Tìm Hiểu Các Bước Xây Dựng Phễu Digital Marketing Mới

Thích ứng với các xu hướng hiện đại như sự xuất hiện của các công ty chuyên môn hoá SEO để giúp phát triển công việc kinh doanh của bạn và khắc phục những điểm yếu trong mô hình phễu marketing truyền thống, mô hình phễu digital marketing được cải tiến mới đưa ra cái nhìn rõ ràng hơn về hành trình của khách hàng, 10 bước để quảng bá thương hiệu, và thậm chí nó sẽ không còn là hình dạng của một cái phễu nữa. Với sự giúp đỡ của công nghệ, mọi thứ đều là có thể.

"Vòng đời khách hàng" là một thuật ngữ được sử dụng để miêu tả các bước tiến triển mà một khách hàng thực hiện từ việc tìm kiếm, cân nhắc, thanh toán, sử dụng và duy trì sự trung thành với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nhiều năm, nhiều tổ chức thường sử dụng các phiên bản khác nhau của phễu mua hàng hoặc phễu marketing nhằm giúp xác định và hiểu rõ được các giai đoạn khác nhau mà người mua hàng trải qua trong suốt hành trình xuyên suốt vòng đời khách hàng, điều này đôi khi được gọi là kiếm tiền từ dữ liệu.

Trong bài viết gần đây nhất, chúng tôi đã chia sẻ về 6 lỗ hổng thường gặp với những phễu marketing truyền thống và mô hình hành trình của người mua, những vấn đề các mô hình này có thể tạo ra khi tác động đến cách suy nghĩ của chúng ta về hành trình của khách hàng, và vai trò của marketing trong việc ảnh hưởng đến cách suy nghĩ đó. Dưới đây là một tóm tắt nhanh về 6 cạm bẫy thường gặp của phễu marketing truyền thống:

1. Quan niệm sai lầm rằng hành trình của khách hàng là đường tuyến tính.

2. Không thừa nhận thực tế rằng khách hàng có thể tham gia vào hành trình ở bất kỳ giai đoạn nào.

3. Chỉ tập trung vào điểm mua hàng mà không chú ý tới các khu vực khác

4. Thiếu sự chi tiết.

5. Thiếu cái nhìn tổng quát về toàn bộ hành trình.

6. Không tính toán tới các ảnh hưởng bên ngoài.

Tóm lại, thông qua cái nhìn của một phễu marketing truyền thống, quan điểm của chúng ta về hành trình của khách hàng có thể bị thu hẹp, thiếu hoàn thiện, thiếu tập trung, và có một chút sai lệch. Điều quan trọng là nắm bắt những chiến lược marketing mới và hiện đại. Vì lý do đó, bạn có thể quan tâm đến việc ghé thăm trang web http://mississaugaseoguy.com/.

Tuy nhiên, con người cũng đã từng một lần là những con vượn cổ. Kanye West cũng đã từng không phải là một gã khốn. Dành cho những người sử dụng ngôn ngữ Pokemon Go ngày nay, Charizard cũng đã từng có thời là Charmander. Sự tiến hoá luôn xảy ra.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chia sẻ một cách tiếp cận cho một mô hình đặc biệt được cải tiến và thiết kế để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh, vẽ nên một bức tranh sống động và hoàn thiện về toàn bộ hành trình của khách hàng, đồng thời cung cấp rõ ràng hơn về các giai đoạn khách hàng có thể gặp phải trong suốt quá trình phát triển mối quan hệ với một thương hiệu theo thời gian.

Quan sát hành trình của khách hàng ở chế độ HD.

Độ sắc nét cao (High Definition): Sự gia tăng hiển thị độ phân giải hình ảnh so với tiêu chuẩn được sử dụng trước đó.

Từ mô hình phễu hành trình người mua (Buyer's Journey Funnel), tới mô hình đồng hồ cát về hành trình của khách hàng (Customer Journey Hourglass)

Dưới đây là một mô hình tuỳ chỉnh chúng tôi đã tạo ra cho SmartBear, vừa mượn một số khía cạnh tích cực từ một số mô hình hiện có, vừa cố gắng giải quyết một số lỗi phổ biến của chúng. Chúng tôi đã sử dụng mô hình này cho tất cả các sản phẩm của SmartBear từ tháng 1 năm 2016, và cho tới bây giờ nó vẫn tỏ ra rất hiệu quả với chúng tôi.

