Triết Lý Và Chiến Lược Kinh Doanh Của STARBUCKS - Tài Liệu Text

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.pdf) (27 trang)

Trang chủ

Luận Văn - Báo Cáo

Kinh tế - Thương mại

Triết lý và chiến lược kinh doanh của STARBUCKS

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (636.62 KB, 27 trang )

Trường Đại học Bách khoa Hà NộiHanoi University of Science and TechnologyTiểu luậnvăn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệpChủ đề: Triết lý vàchiến lược kinh doanhcủa STARBUCKS®Nhóm 18Dương Ngọc SơnNguyễn Thị Thu UyênNguyễn Hoàng YếnBùi Thị Như Quỳnh20 1 8539920 1 840 1 420 1 8402320 1 85397 Mục lụcPhần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh ..................... 11.1 Khái niệm ................................................................................................ 11.2 Nội dung .................................................................................................. 11.2.2 Mục tiêu............................................................................................. 21.2.3 Hệ thống các giá trị ......................................................................... 31.3 Vai trò....................................................................................................... 31.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp ... 4Phần 2: Phân tích thực trạng .................................................. 52.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks ........................................................... 52.1.1Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty..................................... 52.1.2Quy mơ tập đồn hiện tại ................................................................................ 72.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ........................... 82.2.1Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ....................... 82.2.2Phân tích chiến lược phát triển của Starbucks ............................................. 92.2.3Đánh giá chiến lược phát triển ..................................................................... 21Phần 3: Kết luận............................................................... 24 Phần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh1.1 Khái niệm- Theo vai trò: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng chỉ đạo, định hướng, dẫndắt hoạt động kinh doanh- Theo yếu tố cấu thành: Triết lí kinh doanh là phương châm hành động, là hệgiá trị và mục tiêu của doanh nghiệp chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh- Theo cách thức hình thành: Triết lí kinh doanh là những tư tưởng phản ánhthực tiễn kinh doanh qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóacủa các chủ thể kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh Như vậy, có thể hiểu Triết lý kinh doanhlà những quan niệm (1), giá trị (2) màdoanh nghiệp, doanh nhân và các chủ thể kinh doanh theo đuổi trong quá trìnhhoạt động của doanh nghiệp.(1) quan niệm: là cách nhận thức, đánh giá về một sự kiện, hiện tượng.(2) giá trị: là những nguyên tắc, tiêu chuẩn chỉ dẫn cho hành động của con người.1.2 Nội dung1.2.1 Sứ mệnh- Khái niệm:• Sứ mệnh doanh nghiệp là bản tuyên bố nhiệm vụ, lí do tồn tại, quanđiểm, tơn chỉ, ngun tắc, mục đích của doanh nghiệp• Xác định doanh nghiệp là ai, làm gì, làm vì ai và làm như thế nào.- Các yếu tố cơ bản khi xây dựng sứ mệnh:• Lịch sử• Những năng lực đặc biệt• Mơi trường của doanh nghiệp (tổ chức).- Đặc điểm của bản tuyên bố sứ mệnh:• Tập trung vào thị trường chứ không phải sản phẩm cụ thể;1 • Tính khả thi và cụ thể1.2.2 Mục tiêu- Khái niệm: Mục tiêu là kết quả mong muốn đạt được sau một quá trình hoạtđộng. Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng hay trạng thái màdianh nghiệp muốn đạt được sau một quá trình hoạt động hoặc sau khi thựchiện kế hoạch.- Phân loại mục tiêu: Mục tiêu ngắn hạn và muc tiêu dài hạn; mục tiêu bộphận và mục tiêu tổng thể; sự kết hợp giữa các loại mục tiêu- Nguyên tắc thiết lập mục tiêu – Mơ hình SMART:• Specific (cụ thể, rõ ràng): Muốn đạt được thành tích gì? Muốn có cái gì?Thu nhập ra sao? Tăng trưởng như thế nào?• Measuarable (có thể đo đếm được): Con số cụ thể là bao nhiêu?• Achievable (khả thi): Có khả thi hay khơng? Mục tiêu có q thấp haykhơng?• Realistic (thực tế): Có phù hợp với tình hình thực tế hay khơng? Cạnhtranh có q khốc liệt hay khơng?