới chỉ tăngtrưởng một con số và nhiều nhà bán lẻ lớn đã cảm nhận được những tác động củanền kinh tế bị đang bị chậm lại. Có lẽ quan trọng hơn là năm 2013 tổng lợi nhuậncủa Inditex đã tăng 25% lên đến 1,8 tỷ USD.8Năm 2014 họ đã mở thêm 560 cửa hàng mới trên toàn thế giới (hầu hết trong số đólà những cửa hàng Zara) và cũng có kế hoạch mở thêm cửa hàng trong năm nay.Với hơn một cửa hàng mới được khai trương mỗi ngày, Inditex có thể tăng số lượngcửa hàng từ 3.890 hiện nay lên đến hơn 5.000 cửa hàng tại hơn 70 quốc gia vàocuối thập kỷ này.Do vậy, trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh nhất không chỉ mang lại thành côngcho Zara mà mô hình này đã tái định hình thị trường thời trang ở khắp mọi nơi.Zara đã đi tiên phong cho các nhà bán lẻ thời trang hàng loạt, gây sức ép với thờitrang hạng trung và đã buộc các nhãn hàng sang trọng phải cạnh tranh để thoát khỏicái bóng của những thiết kế giống Zara.II.CHIẾN LƯỢC MARKETINH QUỐC TẾ Ở CÁC THỊ TRƯỜNG1. Thành công tại thị trường Trung QuốcHiện nay, thương hiệu Zara với chuỗi bán lẻ khổng lồ trên 2000 cửa hàng tại88 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó thị trường Châu Á chiếm khoảng 23.5% với471 cửa hàng đặt trên 22 nước tại Châu Á, chỉ xếp sau thị trường Châu Âu với đứngđầu là thị trường mẹ – Tây Ban Nha sở hữu 452 cửa hàng trên toàn quốc. Châu9Á là “thành tựu lớn” của thương hiệu Zara nói riêng và Inditex nói chung trongchiến lược năm châu. Trong đó, Trung Quốc vẫn luôn là mảnh đất màu mỡ củadoanh nghiệp. Rất nhiều khách hàng Trung Quốc sử dụng các nhãn hiệu nước ngườivì nghĩ chúng đẹp và có chất lượng cao hơn so với hàng nội địa. Zara được du nhậpvào Trung Quốc thông qua các hệ thống thương mại điện tử khổng lồ của TrungQuốc là Tmall, Alibaba. Kể từ khi cửa hàng thương hiệu Zara đầu tiên tại TrungQuốc được khai trương, đến nay, thị trường Trung Quốc vẫn là ưu tiên hàng đầu với165 chi nhánh.1.1 . Chiến lược sản phẩm quốc tếChiến lược sản phẩm mà Zara sử dụng tại Trung Quốc là sản phẩm và truyềnthông mở rộng – chiến lược đơn giản nhất và có khả năng thu lợi cao nhất. Sảnphẩm của Zara được bán tại Trung Quốc với cùng đặc điểm, cách thức với các nướckhác trên thế giới.Ngày 24 tháng 2 năm 2006, cửa hàng Zara đầu tiên Zara ở Thượng Hải trung tâm thương mại sầm uất nhất trên đường Tây Nam Kinh – Trung Quốc đượckhai trương, đây cũng là lần đầu tiên thương hiệu thời trang Tây Ban Nha chínhthức được bày bán trên thị trường may mặc Trung Quốc. Ngày đầu tiên các cửahàng đã tạo ra kỷ lục bán hàng 800.000 nhân dân tệ, đánh dấu một sự khởi đầu tuyệtvời so với các đối thủ cạnh tranh. Tính đến tháng 12 năm 2010, Zara đã có 65 cửahàng tại Trung Quốc so với 64 cửa hàng của chuỗi bán lẻ quần áo Uniqlo của Nhậtdu nhập vào Trung Quốc trước Zara 4 năm. Đến năm 2011, số lượng các cửa hàngZara thị trường Trung Quốc đã đạt 120, và mở rộng hơn nữa trên các thị trường thứcấp của