Tìm Hiểu Chiến Lược Cobranding Của Các Tập đoàn Thế Giới Và Bài Học ...

Tải bản đầy đủ (.doc) (99 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Quản trị kinh doanh

tìm hiểu chiến lược cobranding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (662.65 KB, 99 trang )

MỤC LỤCTÀI LIỆU THAM KHẢO 92LỜI CẢM ƠNEm xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoànthành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn ThịThu Trang – người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng nhưkiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóaluận.Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy côgiáo khoa Quản trị kinh doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoakhác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báuđã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình.Cuối cùng em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em,những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này.LỜI MỞ ĐẦUI. Lí do chọn đề tàiTự do hóa, toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều thay đổi trong côngnghệ, chất lượng, dịch vụ, văn hóa công sở và chắc chắn là cả sự cạnh tranhkhốc liệt. Như Philip Kotler đã nói rằng: “Các công ty nên xem thiên niên kỉmới là một cơ hội vàng để chiếm được thị phần trái tim và thị phần tâm trí”.Cần phải chú ý là thị phần trái tim và thị phần tâm trí mà Kotler nhắc đếnkhông gì khác ngoài việc in dấu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng. Để cóđược những thị phần quan trọng này, các chuyên gia marketing đã sử dụngnhững công cụ và kĩ thuật tiên tiến. Nhãn hiệu thực sự có khả năng làm giàucho công ty. Những nhãn hiệu mạnh ở những mặt phân phối, lợi nhuận, giátrị, văn hóa, sử dụng…đều có những vị trí đáng nể về doanh thu, danh tiếng,hình ảnh trên thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay thực sự có một cuộc đấu tranh giữacác nhãn hiệu. Hầu hết các nhãn hiệu đều đang nỗ lực nhằm tạo nên sự khácbiệt hóa. Điều này giúp các nhà marketing truyền đạt hiệu quả những giá trịmà nhãn hiệu của họ sở hữu. Họ đã ứng dụng rất nhiều công nghệ để thựchiện điều này, một trong những công cụ hữu ích và hiệu quả là CO-BRANDING.Co-branding là một chiến lược marketing đã được sử dụng rộng rãi trênthế giới, nó có thể nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu, mở rộng thịphần, tận dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu…với chi phí và rủi ro ít hơnso với các chiến lược marketing khác. Tuy nhiên chiến lược này chưa đượcứng dụng rộng rãi ở Việt Nam và việc ứng dụng chưa phát huy hết tiềm năngcủa chiến lược này. Những nghiên cứu về chiến lược co-branding ở nước tacũng rất hạn chế. Do đó, em đã chọn đề tài: “Tìm hiểu chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanhnghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận nhằm đúc rút một số kinh nghiệmthực hiện co-branding trên thế giới để có thể ứng dụng vào môi trường kinh tếcủa Việt Nam.II. Mục đích nghiên cứuTìm hiểu những thành công, thất bại của các tập đoàn thế giới khi thựchiện chiến lược marketing co-branding và rút ra bài học kinh nghiệm cho cácdoanh nghiệp Việt Nam.Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khiáp dụng chiến lược co-branding.III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược co-branding của các tậpđoàn thế giới.Phạm vi nghiên cứu:- Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược co-branding của các tập đoàn thế giới hiện nay. Khả năng thực hiện co-brandingcủa các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam đã là thành viên của WTO.- Không gian: Khóa luận tìm hiểu chiến lược co-branding củadoanh nghiệp khắp nơi trên thế giới và ở Việt Nam.- Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số liệu, khóa luận chủ yếutập trung vào tìm hiểu năm ví dụ về chiến lược co-branding của các tập đoànthế giới. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ViệtNam. Khóa luận cũng tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn khi thực hiện co-branding tại Việt Nam và những xu hướng co-branding ở Việt Nam hiện nay.IV. Phương pháp nghiên cứuĐề tài được phát triển sử dụng dựa trên cơ sở phương pháp luận củachủ nghĩa duy vật biện chứng và các phương pháp nghiên cứu như phân tích,đánh giá, chọn lọc…V. Bố cục của khóa luậnNgoài mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóaluận được chia thành 3 chương như sau: Chương I: Khái quát về chiến lược co-branding Chương II: Tìm hiểu về chiến lược co-branding của các tậpđoàn thế giới hiện nay và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt NamChương III: Khả năng áp dụng chiến lược co-branding tại Việt NamCHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDINGI. KHÁI NIỆM VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 1. Khái niệm1.1. BrandBrand trong tiếng Việt có nghĩa là nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa). Nếunhư trước đây tài sản của một công ty được đánh giá thông qua các tòa nhà,kho bãi, hàng hóa và các cơ sở vật chất khác thì giờ đây người ta đã nhận thấyrằng giá trị thực sự của công ty nằm trong tâm trí và trái tim của khách hàng,nó nằm ở nhãn hiệu. John Stuart, nguyên Chủ tịch của Quaker - một trongnhững công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Mỹ trước đây - đã nói:“ Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãnhiệu, các nhãn hiệu thương mại và các lợi thế thương mại, và bạn có thể lấytất cả gạch và vữa (giá trị tất cả công trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạthơn bạn.”Nhãn hiệu là một phần cuộc sống thường nhật của cả người tiêu dùnglẫn các tổ chức. Nhãn hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là cácbiểu tượng (logos), nhãn hiệu thương mại, thiết kế bao bì, và người phátngôn.Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa: “ Nhãn hiệu hàng hóa là nhữngdấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuấtkinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sựkết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”Như vậy nhãn hiệu hàng hóa được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sảnphẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũngnhư khẳng định chất lượng sản phẩm. Bất chấp định nghĩa đơn giản này, nhãn hiệu có phạm vi áp dụng rộng.Ở cấp độ nhỏ nhất, nhãn hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, nhưBoxster ( Porsche) hay Corvette (Chevrolet). Nhãn hiệu cũng áp dụng cho cácdòng sản phẩm gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chứcnăng tương tự. Ví dụ, nhãn hiệu Ragu (family) gắn với nhiều loại nước xốtbao gồm cả Pizza, Chunky Garden Style, Robust Blend Hearty, Light, OneWorld Style và Chesse. Rộng hơn nữa, nhãn hiệu đề cập đến một nhómnhững sản phẩm hay dịch vụ có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau.Thường trong trường hợp này, nhãn hiệu đó là nhãn hiệu công ty, nhưCitiGroup, Marks and Spencer, IBM, GE, General Motors hay Yamaha Công tyDòng sản phẩmSản phẩmNgày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giácquan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn làchúng có tính phân biệt. Như vậy ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểutượng ( logo) …thì tiến xa hơn sẽ là tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sảnphẩm cũng có thể đăng kí bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưutrữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ramà thôi.Citibank,CocacolaRagu family, Claritin familyChevroletMercedes S Class, Sprite, Geo, Dockers,Corvette, LuminaNhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiếnlược tiếp thị của DN thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến vàchứng nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ sovới sản phẩm của DN này với sản phẩm của DN khác.1.2. Co-brandingTrong “thế giới phẳng”, hoạt động kinh doanh đã có nhiều thay đổi cănbản. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranhkẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà cả hai đều thắng (win-win). Điềunày có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác luôn đồng hành với nhau. Về khíacạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ lẫn nhau, nhưng về khía cạnhkhác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau. Đây chính là cơ hội vàng chocác doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc trong hợp tác phát triển.Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng tìmkiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu.Cách đây không lâu, trên thị trường hàng tiêu dùng nổi lên một vụ "ồnào" khá thú vị - ấy là cuộc "kết tóc se duyên" của Tide và Downy, 2 nhãn hiệuvốn quá quen thuộc trong ngành hóa mỹ phẩm. Quyết tâm không chịu kémcạnh “ông mai” Unilever, ngay sau đó “bà mối” P&G cũng tác thành choOmo và Comfort để được nhanh chóng “chung một mái nhà”. Người tiêudùng trên thế giới đã không còn xa lạ với hình ảnh những nhãn hiệu nổi tiếnglần lượt se kết sóng đôi bên nhau. Từ IBM-Intel, bộ đôi vương giả trongvương quốc máy tính; rồi BP-Mobil, hai đại gia trong ngành kinh doanh dầukhí, và cho đến gần đây nhất là "mối duyên nợ" của hai gã khổng lồ Nokia vàMicrosoft với ước vọng "sinh hạ" cho thế giới những đứa con lai tạo tuyệtvời. Chiến lược mà các doanh nghiệp trên sử dụng được gọi là co-branding.Co-branding là một công cụ hiện đại trong hoạt động marketing của cácdoanh nghiệp.Co-branding là một thuật ngữ tiếng Anh, trong marketing, co-branding còn có những tên gọi khác như co-partnering, dual-branding…Nóivui như những ví dụ trên thì đây là chiến lược “se duyên” cho các thươnghiệu. Thực sự co-branding là gì? Cần phải hiểu như thế nào thì mới chínhxác? Sẽ thật là thiếu sót nếu như ta cố tình gắn cho thuật ngữ "marketing"cụm từ “hoạt động tiếp thị” giản đơn. Trên thực tế, marketing là cả một quátrình phức tạp lâu dài, xuất phát từ lúc tìm ý tưởng tạo thành sản phẩm vàchưa kết thúc ngay cả khi sản phẩm đã đến tận tay người tiêu dùng. Và cũngthật… vô nghĩa nếu ai đó đến bây giờ vẫn tiếp tục cần mẫn tìm cho ra mộtthuật ngữ bằng tiếng Việt thay thế, bởi tự thân "marketing" đã nói lên hết ýnghĩa đích thực của mình. Trường hợp "co-branding" cũng vậy. Mặc dù nếucứ theo nghĩa đen mà diễn giải thì "co-" là hợp tác, còn "brand" là thươnghiệu, nhưng kết hợp lại "co-branding" mang phạm vi ý nghĩa và giá trị lớnhơn rất nhiều.Hiện tại trong giới kinh doanh chưa có một định nghĩa nào được côngnhận toàn cầu cho co-branding. Hiểu theo phạm vi rộng, co-branding đượcmô tả như là sự kết hợp hai nhãn hiệu bất kì trong những hoạt động marketingnhư quảng cáo, sản xuất, phân