Tiểu Luận Môn Quản Trị Thương Hiệu Xây Dựng Chiến Lược ... - 123doc

Tải bản đầy đủ (.docx) (34 trang)
  1. Trang chủ
  2. >>
  3. Kinh tế - Quản lý
  4. >>
  5. Quản trị kinh doanh
Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu cho cửa hàng thời trang thúy an silk

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (302.83 KB, 34 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETINGBÀI TẬP NHÓMHọc phần: Quản trị thương hiệuĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆUCHO CỬA HÀNG THỜI TRANG THÚY AN SILKLớp tín chỉ:Quản trị thương hiệu (116_1)Nhóm thực hiện: Nhóm 1Thành viên nhóm: 1. Vũ Thị Bích6. Trần Thị Ngọc2. Nguyễn Thị Hà7. Dương Lâm Oanh3. Phạm Thị Hằng (36)8. Bùi Huyền Trang4. Phạm Thị Hằng (37)9. Nguyễn Thủy Trang5. Mai Thị Hải Linh10. Phạm Huyền TrangHà Nội, tháng 11 năm 2016ĐIỂM TỰ ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC THÀNH VIÊNSTT12345678910Họ và tênVũ Thị BíchNguyễn Thị HàPhạm Thị HằngPhạm Thị HằngMai Thị Hải LinhTrần Thị NgọcDương Lâm OanhBùi Huyền TrangNguyễn Thủy TrangPhạm Huyền TrangMã sinh viên11130436111310421113123611131237111321401113291711133066111339851113417611133991MỤC LỤCĐiểm tự đánh giá1091071010109109NỘI DUNG1. Mở đầu1.1. Bối cảnh thị trường thời trang may đoThời trang may đo là cụm từ dùng để chỉ ngành thời trang thiết kế sản phẩm cánhân hóa khách hàng, phân biệt với các mặt hàng thời trang may sẵn. Trước đây, hàngthời trang may đo gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị trường may mặc Việt Nam. Tuynhiên khi hàng may sẵn bùng phát và xâm nhập vào thị trường, nhu cầu về quần áomay đo sụt giảm do con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, hàng thời trang may sẵntrong nước hay nước ngoài càng ngày càng phong phú, đa dạng về số lượng và chủngloại, đáp ứng mọi nhu cầu từ cao cấp đến bình dân. Ngành thời trang may đo có thểnói đã bị chững lại trong một thời gian dài. Song dạo gần đây, thị trường thời trangmay đo đã có dấu hiệu khởi sắc và đang trên đà phát triển trở lại ngày một mạnh mẽ.Lý do là bởi, mặc dù các cửa hàng thời trang mọc lên khắp nơi với mẫu mã phong phú,kiểu dáng đa dang, đối tượng chủ yếu mà các cửa hàng này hướng tới lại là giới trẻ.Ngoài ra, hàng may sẵn thiết kế theo phom dáng chuẩn, chỉ thích hợp với một bộ phậnngười mặc nhất định, điều này gây bất tiện cho nhiều người có thể hình không theochuẩn may sẵn, điển hình như dân công sở (những người luôn bận rộn, thiếu thời gianchăm sóc cơ thể). Trong khi đó, ưu điểm của hàng may đo là may theo số đo người đặthàng, do vậy luôn đảm bảo phù hợp với mọi loại cơ thể. Bởi lẽ đó, nhiều người đãquay trở về với thời trang may đo, hay nói cách khác, nhu cầu thời trang may đo tăngnhanh trong thời gian gần đây.Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may đo hiện nay ở Việt Nam nói chungvà Hà Nội nói riêng chủ yếu là các cửa hàng nhỏ, kinh doanh hộ gia đình hoặc có thểxếp vào hàng doanh nghiệp siêu nhỏ. Bởi vậy, với hình thức kinh doanh nhỏ lẻ, cáccửa hàng thời trang may đo thường chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng trong một khuvực địa lý hạn chế (xã/phường, quận/huyện). Tuy nhiên, với sự phát triển của côngnghệ thông tin cùng các dịch vụ vận chuyển, nhiều doanh nghiệp may đo đã có thểmang tên tuổi, tiếng tăm của mình đi xa hơn sự hạn chế của khu vực địa lý, đáp ứngđược nhu cầu của nhiều đoạn thị trường hơn.Ngoài ra, trong những năm trở lại đây, Hà Nội nói riêng và cả nước nói chungrộ lên xu hướng may đo trực tuyến, là hình thức các doanh nghiệp nhận đặt hàng mayđo qua mạng internet và chuyển phát đến cho khách hàng. May đo trực tuyến giúpkhách hàng tiết kiệm thời gian đi lại (do không phải đến trực tiếp cửa hàng để đặt vàlấy hàng), tìm hiểu được tốt hơn về chất lượng may đo của doanh nghiệp (thông quaphản hồi của các khách hàng khác trên mạng); đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệmchi phí trưng bày và thuê mặt bằng, nhờ đó có thể giảm giá sản phẩm rẻ hơn các cửahàng may đo truyền thống.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệpThúy An Silk là một cửa hàng thời trang may đo chủ yếu từ vải lụa tơ tằm nằmtrên phố Hàng Bông. Được thành lập năm 1986 với cái tên Thúy An, hình thức kinhdoanh ban đầu của cửa hàng đơn giản là cung cấp dịch vụ may đo và sửa chữa quầnáo. Do có tay nghề may tốt và tận tâm với công việc và khách hàng, chủ cửa hàng đãtạo được chút tiếng tăm ở khu vực xung quanh cửa hàng (hai quận Ba Đình và HoànKiếm). Sau một thời gian, chủ cửa hàng chuyển sang kinh doanh các sản phẩm thờitrang may đo dành cho nữ từ vải lụa tơ tằm và thành Thúy An Silk. Công việc kinhdoanh diễn ra khá thuận lợi và phát triển tốt, do: (1) thị trường hàng may sẵn chưa pháttriển, chủ yếu là quần áo may đo, nhu cầu cho các sản phẩm thời trang từ vải lụa tơtằm cao; (2) cạnh tranh không quá gay gắt, các đối thủ trong khu vực không có tiềmlực tài chính và trình độ tay nghề tốt khi đặt trong tương quan so sánh với Thúy AnSilk; (3) uy tín, sự cẩn thận, khả năng chuyên môn và óc thẩm mỹ của chủ cửa hàngđược khách hàng đánh giá cao và tin tưởng. Trong khoảng thời gian này, chủ cửa hàngđã áp dụng hình thức truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận biết cho thương hiệu làquảng cáo qua báo và tạp chí, thu hút được thêm một lượng khách hàng lớn cho ThúyAn, trong đó có cả những khách hàng là người nước ngoài đến Việt Nam để du lịchhoặc làm việc. Khách hàng của Thúy An Silk thường là những người có thu nhập trungbình khá trở lên do các sản phẩm từ vải lụa tơ tằm có mức giá khá cao.Khi thị trường hàng may sẵn bùng phát, nhu cầu về quần áo may đo sụt giảm ởHà Nội do con người ngày càng trở nên bận rộn hơn, hàng thời trang may sẵn trongnước hay nước ngoài càng ngày càng phong phú, đa dạng về số lượng và chủng loại,đáp ứng mọi nhu cầu từ cao cấp đến bình dân. Điều này đã có những ảnh hưởng tiêucực tới doanh thu và lợi nhuận của Thúy An Silk, tuy nhiên đây cũng là ảnh hưởngchung tới toàn ngành thời trang may đo. Nhìn chung, Thúy An Silk vẫn có chút tiếngtăm trong khu vực hai quận, có lượng khách hàng trung thành ổn định. Song trongnhững năm gần đây, do một số vấn đề cá nhân, chủ cửa hàng không quan tâm đượcnhiều tới việc kinh doanh của cửa hàng cũng như duy trì quan hệ và liên lạc với kháchhàng trung thành. Cộng với việc vị trí của cửa hàng bị thay đổi khiến khách hàng cũkhó tìm được, Thúy An Silk đã mất đi một lượng khách hàng trung thành không nhỏ.Ngoài ra, khi nhu cầu may đo bắt đầu tăng mạnh trở lại, tình hình cạnh tranh hiện tạingày càng trở nên gay gắt, các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều, cókhả