Trần Văn Liêng: Doanh Nhân Hoàn Hảo

Xuất thân từ ngành ngoại thương, làm thương mại về xuất khẩu lúa gạo, giữ vị trí Tổng Giám đốc Công ty American Rice khi còn rất trẻ rồi lại bất ngờ rẽ sang ngành tài chính, người ta hình dung, Trần Văn Liêng là một người “hoàn hảo” trong kinh doanh.

Đang yên bình, bỗng chốc quay trở lại với xuất thân từ ngày mới ra trường, gắn liền với nông nghiệp, với người nông dân.

Câu chuyện của chúng tôi khởi đi từ niềm đam mê và khát vọng muốn ca cao Việt Nam có vị trí xứng đáng trên bản đồ ca cao thế giới cho đến chiến lược phát triển Vinacacao thành một công ty dẫn đầu trong ngành.

Việc đặt tên Vinacacao có ngầm ý gì hay chỉ đơn giản cho dễ gọi dễ nhớ?

Ra trường, tôi làm cho Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn với vai trò xuất khẩu gạo cho các nước trên thế giới như:

Ả Rập, Trung Đông, Mỹ.

Năm 28 tuổi tôi là Tổng Giám đốc American Rice, công ty liên doanh với Bộ Nông nghiệp.

Với tôi, Việt Nam có những niềm hãnh diện riêng vì có thể cứu những chính phủ xung quanh khi họ thiếu lương thực.

Năm 1979 Việt Nam vẫn còn đói,  nhưng đến năm 1989 đã vươn lên là quốc gia đứng hàng thứ 3 về xuất khẩu gạo.

Tôi nghĩ Việt Nam có một nền nông nghiệp mạnh nhưng với ca cao thì mới ở dạng tiềm năng.

Với tôi, Vinacacao sẽ là một thương hiệu lớn của Việt Nam và thế giới.

Và với tên gọi này tôi muốn mọi người khi nhắc đến Việt Nam thì nhớ đến ca cao.

Tôi muốn cùng Vinacacao vẽ lại bản đồ ca cao thế giới trong đó có Việt Nam.

Việt Nam có những thế mạnh nào để phát triển ca cao?

Việt Nam có đủ các yếu tố thiên thời, địa lợi và nhân hòa cho việc phát triển cây ca cao.

Thiên thời là người có tiền thích ăn cây này.

Do vậy, đầu ra được giải quyết.

Địa lợi là đất đai phì nhiêu, mưa nhiều phù hợp với cây ca cao.

Nhân hòa là người Việt Nam dân số trẻ nên có nhân lực để phát triển ngành công nghiệp này.

Hơn thế Việt Nam đi sau nên chọn được giống tốt và tận dụng công nghệ của các nước.

Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, Chính phủ nhận thấy ca cao là cây chiến lược, nhiều tổ chức quốc tế cũng đang giúp mình, như Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ giúp hướng dẫn kỹ thuật và hỗ trợ tài chính để mua giống miễn phí.

Cây ca cao có thể trồng xen mà không cần phá bỏ cây khác và không tốn quỹ đất.

Vinacacao đang chế biến từ nguyên liệu thô ra sản phẩm.

Vậy nguồn nguyên liệu thu mua của nông dân có tiêu chuẩn nào không? Vinacacao có chương trình gì  để trợ giúp họ?

Người dân trồng ca cao là nông dân cao cấp, có trí thức hiểu biết quy trình mới trồng được.

Do vậy, người bình thường phải thông qua tập huấn quy trình.

Trong 5 năm vừa qua, các tổ chức của USDA dạy cho người dân Việt Nam trồng, chiết cành, hái trái ủ hạt đúng mùi chocolate.

Nông dân Việt Nam giờ giỏi những chuyện như vậy.

Do vậy, chất lượng sản phẩm có thể yên tâm được.

Tại Vinacacao cũng có những chuyên gia do Mỹ dạy để khi mua trái biết cách ủ như thế nào.

Chúng tôi cũng có những chuyến tập huấn, hướng dẫn cho nông dân để trồng ca cao theo đúng quy trình, quy chuẩn nhằm tạo ra chất lượng tốt.

Vai trò của Vinacacao hiện giờ chủ yếu thu mua, chế biến, sản xuất.

Quay lại câu chuyện ước vọng của Vinacacao, muốn đẩy mạnh sự phát triển của ngành này ở Việt Nam, không chỉ là mang lại giá trị về tài chính, nguồn lực mà còn mang yếu tố tinh thần đưa Việt Nam vào bản đồ ca cao thế giới.

Vinacacao góp phần tổ chức quy hoạch ca cao theo quy mô công nghiệp như thế nào?

Hiện nay, chính phủ quy hoạch rất tốt.

Bộ Nông nghiệp, Viện Kinh tế phía Nam và Trường Đại học Nông lâm rất giỏi trong việc hoạch định trồng ở đâu, như thế nào, trồng cái gì, giống gì?

Bản thân Vinacacao cũng có chiến lược rõ ràng ở một số vùng thuận lợi như: Đăk Min, Đăk Nông… mình sẵn sàng làm thí điểm một nông trường điểm từ đó nhân rộng.

Đầu tư một hecta ca cao rất nhiều tiền.

Vì vậy mình làm ở khúc là tạo ra sản phẩm.

Chẳng hạn, Vinamilk không giỏi nuôi bò nhưng họ giỏi trong việc đa dạng hóa sản phẩm.

Vinacacao hiện giờ phân phối trên toàn quốc và xuất khẩu ra nước ngoài chưa?

Hiện nay đã phân phối trên toàn quốc.

Năm 2010 xuất khẩu 40 tấn.

Doanh số mỗi năm tăng 100% và sản phẩm có mặt ở các siêu thị lớn Việt Nam trên toàn quốc.

Ca cao sẽ đem lại nguồn lợi rất lớn cho nông dân.

Tuy nhiên, có nghịch lý là Việt Nam xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới, nhưng nông dân vẫn nghèo.

Chiến lược phát triển ca cao trong đó sự đóng góp của Vinacacao rất quan trọng.

Nhưng phần lớn lợi nhuận nằm ở nhà kinh doanh?

Hiện nay 1 ha ca cao một mùa doanh thu khoảng 100 triệu đồng.

Có thể nói rằng, ca cao là cây mang lại lợi nhuận cao nhất cho người dân tính đến thời điểm hiện tại so với các loại cây ăn trái khác.

Đứng ở góc độ người kinh doanh, phân khúc nào có lợi nhuận cao thì chúng tôi sẽ chọn.

Tôi thừa nhận là nhà kinh doanh sẽ thu được nhiều nguồn lợi nhất trong chuỗi giá trị này.

Nếu anh liên tưởng đến sông Mê Kông anh sẽ thấy thượng nguồn ít cá tôm nhưng đến hạ nguồn thì nhiều vô kể.

Trong kinh doanh cũng thế, nơi tiếp xúc với khách hàng sẽ có nhiều lợi nhuận.

Nhưng tôi tin hiện nay cơ chế thuế má rất hoàn chỉnh nên việc tái phân bố lợi nhuận đó cho khu vực khác diễn ra khá công bằng.

Do vậy, phát triển được ca cao không chỉ Vinacacao có lợi mà chính người nông dân cũng có lợi.

 Độ phủ của sản phẩm Vinacacao tại thị trường quốc tế là những quốc gia nào?

Vinacacao chủ yếu xuất sang những vùng có nhiều tiền, nhưng công nghiệp chế biến thấp như:

Tiểu vương quốc Ả Rập, Trung Đông, Hàn Quốc…

Thị trường trong nước cũng quan trọng.

Một em học sinh hỏi ăn chocolate thì nó thích ngay, nhưng khi mua thì không biết mua gì và thường không mua đúng chocolate thật mà chỉ là bánh có hương chocolate.

Vinacacao không giỏi gì nhưng mình làm thật.