Trung Quốc. Zara đã sử dụng chiến lược marketing được gọi là "thời trangăn liền" - “fast fashion” và không chấp nhận bất kỳ hình thức tham gia liên doanhnào, các cửa hàng được mở và quản lý trực tiếp bởi trụ sở tại Tây Ban Nha. Chiếnlược marketing độc đáo này đảm bảo sự phát triển nhanh chóng và thành công lớncủa Zara. Chiến lược marketing này bao gồm những điểm sau đây.Vị trí cửa hàng: Zara luôn luôn cố gắng đặt các cửa hàng của mình bên cạnhcác thương hiệu lớn tại các khu vực trung tâm đô thị lớn, các tòa nhà cổ đẹp trên cáccon phố mua bán sầm uất nhất của thành phố như Fifth Avenue ở New York, đại lộChamps Elysees của Paris, đường Nam Kinh của Thượng Hải. Cửa hàng Zarathường được đặt bên cạnh các thương hiệu quốc tế như LV, Dior. Vào tháng 2 năm102006, để cửa hàng đầu tiên của Zara được mở tại đường Tây Nam Kinh, họ phảikiên nhẫn chờ trong một năm, cho đến khi tất cả các hợp đồng thuê của các cửahàng nhỏ hết hạn, sau đó bằng những thiết kế khéo léo, họ đã làm cho những dấuvết của các cửa hang thuê trước hoàn toàn biến mất. Vị trí này khác hẳn với cácnhãn hiệu thời trang ăn liền khác, rất hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệucủa Zara, khi hình ảnh giá rẻ và theo sát xu hướng của thương hiệu này nhanhchóng gây ấn tượng với khách hàng, sau đó mở rộng đến các khu vực xa hơn. Bằngcách này, Zara đã không cần làm bất kỳ hình thức quảng cáo nào nhưng thươnghiệu của họ lan rộng trên toàn quốc. Nó giống như một giọt dầu từ từ loang ra trênmặt vải. Trong Inditex Group, chiến lược này được gọi là chiến lược vết dầu loang.Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt. Hệ thống chuỗi cung ứng linh hoạt cảithiện đáng kể thời gian Zara chết – khoảng thời gian từ khi đặt thiết kế quần áo đếnkhi đưa ra bày bán. Ngành công nghiệp dệt may của Trung Quốc thường mất 6-9tháng, các thương hiệu quốc tế thường mất 120 ngày, nhưng Zara yêu cầu chỉ từ 712 ngày. Ưu điểm của chuỗi cung ứng linh hoạt của Zara đánh bại các công ty khácra khỏi "nhà máy của thế giới", ngành công nghiệp sản xuất Trung Quốc."Phong cách đa dạng, lượng cung hạn chế" là phương châm mà Zara đangtheo đuổi. Mỗi năm Zara tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế thời trang, nhưng mỗimẫu chỉ cung cấp với số lượng hạn chế. Ngay cả những mẫu đang bán chạy nhất,Zara chỉ cần cung cấp một số lượng hạn chế và bán thêm ngay cả khi nó được bánhết. Điều này nhằm nâng cao giá trị của Zara. Họ tạo ra cảm giác khan hiếm vì mọingười biết hàng sẽ được bán hết chỉ trong một hoặc hai tuần. Khách hàng sẽ luônphải đối mặt với hai lựa chọn: hoặc mua bây giờ hoặc sẽ không bao giờ còn cơ hộinữa. Sự khan hiếm cũng làm cho khách đến cửa hàng của Zara nhiều hơn bởi vì họsợ sẽ để lỡ một thứ gì đó rất hay ho. Mỗi năm, khách hàng của Zara tới cửa hàng 17lần, so với chỉ 4 lần đối với khách hàng của The Gap. Lượng cung hạn chế của cácbộ sưu tập ngắn hạn làm cho họ luôn bán hết sạch hàng và không phải lo hàng tồnsẽ làm ảnh hưởng xấu đến tổng lợi nhuận. Và ngay cả trong trường hợp có hàng tồnthì cũng không ảnh hưởng nhiều đến tổng lợi nhuận vì đó chỉ là một tỉ lệ rất nhỏtrong tổng số hàng hóa.Theo sát xu hướng thời trang. Zara có gần 400 nhà thiết kế, mỗi năm, Zaracho ra mắt 12.000 thiết kế mới. Nếu như style đó không bán chạy trong vòng một11tuần, nó sẽ được rút khỏi cửa hàng, các đơn đặt hàng bị huỷ bỏ và ngay lập tức, độithiết kế lại bắt tay vào thiết kế mới. Không có mẫu hàng nào tồn tại trong cửa hàngZara quá bốn tuần. Chính vì thế, những khách hàng ruột của Zara bị thôi thúc đếncửa hàng thường xuyên. Khả năng biến hoá tài tình những thiết kế trên sàn catwalkthành những trang phục đời thường chính là bí quyết đầu tiên của Zara. Chỉ ngaysau tuần lễ thời trang một thời gian ngắn, người ta dễ dàng thấy những phiên bảnthực tế hoá của những chiếc váy Christian Dior, Prada có giá hàng ngàn đôla trongcác cửa hàng của Zara với giá dưới 100 đô. Style colour block rõ ràng không phải làsáng tạo của những nhà thiết kế Zara nhưng do độ phủ sóng quá lớn của nhữngchiếc quần jeans, đầm mini và áo khoác blazer colour block của Zara mà từ bao giờ,style này được coi như thể con đẻ của Zara. Thậm chí, những người tinh tường cònchỉ ra được dấu ấn của nhà thiết kế nổi tiếng nào đó trên một món đồ hạ giá củaZara. ara làm người yêu thời trang cảm giác gặp được những xu hướng thời trangmới nhất trên một bộ đồ vẫn mang đậm dấu ấn Zara. Phương pháp thiết kế này cóthể đảm bảo cho Zara theo kịp xu hướng phong cách thời trang của thế giới.1.2. Chiến lược định giá quốc tếTại Trung Quốc, Zara thực hiện chiến lược giá xâm nhập (Penetrationpricing) – giá ban đầu của sản phẩm thấp hơn giá phổ biến trên thị trường dựa trênquy mô sản xuất hiệu quả và chi phí lao động thấp.Sản phẩm của Zara có giá thành tạm gọi là “bình dân” so với kiểu dáng, cáchcắt may, xu hướng cũng như chất liệu mà hãng này cung cấp. Đối với Zara, kháchhàng không cần phải bỏ nghìn đô la và chờ đợi 6 tháng cho những món đồ thờitrang đang gây sốt. Thiết kế của ZARA và các thương hiệu bình dân nói chung chủyếu mô phỏng theo những xu hướng thời trang đương đại. Xu hướng thời trang nàyđược gọi là “instant fashion” (Thời trang “mì ăn liền”). Tuy nhiên, phương pháp củaZARA có phần khác biệt - đó là dựa trên công nghệ thông tin. Theo đó, các nhàthiết kế sẽ xác định những xu hướng thời trang mới nhất, sau đó phác thảo rồi đưacho nhà sản xuất. Sau khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, những thông tin vềbán hàng như sự ưa thích, lời nhận xét phản hồi của khách hàng, cùng số lượnghàng tồn kho, hàng bị hoàn trả... tất cả đều được số hóa và phân tích, chọn lọc. Từđây, đội ngũ thiết kế sẽ lại tiếp tục tạo nên sản phẩm bám sát xu thế, nhu cầu củangười tiêu dùng. Nhiệm vụ của đội ngũ thiết kế chính của ZARA không phải là tạo12nên xu hướng mới, mà