phối sản phẩm. Hiểu theo phạm vi hẹp hơn,co-branding nghĩa là sự kết hợp hai nhãn hiệu để tạo nên một sản phẩm độcnhất. Trong cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của hai tác giảTom Blackett và Bob Boad, viết rằng: “ Thuật ngữ 'co-branding' là một thuậtngữ khá mới mẻ trong từ điển kinh doanh và được sử dụng để nói về nhữnghoạt động marketing liên quan đến việc kết hợp hai (và đôi khi nhiều hơn hai)nhãn hiệu. Do đó co-branding có thể được xem là bao gồm cả hoạt động tàitrợ, ví như việc Marlboro gắn tên tuổi của mình với Ferrari hay công ty kiểmtoán Ernst and Young hỗ trợ cho triển lãm Monet.”Về mặt hình thức, co-branding là sự xuất hiện cùng lúc của hai nhãnhiệu, hoặc logo khác nhau trên cùng một sản phẩm (vô hình hoặc hữu hình) –kết quả có được từ sự hợp tác giữa hai công ty sở hữu nhãn hiệu ấy. Còn về bản chất, co-branding không chỉ đơn thuần dừng lại ở cái bắttay hợp tác trong chiến lược xúc tiến kinh doanh và phát triển sản phẩm. Nócòn tồn tại dưới khá nhiều hình thức đa dạng như liên doanh, liên minh doanhnghiệp…và mục tiêu nhắm tới ngoài tăng doanh số, thâu tóm thị phần còn lànâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu, tôn vinh giá trị thương hiệu… Co-branding là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩathông điệp của từng đối tác trong suy nghĩ của người tiêu dùng.Ở hình thức giản đơn, co-branding là sự hợp tác giữa hai hay nhiềuthực thể kinh tế tồn tại độc lập nhằm tạo ra một sản phẩm, dịch vụ, thậm chílà một doanh nghiệp hoàn toàn mới – một thứ mà họ không thể vươn tới bằngkhả năng hoặc chuyên môn của chính mình nếu như đứng riêng rẽ tách biệt.Sự kết hợp của IBM và Intel, Diet Coke và NutraSweet, BP và Mobil chính lànhững ví dụ điển hình cho kiểu co-branding "nguyên thủy" này. Tuy nhiên,cần phân biệt co-branding với liên minh thương mại – liên minh chiến lượcnhằm phát triển một thương hiệu mang sức mạnh "bá chủ toàn cầu". StarAlliance - liên doanh hàng không "quyền lực" nhất nhì thế giới, hayOneWorld - tập đoàn truyền thống nổi danh chính là những kẻ khôn ngoanbiết lợi dụng sức mạnh của liên kết trong kinh doanh quốc tế.Để tiện sử dụng trong phạm vi nghiên cứu của bài viết này, tạm gọico-branding là hợp tác thương hiệu. Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiềuthương hiệu cùng nhau xây dựng thương hiệu. Các bên sở hữu thương hiệu cóthể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệthống phân phối; cùng nhau khuyến mãi, cùng nhau quảng cáo; hoặc cùngnhau hoạt động truyền thông.Sự hiệp lực là ưu điểm mà hầu hết các bên tham gia hợp tác thươnghiệu theo đuổi. Nếu bạn có một sản phẩm nhưng thiếu kênh phân phối, thì bạncó thể tìm kiếm sự hiệp lực bằng cách liên kết với một công ty có kênh phânphối tốt và không có sản phẩm cạnh tranh với bạn. Các công ty sở hữu cáccông nghệ có thể kết hợp với công nghệ của công ty bạn để tạo ra một sảnphẩm hoàn hảo hơn. Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấpcác kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩmhoặc công nghệ nhập khẩu. Các đồng minh cũng có thể hưởng lợi từ việc muatập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt độngđào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới.Nếu như xem brand (nhãn hiệu) là một từ tốc kí trong đó chứa đựngnhững lời hứa thương hiệu của công ty và những cảm nhận của người sửdụng, thì co-branding (liên kết nhãn hiệu) có thể được coi là một từ tốc kíkép, kể về câu chuyện kết hợp giữa những lời hứa thương hiệu khác nhau.2. Lịch sử hình thành chiến lược co-brandingVậy Co-branding có mới không? Câu trả lời là không. Từ lâu đã có những loại bột giặt cổ điển được quảng cáo chất lượngthông qua các công ty sản xuất máy giặt và các nhãn hiệu xăng dầu đượckhuyến khích sử dụng bởi các hãng sản xuất xe hơi. Co-branding trong ngànhkinh doanh nhà nghỉ đã xuất hiện từ những năm 1930. Nhưng mãi đến nhữngnăm 1980, khi Red Lobster mở hai nhà hàng mang những đặc tính củaHoliday Inn ở Charlottesville bang Virginia và Texarkana bang Arkansas, ýtưởng co-branding trong ngành kinh doanh này mới trở nên phổ biến. Trongngành công nghiệp thực phẩm, năm 1960, Betty Crocket của Kellogg (Mĩ) đãcho thêm bánh chanh nhãn hiệu Sunkist (nhãn hiệu của một công ty sản xuấtcam nổi tiếng) vào danh mục sản phẩm của mình. Người ta cũng sản xuấtnhững chiếc kem mang hương thơm của Grand Marnier - một loại rượu đượcưa chuộng nhất ở Pháp.Làm thế nào và tại sao các công ty tiến hành hợp tác thương hiệu làmột câu hỏi phức tạp mà câu trả lời phụ thuộc rất nhiều vào loại hình kinhdoanh, kênh phân phối cũng như lợi thế cạnh tranh hay những hạn chế bêncạnh rất nhiều yếu tố khác nữa. Những hoạt động co-branding đầu tiên đượcthực hiện một cách chiến thuật hơn là một cách chiến lược, tạo ra một danhmục các nhãn hiệu phức tạp với một loạt các mối quan hệ hợp tác và cơ cấu tổchức hỗn độn.Những năm 1980 đánh dấu bước chuyển biến trong quan niệm vềnhãn hiệu. Những nhà quản trị nhận ra rằng tài sản quan trọng nhất của côngty thật ra là thương hiệu. Rất nhiều bài báo ở cả Châu Âu và châu Mĩ đề cậpđến việc khám phá ra vốn nhãn hiệu, hay giá trị tài chính của nhãn hiệu. Trênthực tế, sự có mặt của các nhãn hiệu trong nhiều lĩnh vực mà trước đây kháiniệm này vốn xa lạ (ngành công nghiệp, ngân hàng, dịch vụ…) đã chứngminh cho