Có thể một trong những điều đầu tiên bạn chú ý tới đó là hình dạng chiếc đồng hồ cát, nó phản ánh sự tập trung phát triển mối quan hệ với khách hàng không chỉ dừng lại tại thời điểm việc mua hàng được thực hiện mà sẽ vẫn còn được tiếp diễn sau đó nữa. . Bạn cũng sẽ nhận ra rằng mô hình này khá chi tiết, với 6 giai đoạn trước khi mua (màu xanh nước biển) và 4 giai đoạn sau khi mua ( màu xanh lá cây) - tổng cộng 10 giai đoạn từ lúc chuẩn bị đến khi trở thành khách hàng trung thành. 10 giai đoạn này có mục đích bao quát cụ thể hơn về vòng đời khách hàng, trải dài từ những lần đầu tiên khách hàng tiếp xúc với một doanh nghiệp/thương hiệu cho tới khi thương hiệu trở nên thân thuộc, và tất cả những bước ở giữa đó nữa.

Trong khi một số thiếu sót của phễu marketing được liệt kê ở trên và được nêu trong bài viết trước đó của chúng tôi sẽ được giải quyết trực tiếp trong mô hình đồng hồ cát này, ví dụ như việc thiếu tập trung vào những vùng ngoài phạm vi mua hàng, thiếu tính chi tiết, và thiếu cái nhìn đầy đủ về hành trình của khách hàng, một số lý do khác được cân nhắc nhiều hơn trong cách chúng ta suy nghĩ về hành trình của khách hàng. Khi những điều này chưa được làm rõ khi chỉ nhìn vào mô hình đồng hồ cát, dưới đây là một số giả định quan trọng để ghi nhớ về cách khách hàng tham gia và tiến triển qua các giai đoạn khác nhau của mô hình này, điều này khác với một số cách chúng ta đã nghĩ về mô hình phễu truyền thống trong quá khứ:

• Khách hàng có thể tham gia vào bất kỳ giai đoạn trước khi mua nào.

• Khách hàng thường không đi theo những giai đoạn này theo kiểu tuyến tính theo thứ tự chính xác được đưa ở trên (hoặc bất kì một thứ tự nào).

• Khách hàng không nhất thiết phải trải qua tất cả các giai đoạn.

• Hành trình của khách hàng có thể thay đổi đáng kể từ khách hàng này sang khách hàng khác.

Khi nhìn vào mô hình, điều quan trọng là nhớ những quy tắc này.

Tổng quan và định nghĩa về các giai đoạn trong hành trình của khách hàng

Dưới đây chúng tôi sẽ đi qua từng giai đoạn ở cấp độ cao hơn, bao gồm các câu hỏi về bức tranh tổng quát mà chúng tôi đang tìm kiếm đáp án ở từng giai đoạn theo quan điểm của khách hàng, và đồng thời thêm vào một số bình luận đặc biệt về một số mục quan trọng từ quan điểm marketing đến quan điểm nội dung. Điều đáng chú ý là việc hiểu các câu hỏi từ quan điểm của khách hàng ở từng giai đoạn là yếu tố quan trọng nhất để xác định các giai đoạn, và bằng cách đi sâu vào mô hình này, chúng tôi đang phá vỡ thói quen quan sát hành trình của khách hàng từ quan điểm của những Marketer, trái ngược với cách khách hàng thực sự trải nghiệm nó.

Giai đoạn trước khi mua hàng

Giai đoạn chuẩn bị: Nhận diện thương hiệu

"Xin chào thương hiệu, tôi có thích bạn không? Bạn có liên quan gì tới tôi không? Tôi có muốn được biết nhiều hơn về bạn trong tương lai không?

Giai đoạn chuẩn bị xoay quanh việc tạo ra một mạng lưới rộng và mang lại giá trị cho khán giả ( mặc dù điều quan trọng cần chú ý là chúng tôi muốn đảm bảo mạng lưới không truyền đi quá rộng). Đây là giai đoạn duy nhất không trực tiếp liên quan đến vấn đề, giải pháp hay sản phẩm. Mục tiêu là khiến cho khách hàng tìm đến thương hiệu, và để họ sẵn sàng tham gia với chúng ta nhiều hơn trong tương lai. Chỉ có vậy thôi.

Giai đoạn giáo dục: Nhận diện vấn đề

"Tôi có vấn đề gì không?"