là tái hiện những gì sẵn có, đồng thời cải tiến để tạo thànhsản phẩm mới hơn. Đội thiết kế thường được chia thành 3 nhóm. Nhóm 1 đưa ranhững thiết kế sơ bộ theo chu kỳ 6 tháng, dựa trên các dữ liệu cơ bản từ thị trường.Nhóm tiếp theo biến tấu các thiết kế theo xu hướng hiện hành. Nhóm cuối cùng sửdụng chính những bộ sưu tập đang có để sáng tạo ra những sản phẩm mới hơn.Hàng tháng, đội ngũ thiết kế 200 người của ZARA phải cho ra được ít nhất 1.000mẫu khả dụng.Bởi vậy, ZARA có thể đánh bật những thương hiệu thời trang cao cấp bằngviệc đem lại những sản phẩm tương tự, nhưng được làm với chất liệu rẻ hơn (nhưgiả da hoặc len tổng hợp) và tất nhiên sản phẩm sẽ có mức giá rẻ hơn nhiều lần.Tuy nhiên, ở châu Âu, mỗi năm Zara sẽ phải trả tiền phạt vi phạm của hàngchục triệu Euro cho những thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, Zara đã không từ bỏmô hình thiết kế này, rõ ràng là họ kiếm được lợi nhuận được nhiều hơn số tiềnphạt. Theo China Economic Net, với "thiết kế xếp hạng nhất, chất lượng vải xếphạng hai, giá cả xếp hạng ba" Zara sớm đứng vững trong thị trường Trung Quốc vàđược giới trẻ - những người yêu thích thời trang theo đuổi.13Theo kết quả công bố trên tờ El Confidencial, với Tây Ban Nha là cơ sở vớisố điểm là 100, và có tính đến tỷ giá tại thời điểm nghiên cứu, các thị trường với giácao nhất là Hàn Quốc (đắt hơn 96% so với ở Tây Ban Nha) tiếp theo là Mỹ (92%)và Trung Quốc (78%). Quần áo Zara ở Pháp, Ý và Đức có giá cao hơn 22% - 24%,ở Mexico và Anh cao hơn 50%. Với kết quả này, nó cho thấy không phải là đángngạc nhiên khi châu Á đem lại doanh thu lớn nhất vào năm 2014 cho Inditex, chiếm21,1% tổng doanh thu của công ty so với 20,4% trong năm trước đó. Tây Ban Nhachiếm 19%, so với 19,7% trong năm 2013, trong khi phần còn lại của châu Âuchiếm 46%, so với 45,9% một năm trước đó. Mỹ Latinh tạo ra 7,9% doanh thu. Dođó, ta thấy được Inditex sử dụng chiến lược giá phù hợp với đặc điểm của từng thịtrường, dựa trên thu nhập của người tiêu dung.2. Zara trên thị trường Mỹ:2.1 Đặc điểm thị hiếu người tiêu dùng tại Mỹ và nguyên nhân thất bại:Người Mỹ ưa thích sự thoải mái , trừ những nghi lễ trang trọng bắt buộc phải mặclễ phục hoặc các trang phục bắt buộc thì Người Mỹ thường khá đơn giản trongviệc lựa chọn trang phục. Họ không cầu kỳ trong phong cách ăn mặc như ngườichâu Âu và châu Á.( Người châu Âu thích phong cách cổ điển và quý phái. NgườiChâu Á ưa phong cách lịch sự, sang trọng).Trong khi đó, Zara xây dựng hình ảnhchung cho thương hiệu ở các thị trường là như nhau.Mặt khác, tỉ lệ béo phì ở Mỹ rất cao so với người châu Á và 1 số nước Châu Âu. Vìvậy kích cỡ trang phục có sự thay đổi. Zara rất thành công ở thị trường TrungQuốc với những thiết kế mang phong cách nhẹ nhàng, mỏng manh, ôm gọn.Nhưng sang thị trường Mỹ, do kích cỡ của người Mỹ lớn hơn nhiều so với14người Châu Á và châu Âu. Mỹ ưa chuộng trang phục dài, rộng