năng áp dụng internet vào kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng - điều màThúy An Silk hiện tại chưa làm được. Tên thương hiệu Thúy An Silk quá mờ nhạt, cònbị nhiều người nhầm lẫn với một cửa hàng khác ở Hà Đông và với cửa hàng của chínhcon gái chủ cửa hàng Thúy An Silk là Thúy An Design. Nói tóm lại, công việc kinhdoanh của Thúy An Silk hiện nay đang chững lại và chỉ duy trì được với một lượngkhách hàng trung thành nhỏ. Thương hiệu Thúy An không đủ sức thu hút thêm kháchhàng mới. Chủ cửa hàng hy vọng thương hiệu thời trang may đo từ vải lụa tơ tằmThúy An có thể được biết đến rộng rãi hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng hơn, quađó nâng cao doanh thu và lợi nhuận lên cho cửa hàng.1.3. Tính cấp thiết của đề tàiTrong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đặc biệt đối với ngành thờitrang may đo, một thương hiệu có thể nào tồn tại và phát triển mà không có nhữngđịnh hướng chiến lược rõ ràng? Làm thế nào để Thúy An Silk- thương hiệu đã đánhmất vị thế trước đây, mờ nhạt trong tâm trí khách hàng với mức độ nhận biết thâp,không có sức tác động thu hút khách hàng mới, có thể trở lại vị thế như xưa, in đậmđược dấu ấn khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuậncho cửa hàng? Một chiến lược thương hiệu đúng đắn là lựa chọn hoàn hảo cho ThúyAn silk trong tình huống này. Cụ thể hơn, để có thể mở rộng tập khách hàng, nâng caodoanh thu và lợi nhuận của cửa hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt nhưhiện nay, Thúy An Silk cần một chiến lược thương hiệu nhằm khẳng định lại vị thế củathương hiệu Thúy An Silk trên thị trường, gia tăng khả năng cạnh tranh, giúp thỏa mãnvà thu hút thêm khách hàng, hỗ trợ cho việc nâng cao doanh thu và lợi nhuận chodoanh nghiệp.Không chỉ thế, sản phẩm nghiên cứu của đề tài còn giúp đối tượng là các cửahàng, doanh nghiệp có được góc nhìn tổng quan về một chiến lược thương hiệu, nhữngnội dung cần phân tích, cân nhắc kỹ lưỡng khi thiết lập một chiến lược thương hiệu.Từ tất cả những phân tích và đánh giá ở trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy đề tài“Xây dựng chiến lược Thương hiệu cho cửa hàng thời trang may đo Thúy An silk”không chỉ có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn góp phần bổ sung hệ thống lý luận vềthương hiệu và chiến lược thương hiệu, thể hiện sâu sắc ý nghĩa và tính cấp thiết củađề tài.2. Nội dung chính2.1. Phân tích môi trường kinh doanh và doanh nghiệp2.1.1. Năng lực của doanh nghiệp* Điểm mạnh:- Tay nghề và khả năng thẩm mỹ được đánh giá rất tốt.- Kinh nghiệm lâu năm trong nghề thời trang may đo và kinh doanh sản phẩmtừ lụa.- Cô chủ trực tiếp làm, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, nắm bắt tình hình kinhdoanh, kịp thời có các quyết định cho hoạt động kinh doanh.`- Số lượng nhân viên ít, dễ quản lý.- Đã xây dựng được hình ảnh uy tín tốt, đáng tin cậy, đặc biệt với một lượngkhách hàng trung thành ổn định.- Vị trí thuận lợi, đẹp (ở mặt phố, dễ tìm, ở địa điểm giao ngã tư).- Luôn đúng hẹn với khách hàng và thời gian từ khi khách hàng đặt hàng đếnkhi nhận sản phẩm (hay thời gian chờ đợi của khách hàng) luôn nhanh (hay ngắn) vàổn định hơn so với các đối thủ cạnh tranh (những cửa hàng thời trang may đo sảnphẩm thời trang cho nữ từ lụa ở khu vực quận Ba Đình và Hoàn Kiếm), khoảng 1 tuần.- Có khả năng huy động nguồn nhân lực tay nghề cao trong lúc cao điểm (nhờnhân lực của con gái – con gái chủ cửa hàng cũng có một cửa hàng thời trang riêng vớitên là Thúy An Design, chuyên về thiết kế đồ may sẵn với nhiều chất liệu khác nhau)- Nguồn lực tài chính khá tốt.* Điểm yếu:- Có mối quan hệ tốt với khách hàng, tuy nhiên công tác truyền thông và quảntrị khách hàng thông qua Internet chưa phát triển.- Chưa có nhân viên phụ trách mảng tìm kiếm, chăm sóc khách hàng. Các hoạtđộng marketing chưa được chú trọng.- Chưa xây dựng được hệ giá trị cốt lõi rõ ràng và truyền tải nó đến khách hàng.2.1.2. Khách hàng mục tiêu- Đặc điểm nhân khẩu học:+ Nữ giới, tuổi từ 25 đến 50 thu nhập từ 10 triệu trở lên, sinh sống và làm việctại ở khu vực nội thành Hà Nội (chủ yếu là quận Ba Đình và Hoàn Kiếm);+ Nghề nghiệp: giám đốc, nhân viên khách sạn cao cấp, nhân viên công sở,công chức nhà nước, người nước ngoài làm việc trong đại sứ quán.- Đặc điểm tâm lý:+ Thuộc tầng lớp trung lưu trí thức, yêu thích vẻ đẹp trang nhã, thanh lịchnhưng vẫn thời trang và phù hợp với thời đại, yêu thích các sản phẩm thời trang từ vảilụa;+ Khá nâng niu, trân trọng sản phẩm, có thể yêu cầu sửa chữa nếu có vấn đề vớisản phẩm;+ Đề cao tính rút ngắn thời gian chờ đợi sản phẩm và sự đúng hẹn của cửa hàngmay đo.- Đặc điểm hành vi:+ Mua để dùng vào dịp đặc biệt hoặc để mặc ở nơi làm việc đòi hòi sự sangtrọng, tìm kiếm những sản phẩm may đo từ vải lụa với chất lượng cao, kiểu dáng trangnhã, thanh lịch;+ Biết cách đánh giá, xem xét các sản phẩm thời trang từ lụa; yêu cầu cao về kỹthuật và nét thẩm mỹ của sản phẩm may đo (kỹ tĩnh với từng đường kim mũi chỉ).2.1.3. Cạnh tranhThị trường thời trang Việt Nam nói chung ngày càng trở nên thu hút và khốcliệt với sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu không chỉ của Việt Nam như PT 2000,The Blues (Blue Exchange), Canifa, Ninomaxx…mà còn đến từ các quốc gia khác nhưGiorgio Armani, CK, Pierre Cardin, Chanel, D&G, Christian Dior, Louis Vuitton,Levis… Bên cạnh những tên tuổi trên thị trường thời trang may sẵn như vậy, thời trangmay đo tại Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển, do sự tăng lên đáng kể củanhu cầu về những mặt hàng thời trang may đo hiện nay. Từ lâu, quan niệm thời trangmay đo chỉ dành cho những người không thể mặc vừa những trang phục may sẵn đãlỗi thời. Thời trang may đo hiện nay được yêu thích bởi nó cho phép khách hàng cóthể lựa chọn chất liệu, màu sắc vải, thiết kế và kích thước vừa vặn. Xét về thị trườngthời trang may đo, riêng tại Hà Nội, Trang Vàng cũng đã liệt kê được 25 doanh nghiệp(2016), chưa bao gồm những của hàng thời trang may đo chưa đăng ký. Con số này đủlớn để các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may đo phải đặt ra bài toán cạnh tranhđể tồn tại và phát triển.Là một cửa hàng may đo thời trang lụa cao cấp trên phố hàng Bông, Thúy AnSilk cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh. Thúy An Silk phải đối mặt với nhiềuđối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng có tay nghề tốt và kinh nghiệm lâu năm trong nghềthời trang may đo từ vải lụa; hơn thế nữa, sản phẩm của họ có nhiều mẫu mã tương tựvà đôi khi đa dạng hơn so với Thúy An. Bên cạnh đó, nhiều cửa hàng