Mục tiêu là để khách hàng tiếp cận và nhận thức được rằng họ có một vấn đề mà họ cần tìm ra giải pháp. Từ góc độ nội dung, chúng tôi tập trung vào các điểm nhức nhối, những thử thách, cơ hội để cải thiện kết quả hoặc thỉnh thoảng là giải pháp (không phải sản phẩm) ở mức rất cao. Vì vậy, giả sử giải pháp là Tự động hoá Marketing,trong giai đoạn giáo dục khách hang, nội dung có thể tập trung vào vấn đề như thiếu quy trình có khả năng mở rộng để điều phối và quản lý khách hàng tiềm năng, hoặc giới thiệu một giải pháp cấp cao, ví dụ như "Tự động hoá Marketing là gì?" hay "7 dấu hiệu cho thấy bạn cần bổ sung Tự động hoá Marketing."

Giai đoạn nghiên cứu: Điều tra các giải pháp

"Các giải pháp nào đang hiện đang có? Các yếu tố nào mà bạn cần cần nhắc? Có lựa chọn thay thế nào không?"

Trọng tâm vẫn chủ yếu vào các giải pháp nhiều hơn so với sản phẩm mới. Những lợi ích chính, tính năng và sự khác biệt là tất cả những gì mà bạn sẽ muốn truyền đạt ở đây, nhưng có những cách khéo léo để giải quyết vấn đề này mà không làm cho sản phẩm trở thành trọng tâm ( sẽ đề cập đến ở trong bài viết sau). Ngoài ra, ở giai đoạn nghiên cứu, điều cũng rất quan trọng để đồng thời khẳng định giá trị/nhu cầu cho giải pháp - "Tại sao tôi cần giải pháp này nhiều hơn những gì tôi nhận ra?"

Giai đoạn đánh giá: Đánh giá sự thỏa mãn của nhu cầu

"Sản phẩm này có giải quyết vấn đề của tôi và đáp ứng nhu cầu và yêu cầu cụ thể của tôi?

Từ giai đoạn này trở đi, trọng tâm sẽ là sản phẩm/dịch vụ. Ở đây chúng tôi nói về các đề xuất giá trị, tính năng/khả năng, thông số kỹ thuật, trường hợp sử dụng, cách hoạt động,.... Đây có thể là mục giới thiệu sản phẩm trên website của bạn, sản phẩm dùng thử, hoặc thậm chí một hình ảnh minh hoạ cho buổi triển lãm thương mại. Sau khi đã hoàn thành một số nghiên cứu, ở thời điểm này khách hàng thường đã hình thành trong tâm trí các tiêu chí mà họ nghĩ rằng một giải pháp chấp nhận được cần phải thỏa mãn.. Ở giai đoạn này, công việc của chúng tôi với tư cách là những Marketer đó là hiểu các yếu tố chính trong danh sách đó có thể là gì với các khách hàng khác nhau, và đảm bảo những yếu tố đó được đáp ứng.

Giai đoạn kiểm chứng: Kiểm chứng và định lượng giá trị, sự đồng thuận trong nội bộ.

"Tại sao tôi lại cần thứ này ngay bây giờ? Tại sao tôi nên chọn phương án này thay vì những phương án khác? Làm sao để tôi nhận được sự đồng thuận của sếp và các thành viên trong nhóm?"

Nếu nhiều khách hàng tiềm năng của bạn không chuyển đổi thành cơ hội, hoặc cơ hội không tiến triển, bạn có thể có một số công việc cần loại bỏ ở giai đoạn kiểm chứng. ROI, sự khác biệt, bằng chứng xã hội, tính mềm dẻo của thương hiệu là tất cả ví dụ chúng tôi muốn đề cập ở đây. Đây là nơi bạn sẽ nhận được lời từ chối kinh điển trong bán hàng "Đây không phải là ưu tiên hàng đầu, hay chưa phải thời điểm tốt để mua" - điều chúng ta thường hiểu chỉ có nghĩa là không có gì gấp gáp bởi khách hàng không có khả năng định lượng giá trị. Sự đồng thuận trong nội bộ là yếu tố quan trọng của giai đoạn này và của hành trình nói chung. Trên thực tế vẫn có thể bán được hàng cho khách hàng tiềm năng tại thời điểm này, nhưng trong nhiều trường hợp, trừ khi người chủ và những người có ảnh hưởng trong nội bộ/những bên liên quan đồng thuận, việc mua bán sẽ không thể diễn ra.

Giai đoạn mua hàng: Các yếu tố giao dịch và chuyển đổi

"Làm sao để tôi có được nó? Có khó khăn gì cho tôi để thực hiện và thay đổi quy trình hiện tại của tôi?"