rãi, thoải máinên họ phải thay đổi cả về lối thiết kế và phong cách của thương hiệu để phùhợp với phong cách người tiêu dùng Mỹ.Xu hướng kích cỡ “vanity sizing” được phổ biến tại Mỹ, Zara đã gặp khó khăntrong vấn đề này, dẫn đến thời gian đầu khi tham gia thị trường Mỹ họ đã thấtbại.II.2Đặc điểm sản xuất và hệ thống phân phối ảnh hưởng đến chiến lượcđịnh giá quốc tế:Thế mạnh của Zara là tạo ra sản phẩm chất lượng hàng hiệu với chi phí thấp, giáthành rẻ nhờ chuỗi cung ứng và quy mô sản xuất lớn. Song ở Mỹ họ không thể ápdụng lợi thế này. Bởi vì, tất cả các nguyên liệu dệt may để tạo ra sản phẩm đều phảivận chuyển từ Châu Âu sang khiến các sản phẩm phải chịu thêm chi phí đáng kể.Chưa kể nếu tỉ giá đồng USD/EURO có sự chênh lệch thì chi phí sẽ càng cao hơnnữa.Vì vậy đây là nguyên nhân thứ hai khiến Zara gặp khó khăn trên thị trường MỹCuối cùng, thị trường Hoa Kỳ là một thị trường rộng lớn, đồng nghĩa với việc Zaraphải gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, H&M có sự tương đồng khá lớn vớiZara về giá cả cũng như chiến lược kinh doanh toàn cầu. Vì vậy, Zara phải nỗ lựctạo ra các sản phẩm chất lượng, mẫu mã độc đáo, cắt giảm chi phí phù hợp để giữvững được thương hiệu trên thị trường Mỹ cũng như các thị trường khác3.Bài học kinh nghiệm:Với kinh nghiệm kinh doanh thời trang của mình, thương hiệu Zara nổi tiếng vìhàng đẹp, giá rẻ, kiểu dáng phong phú và luôn luôn bắt kịp thời đại một cách thầntốc. ‘Fast fashion’ (thời trang nhanh) là một thuật ngữ được giới bán lẻ thời trangdùng để mô tả những mẫu thiết kế đưa từ sàn diễn đến cửa hàng trong thời gianngắn nhất để theo kịp xu hướng. Zara, nhà bán lẻ may mặc hàng đầu thế giới, dườngnhư nắm trong tay chìa khóa biến fast fashion thành một thành công mang tên hãng.Tối ưu hoạt động: Họ làm ra những sản phẩm ở gần với những cửa hàng của mìnhhơn, thuê các nhà máy ở Châu Âu, Nam Phi và Châu Á, giữ hàng đợi sản xuất chođến phút cuối cùng. Zara làm mọi thứ trong khả năng để đáp ứng những nhu cầungắn hạn của ngành thời trang.15Tối thiểu hàng tồn kho: Zara luôn giữ mức tồn kho thấp nhất. Họ ưu tiên cho nhữngxu hướng mới nhất thay vì giữ lại mẫu thời trang của mùa trước. Bởi vì lượng tồnkho thấp, họ không những có thể sản xuất hàng tồn kho khi cần thiết mà còn có ítsản phẩm hơn để phải bán qua trung gian hoặc hạ giá.Với chiến lược sản phẩm mở rộng và chiến lược giá xâm nhập, Zara đã thu về thànhcông rực rỡ ở Châu Âu và châu Á. Tuy nhiên, tại thị trường Mỹ, dường như Zara đãbỏ lỡ cơ hội của mình khi thiếu các sản phẩm kích cỡ lớn. Zara đã đánh bật các nhàbán lẻ lớn như Forever 21 hay H & M trong thị trường "thời trang nhanh" nhưng cómột điều không tìm thấy trên kệ tại các chuỗi cửa hàng trên khắp nước Mỹ là cácsản phẩm kích thước lớn. Trên toàn cầu có gần 1.700 cửa hàng Zara, nhưng tại HoaKỳ, chỉ có một vài chục, và các chuyên gia nói Zara không được mở rộng hơn tạiHoa Kỳ bởi vì