Vì chocolate thật ăn nó tan đúng nhiệt độ cơ thể nên đượm đà, phủ đầy lưỡi, còn dầu cọ ăn nó ngứa, dính răng, sựt sựt…

Nếu chocolate thật thì giá nó cao, mà giá cao thì khó bán, còn sản phẩm giả thì ăn không ngon.

Như vậy có nghịch lý là anh muốn phổ biến sản phẩm của mình đến người Việt Nam.

Nhưng dân Việt Nam mình thì chưa giàu, mà chocolate thật thì giá cao.

Anh giải quyết như thế nào?

Thứ nhất tôi chọn phân khúc rõ, không bán đại trà như  cà phê.

Phục vụ đối tượng nào phải có sản phẩm đối tượng đó.

Người cao tuổi, cẩn trọng sức khỏe, không ăn đường nhiều thì có dòng ca cao đắng.

Người già họ có người phụng dưỡng, việc mua gói ca cao sáu mươi mấy ngàn không là vấn đề.

Còn với chocolate tôi dùng bài toán dung hòa: sản xuất 3 loại, một loại chất lượng cao, ăn không khác chocolate Bỉ, giá cao. Loại chocolate cho người bình thường và chocolate trắng.

Một người không uống được café, bia, rượu… thì uống ca cao.

Bài toán để giải quyết vấn đề này là như vậy.

Có phải xuất thân từ người làm nông nghiệp đã thôi thúc anh đi theo ngành này?

Điều này đúng 80-90%.

Tôi thấy rằng trong xã hội mình giúp người nông dân là tốt nhất, vì họ cần bán sản phẩm của mình.

Trong thời gian làm ở Tổng Công ty Lương thực miền Nam, thu mua lúa gạo, mỗi lần tàu thu mua xuất hàng ngàn tấn gạo giải quyết công ãn việc làm cho hàng trăm ngàn người, giá trị cả tỷ đô la Mỹ khiến tôi hạnh phúc.

Sau đó, tôi chuyển sang ngành tài chánh làm ở Prudential khá lâu.

Nhiều chuyên gia, giáo sư nghĩ làm dịch vụ giàu nhanh điển hình là Singapore.

Nhưng đến năm 1997 thì tình hình lại khác, sau một đêm người Singapore gần như mất hết.

Quan điểm về trọng nông của 100 năm trước đây hay bị đả phá bây giờ đây đang được xem lại.

Năm 2008, một lần nữa cho thấy các quốc gia làm dịch vụ bị chao đảo nhiều vì khủng hoảng.

Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nhưng ít hơn vì mình làm nông nghiệp.

Năm 2007 tôi nhận thức rằng, Việt Nam còn khá xa để cạnh tranh về dịch vụ.

Trong khi đó mình có nguồn lực về nông nghiệp.

Đây là xu thế của thế giới, khi giàu lên thì người ta có nhu cầu ăn những thức ăn tự nhiên của nông nghiệp cơ bản.

Trong khi đó, ngành nông nghiệp chế biến chẳng hạn như những sản phẩm đột biến gene bị nghi ngờ gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe.

Một lý do quan trọng là tôi đã quen về nông nghiệp, nên khi có gợi ý của người bạn thì tôi quan tâm đến ca cao, sau 2-3 năm nghiên cứu, tôi thấy nó có tương lai.

Có tương lai vì sản phẩm này góp phần giải quyết một số căn bệnh của thời đại chẳng hạn như tim mạch.

Người ta có thể tìm đến vang đỏ nhưng giá đắt.

Ca cao còn góp phần giải quyết stress.

Tôi nhận ra được tương lai của ngành này và từ bỏ tất cả những công việc hiện tại để theo đuổi nó.

Và may mắn là cho đến giờ tôi đã làm được.

Trải nghiệm và những khó khăn mà anh gặp phải?

Khó khăn nhất là tháng 6/2008 khi những định chế của ngân hàng thay đổi.

Cụ thể lãi suất đang từ 8%/năm lên đến 21%/năm.