Giai đoạn này là một giai đoạn lớn thường có thể bị đánh giá thấp. Khi chúng ta gần điểm mua hàng, một số thắc mắc mới, mối quan tâm, phản đối và cản trở có thể ngăn cản việc mua hàng được thực hiện. Nỗi sợ của cảm giác phát sinh chi phí khi có sự thay đổi có thể là một rào cản dẫn tới sự kết thúc của một thoả thuận lớn. Có thể sẽ an toàn hơn nhiều để chấp nhận hiện tại thay vì đặt bạn lên vị thế dẫn đầu với chi phí lớn hoặc rủi ro cao. Lấy ví dụ việc chuyển đổi hệ thống tự động hoá marketing hoặc hệ thống CRM sẽ là một quá trình chuyển đổi CHÍNH với nhiều công ty, đòi hỏi một lượng lớn thời gian, năng lượng và tài nguyên. Để vượt qua trở ngại đó, khách hàng cần cảm thấy tự tin về khả năng bạn có thể đảm bảo chuyển đổi suôn sẻ.

Giai đoạn sau khi mua hàng

Giai đoạn áp dụng: Đào tạo và triển khai

"Làm sao để tôi triển khai thành công, đào tạo và thu về giá trị càng sớm càng tốt?"

Khi một khách hàng mới đến, điều quan trọng là họ có thể nhận ra, theo đuổi càng sớm càng tốt và bắt đầu nhận ra giá trị - Nếu bạn có hứa hẹn một sự chuyển đổi suôn sẻ trong giai đoạn mua hàng, thì đây là thời điểm để thực hiện lời hứa đó. Một khởi đầu mới có thể khiến khách hàng suy nghĩ lại về quyết định của mình, và có thể dẫn tới xáo trộn nếu quá trình áp dụng quá rắc rối hoặc kéo dài quá lâu. Tài liệu về sản phẩm, hướng dẫn và hướng dẫn sử dụng, tài liệu đào tạo, danh sách đầu việc hoàn thành, các cuộc họp - tất cả những ví dụ phổ biến có thể thực hiện trong giai đoạn này. Các nhóm Customer success (có chức năng quản lý mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng) rất quan trọng, vì họ làm việc chặt chẽ với các đại diện khách hàng để đảm bảo họ theo kịp tốc độ và giải pháp vẫn là ưu tiên hàng đầu.

Giai đoạn duy trì: Sự hài lòng và thành công

"SmartBear có quan tâm đến sự thành công của tôi không? Tôi có nhận thấy giá trị gia tăng không? Tối có thể thấy mối quan hệ lâu dài? Tại sao tôi thích trở thành khách hàng của SmartBear?"

Trên hết, chúng tôi cần đảm bảo rằng các khách hàng đang thành công và đạt được mục tiêu với sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi, truyền đạt thành công đó một cách chính xác trong nội bộ và luôn "cảm nhận được tình yêu". Tính xác thực cũng là chìa khoá - khách hàng sẽ thấy được rằng bạn thực sự quan tâm và muốn giúp họ thành công. Nội dung giáo dục, các bài thực hành tốt nhất, mẹo/thủ thuật, cập nhật sản phẩm, tầm nhìn và thông tin về lộ trình, các chương trình chứng nhận, chương trình cộng đồng khách hàng đều nằm ở đây. Chúng tôi càng có thể cung cấp giá trị và thể hiện tình yêu với khách hàng (và làm vậy mà không có sự ràng buộc nào), chúng tôi càng đặt mình vào vị trí nhận lại nhiều sự tin yêu của khách hàng trong các giai đoạn mở rộng và vận động. Bạn sẽ thu lại được những gì bạn đã gieo.

Giai đoạn mở rộng: Tăng giá trị mua sắm (upselling), bán chéo

"Tôi có thể nhận được giá trị bổ sung gì từ SmartBear? Những vấn đề gì khác mà bạn có thể giúp tôi giải quyết?"

Nếu thành công ở từng giai đoạn cho đến thời điểm này, bạn đã có được lòng tin của khách hàng và ở giai đoạn này họ đã sẵn sàng cho một cuộc trò chuyện về tăng giá trị mua hàng hay bán chéo, cho dù đó là tiện ích bổ sung, nâng cấp, bổ sung người dùng, các sản phẩm/dịch vụ khác,.... Nếu bạn đã thực sự thành công ở từng giai đoạn cho đến thời điểm này, khi khách hàng của bạn gặp vấn đề, họ sẽ tới tìm bạn đầu tiên nếu bạn có giải pháp trước khi tìm đến các đối thủ. Dù bằng cách nào, từ góc độ marketing, công việc của chúng tôi là giúp khách hàng dễ dàng khám phá những cách họ có thể mở rộng kinh doanh với bạn, và sẵn sàng trả lời câu hỏi của họ, truyền đạt rõ ràng giá trị họ sẽ nhận được từ việc đó.