tầm quan trọng của nhãn hiệu. Điều này cũng được xác nhận thôngqua việc rất nhiều nhà phân phối đẩy mạnh quảng cáo cho nhãn hiệu riêng củamình. Trong nhiều thập niên giá trị của một công ty được đo lường thông quagiá trị đất đai và các tòa cao ốc mà công ty sở hữu, cùng với các tài sản hữuhình. Và chỉ gần đây thôi người ta mới nhận ra rằng giá trị thực sự của côngty không phải nằm ở chính bản thân công ty mà nằm ở tâm trí khách hàng.Tháng 7 năm 1990, khách hàng của Adidas đã gói gọn lí do họ chọn muanhãn hiệu này trong một câu: “bởi sau Cocacola và Marlboro, Adidas là nhãnhiệu nổi tiếng nhất trên thế giới”. Một khi nhận thức về nhãn hiệu, thươnghiệu được nâng cao, thì việc sáng tạo và áp dụng các chiến lược nhằm mởrộng nhãn hiệu là điều tất yếu. Từ các ngành sản xuất, co-branding dần đượcáp dụng vào các ngành ngân hàng, dịch vụ… Cái mới chính là ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được tầmquan trọng của liên minh thương hiệu trong việc tạo và duy trì hàng rào lợithế. Coopetition (kết hợp giữa tiền tố co - hợp tác với competition - sự cạnhtranh) - một từ mới do Brandenburger và Nalebuff - đồng tác giả của cuốnCo-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition andCooperation : The Game Theory Strategy That's Changing the Game ofBusiness nghĩ ra (1996) đã mô tả quan điểm mới này. Quan điểm này chorằng: đôi khi doanh nghiệp buộc phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với cácdoanh nghiệp khác.Chính vì vậy mà trong một vài thập niên gần đây, co-branding đượccác doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều, ở những mức độ ngày càng sâurộng hơn. Co-branding là một chiến lược xây dựng nhãn hiệu năng động vàtầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp ngày càng tăng, đặc biệt làkhi thế giới ngày càng phẳng hơn, Internet ngày càng phát triển. Tại Việt Nam, co-branding vẫn còn là một chiến lược marketing khámới mẻ. Những “đám cưới thương hiệu” lớn chỉ mới diễn ra trong những nămgần đây như liên doanh Campina-Vinamilk, tập đoàn sữa hàng đầu của HàLan và công ty sữa lớn nhất Việt Nam vào năm 2005, hay sự kết hợp giữaPepsi và Kinh Đô nhằm phát triển chung hệ thống phân phối đầu năm 2008 II. PHÂN LOẠI CO-BRANDING 1. Căn cứ vào nội dung hợp tác1.1. Hợp tác thương hiệu cùng công ty - The same company co-branding Đây là hình thức hợp tác thương hiệu khi một công ty với nhiều hơnmột sản phẩm tiến hành xúc tiến quảng cáo các nhãn hiệu của các sản phẩmnày đồng thời với nhau.Ví dụ như General Mills tiến hành quảng cáo đồng thời cho ngũ cốcTrix và sữa chua Yoplait. Unilever quảng cáo đồng thời cho Omo vàComfort. P&G đưa Tide và Downy vào cùng một chiến dịch quảng cáo.Sử dụng hình thức hợp tác thương hiệu này khiến cho những thươnghiệu riêng rẽ có thể hỗ trợ, củng cố hình ảnh của nhau đồng thời qua đó gópphần xây dựng hình ảnh thương hiệu bố mẹ - thương hiệu công ty.1.2. Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng - Multiple sponsor co-brandingĐây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều doanhnghiệp liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng.Cách này cho phép các bên chia sẻ những lợi thế riêng có của từng ngànhđồng thời tiến sâu vào thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứngtrước đây của khách hàng. Ví dụ, Taligent là liên minh công nghệ giữa Apple,IBM và Motorola.Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt độngnhằm liên kết hình tượng của nó với những sự kiện đặc biệt trong tâm tríngười tiêu dùng. Ví dụ như cuộc thi DJ quốc tế với bia Heneiken hay Omo vàchương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”. Kết dính thương hiệu với lời xác nhận, bảo đảm của một cá nhân nổitiếng hay một viện nghiên cứu có uy tín bao giờ cũng là bước đi đầu tiên củacác công ty. Ví dụ như ca sĩ Mỹ Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, Viện nghiêncứu quốc tế với sữa Vinamilk. Cách làm này giữ cho mối quan hệ trở nên đơngiản. Nó giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại cóthể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.Một tác phẩm tiểu thuyết văn học, xét về mặt khả quan, có thể bánđược 30.000 bản nhưng nếu Oprah vô tình khen ngợi tác phẩm đó, con số ấycó thể tăng vọt lên 500.000 thậm chí 1 triệu bản. Kể cả ở Úc – một nơi mà lànsóng hâm mộ các chương trình của Winfrey còn chưa mạnh mẽ như tại Mỹ,một quyền sách đính kèm tên tuổi của Oprah sẽ khiến các nhà xuất bản trôngchờ doanh số có thể bùng nổ 100%. Tuy vậy năm 2002, Winfrey đã đóng cửacâu lạc bộ sách cũng như chấm dứt các hợp đồng hợp tác với các công ty xuấtbản. Đối với các giám đốc marketing, điều này chẳng đáng ngạc nhiên. Thậmchí một sáng kiến phối hợp thương hiệu quảng cáo hiệu quả nhất (bằng cáchnhờ những người nổi tiếng như Winfrey quảng cáo cho sản phẩm) thường chỉtồn tại trong một khoảng thời gian ngắn so với các hình thức khác.Riêng hoạt động tài trợ thỉnh thoảng cũng có thể đem lại cho các côngty những cơ hội không ngờ. Theo yêu cầu của ban tổ chức cúp Liên đoànQuốc gia Mỹ, nhà tài trợ Motorola phải đảm bảo cung cấp những tai nghe tiệnlợi và hiệu quả cho các huấn luyện viên đứng bên ngoài biên. Những tai nghemới với vị trí đặt logo nổi bật đã nâng cao hình ảnh của Motorola như là mộtcông ty có khả năng giải quyết tốt các vấn đề về