còn có khả năngsử dụng internet để truyền thông và quản trị quan hệ khách hàng. Những cửa hàng mayđo thời trang nhỏ lẻ thường gặp vấn đề về nguồn lực trong mùa cao điểm; khoảng thờigian để hoàn thành sản phẩm cũng kéo dài khoảng 1-2 tuần và giá trị thương hiệu cònchưa cao trong môi trường kinh doanh tấp nập những mô hình kinh doanh nhỏ lẻ.Song những cửa hàng thời trang may đo dường như luôn chạy theo các xu hướng thờitrang chung chung, chưa hoặc rất ít định hình phong cách riêng, cũng như chưa thể tạocho riêng mình những màu sắc riêng và sự khác biệt, điều này không chỉ khiến kháchhàng không thể phân biệt và nhận diện cửa hàng này, mà đây cũng là thách thức chonhững doanh nghiệp trong việc phân tích cạnh tranh trong thị trường này.Từ quá trình thu thập và phân tích thông tin thị trường, nhóm nhận thấy các đốithủ cạnh tranh của Thúy An Silk hiện nay có thể phân ra thành ba nhóm đối thủ chính,dưới đây là ba đại diện điển hình cho ba nhóm này. Trong đó, các đối thủ cạnh tranhnày được liệt kê theo thứ tự tăng dần của mức độ áp lực cạnh tranh tác động đến ThúyAn Silk.(1) Nhóm đối thủ cạnh tranh là các cửa hàng cung cấp sản phẩm chính là lụa HàĐông, kết hợp thêm một số sản phẩm may đo (không phải sản phẩm chính), có vị trítập trung chủ yếu gần các làng lụa Hà đông. Điển hình là Cửa hàng Mão Silk:- Điểm mạnh:+ Có lợi thế về địa lý ở ngay làng Vạn Phúc, Hà Đông nên có sự tín nhiệm caohơn về nguồn gốc lụa, chủng loại lụa và chất lượng cũng tốt hơn vì có mối quan hệ tốtvới nhà cung ứng. Thường nhanh tay chọn được các mẫu lụa đẹp;+ Ở mỗi mẫu lụa ghi rõ có bao nhiêu % là tơ tằm, điều mà không phải cửa hàngnào cũng có khả năng biết được.- Điểm yếu:+ Thái độ phục vụ của nhân viên không được đánh giá tốt;+ Giá đắt hơn so với các của hàng khác và chỉ tính tiền theo tiền đô la Mỹ,không tính theo VNĐ;+ Chủ yếu bán vải may theo yêu cầu, không có thiết kế riêng.(2) Nhóm các cửa hàng thời trang may đo tầm trung và cao cấp trên địa bànthành phố Hà Nội, đặc biệt là trong khu vực phố Hàng Bông. Những cửa hàng nàykhông chỉ may đô sản phẩm từ một loại chất liệu mà sử dụng kết hợp các loại vải khácnhau. Đại diện cho nhóm đối thủ cạnh tranh này là cửa hàng Stefani:- Điểm mạnh:+ Có nhiều bộ sưu tập, nhiều mẫu thiết kế trẻ trung mang phong cách dạ hộisang trọng, quyến rũ;+ Truyền thông qua mạng xã hội tốt, có nhiều lượt tương tác.- Điểm yếu:+ Quy mô và nhân lực của cửa hàng ở mức trung bình, khả năng phục vụ kháchhàng bị giới hạn trong mùa cao điểm;+ Chưa xác định được hình ảnh khác biệt bền vững trong tâm trí khách hàng,nhiều mẫu và phong cách thiết kế còn theo xu hướng chung;+ Có nhiều mẫu thiết kế bị trùng lặp với các cửa hàng khác.(3) Nhóm đối thủ cạnh tranh thứ ba, cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất, làcác cửa hàng thời trang may đo sản phẩm từ lụa trên địa bàn thành phố Hà Nội, đặcbiệt là những cửa hàng trong khu vực phố Hàng Bông. Đại diện cho nhóm này là cửahàng Kelly Silk:- Điểm mạnh:+ Giá bán được nhiều khách hàng nhận định là phù hợp với chất lượng sảnphẩm, trong nhiều trường hợp, được khách đánh giá là rẻ hơn so với các cửa hàngkhác;+ Tay nghề may đo của nhân viên khá tốt.- Điểm yếu:+ Chủng loại vải không đa dạng, mẫu mã thiết kế không nhiều;+ Quy mô và nhân lực còn hạn chế;+ Thường hay trễ hẹn, có khi trễ từ 1-2 tuần.2.1.4. Chiến lược thương hiệu hiện tạiVới lối tư duy bán hàng truyền thống và hiểu biết hạn chế về thương hiệu củachủ cửa hàng, chiến lược thương hiệu chưa được chủ cửa hàng xác định rõ nét. Điềunày được thể hiện ở một số điểm sau:- Hệ thống nhận diện thương hiệu: Mặc dù đã có những yếu tố nhận diện cơ bảnnhư logo, màu sắc nhưng chủ cửa hàng chưa biết cách tận dụng để phát triển thêmnhững nhận diện ứng dụng.- Giá trị cốt lõi thương hiệu chưa được xác định và truyền tải một cách rõ ràng,mặc dù cửa hàng đã được thành lập và hoạt động từ lâu.- Giá trị thương hiệu chưa được định hướng xây dựng và truyền tải tới kháchhàng, cũng vì thế mà tài sản thương hiệu cũng gần như chưa có.- Tập khách hàng trung thành thường xuyên ghé tới cửa hàng chưa được chămsóc một cách kĩ lưỡng, trong khi việc có một tập khách hàng trung thành như vậyđược coi là thế mạnh của cửa hàng.- Như hệ quả của những điều trên, hình ảnh thương hiệu Thúy An Silk trongkhách hàng cũng trở nên không rõ ràng và khi được hỏi, khách hàng trả lời rất chungchung về điều này.- Các hoạt động truyền thông hiện tại của cửa hàng chủ yếu diễn ra trên mạngxã hội facebook nhưng chưa có chiến lược nội dung cũng như truyền tải phù hợp dotính chưa nhất quán trong các chiến lược thương hiệu từ đầu.Sau khi phân tích những thông tin nhóm thu thập được từ phía chủ cửa hàng vàmột số khách hàng tại đây, nhóm đưa ra kết luận: mặc dù cửa hàng Thúy An Silk chưacó một chiến lược thương hiệu rõ ràng, tuy nhiên, sau một thời gian dài hoạt động,Thúy An Silk cũng có được một số yếu tố cơ bản làm nền móng để đưa ra một chiếnlược thương hiệu hoàn chỉnh và phù hợp trong thời gian tới.2.2. Mục tiêu chiến lược, sứ mệnh thương hiệu2.2.1. Mục tiêu chiến lược- Đưa Thúy An Silk trở thành một thương hiệu có tên tuổi và chỗ đứng vữngchắc trong ngành thời trang may đo ở Hà Nội trong vòng 3 năm thực hiện chiến lượcmới.- Mở rộng số lượng khách hàng trung thành (dự kiến gấp đôi lượng khách hànghiện tại) cho Thúy An Silk thông qua các giá trị thương hiệu mới.2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu- Tạo nên sự khác biệt qua những sản phẩm với phong cách thiết kế đầy sangtrọng với chất lượng hàng đầu, tinh tế đến từng đường kim mũi chỉ, làm nổi bật vẻ đẹpquý phái và nâng tầm đẳng cấp cho các nữ khách hàng.- Chìa khóa thành công là “Tín là hàng đầu”, luôn coi trọng chữ tín, đảm bảocung cấp sản phẩm đúng cam kết và không phụ lòng tin của khách hàng. Thúy An Silktự tin sẽ làm nổi bật vẻ đẹp quý phái đang tiềm tàng trong khách hàng.2.3. Quyết định về giá trị cốt lõi của thương hiệu* Cơ sở đề xuất giá trị cốt lõi cho cửa hàng:- Dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững của cửa hàng:+ Thương hiệu thành viên Thúy An Design có điểm mạnh về thiết kế là nguồnlực có thể tận dụng để tạo sự khác biệt trong phong cách thiết kế;+ Kinh nghiệm lâu năm trong ngành thời trang may đo và kinh doanh sản phẩmtừ lụa, cùng với tay nghề và khả năng thẩm mỹ của nhân viên cửa hàng được kháchhàng đánh giá rất tốt là cơ sở để phát huy điểm mạy về chất lượng sản phẩm (gồm chấtlượng may đo, chất lượng vải);+ Có một lượng khách hàng trung thành thuộc tầng lớp thượng lưu trong xã hội,với thu nhập cao, nghề nghiệp, địa vị, cao nên điều họ mong muốn chính là sự đẳngcấp, sang trọng, quý phái;+ Có khả năng huy động nguồn nhân lực tay nghề cao trong lúc cao điểm (nhờnhân lực của con gái – con gái chủ cửa hàng cũng có một cửa hàng thời trang riêng vớitên là Thúy An Design, chuyên về thiết kế đồ may sẵn với nhiều chất liệu khác nhau);+ Luôn đúng hẹn với khách hàng và thời gian từ khi khách hàng đặt hàng đếnkhi nhận sản phẩm (hay thời gian chờ đợi của khách hàng) luôn nhanh (hay ngắn) vàổn định hơn so với các đối thủ cạnh tranh (những cửa hàng thời trang may đo sảnphẩm thời trang cho nữ từ lụa ở khu vực quận Ba Đình và Hoàn Kiếm), khoảng 1 tuần.