Giai đoạn ủng hộ: Sự trung thành và truyền miệng

"Tôi có thể làm gì để giúp SmartBear?"

Với chúng tôi, trung thành là đích đến cuối cùng của hành trình khách hàng. Người ủng hộ thương hiệu có thể được định nghĩa là một khách hàng nói những điều có lợi về một thương hiệu hay sản phẩm, và lan truyền thông điệp tích cực về thương hiệu cho người khác. Họ thường sẽ có khả năng cung cấp cho bạn nhiều cơ hội kinh doanh của họ hơn, và giúp bạn giới thiệu doanh nghiệp với các mối quan hệ bên ngoài và bên trong tổ chức của họ. Sự thừa nhận, chứng thực của họ và sự sẵn lòng truyền bá thương hiệu của bạn có thể ảnh hưởng đến vô số người khác. Đây là những người đầu tiên tình nguyện tham gia các cuộc gọi bán hàng, trực điện thoại và giúp chốt giao dịch. Khi họ chuyển sang một công ty mới, họ thậm chí có thể mang bạn theo. Các khách hàng tiềm năng sẽ là những đối tượng đem lại ROI cao nhất cho bạn.

Nhưng công việc của chúng tôi vẫn chưa xong. Giờ đây, khi khách hàng trở thành người ủng hộ thương hiệu, mục tiêu khi đó là đảm bảo họ giữ được sự vui vẻ, giữ cho họ được nhận thức được hướng đi và tầm nhìn của công ty, và tìm kiếm cơ hội để thúc đẩy sự sẵn lòng đóng góp của khách hàng. Việc đối xử đặc biệt tất nhiên là một ý tưởng tốt - ban cố vấn, thành viên nhóm ủng hộ độc quyền và cộng đồng khách hàng ưu tú, quà tặng, lời mời đặc biệt, lời khen ngợi và giữ mối quan hệ cá nhân chặt chẽ. Để giúp chúng tôi trong giai đoạn này, chúng tôi đã tận dụng Influtive, một nền tảng vận động khách hàng hàng đầu, mà tôi khuyên bạn nên xem qua (Hãy chứng kiến, sức mạnh của sự trung thành của khách hàng!).

Vậy là tôi đã có một mô hình các giai đoạn trong hành trình của khách hàng, bây giờ thì làm gì tiếp theo?

• Luôn chú ý tới giá trị. bằng việc áp dụng một mô hình, ví dụ như mô hình này, bạn có thể bắt đầu thấy được một số giá trị và những điều tích cực xảy ra tại tổ chức của mình chỉ bằng sự thay đổi trong suy nghĩ, thậm chí trước khi có được tất cả những bản đồ hành trình của khách hàng và liên kết các bộ phận digital marketing. Ví dụ: chúng tôi có thể xác định ngay một số lỗ hổng trong phạm vi sau khi mua hàng cho một số giai đoạn mà chúng tôi có thể tham gia vào và ưu tiên, và cũng hiểu rõ hơn về một số thách thức mà chúng tôi gặp phải với chỉ số KPI ở các giai đoạn khác nhau của hành trình của khách hàng, cho các sản phẩm khác nhau.
• Bản đồ hành trình của khách hàng và liên kết digital marketing. Kể từ khi triển khai mô hình, chúng tôi cũng đã liên kết toàn bộ tổ chức marketing, chiến lược và hệ thống của mình với mô hình đó, cùng với bản đồ hành trình của khách hàng, có thể là bước tiếp theo bạn nên chọn để thực hiện. Các nhóm, số liệu và mục tiêu, chiến lược và phân phối nội dung, chiến lược web, quảng cáo trả tiền, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, chấm điểm và vận hành, tiếp thị sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, thương hiệu - tất cả những ví dụ về các lĩnh vực digital marketing có thể được tổng hợp và liên kết với hành trình của khách hàng và mô hình các giai đoạn để dẫn đến kết quả. Nếu bạn quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về cách thực hiện việc này, hãy đăng ký Customer Journey Marketer để không bỏ lỡ bài đăng nào.
• Lặp đi lặp lại liên tục. Khi tôi xem hầu hết mọi thứ chúng tôi làm trong digital marketing (và phần mềm), mô hình này là sự lặp lại mới nhất trong một chu kỳ cải tiến không ngừng. Phản hồi, nêu ý kiến, nêu ý tưởng, tất cả đều được hoan nghênh.

Những mô hình nào mà bạn đang sử dụng? Một số ưu điểm và nhược điểm mà bạn nhận thấy là gì?