truyền thông.1.3. Hợp tác thương hiệu kiểu liên doanh - Joint venture co-branding Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều công tycùng nhau thành lập liên doanh nhằm giới thiệu một sản phẩm đến với kháchhàng mục tiêu.Hai bên hợp tác cùng tạo ra một sản phẩm mới làm nâng cao đáng kểgiá trị khách hàng và công ty. So với các hình thức khác, nó đem lại tiềmnăng phát triển lớn hơn cho thị trường hiện tại đồng thời có thể hình thànhnhững thị trường hoàn toàn mới. Vì cả hai đối tác mong muốn tạo ra giá trị ởmột mức độ cao hơn, do vậy rủi ro xảy ra chắc chắn sẽ cao hơn nhưng phầnthưởng gặt hái cũng không phải nhỏ. Điều này buộc giám đốc điều hành cấpcao của cả hai bên phải chú ý quan tâm, cộng tác ăn khớp với nhau trong toànbộ tổ chức.Ví dụ như WIPRO (một công ty Ấn Độ) và ACER (một công ty ĐàiLoan) đã cùng bắt tay thành lập liên doanh để giới thiệu máy tính xách taytrên thị trường Ấn Độ. 1.4. Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredientcobranding / Component Cobranding):Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó nhà chế tạo sản xuất ramột bộ phận cấu thành của một sản phẩm cuối cùng và quảng bá thương hiệucủa họ dưới sản phẩm của người khác. Ví dụ, Intel sản xuất ra CPU gắn vào máy tính của các hãng sản xuấtmáy tính khác. Hay Maruti quảng cáo rằng họ đang sử dụng những chiếc lốpcủa hãng MRF. Kellogg Pop-tarts sử dụng trái cây của Smucker. Ingredientco-branding giờ đây đã trở nên phổ biến. NutraSweet - một chất tạo vị ngọt,bởi muốn củng cố hình ảnh của mình đã khuyến khích và hợp tác về mặt tàichính trong những chiến dịch quảng cáo với các nhãn hiệu khách hàng củamình như Coca, Pepsi Ngược lại, những nhãn hiệu khách hàng này sẽ giúphỗ trợ hình ảnh của NutraSweet và mang đến cho khách hàng những giá trịcộng thêm.Khi nghĩ đến phối hợp thương hiệu, nhiều giám đốc thường nghĩ đếnphối hợp thành phần. Một phần vì các bên đối tác có xu hướng tách biệt nhau,phần còn lại là do hình thức phối hợp này có vẻ rất logic. Rõ ràng thương hiệucủa công ty có thể phối hợp với những nhà cung cấp hiện tại hay những kháchhàng lớn nhất của mình. Đó là cách đơn giản để có được những cơ hội và mốiquan hệ tốt đẹp nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn các hình thức khác vốnđòi hỏi phải sáng tạo hơn.C.Ananda và S.Kaliyamoorthy – tác giả bài thuyết trình “A study ofcomponent cobranding practices in India” (nghiên cứu về thực tiễn co-branding thành phần ở Ấn Độ) tại Đại hội khoa học xã hội Ấn Độ lần thứ 23diễn ra ở Coimbatore (1999) - đã chứng minh được rằng trong hợp tác thươnghiệu thành phần, các công ty sản xuất các yếu tố thành phần sẽ thu được phầnlớn lợi ích. Trong khi đó công ty sở hữu sản phẩm cuối cùng chỉ thu được rấtít từ việc hợp tác thương hiệu này.2. Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu2.1. Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữuHợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu là hình thức kết hợp hai hoặcnhiều thương hiệu khác nhau của một chủ sở hữu, chủ sở hữu thương hiệuxây dựng chiến lược chung quảng bá cùng lúc các thương hiệu khác nhau. Vídụ, Công ty Unilever thực hiện quảng cáo hai thương hiệu kem đánh răng P/Svà Close Up cùng với nhau.2.2. Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau là hình thức liêndoanh hợp tác xây dựng thương hiệu. Hai hoặc ba công ty thành lập liên minhchiến lược để thực hiện chào bán sản phẩm đến cùng khách hàng mục tiêu. Vídụ hãng British Airways và Ngân hàng Citibank cùng phối hợp bán thẻ tíndụng, người nào có thẻ tín dụng của Citibank thì tự động trở thành thành viêncâu lạc nhà quản trị British Airways (British Airways’ Executive Club).2.3. Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành mộtthương hiệu thuộc sở hữu chung Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành mộtthương hiệu thuộc sở hữu chung là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khácnhau của các chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm chung vàghép các thương hiệu khác nhau lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữuchung của hai bên. Ví dụ như thương hiệu Sony và thương hiệu Ericsson cùnghợp tác sản xuất sản phẩm điện thoại di động và xây dựng thương hiệu chunglà Sony Ericsson.III. LỢI ÍCH VÀ RỦI RO KHI ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 1. Lợi ích của chiến lược co-brandingMột trong các nguyên tắc cốt lõi của các doanh nghiệp là doanh nghiệpkhông thể hoạt động một mình. Lorraine Segal, tác giả cuốn IntelligentBusiness Alliances (Các liên kết kinh doanh khôn ngoan), quan sát thấy 30%doanh thu của hầu hết các công ty Mỹ là kết quả từ các liên kết kinh doanh.Như vậy có thể thấy liên kết đang trở thành xu hướng của thế giới kinhdoanh. Co-branding thực sự là một công cụ hữu ích đối với các doanh nghiệp.