vấn đề kích cỡ vòng eo của quần áo ở đất nước này. Hơn một phầnba số người lớn ở Hoa Kỳ - 35,7 % - béo phì, Zara nên thực hiện chiến lược sảnphẩm thích nghi trên thị trường này, tạo ra các sản phẩm có kích cỡ phù hợp hơn đểphục vụ lượng khách hàng này.Như vậy, nhìn chung những yếu tố đằng sau sự thành công của những nhà bán lẻhàng đầu này có thể bao gồm trong 3 bài học lớn. Thứ nhất, công nghệ đóng vai tròvô cùng quan trọng và không còn là lựa chọn để cạnh tranh hiệu quả nữa. Thứ hai,càng biết nhiều về khách hàng thì càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Cuối cùng,tất cả dữ liệu và nguồn lực đều sẽ bị lãng phí nếu không có một chiến lược tốt vàmục tiêu rõ ràng thống nhất để hướng đến ngay từ đầu.III.KẾT LUẬN:Như vậy,điểm nổi bật của Zara chính là dù nó được định vị ở phân khúc trung bìnhnhưng khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và cảm nhận được sự sang trọng khikhoác lên mình các sản phẩm của hàng thời trang Zara. Chính vì vậy,Zara trở thànhnhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới.Tài liệu tham khảo: - ZARA China16 /> /> /> />%C6%B0%E1%BB%A3c/chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c-c%C3%B4ng-ty/11646-gi%E1%BA%A3i-m%C3%A3-hi%E1%BB%87n-t%C6%B0%E1%BB%A3ng-zara - Giải mã hiện tượngZara />17

Tài liệu liên quan

• Phân tích chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối của Pepsico Việt Nam trong phân khúc hàng tiêu dùng nước giải khát
  • 5
  • 12
  • 245
• Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty điện tử tiêu dùng Apple
  • 30
  • 5
  • 55
• Phân tích chi phí, giá thành sản phẩm và xây dựng biện pháp hạ giá thành sản phẩm ống nước và phụ kiện ngành nước của Công ty cổ phần vật tư ngành nước Vinaconex
  • 69
  • 458
  • 3
• Báo cáo môn marketing căn bản chủ đề CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI NOKIA
  • 16
  • 657
  • 0
• TIỂU LUẬN MÔN MARKETING DỊCH VỤ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GAME ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VTC TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN
  • 29
  • 1
  • 3
• Tiểu luận môn Marketing căn bản PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING KỂ CHUYỆN CỦA COMFORT QUA HÌNH ẢNH ANDY LILY
  • 13
  • 3
  • 8
• phân tích chiến lược sản phẩm da nhân tạo của công ty huyn dae sm vina
  • 31
  • 879
  • 0
• phân tích chiến lược sản phẩm công ty cp tekcom
  • 18
  • 842
  • 3
• tiểu luận môn marketing dịch vụ báo cáo chiến lược phát triển dịch vụ đi chợ thuê tại tp.hcm
  • 59
  • 1
  • 3
• tiểu luận môn marketing dịch vụ phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim cgv tại tphcm
  • 56
  • 20
  • 165

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.1 MB - 17 trang) - Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích chiến lược sản phẩm quốc tế và định giá quốc tế của công ty thời trang zara Tải bản đầy đủ ngay ×