- Dựa trên đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu:+ Coi trọng vẻ đẹp sang trọng của mẫu thiết kế;+ Quan tâm đến chất lượng vải lụa, chất lượng may đo và sự đúng hẹn trongviệc giao hàng.- Dựa trên đặc điểm của đối thủ cạnh tranh:+ Phần lớn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, là những cửa hàng với quy môtương tự, chạy theo các xu hướng thời trang chung chung, chưa hoặc rất ít định hìnhphong cách riêng;+ Nhiều mẫu thiết kế hiện tại của cửa hàng cùng với tên của hàng bị đối thủcạnh tranh nhái kiểu, cửa hàng cần xây dựng một hệ giá trị cốt lõi riêng, khác biệt;+Nhiều đối thủ cạnh tranh không giữ đúng cam kết về chất lượng sản phẩm, vềthời gian giao hàng. Thời gian chờ đợi của khách hàng dao động từ 1 đên 2 tuần, cókhi cả tháng, nhiều khi cao su và lỗi hẹn với khách hàng, lấy lý do bận hoặc để làmcho cẩn thận (Thời gian tối thiểu luôn là 1 tuần với quần áo, váy vóc nói chung);+ Phần lớn các cửa hàng cạnh tranh trực tiếp tồn tại độc lập với quy mô nhỏ, Ítcó khả năng huy động nguồn lực giờ cao điểm như Thúy An Silk.* Quyết định hệ giá trị của Thúy An Silk: Sang trọng và Uy tín(1) Sang trọng:- Chất liệu vải sang trọng – Vải lụa tơ tằm- Phong cách thiết kế sang trọng:+ Hướng đến các tông màu nền là màu đỏ, đen, vàng, đây là các tông màuthường làm nổi bật sự sang trọng cho người mặc;+ Hướng đến những mẫu thiết kế thoải mái, không quá gò bó và gây sốc;+ Thiết kế theo các phong cách Âu-Việt kết hợp: hướng tới sự thanh lịch, quýphái với những điểm nhấn là các phụ kiện có giá trị;+ Không ngừng sáng tạo những mẫu thiết kế mới: kết hợp vẻ đẹp truyền thốngnhưng không cũ kỹ, đan xen các nét tươi mới hòa nhịp với hơi thở thời đại;+ Tham khảo và phát triển các mẫu thời trang của những ngôi sao nổi tiếng.- Tư vấn trực tiếp (trò truyện, chia sẻ với khách hàng) hoặc gián tiếp (qua cácthông điệp truyền thông) cho khách hàng hướng đến sự sang trọng:+ Cách lựa chọn phối hợp trang phục với giày và đồ trang sức dựa trên màu sắc,kiểu dáng;+ Cách lựa chọn trang phục hợp với bối cảnh, thời điểm. Trong đó cửa hànghướng đến hai dòng sản phẩm chính là: (i) Trang phục công sở và (ii) Trang phục dạtiệc;+ Những bí quyết ứng xử thể hiện sự sang trọng (gián tiêp): tư thế và vóc dáng,cách nói chuyện, mỉm cười, ngôn ngữ cơ thể,...- Không gian cửa hàng, các ứng xử giao tiếp của nhân viên sang trọng, lịchthiệp.(2) Uy tín: trong chất lượng sản phẩm và đúng hẹn- Chất liệu vải luôn đảm bảo đúng cam kết:+ Vải lụa cao cấp với xuất sứ rõ ràng;+ Tỉ lệ tơ tằm tự nhiên cao và được công khai cho khách hàng lựa chọn (trungthực, chính xác).- Chất lượng may đo:+ Mang tâm hồn, trái tim vào từng đường kim mũi chỉ: đường may sắc nét, bền,không xô vải;+ Sự tận tâm với khách hàng là kim chỉ nam cho mọi hoạt động: may đo vừavặn với từng khách hàng, sẵn sàng điều chỉnh phù hợp cho đến khi khách hàng thật sựhài lòng;+ Luôn tôn vinh vẻ đẹp riêng của mỗi người phụ nữ.- Cam kết đổi trả sản phẩm nếu không đảm bảo đúng như đã hứa.- Hoàn thiện sản phẩm đúng hẹn.2.4. Định vị thương hiệu- Định vị: Hình ảnh mong muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng là cửa hàngthời trang may đo từ vải lụa cao cấp mang đến vẻ sang trọng, quý phái cho kháchhàng, giữ vững uy tín luôn hoàn thành đúng hẹn với chất lượng sản phẩm (chất lượngmay đo và chất lượng vải) cao cấp.- Lý do:+ Lựa chọn hính ảnh định vị chính theo đúng giá trị cốt lõi nền tảng của cửahàng là mang đến vẻ sang trọng cho khách hàng+ Hiện nay, các cửa hàng may đo hàng may mặc từ lụa không có sự khác biệtnhiều. Nguồn vải lụa chủ yếu là từ lụa Vạn Phúc, Hà Đông. Các mẫu thiết kế tương tựnhau, không có sự khác biệt quá lớn. Khi một mẫu thiết kế đẹp xuất hiện thì sẽ bị cáccửa hàng cạnh tranh sao chép nhanh chóng, dễ dàng. Khách hàng lựa chọn cửa hàngmay mặc chủ yếu là do các mối quan hệ. Khi đã có sự hài lòng nhất định với cửa hàngthì thường không đổi cửa hàng may mặc nữa do chi phí may đo các sản phẩm từ lụathường rất cao, và khi thay đổi cửa hàng thì khách hàng sẽ phải chịu rủi ro cao hơn.Do đó việc kết hợp thêm giá trị cốt lõi gia tăng sẽ tạo nên khác biệt cho cửa hàng.Nhóm phát hiện ra việc tăng nhanh thời gian hoàn thành sản phẩm, giao hàng đúnghẹn đang là vấn đề mà khá nhiều cửa hàng may đo gặp phải. Vấn đề này gây nên sựkhông hài lòng của khách hàng khá nhiều, tuy nhiên đây là vấn đề mà không phải cửahàng nào cũng có đủ khả năng thay đổi, chỉnh sửa do hạn chế về nguồn nhân lực cótay nghề, nếu thuê và đào tạo thêm nhân viên thì không phải lúc nào cũng có việc chonhân viên làm do đó phải chịu khoản chi phí rất lớn. Tuy nhiên Thúy An Silk lại cókhả năng giải quyết vấn đề này. Bởi vậy, kết hợp thêm giá trị gia tăng là uy tín - đúnghẹn với giá trị chính là sự sang trọng sẽ đem tới vị thế tốt hơn, khác biệt hơn mà vẫnphù hợp với năng lực canh của Thúy An Silk.2.5. Hình ảnh thương hiệu2.5.1. Hình ảnh khác biệtNhấn mạnh vào hình ảnh chiếc quạt lụa (hình ảnh biểu tượng của thương hiệu)để thể hiện sự sang trọng, quý phái trong thiết kế của Thúy An Silk và chất liệu chínhmà Thúy An sử dụng là vải lụa.2.5.2. Cụ thể hóa hình ảnh thương hiệu* Hình ảnh nhận diện:- Màu sắc, logo: Để nguyên màu sắc chủ đạo (màu vàng kim) trên nền màu đen,logo và kiểu chữ tên nhãn hiệu, tuy nhiên cần thêm chữ “Silk” vào sau tên “Thúy An”để tránh nhầm lẫn với Thúy An Design. Không thay đổi hoàn toàn logo của cửa hàngđể tránh việc khách hàng cũ không nhận định được Thúy An Silk, chỉ thêm hình ảnhbiểu tượng là chiếc quạt lụa nền đen, hoa văn vàng, với dải lụa tại chỗ tay cầm. ChữThúy An Silk được gắn kết với dải lụa cầm tay trên chiếc quạt.- Slogan: Đẳng cấp đến từ sự sang trọng. Lý do lựa chọn slogan này vì:+ Làm nổi bật định vị của Thúy An Silk: Cửa hàng thời trang may đo cao cấp từvải lụa với thiết kế sang trọng bậc nhất sẽ tôn vinh vẻ đẹp cũng như làm nổi bật lênđẳng cấp của khách hàng;+ Phù hợp với đối tượng khách hàng hiện tại và tương lai mà Thuý An Silknhắm tới phục vụ.