+ Tăng doanh thu và lợi nhuậnCo-branding có thể mang về một khoản lợi nhuận trên số tiền đầu tưban đầu vào hoạt động marketing nhiều hơn bất kì một chiến lược mở rộngnhãn hiệu nào. Ví dụ như, nếu bạn muốn cung cấp một sản phẩm mới cho thịtrường, bạn có thể mất hàng năm trời để tạo dựng chỗ đứng cho nhãn hiệu củamình. Tuy nhiên, sủ dụng chiến lược co-branding, bạn có thể tiết kiệm đượcmột khoản không nhỏ thời gian và tiền bạc cần thiết để phát triển và nuôidưỡng dòng sản phẩm mới đó.Allied Domecq - một công ty quốc tế chuyên về kinh doanh các cửahàng thức ăn nhanh và rượu - đã thấy doanh thu hằng năm của mình tăng hơn1 triệu USD sau khi công ty tập hợp lại các thương hiệu Dunkin’ Donuts,Baskin Robbins và Togo so với giai đoạn khó khăn trước đây khi các cửahàng tách biệt. Sự hợp tác của Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines trongmùa hè năm 2002 đã giúp phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt. Năm 1993,38% lượng giao dịch của Master Card và 70% tăng trưởng của nó là nhờ vàohoạt động kinh doanh thẻ tín dụng đồng thương hiệu.+ Tăng thị phần, thu hút khách hàngYahoo! và công ty truyền thông SBC hợp tác với nhau để rút ngắn vàtăng cường chuỗi giá trị của họ. Cụ thể tên tuổi thương hiệu và dịch vụ kếtnối Internet tốc độ cao của Yahoo! sẽ cùng kết hợp với đường truyền điệnthoại và hệ thống truy xuất dữ liệu nổi tiếng của SBC. Vụ giao dịch này hoàntoàn phù hợp với chiến lược đa dạng hóa nguồn thu, cắt giảm mức độ phụthuộc vào doanh số quảng cáo của Yahoo!. Yahoo! dự định tăng gấp 20 lần sốlượng khách hàng của mình trong những năm tiếp theo – từ con số 500.000lên 10.000.000 khách hàng. Và với số lượng khách hàng sẵn có của các đốitác như SBC, việc đạt được mục tiêu này không phải là quá xa vời.+ Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công tyTăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công ty cũng là một lợi ích kháccủa co-branding. Chiến lược này có thể giúp các thương hiệu trở nên nổi bật .Một thương hiệu mạnh có thể cho những thương hiệu yếu hơn, hoặc thươnghiệu chưa từng được biết đến, hoặc thương hiệu khó có thể được đánh giá độclập “mượn” sự nhận thức chất lượng có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng.Ví dụ như, trong ngành công nghiệp bột giặt, những nhãn hiệu máygiặt giúp xác nhận chất lượng của các loại bột giặt. Cũng theo cách đó, ở ẤnĐộ, Ariel và Whirlpool gần đây đã hợp tác với nhau nhằm tung ra chiến dịchquảng cáo với thông điệp “The art of washing” (tạm dịch là nghệ thuật giặttẩy) được minh họa bởi một bức tranh nổi tiếng của Renoir năm 1914. Bằngcách này, Ariel tìm kiếm cơ hội củng cố vị thế người dẫn đầu phân đoạn thịtrường bột giặt và tạo ra một hình ảnh mềm mại hơn. Đối với Whirlpool chiếndịch này hỗ trợ cho chiến lược tấn công vào thị trường châu Âu và tạo dựngnên một hình ảnh chu đáo trong lòng người sử dụng. Trong khi đó hãngRenault đã tung ra một loạt xe hơi Twingo, kết nối với những cái tên nổi tiếngtrong giới thiết kế ô tô: Twingo kenzo và Twingo Easy.+ Thăm dò những thị trường mới với chi phí bỏ ra tối thiểuNhằm tối đa hóa tỉ lệ thành công trong việc mở rộng thương hiệu, rấtnhiều công ty tìm kiếm sự trợ giúp từ các nhãn hiệu của các công ty khác,danh tiếng có sẵn của những công ty này có thể quyết định thành công củanhãn hiệu kết hợp ở thị trường mới. Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp mộtcách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợpgiữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫnngười tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càngngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại. Phối hợp trong cáckhâu sản xuất, xúc tiến, phân phối…sẽ mang lại khả năng cắt giảm chi phí,bao gồm cả chi phí nghiên cứu và phát triển cho các bên tham gia.Ví dụ như ở châu Âu, Bacardi và Coke cùng hợp tác quảng cáo vớinhau. Điều này giúp ích rất nhiều cho chiến lược thâm nhập thị trường củaBarcadi bởi mẫu quảng cáo giới thiệu tới công chúng một cách khác để uốngBarcadi. Hơn thế nữa, hình tượng Barcadi là nguồn hỗ trợ đáng kể cho Coketrong vai trò là người giới thiệu lí tưởng. Và như thế sự kết hợp này cũngmang lại lợi ích cho Coke vốn muốn duy trì vị trí số một trong phân đoạn thịtrường nước ngọt dành cho người lớn. Trong khi đó chi phí cho chiến dịchquảng cáo được những ông chủ của Barcadi và Coke chia sẻ cùng nhau trongtinh thần hợp tác, thoải mái và hài lòng.+ Sự hợp tác về mặt công nghệ giữa hai hay nhiều công ty bao giờcũng mang lại kết quả tốt hơn so với những gì đạt được từ nỗ lực của mộtcông ty riêng lẻ.Một nghiên cứu của Hiệp hội Marketing Hoa Kì điều tra thái độ củakhách hàng đối với việc co-branding giữa các công ty đã cho thấy rằng: cáckhách hàng mục tiêu khi được biết Kodak đang chuẩn bị tung ra một sảnphẩm máy ảnh kĩ thuật số mới, 20% trong số họ vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩmnày. Một lượng khách hàng tương tự sẽ mua sản phẩm nếu nó do Sony làm ra.Nhưng khi nói rằng sản phẩm được Kodak và Sony hợp tác cùng sản xuất thìcon số này tăng lên đến 80%. Điều này đã cho thấy những điểm yếu của mỗicông ty cũng như sự thiếu tín nhiệm của khách hàng đối với tững nhãn hiệuriêng rẽ.Đó cũng là lí do để Compaq và Mattel cùng kết hợp các chuyên giagiỏi nhất của mình nhằm cho ra đời những sản phẩm đồ chơi tương đồngcông nghệ cao; Mercedes và Swatch đã cùng nhau xây dựng liên doanh nhằmsản xuất và giới thiệu một loại xe hơi mới có tính cách mạng, được gọi làSmart.