Nhưng ở Việt Nam tôi thấy lạ và vất vả là trong tình hình khó khăn thế này các ngân hàng đều có lãi.

Năm 2010 thì theo thống kê không có ngân hàng nào bị lỗ.

Trong khi các doanh nghiệp khó khăn thì ngân hàng có lãi do chính sách thả nổi về lãi suất.

Các ngân hàng không hề chịu rủi ro.

Chẳng hạn khi lãi suất đang 8% những thị trường thay đổi thì ngân hàng lập tức điều chỉnh có thể lên 21% cho dù trước đó có cam kết nào đi chăng nữa.

Tất cả các doanh nghiệp đang vay của ngân hàng cho dù đến 10 hay 15 năm cũng không biết được lãi suất tương lai là bao nhiêu.

Bởi vì các ngân hàng ứng xử theo kiểu nước lên là thuyền lên.

Vì vậy, ngân hàng bao giờ cũng có lãi.

Đây là khó khăn vĩ mô khiến sức mua yếu, chi tiêu giảm.

Sản phẩm ca cao không phải là thiết yếu nên khi khó khăn người ta cắt giảm.

Tuy nhiên, do chiến lược bám chặt vào siêu thị và xuất khẩu, nên năm vừa rồi chúng tôi vẫn có lợi nhuận và chia cổ tức ở mức 15%.

Siêu thị vẫn là kênh quan trọng đối với chúng tôi.

Một khó khăn tiếp theo là nhân sự.

Những kiểu trở ngại như ý tưởng, cơ chế quản lý… có thể khắc phục được nhưng vấn đề nhân sự luôn nhức đầu.

Giải pháp của anh cho nhân sự là gì?

Hiện nay chúng tôi thu nhận sinh viên với lương 80.000đ/ngày và làm trong vòng 10 ngày thì nhận xét, ai thấy phù hợp thì tiếp tục.

Tôi cũng đi tìm những người có tài ở các ngành hàng như cà phê và tiêu dùng để mời về chia sẻ ý tưởng về ca cao.

Thậm chí là giao cho các nhà phân phối ngân sách để họ tuyển dụng nhân viên.

Bằng cách đó thì tôi lấy được người phù hợp về với mình.

Tuy nhiên, câu chuyện mà tôi muốn hỏi ở đây là những người giỏi sẽ ra đi giống như anh cũng đang làm so với đối thủ?

Cách thức nào để giữ chân họ lại? 

Theo tôi vấn đề là lương phải trả trên trung bình so với mặt bằng chung.

Ngoài ra còn có những lợi tức mềm mà họ được nhận chẳng hạn như cổ phiếu.

Bộ khung quan trọng thì phải được giữ.

Chẳng hạn như tôi có 1 thiết kế, ngoài lương cứng thì khi một sản phẩm họ làm được đưa vào sản xuất thì nhận thêm một khoản lợi tức nhất định.

Anh là người nghiêm túc, thoải mái hay gì khác?

Tôi là người cứng rắn nhưng nâng đỡ hay “gia cố tích cực”.

Ví dụ, thấy sai người ta hay la hét lên.

Điều này giúp thỏa mãn cá nhân của bạn hơn là giúp ích cho nhân viên.

Riêng tôi thì ngược lại:

Tôi chộp ngay lúc nhân viên làm tốt để tôi “gia cố” thói quen và những điều tích cực đó.

Có những lúc tôi vẫn rất cứng rắn với những thói quen cố hữu của người Việt.

Nhưng quan điểm chính của tôi vẫn là:

“Catch people when they do the right things”

(Bắt họ đúng lúc họ làm tốt).

Phần lớn người Việt hay có thói quen làm tốt những gì mình thích.

Đây là điều tôi lo lắng.

Phúc cho ai làm tốt điều mình thích.

Nhưng thực sự là có quá nhiều việc trong công ty mà mình không thích thì lấy ai làm?

Do vậy, tôi luôn yêu cầu tách cảm xúc ra khỏi công việc và khuyến khích những người làm tốt những điều mà mình không thích.

Theo tôi thương ai hay ghét ai điều tệ như nhau.