- Facebook:+ Avartar: Là logo của cửa hàng kèm theo hình ảnh biểu tượng là chiếc quạt;+ Ảnh bìa: Thiết kế ảnh bìa là câu slogan của cửa hàng, kèm theo hình ảnh dảilụa. Màu chủ đạo của ảnh bìa cũng là màu vàng kim và màu đen;+ Nguồn content facebook: Ngoài những bài viết về sản phẩm, cập nhật cácthiết kế mới, cách tạo ra một sản phẩm hoàn hảo của Thúy An Silk...Các nội dung cóthể viết thêm như các bài viết về các phong cách thời trang sang trọng, quý phái, thờitrang đi tiệc, thời trang thường ngày của một số nhân vật nổi tiếng với phong các thờitrang sang trong (ca sỹ Tóc Tiên, ...hoặc 1 số phu nhân, giám đốc,..), các bài viết về sựhướng dẫn phối đồ, kết hợp phụ kiện tạo phong cách sang trọng, các bài viết về lợi íchđem lại cảu phong cách thời trang sang trọng quý phái, về sự tự tin mà người mặc cóđược,….để nhấn mạnh hơn giá trị cốt lõi của thương hiệu;+ Nhân viên cần trả lời khách hàng comment hay inbox một cách lịch sự, dùngngôn ngữ nhẹ nhàng, chuyên nghiệp cùng với đó là tác phong nhanh chóng để tăng độresponsive, khiến khách hàng cảm nhận được phần nào sự sang trọng, chuyên nghiệpcủa Thúy An Silk.- Website riêng:+ Có đầy đủ logo và hình ảnh biểu tượng của Thúy An Silk. Phong cách thiết kếchủ đạo và màu sắc được sử dụng dựa trên hình ảnh biểu tượng và logo. Slogan đượcđặt trên phần đầu trang web, ở nơi dễ nhìn thấy để nhấn mạnh hình ảnh nhận diện. Nộidung các bài đăng cung cấp thông tin đầy đủ nhưng ko rườm rà, tạo sự nhanh chóngcho khách hàng khi nắm bắt thông tin chính;+ Nguồn content web: Ngoài các nội dung về lợi ích từ trang phục đem lại, địachỉ cửa hàng, bản đồ… web nên để giao diện nhẹ nhàng, content tối giản để kháchhàng truy cập nhanh chóng, có đường dẫn link về facebook nếu khách hàng muốn biếtthêm thông tin.- Hóa đơn, card visit: cần có đầy đủ tên cửa hàng, link fanpage, website, hìnhảnh biểu tượng, logo và slogan với cùng tông màu chủ đạo. Kèm theo phương thứcliên lạc để nhận sự tư vấn và đặt hàng của khách hàng.- Túi đựng sản phẩm: Chỉnh sửa từ mẫu túi hiện tại của shop: từ chất liệu làgiấy hộp, màu đen và có chữ Thúy An Silk cùng hình ảnh biểu tượng ở giữa túi, cóthêm logo, slogan và địa chỉ, số điện thoại, website, facebook của cửa hàng. Sử dụngtúi giấy sang trọng, lịch sự lại thân thiện với môi trường, sẽ lấy được cảm tình tốt hơncủa một số khách hàng.- Bảng hướng dẫn đánh giá chất lượng (khái quát): đưa cho khách hàng đểnhững người chưa có kinh nghiệm đi may đo có thể lấy đó là những tiêu chí đánh giáchất lượng sản phẩm của Thúy An Silk. Bảng hướng dẫn đánh giá chất lượng gồm vàiý sau đây:+ Chất lượng vải: Bao nhiêu % tơ tằm tự nhiên (nếu không thể đảm bảo 100%thì phải ghi rõ là bao nhiêu % và đảm bảo thực sự là vậy (không lừa khách), cái này sẽtương đương với độ nhẹ, mượt, mát, và khả năng chống nhăn, co, phai màu,....+ Chất lượng may: Đường chỉ sắc nét, không bị may lỗi,.. vừa vặn cơ thể, chekhuyết điểm bằng những phụ kiện,..- Cách thức trang trí cửa hàng tạm thời duy trì như hiện tại, thêm slogan và tênđầy đủ “Thúy An Silk” tại quầy hàng.- Nhân viên phục vụ khách hàng có thái độ chuyên nghiệp, lịch sự, trang nhã,đưa ra các đề xuất phù hợp với nhu cầu của khách hàng, không lôi kéo, chào bán cácsản phẩm không phù hợp chỉ để tăng doanh số bán. Tư vấn nhiệt tình, chi tiết, tạokhông gian thoải mái cho khách hàng lựa chọn và chỉ đưa ra gợi ý khí khách hàng cần.Trên đồng phục có in logo của Thúy An Silk và hình ảnh biểu tượng của thương hiệu.* Hình ảnh biểu tượng:Hình ảnh biểu tượng của thương hiệu là hình ảnh chiếc quạt lụa với màu sắctương tự như hình minh họa. Phía tay cầm có dải lụa mềm mại, từ đó sẽ chạy ra dòngchữ “Thúy An Silk”. Sở dĩ lựa chọn hình ảnh biểu tượng như thế này vì dải lụa mềmmại biểu tượng cho vải lụa tơ tơ tằm mà Thúy An Silk cung cấp cho các khách hàng.Vải lụa với chất lượng tốt và tạo được sự sang trọng, quý phái nhưng vẫn mềm mại,thanh thoát cho những trang phục. Đồng thời, hình ảnh chiếc quạt tạo liên tưởng đếnnhững quý phi, quý tộc thời xưa, họ thường mặc những bộ trang phục xa hoa và cầmchiếc quạt trên tay vì thế, nó góp phần làm nổi bật sự sang trọng, quý phái. Chiếc quạtlụa có phía tay cầm là dải lụa mềm mại chạy dài ra dòng chữ “Thúy An Silk” mangđến thông điệp: Bằng tay nghề thiết kế và chất liệu vải cao cấp, Thúy An Silk sẽ tạonên những trang phục làm nổi bật sự sang trọng, quý phái tiềm tàng trong mỗi kháchhàng.2.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu2.6.1. Quyết định về bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệuBản sắc của hệ thống nhận diện thương hiệu gắn liền với các giá trị cốt lõi củathương hiệu, bao gồm cả vô hình và hữu hình. Trong hệ giá trị cốt lõi mà nhóm thựchiện đề xuất xây dựng cho thương hiệu, có hai giá trị chính. Trong đó cơ bản và nềntảng là Giá trị Sang trọng, phần giá trị cốt lõi gia tăng thêm là Uy tín. Để bản sắc hệthống nhận diện thương hiệu thực sự được quan tâm chú trọng và gây được ấn tượngsâu đậm với khách hàng. Nhóm nghiên cứu lựa chọn trung tâm của bản sắc là Sự sangtrọng.Tương ứng với đó, Hình ảnh gắn bó và tượng trưng cho bản sắn nhận diệnthương hiệu là hình ảnh Phu nhân đại sứ quán trong trang phục thời trang của cửahàng, với cả hai phong cách: Công sở và Dạ tiệc.2.6.2. Quyết định về hệ thống nhận diện thương hiệu trong truyền thông:* Nhận diện thương hiệu cốt lõi:- Tên thương hiệu: Giữ nguyên tên thương hiệu Thúy An Silk vì đây là yếu tố đãgắn bó và tồn tại lâu dài trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là các khách hàng trungthành. Mặt khác, tên thương hiệu này cũng có mối liên hệ ràng buộc với các thủ tụcquản lý nhà nước, khó có khả năng thay đổi cũng như không cần thiết phải thay đổi.- Slogan: “Đẳng cấp đến từ sự sang trọng” thể hiện:+ Gắn chặt với giá trị cốt lõi: Sang trọng-Uy tín;+ Ngắn gọn, mượt mà nữ tính- Logo: Giữ nguyên logo cách điệu tên của thương hiệu với tông màu vàng kimtrên nền đen, bổ sung hình ảnh biểu tượng cho thương hiệu - hình ảnh chiếc quạt lụasang trọng, quý phái tượng trưng cho địa vị, uy tín và những giá trị cốt lõi của thươnghiệu.- Màu chuẩn của hệ thống nhận diện thương hiệu: Màu vàng kim, toát lên sựsang trọng, giá trị* Nhận diện thương hiệu ứng dụng:- Nội thất và bố trí của hàng sạch sẽ gọn gàng và thuận tiện đảm bảo dễ tìm sảnphẩm:- Đồng phục nhân viên: Áo dài cách tân màu vàng kim, quần màu đen. Đây làlựa chọn phù hợp với sự sang trọng, mượt mà của chất liệu lụa nhưng lại đảm bảo sựthoải mái, không gò bó thuận tiện cho công việc của nhân viên trong cửa hàng cũngnhư trong các hoạt động sự kiện nếu có tổ chức.