+ Công ty có thể tăng giá nhờ vào những giá trị cộng thêm có được từnhững nhãn hiệu liên kết cùng với nó.Nếu như việc phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo giá trị vô cùngto lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng của họ thì tiềm năng mà các sángkiến này đem lại bằng cách kết hợp những thế mạnh của mỗi bên cũng khôngphải là nhỏ. Trong môi trường kinh tế hiện nay, với yêu cầu bắt buộc cáccông ty phải dè sẻn chi tiêu, việc phối hợp giữa các thương hiệu đã trở thànhmột công cụ ngày càng quan trọng giúp công ty có thể tạo ra được những giátrị cộng thêm cho thương hiệu của mình.Motorola đã liên kết với nhãn hiệu thời trang cao cấp D&G để tung radòng điện thoại cao cấp V3i Gold. Qua đó, hình ảnh của Motorola, cụ thể làV3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G. Ngượclại, D&G cũng gắn liền thương hiệu với đặc tính trẻ trung và hiện đại củaMotorola.+ Làm tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ,mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng.Co-branding là một cách rất hữu ích để tác động đến tâm lí người tiêudùng và mang lại cho họ cảm giác là nhãn hiệu họ yêu thích có khả năng cungcấp nhiều giá trị hơn so với hiện tại. Hơn nữa, hình thức phối hợp giữa cácthương hiệu có thể giúp cả hai thương hiệu chuyển giao những thế mạnh chonhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.Ví dụ bột giặt Omo Matic với máy giặt Electrolux. Trong khi mọingười biết đến Electrolux như là loại máy giặt chạy bền thì bột giặt OmoMatic là loại bột giặt rất phù hợp khi bạn sử dụng máy giặt, đặc biệt máy giặtElectrolux. Kết quả như thế đã rõ. Cả hai có thể tự tôn mình lên trong tâm tríkhách hàng so với các đối thủ khác.+ Lợi dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu vốn cóNestle là một ví dụ minh chứng cho khả năng này của co-branding,công ty có nhiều nhãn hiệu có thể thu lời từ hoạt động marketing liên kết ( vídụ sữa chua của Nestle, Nescafe, thịt muối và thịt heo của Nesquik Herta). Đểcạnh tranh với các sản phẩm của Kellogg và tăng thị phần trong phân khúc thịtrường thức ăn sáng, Nestle đã tung ra một chiến dịch quảng cáo liên kết giớithiệu tất cả các nhãn hiệu quanh đề tài bữa ăn sáng có lợi cho sức khỏe. + Mở ra triển vọng phát triển các mối quan hệ kinh doanh để có thểhợp tác lâu dài trong tương lai.Có rất ít doanh nghiệp có thể vận dụng hình thức phối hợp thươnghiệu thành công như nhà thanh toán thẻ hàng đầu Visa. Điều này giúp Visa cóthể hiện diện ở khắp mọi nơi mỗi khi khách hàng cần. Với hơn 1 tỉ thẻ đanglưu hành ở hơn 130 quốc gia và lãnh thổ, hệ thống mạng chia sẻ của Visa tiếnhành giao dịch gần 2000 tỉ USD mỗi năm. Mức độ thành công toàn cầu nàyđã khiến Visa trở thành cái tên được chọn vì nó phát âm giống nhau ở đa sốcác ngôn ngữ - một thương hiệu chung đầy tiềm năng. Những mạnh thườngquân của Visa đã giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu – trong đó phảikế đến như các cuộc thi Olympic, các Cúp Bóng Đá Quốc Gia và cuộc đuangựa Triple Crown. Visa cũng đóng vai trò chủ chốt trong cấu trúc sản phẩmcủa mình như thẻ Mileage Plus Visa của Hãng hàng không Hoa Kì. Chínhnhững chương trình thành công trên càng kéo dài thêm danh sách các đối táccủa Visa từ chuỗi khách sạn và hàng không đến các trường đại học và các tổchức từ thiện.Hình thức phối hợp thương hiệu thậm chí còn khiến hai đối thủ trướcgiờ cạnh tranh gay gắt có thể ngồi lại cùng nhau bàn bạc những mục tiêuchiến lược quan trọng, ví dụ: nâng cao vị thế của mình trong chuỗi giá trịhoặc tối đa vòng quay tiền vốn. Cửa hàng sách khổng lồ Borders gần đây đãbắt tay với đối thủ của mình là Amazon.com để lập nên trang web mangthương hiệu chung. Trước đó, trang web trực tuyến của Borders đã lỗ hơn 18triện USD. Tuy vậy sau khi ra đời, trang web mới đã nhanh chóng đem lại lợinhuận chung cho cả hai nhà đối tác này. Mặc dù hai công ty vẫn là những đốithủ kình địch nhau, song qua vụ giao dịch này cả hai đã đạt được những bướctiến vượt trội đến gần hơn nữa các mục tiêu chiến lược của mình. Với khảnăng hiện diện trực tuyến, Borders có thể phục vụ các khách hàng của mìnhtốt, vượt qua được giai đoạn lỗ lãi triền miên và có thêm lợi nhuận. Còn riêngvề phần Amazon, họ tạo ra một nguồn thu mới và tiến thêm một bước trongquá trình xây dựng hình tượng nhà cung ứng lẻ bên ngoài trực tuyến độc lập.Cuối cùng cả hai công ty đều đạt được một vị thế cao hơn những đối thủphòng thủ khác.Tóm lại, co-branding có thể nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ýnghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trungthành.2. Rủi ro của chiến lược co-brandingCũng như những cuộc hôn nhân của con người, khi hai thương hiệubắt đầu “góp gạo thổi chung” với nhau sẽ có thể có hai kết cuộc như sau: mộtkết thúc có hậu như mọi người đều biết với doanh thu tăng và thêm tiếng tốtcho cả hai, hoặc một đoạn kết theo kiểu “đường ai nấy đi”. Và cũng như bấtkì một chiến lược marketing nào, co-branding ẩn chứa khá nhiều rủi ro mànếu các doanh nghiệp không có sự đầu tư chuẩn bị kĩ càng sẽ phải gánh chịunhững hậu quả nghiêm trọng. Dưới đây là một số rủi ro doanh nghiệp có thểgặp phải khi thực hiện chiến lược co-branding:+ Thương hiệu bị loãngĐiều đó có nghĩa thương hiệu đã đánh mất ý nghĩa của mình trongtâm trí người tiêu dùng. Trong nỗ lực chiếm lấy thị phần lớn hơn trong thịtrường giới trẻ tại Nhật, Toyota cùng với nhiều đối tác của họ, bao gồm nhàsản xuất sản phẩm tiêu dùng khổng lồ Kao và nhà ủ rượu lớn nhất Nhật BảnAsahi cùng hợp tác thực hiện chương trình marketing WiLL. WiLL cung cấpmột loạt các sản phẩm mang đậm phong cách Nhật, từ kẹo đến xe hơi và biadưới một tên thương hiệu đơn lẻ. Mặc dù vậy kể từ khi tung ra vào năm 1999đến nay, ý tưởng vẫn chưa đạt được mức độ thu hút như mong đợi. Bây giờhai đối tác ban đầu đã tách ra khỏi WiLL song cả hai cho rằng chương trìnhđã đạt được một mục tiêu chiến lược quan trọng khác. Theo người phát ngônmục tiêu đó chính là “các bên đã học được cách làm marketing nhắm vào thếhệ trẻ theo chiều ngang.” Phải chăng khi một thương hiệu được khoác cho rấtnhiều sản phẩm sẽ làm giảm đi sự hứng thú của khách hàng?