Tôi cũng rất chú ý đến những người có tính mẫn cán.

Tức là không ai để ý vẫn làm tốt.

Đây là đức tính mà phần lớn nhân sự Việt Nam không làm được.

Nếu có nhân sự ở vị trí cao cấp của anh đã rời bỏ anh để đi đến công ty đối thủ rồi chợt nhận ra rằng nơi đó họ không phù hợp.

Nếu họ đến gặp anh để xin quay lại làm việc thì anh sẽ ứng xử như thế nào?

Trưởng phòng xuất khẩu của tôi là trường hợp như vậy.

Đây không phải là tính xuề xòa mà là vì mình biết trước rằng người này không phù hợp ở vị trí họ đi đến và mình cần họ.

Quản lý của “Ngôi nhà của Chocolate” của tôi cũng đã ra đi sau 1 năm thì trở lại.

Tôi không để cảm xúc chen vào câu chuyện tuyển dụng nhân sự.

Tôi thật sự cần họ và họ thực sự phù hợp với vị trí này thì dù họ có ra đi rồi quay lại tôi vẫn nhận.

Theo tôi, điều khó nhất là tuyển nhầm người và làm thế nào để họ ra đi mà không phá vỡ những luật lệ, những quy tắc…

Liệu rằng trong thời gian sắp tới Vinacacao sẽ là một công ty đại chúng?

Dự định của chúng tôi là năm 2013 chúng tôi sẽ IPO.

Ngoài những quy định về vốn, chúng tôi cần đạt những giá trị khác.

Tôi hiểu rằng, một công ty muốn lớn mạnh thì phải niêm yết.

Và ngay khi thành lập thì chúng tôi buộc phải niêm yết.

Chuỗi “Ngôi nhà của Chocolate” chính là một chuỗi giá trị mà chúng tôi sẽ triển khai.

Hiện tại, thị trường chứng khoán của Việt Nam chưa có lợi vì tình hình khủng hoảng và lãi suất cao.

Hiện nay ngay cả trái phiếu chính phủ cũng đã là 11%/năm.

Thông thường lãi suất ngân hàng xoay quanh lãi suất của trái phiếu.

Do vậy, còn lâu chúng ta mới quay lại “thời kỳ hoàng kim” 8% như trước đây.

Tỷ lệ lợi nhuận của cổ phiếu phải cao hơn trái phiếu thì tình hình mới tốt.

Nếu xét theo quy luật kinh tế thì chu kỳ phát triển 10 năm một lần.

Tức là 5 năm phát triển rồi đến 5 năm khủng hoảng và cứ như vậy.

Theo cách tính toán thì đến năm 2013 tình hình sẽ tốt trở lại.

Và tôi nghĩ đây là giai đoạn thích hợp để IPO.

Chiến lược của anh về Franchise?

Yếu tố đồng nhất quyết định thành công của Franchise.

Anh đã chuẩn bị như thế nào về điều này?

Hiện nay, chất lượng sản phẩm, trang trí, địa điểm, tên gọi… đều đã được xác lập một cách nhất quán và chuẩn mực.

Yếu tố quan trọng chính là con người để vận hành tất cả mọi thứ đi vào sự đồng nhất đó.

Có thể ví dụ:

Phở 24 rất thành công ở trong Nam nhưng thất bại ngoài Bắc vì thiếu sự đồng nhất.

Thách thức ở đây là sự chuẩn mực và sự sáng kiến không tổ chức.

Tôi chú trọng chọn những người có suy nghĩ đơn giản, quy trình đơn giản, sản phẩm rõ ràng… sẽ khiến cho sự tuân thủ về tính đồng nhất được nâng cao.

Trong trường hợp Franchise, cần chọn một người thợ vẽ chứ không nên chọn một người họa sĩ.

Ở “Ngôi nhà của Chocolate” thì rất đơn giản là:

Ăn Chocolate uống rượu vang đỏ, chỉ có vậy.

Nguồn: Tạp chí Doanh nhân Việt Nam