- Văn hóa giao tiếp: Áp dụng nhất quán theo phong cách lịch thiệp, trang trọngthể hiện sự tôn trọng khách hàng với một số quy ước chính:+ Chào khách hàng bất kể khi nào gặp với góc nghiêng người chào khách 45độ; đặt tay trước người theo cách chào của người Nhật;+ Nói năng nhẹ nhành, từ tốn;+ Luôn để cho khách hàng những không gian riêng cần thiết để tham khảo, lựachọn sản phẩm;+ Thái độ và cách thức giải đáp thắc mắc, tư vấn cho khách hàng phải đảm bảo:sự tôn trọng, từ tốn, lịch thiệp.2.6.3. Sự tham gia của các yếu tố thuộc về hệ thống nhận diện thương hiệu trong các hoạt động truyềnthông “tĩnh” và “động”:- Hoạt động truyền thông tĩnh: Phần lớn các yếu tố nhận diện thương hiệu cốtlõi như tên, slogan, logo,màu sắc chủ đạo,... đều góp mặt chính trong các hoạt độngtruyền thông tĩnh thông qua các phương tiện như: Bảng biểu cửa hàng, Danh thiếp cửahàng.- Hoạt động truyền thông động: Ba định hướng tham gia cả các yếu tố nhậndiện thương hiệu vào hoạt động truyền thông động bao gồm:+ Đưa các thiết kế sản phẩm mẫu (liên tục đổi mới cập nhật sáng tạo);+ Đưa văn hóa giao tiếp, phong cách phục vụ tư vấn của nhân viên trong củahàng.+ Lên các hoạt động Internet marketing thông qua Website, Fanpage facebook,Quảng cáo trên internet dưới hình thức ảnh, video,...- Trưng bày tại điểm bán: Thuê tư vấn thiết kế không gian và cách sắp xếp cửahàng nhấn mạnh yếu tố Sang trọng và Uy tín.2.7. Khuếch trương thương hiệu2.7.1. Mục tiêu khuếch trương- Khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu Thúy An Silk là thiết kế sang trọng,quý phái bậc nhất.- Xây dựng được một hình ảnh thương hiệu rõ nét và vững chắc trong tâm tríđối tượng nhận tin.- Tạo lòng tin cho khách hàng về tay nghề của nhân viên và chính sách cửahàng đem ra.2.7.2. Lựa chọn công cụ khuếch trương- Biển quảng cáo: Đặt hai biển quảng cáo đứng trước cửa hàng, trên biển có cácthông tin như logo của cửa hàng, chi tiết các chính sách mới đưa ra. Làm nổi bật nộidung về thiết kế sang trọng, quý phái trong các sản phẩm của Thúy An Silk.- In tờ rơi có nội dung tương tự như biển quảng cáo nhưng chi tiết, đầy đủ hơn.Tờ rơi chỉ được phát cho khách đến quán xem hàng cũng như đặt hàng với sự giảithích chi tiết của nhân viên.- Đăng tải những thông tin này lên fanpage của quán, đăng bài trên một số trangweb có sự tương tác của nhóm công chúng mục tiêu hướng đến như: webtretho.com đểtạo sự nhận biết cho nhóm công chúng này.- Nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng đến quán chịu trách nhiệm trìnhbày và giải thích về chính sách này với khách hàng đó.2.7.3. Chiến lược khuếch trươngQuá trình ra quyết định mua của khách hàng gồm 5 bước: Nhận biết nhu cầu =>Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các lựa chọn => Ra quyết định mua => Đánh giá saumua. Chiến lược khuếch trương chủ yếu hướng đến giai đoạn 2 để từ đó tác động đếncác giai đoạn sau.* Giá trị khuếch trương được lựa chọn: Đẳng cấp đến từ sự sang trọng, hướngtới định vị Cửa hàng thời trang may đo vải lụa cao cấp với thiết kế sang trọng, quýphái. Nhấn mạnh với công chúng mục tiêu rằng: Thúy An Silk sẽ cung cấp sản phẩmsang trọng, quý phái và luôn đúng hẹn.* Nội dung chiến lược khuếch trương:- Quảng cáo:+ Đặt biển quảng cáo ở trước cửa hàng, trên biển có in tên thương hiệu, logo,câu slogan “Đẳng cấp đến từ sự sang trọng”;+ Quảng cáo trên fanpage: Thay avatar bằng tên thương hiệu logo, cover là câuslogan “Đẳng cấp đến từ sự sang trọng”, quảng cáo chọn lọc, hướng tới những nhómkhách hàng mục tiêu nêu trên để họ nhìn thấy thông tin về Thúy An Silk và nếu họđang có nhu cầu may mặc, họ sẽ click vào fanpage để tìm hiểu. Nội dung quảng cáonhấn mạnh: Sản phẩm của Thúy An Silk được may bởi tay nghề lâu năm, đầy kinhnghiệm với thiết kế sang trọng, quý phái nhất, không để khách hàng chờ đợi lâu, camđoan không trễ hẹn. Các bài viết trên fanpage nói về các thiết kế sang trọng, quý pháiđược cập nhật liên tục, các bộ sưu tập thời trang theo phong cách quý phái… Thúy AnSilk có thể đăng tải video về quá trình may một sản phẩm, nội dung video từ quá trìnhkhách hàng đặt may cho đến lúc sản phẩm đến tay khách hàng được tua nhanh, tạocảm giác quá trình may diễn ra nhanh chóng. Nhân viên trả lời bình luận, tin nhắn vớithái độ lịch sự, trang nhã, nhanh để tăng độ responsive…+ Phát tờ rơi ở một số ngân hàng, công ty ở quanh khu vực phố Hàng Bông,Hoàn Kiếm, Hà Nội. Lợi thế về địa điểm gần sẽ giúp Thúy An Silk tạo ấn tượng hơnvới nhóm khách hàng mục tiêu này.- Quan hệ công chúng:+ Đăng bài viết về sự hình thành của Thúy An Silk, nhấn mạnh đến việc ThúyAn Silk đã ra đời từ nhiều năm trước, kinh nghiệm của cô chủ sẽ giúp khách hàng cónhững sản phẩm có thiết kế sang trọng, quý phái và luôn luôn đúng hẹn. Bài viết đượcđăng trên các trang mạng như webtretho, afamily…- Marketing trực tiếp:+ Với những khách hàng đến cửa hàng, nhân viên sẽ trò chuyện với khách hàngvề Thúy An Silk, cam đoan rằng khách hàng sẽ nhận được sản phẩm với thiết kế sangtrọng và quý phái nhất theo nhu cầu. Nhân viên trò chuyện một cách khéo léo, tế nhị,không nói quá nhiều thông tin và lắng nghe ý kiến khách hàng;+ Đưa cho khách hàng tờ rơi giới thiệu về Thúy An Silk với logo, slogan, mộtsố mẫu thiết kế và vài mẫu vải thật. Có thể nhờ cậy khách hàng nếu thấy sản phẩm ưngý thì giới thiệu với những người đang có nhu cầu may mặc. Tờ rơi đính kém mẫu vảithật có thể giúp khách hàng mới phần nào được trải nghiệm sản phẩm của Thúy AnSilk;+ Với những khách hàng có nhu cầu tư vấn trên fanpage, nhân viên cần có kiếnthức, hiểu biết về sản phẩm để trả lời khách hàng và đưa ra những lời tư vấn. Có thểchụp lại sản phẩm thật ở cửa hàng cho khách hàng tham khảo. Đồng thời nhấn mạnhviệc: khách hàng hãy yên tâm may đo ở Thúy An Silk, Thúy An Silk sẽ giúp kháchhàng có những sản phẩm với thiết kế sang trọng, quý phái, hơn nữa, khách hàng có thểtiết kiệm thời gian của mình.2.8. Chiến lược tạo dựng, duy trì, phát triển và khai thác thương hiệu2.8.1. Chiến lược tạo dựng, duy trì và phát triển thương hiệu* Giai đoạn 1 (12/2016-05/2017): Bắt đầu xây dựng và khuếch trương giá trịthương hiệu mới- Mục tiêu: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu của Thúy An silk gắn liền vớihai giá trị cốt lõi mới là Sự sang trọng và Uy tín.- Tập trung vào các hai hoạt động chính:+ Xây dựng nên tảng cơ sở vật chất thực nhằm đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, đảm bảo đúng cam kết về sự Sang trọng và Uy tín;+ Các hoạt động khuếch trương thương hiệu (được thể hiện cụ thể trong nộidung chiến lược khuếch trương).* Giai đoạn 2 (06/2017-05/2018): Duy trì giá trị thương hiệu thông qua cáchoạt động- Mục tiêu: Lưu giữ và tăng cường các giá trị thương hiêu cho Thúy An Silk,tiếp tục mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho cửa hàng.