Đây cũng là rủi ro Cleveland Clinic nhận ra và đã vượt qua khi nó tiếnhành sát nhập 10 bệnh viện cộng đồng tại địa phương trong những năm 90 đểthành lập Hệ Thống Chăm Sóc Sức Khỏe Cleveland Clinic. Để tránh đánhmất danh tiếng đồng thời có thể giúp các cơ sở kia đạt được mức độ nhận biếtvượt trội như thương hiệu mẹ, Cleveland Clinic đã triển khai một chươngtrình bốn cấp độ rất chặt chẽ. Cấp độ đầu tiên là những cơ sở then chốt đượcsử dụng ngay tên thương hiệu mẹ. Cấp độ kế tiếp là những cơ sở sẽ sử dụngtên thương hiệu riêng đồng thời các cơ sở này cần xây dựng, củng cố lạinhững điểm riêng có của mình. Các cơ sở này được phép sử dụng logo của HệThống Chăm Sóc Sức Khỏe Cleveland Clinic nhưng với kích cỡ chỉ bằng mộtnửa, nằm dưới logo của riêng họ.Cấp độ thứ ba là những cơ sở không thuộc quyền sở hữu củaCleveland Clinic, không được sử dụng logo, đặc biệt giảm thiểu tối đa việcquảng cáo mang danh thương hiệu mẹ. Cấp độ cuối cùng dành cho các cơ sởkhông nằm trong quá trình sát nhập trên của Cleveland Clinic. Họ được phépsử dụng logo nhưng chỉ là logo của các thành viên chứ không phải logothương hiệu mẹ. Clinic muốn giới hạn mức độ hợp tác. Vì hình thức phối hợpthương hiệu thường đi cùng với việc bành trướng qui mô hoạt động và cungcấp cho khách hàng nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn, các công ty cần tăng cườngkhả năng cạnh tranh của mình để hợp thành sức mạnh chung cho ClevelandClinic. Có như vậy mới giảm thiệu được mọi rủi ro “gây loãng” cho ý nghĩacủa thương hiệu.+ Thương hiệu bị mất giáThương hiệu cũng có thể bị đe dọa với rủi ro “bị mất giá”, đôi khiđiều đó xảy ra thật bất ngờ chỉ sau một đêm. Lúc đó, cả hai công ty có thể bịảnh hưởng giống trường hợp đồ gia dụng bị giảm giá hàng loạt. Lúc đầu, mọichuyện có vẻ tốt đẹp khi thương hiệu chung tạo ra thu nhập đáng kể cho cảhai công ty. Nhưng nếu một bên đối tác tuyên bố phá sản, thông báo đó có thểlàm cho cổ phiếu bên còn lại sụt giảm thê thảm. Nó cũng khiến dư luận phảithắc mắc về những kế hoạch trong tương lai của các thành viên – một thửthách “chẳng mấy dễ chịu” với các thương hiệu hợp tác. Hơn thế nữa nếucông ty vướng vào các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật bị báo chí phanhphui, chắc chắn khách hàng của họ sẽ không còn ưa thích sản phẩm của côngty, tệ hơn nữa là tẩy chay nó. Ngoài ra việc hợp tác thương hiệu với cácthương hiệu nổi tiếng là điều không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng luônbảo vệ uy tín của mình nên họ thường không thích hợp tác với thương hiệukhác.Để có thể vượt qua rủi ro, những nhà lãnh đạo cũng phải học cáchnhìn thấy những mối đe dọa lẫn cách giải quyết các rủi ro ấy một cách khéoléo, tinh tế. Mặc dù các thương hiệu có thể trở thành những người bạn tốt nhấtcủa nhau, song để chúng có thể phối hợp ăn ý lại là một công việc hết sức khókhăn.Trước đây đã từng có một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh chuyên phụcvụ bánh mì sandwich gặp thất bại khi họ nỗ lực hợp tác với chuỗi nhà hàngMexico và Ý. Mặc dù việc hợp tác nhằm giúp các thương hiệu có thể phối

Trích đoạn

• Sony Ericsson lần đầu tiên
• Liên tiếp 2 năm Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick
• HP và Apple
• Ipod cuộc “hơn nhân” kì lạ giữa HP và Apple
• Lựa chọn đối tác phù hợp

Tài liệu liên quan

• Chính sách bảo hộ hợp lý sản xuất trong nước của một số quốc gia trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.doc
  • 87
  • 3
  • 20
• Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
  • 105
  • 1
  • 14
• Luận văn: Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam pot
  • 106
  • 888
  • 0
• Ứng dụng blog trong kinh doanh của các công ty trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.
  • 109
  • 794
  • 0
• Bảo hiểm tín dụng xuất khẩu - Nhìn từ kinh nghiệm của một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
  • 100
  • 1
  • 2
• Xu hướng hình thành tập đoàn tài chính - ngân hàng thông qua hoạt động mua lại và sáp nhập - thực tiễn trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
  • 123
  • 1
  • 1
• Hoạt động của một số hiệp hội nghành hàng không trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
  • 117
  • 578
  • 0
• tìm hiểu chiến lược cobranding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam
  • 99
  • 1
  • 9
• Bảo hiểm tín dụng xuất khẩu nhìn từ kinh nghiệm của một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho việt nam
  • 20
  • 409
  • 0
• Ứng dụng blog trong kinh doanh của các công ty trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam
  • 20
  • 389
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.24 MB - 99 trang) - tìm hiểu chiến lược cobranding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam Tải bản đầy đủ ngay ×