(1) Duy trì trong giá trị cốt lõi thương hiệu bằng những hoạt động thực tế (củngcố những yếu tố đảm bảo cho giá trị thương hiệu)- Các hoạt động đối với cửa hàng: Để đảm bảo bản sắc và giá trị cốt lõi củathương hiệu là Sang trọng và Uy tín được duy trì bền vững, một số hoạt động cần đượcthực hiện. Hướng đến trước hết Sang trọng trong thiết kế, Sang trọng trong chất liệulụa, Sang trọng trong phong cách ăn mặc (tư vấn cho khách hàng), Sang trọng trongkhông gian trưng bày tại cửa hàng.(i) Đầu tư phát triển nguồn nhân lực:+ Nhân lực quản lý: Quản lý cửa hàng cần nâng cao khả năng lập kế hoạch sảnxuất; tổ chức phân bổ nhân viên các bộ phận hoạt động theo hướng chuyên môn hóa(nhằm tăng năng suất lao động, giảm thời gian hoàn thiện sản phẩm); tạo động lực chonhân viên hoạt động đúng tinh thần của cửa hàng thông qua các chính sách lương,thưởng, điều kiện cơ sở vật chất, không khí và văn hóa nơi làm việc,...; kiểm soát chấtlượng làm việc của các bộ phận thông qua hệ thống chỉ tiêu đo lường được lên chi tiêt(luôn gắn với hai yếu tố cốt lõi: thời gian thực hiện và chất lượng sản phẩm đầu ra).+ Nhân lực kiểm soát nhập lụa: Cửa hàng cần duy trì từ 1-2 nhân viên chuyêntrách trong việc kiểm soát nhập lụa, sắp xếp lụa tồn kho, trưng bày lụa trong cửa hàng.Những nhân viên này cần được đào tạo đảm bảo các yêu cầu: (1) Hiểu biết về các loạilụa; (2) Có khả năng nhận biết, đánh giá chất lượng lụa thông qua các dấu hiệu trênsản phẩm; (3) Cập nhật và nắm bắt thông tin chính xác về các nhà cung cấp lụa cùngvới đặc điểm sản phẩm của họ.=> Hoạt động này giúp kiểm soát chất lượng lụa, đảm bảo giá trị uy tín cho củahàng+ Nhân lực thiết kế và may đo thời trang: Cửa hàng cần duy trì ít nhất 1 nhânviên thiết kế thời trang (hoặc có thể thuê ngoài, liên kết với các đối tác để luôn đảmbảo yêu cầu về các mẫu thiết kế sang trọng, cập nhật,...); từ 3-4 nhân viên chínhchuyên trách trong việc may đo sản phẩm. Những nhân viên này cần được chọn lọc vàđào tạo đảm bảo các yêu cầu: (1) Có khả năng quản lý thời gian và hoàn thành côngviệc đúng hạn (có kế hoạch làm việc hiệu quả, thường xuyên báo cáo tiến độ và khảnăng hoàn thiện công việc); (2) Tay nghề may đo tinh xảo (may đo vừa vặn và có khảnăng che khuyết điểm riêng cho từng khách hàng; khả năng sáng tạo trong việc kếthợp các phụ kiện đi kèm; cẩn thận đến từng đường kim mũi chỉ); (3) Có thái độ thânthiện, sẵn sàng phục vụ với khách hàng (đây cũng là nhóm nhân lực tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng)=> Kiểm soát và duy trì giá trị Sang trọng, Uy tín thông qua thiết kế và thờigian, chất lượng may đo+ Nhân lực marketing: Cửa hàng cần duy trì ít nhất 1 nhân viên chuyên tráchhoạt động marketing. Ngoài kiến thức chuyên môn marketing, nhân viên này cần đượcchọn lọc và đào tạo đảm bảo thêm các yêu cầu: (1) Hiểu biết và không ngừng cập nhậtnhu cầu khách hàng, kết nối nhu cầu đó với bộ phận nhập lụa và bộ phận thiết kế, mayđo; (2) Quan sát phản ứng của đối thủ cạnh tranh và có kế hoạch đối phó kịp thời.+ Có kế hoạch sắp xếp và huy động nhân lực mùa cao điểm.(ii) Đầu tư phát triển văn hóa cửa hàng-văn hóa thương hiệu với ba cấp độ từcốt lõi ra ngoài như sau:+ Quan niệm chung duy nhất: Sự sang trọng và uy tín là nền tảng cốt lõi, bảnsắc của thương hiệu Thúy An Silk+ Giá trị được tuyên bố: (1) Sự sang trọng; (2) Sự uy tín+ Những quá trình và cấu trúc hữu hình: (1) Bộ chỉ tiêu đánh giá hoạt động củanhân viên (riêng cho từng nhóm) theo hai tiêu chí cốt lõi: chất lượng và thời gian; (2)Bộ quy tắc ứng xử của nhân viên với nhau và với khách hàng: nguyên tắc kiểm soátthời gian; quy định về thái độ ứng xử; (3) Các biểu hiện vật chất: bố trí và nội thất cửahàng, trang phục và đồ dùng của nhân viên, hệ thống biểu tượng thương hiệu,...đảmbảo thể hiện và gắn liền với sự sang trọng, uy tín.- Các hoạt động đối với nhà cung cấp: Duy trì và phát triển mối quan hệ mậtthiết với các nhà cung cấp đã lựa chọn nhằm đảm bảo chất lượng và thông tin chi tiết,chân thực về các loại vải lụa:+ Thỏa thuận hợp đồng dài hạn với các điều kiện rõ ràng về chất lượng sảnphẩm, giá cả, sản lượng cung cấp đáp ứng yêu cầu chất lượng của Thúy An Silk;+ Giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của nhà cung cấp đến với khách hàng:thông tin về nhà cung cấp cùng với các dòng sản phẩm lụa của họ trên catalog của cửahàng; tổ chức các chuyến thăm quan cho khách hàng tại nơi sản xuất của nhà cungcấp;+ Liên kết với nhà cung cấp để giới thiệu thương hiệu Thúy An silk đến kháchhàng của họ;+ Cung cấp thông tin, ý tưởng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm,...theo nhu cầu khách hàng để phát triển các dòng sản phẩm lụa mới của nhà cung cấp.=> Góp phần tạo cơ sở để thực hiện giá trị cốt lõi tăng thêm: Uy tín của cửahàng về chất lượng lụa.- Các hoạt động đối với đối thủ cạnh tranh:+ Theo dõi sát sao phản ứng của các đối thủ cạnh tranh với chiến lược thươnghiệu của cửa hàng;+ Khi đối thủ cạnh tranh có động thái bắt trước, cửa hàng sẽ đầu tư cải tiến quytrình hoạt động và nguồn nhân lực đảm bảo không có đối thủ cạnh tranh nào hoànthiện sản phẩm nhanh hơn cửa hàng.- Các hoạt động đối với khách hàng:+ Lập và phát triển hệ thống thông tin khách hàng cập nhật đặc điểm nhân khẩuhọc, sở thích tâm lý, nhu cầu về loại lụa, mẫu thiết kế,.. và số đo của khách hàng+ Luôn luôn đảm bảo thời gian hoàn thành đúng hẹn với khách hàng, trongtrường hợp bắt buộc phải kéo dài thời gian hoàn thành phải chủ động liên lạc thôngbáo với khách trước ít nhất 2 ngày, kèm theo xin lỗi và bồi thường. Với khách hàngmới cần đặc biệt quan tâm để gây ngay ấn tượng với họ rằng Thúy An Silk là cửa hàngthời trang may đo Sang trọng và uy tín.(2) Duy trì trong nhận thức khách hàng hình ảnh thương hiệu gắn với hệ giá trịcốt lõi đã xây dựng- Hoạt động quảng cáo hướng đến mục đích gợi nhắc thương hiệu và giá trị cốtlõi, các thông điệp truyền thông có thể gắn trực tiếp với các hoạt động thực tế của cửahàng nhằm tăng tính tin cậy, chân thực.- Đảm bảo công tác truyền thông và quản trị quan hệ khách hàng thông quatrang web và facebook hoạt động tốt:+ Nhanh chóng trả lời và giải đáp thắc mắc, đề nghị của khách hàng quafacebook;+ Cập nhật hàng tuần những bài viết về thời trang và vải lụa (cách đánh giá chấtlượng, những xu hướng mới, cách phối đồ,…), tâm sự hay những khoảnh khắc đángnhớ của khách hàng với những bộ đồ của Thúy An Silk, cách làm đẹp trong những dịpđặc biệt,… => làm tăng lượt view, like, share của trang web và facebook;+ Chạy TVC gắn liền với những hoàn cảnh, đối tượng sử dụng sản phẩm củaThúy An Silk. Ngoài việc hướng tới khách hàng người mua và sử dụng trực tiếp cònhướng tới truyền thông sản phẩm như món quà tặng cho người thương yêu. Xây dựngnội dung gần gũi, gây cảm xúc nhằm kết nối với nhiều đối tượng mục tiêu hơn.- Hợp tác với một số khách sạn, nhà hàng có định vị cao để đặt quảng cáo vàtruyền thông giúp Thúy An Silk.* Giai đoạn 3 (từ 06/2018 trở đi): Phát triển giá trị thương hiệuMở rộng giá trị thương hiệu: Thúy An Silk không những là một cửa hàng thờitrang may đo từ vải lụa cao cấp có định vị Sang trọng và uy tín, mà còn là một doanhnghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội, mong muốn bảo tồn và phát triển vẻđẹp thời trang truyền thống Việt qua các mẫu thiết kế Xưa và nay kết hợp (nhấn mạnhvào thiết kế, vì có điểm mạnh là con gái chủ doanh nghiệp học thiết kế thời trang bênPháp; lục lại lịch sử để cách tân, cải tạo và phát triển những mẫu thời trang rất truyềnthống, rất riêng của Việt Nam nhưng đảm bảo tính tiện lợi)(1) Hoạt động thực:- Duy trì các hoạt động như giai đoạn hai.- Bổ sung hoạt động thiết kế thời trang: với các mẫu thời trang truyền thốngcách tân cho sản phẩm áo dài.- Dành riêng một khu trong cửa hàng thiết kế tông màu cổ kính, sang trọng, đặtcác thiết kế Xưa mà không cổ để khách hàng tham khảo lựa chọn.(2) Hoạt động trong nhận thức khách hàng:- Liên kết với các thương hiệu thời trang truyền thống tổ chức sự kiện: tuần lễthời trang.- Tham gia tài trợ tích cực cho các hoạt động xã hội của phường, quận ở khuvực hai quận Ba Đình và Hoàn Kiếm, các hoạt động lớn xã hội của Thủ đô, đặc biệt làvề tôn vinh các sản phẩm từ vải vóc truyền thống.- Kết hợp với một số khách hàng trung thành có tiềm lực (giám đốc ngân hàng,người nước ngoài làm việc ở đại sứ quán) hay một số khách sạn nổi tiếng, một số tổchức phi chính phủ để tổ chức các sự kiện như “Tặng khăn lụa cho người già”, triểnlãm “Áo dài lụa tơ tằm Việt Nam qua các thời kỳ”,… với mục tiêu tuyên truyền chothời trang từ vải lụa Việt Nam, đồng thời nâng cao tên tuổi cũng như sự thiện cảmtrong mắt công chúng của Thúy An Silk và các đối tác.- Quảng cáo và marketing trực tiếp để lan rộng giá trị mới tới khách hàng.- Đưa tất cả các thông tin về các hoạt động của Thúy An lên trang web vàfacebook làm nguồn content.* Giai đoạn 4: Mở rộng quy mô kinh doanh (với điều kiện chủ cửa hàng sẵnsàng cho việc mở thêm cơ sở) và danh mục sản phẩm- Mở thêm cơ sở ở quận Thanh Xuân và quận Cầu Giấy: đây là cơ sở dại diệncho Thúy An Silk thực hiện nhiệm vụ chính là thu hút khách hàng, giới thiệu tư vấncho khách hàng về các mẫu thiết kế mới, tạo lập đơn hàng và ghi nhận số đo, thông tincủa khách hàng, không trực tiếp may sản phẩm. Tất cả các thông tin của khách hàng sẽđược tập hợp về một cơ sở dữ liệu chung của cửa hàng. Bộ phận may đo của cửa hàngchính sẽ tiếp nhận và thực hiện đơn đặt hàng theo đúng yêu cầu của khách.- Đầu tư tuyển dụng thêm nhân lực có tay nghề tốt, đào tạo cho họ có tác phongchuyên nghiệp, hiểu rõ về các giá trị của Thúy An Silk: những nhân viên được tuyểnchọn sẽ được đào tạo và hướng dẫn trực tiếp của cô chủ cửa hàng nhằm đảm bảo chấtlượng sản phẩm đúng như lời hứa của cửa hàng với khách hàng.Đặc biệt, mới mô hình kinh doanh mở rộng theo hướng một cơ sở sản xuất,nhiều cơ sở đại diện tiếp xúc khách hàng, Thúy An Silk có nhu cầu lớn hơn đối vớinguồn nhân lực kinh doanh, đội ngũ này cần có kiến thức nền tảng về kinh tế,marketing, có hiểu biết về cửa hàng, sản phẩm.- Mời thêm chuyên gia thời trang, nghiên cứu thêm nhiều mẫu thiết kế mới vàcác linh kiện đi kèm phù hợp để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.- Mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách bổ sung các phụ kiện thờitrang bên cạnh trang phục thông thường như: Khăn, mũ,... phối hợp theo các phongcách thời trang và đặc điểm của từng khách hàng. Đẩy mạnh hơn các hoạt độngcustomize sản phẩm: thiết kế danh mục sản phẩm cho từng khách hàng theo từng hoàncảnh sử dụng như tủ áo online…2.8.2. Chiến lược khai thác thương hiệu* Mục tiêu:- Khai thác tối đa giá trị thương hiệu đã được xây dựng, duy trì và phát triểnnhằm đem lại nguồn lợi lớn hơn cho cửa hàng về cả quy mô thị trường, lòng trungthành của khách hàng và giá trị thương hiệu, từ đó giúp Thúy An Silk tiết kiệm chi phí,gia tăng lợi nhuận.- Tăng giá trị thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro kinhdoanh khi mà Thúy An Silk hiện nay chỉ sản xuất cho tập khách hàng mục tiêu khônglớn, khi các yếu tố môi trường biến động thì khả năng Thúy An Silk gặp rủi ro khá

Tài liệu liên quan

  • Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu
    • 37
    • 4
    • 142
  • TIỂU LUẬN  MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA NESTLÉ TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA NESTLÉ
    • 23
    • 6
    • 36
  • Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu CHUYỆN THÀNH CÔNG CỦA APPLE Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu CHUYỆN THÀNH CÔNG CỦA APPLE
    • 18
    • 698
    • 1
  • Tiểu luận môn quản trị thương hiệu PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU APPLE Tiểu luận môn quản trị thương hiệu PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU APPLE
    • 21
    • 861
    • 0
  • Tiểu luận môn quản trị thương hiệu KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA Tiểu luận môn quản trị thương hiệu KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU NOKIA
    • 48
    • 1
    • 7
  • Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu SỰ THÀNH CÔNG CỦA NOKIA Tiểu luận môn Quản trị thương hiệu SỰ THÀNH CÔNG CỦA NOKIA
    • 19
    • 777
    • 2
  • Tiểu luận môn Quản Trị Thương Hiệu, Tìm hiểu về thương hiệu Kinh Đô Tiểu luận môn Quản Trị Thương Hiệu, Tìm hiểu về thương hiệu Kinh Đô
    • 20
    • 1
    • 8
  • tiểu luận môn quản trị sự thay đổi  chọn chiến lược để thay đổi tiểu luận môn quản trị sự thay đổi chọn chiến lược để thay đổi
    • 19
    • 1
    • 13
  • Tiểu luận môn quản trị thương hiệu Sổ tay thương hiệu SONY Việt Nam Tiểu luận môn quản trị thương hiệu Sổ tay thương hiệu SONY Việt Nam
    • 12
    • 616
    • 0
  • TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ SỰ MỞ RỘNG TOÀN CẦU CỦA WAL - MART TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ SỰ MỞ RỘNG TOÀN CẦU CỦA WAL - MART
    • 20
    • 712
    • 2

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(175.63 KB - 34 trang) - Tiểu luận môn quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu cho cửa hàng thời trang thúy an silk Tải bản đầy đủ ngay ×

Từ khóa » Tiểu Luận Xây Dựng Thương Hiệu Thời Trang