• Timebound (có kì hạn): Thời hạn hồn thành là khi nào? Thời gian đó cóhợp lí hay khơng? —- Cơng cụ thực hiện mục tiêu—Chiến lược:• Chiến lược: Là chương trình hành động tổng quát giúp đạt được các mụctiêu.• Nội dung của một bản chiến lược: Bao gồm mục tiêu chiến lược; phân tíchvề mơi trường (bên trong và bên ngoài); các nguồn lực cần sử dụng; chínhsách trong thu hút, sử dụng, điều phối các nguồn lực; các hoạt động triểnkhai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh• Chiến lược tác động đến các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh,các hoạt động của doanh nghiệp.• Các loại chiến lược của doanh nghiệp: Chiến lược công nghệ, sản xuất; chiếnlược tổ chức nhân sự; chiến lược tài chính, chiến lươc marketing, …• Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa,chiến lược tập trung.2 1.2.3 Hệ thống các giá trị- Khái niệm:•Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản của nhữngngười làm việc trong doanh nghiệp.• Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp xác định thái độ của doanh nghiệpvới những đối tượng hữu quan như: người sở hữu, những nhà quản trị,đội ngũ những người lao động, khách hàng và các đối tượng khác có liênquan đến hoạt động của doanh nghiệp.• Các thành viên trong doanh nghiệp dù là lãnh đạo hay người lao độngđều có nghĩa vụ thực hiện các giá trị đã được xây dựng.- Hệ thống các giá trị bao gồm:• Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: là yếu tố quy định những chuẩn mựcchung và là niềm tin lâu dài của một tổ chức.• Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi của tổchức, có vai trị rất quan trọng trong nội bộ tổ chức.- Cách xây dựng hệ thống giá trị:• Các giá trị đã hình thành theo lịch sử, được các thế hệ lãnh đạo cũ lựachọn hoặc hình thành một cách tự phát trong doanh nghiệp.• Các giá trị mới mà thế hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựngđể doanh nghiệp ứng phó với tình hình mới.1.3 Vai trị- Triết lý kinh doanh là cốt lõi của văn hoá doanh nghiệp, tạo ra phương thứcphát triển bền vững của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh là công cụ địnhhướng và cơ sở để xây dựng và quản lý chiến lược của doanh nghiệp.- Góp phần giải quyết mỗi quan hệ giữa mục tiêu kinh tế và các mục tiêu kháccủa doanh nghiệp- Triết lý kinh doanh là một phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhânlực và tạo ra một phong cách làm việc đặc thù của doanh nghiệp3 - Triết lý kinh doanh là cơ sở tạo ra sự thống nhất trong hành động của các cánhân, bộ phận và doanh nghiệp1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của mộtdoanh nghiệpNhững điều kiện cơ bản cho sự ra đời:- Điều kiện về cơ chế luật pháp- Thời gian hoạt động4 Phần 2: Phân tích thực trạng2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công tyCửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vàongày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng AnhJerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba gópvốn mở một cửa hàng lấy tên là "Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ởPikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầutiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùngtin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giốngnhư một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạtđộng đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từPeet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phêStarbucks thứ hai được mở.Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã cóbốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi cơng ty liên tục có lãi kể từ khi bắtđầu mở cửa.Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz,một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt độngmarketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, HowardSchultz đã phù phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành mộtthương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mụccủa Cà phê Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giámđốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu5 tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ơng cũng thấy có cácqn bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớpkhoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở cácquán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản,Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phêStarbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với cảthảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.Với sự điều hành của Howard Schultz cơng ty đã có giai đoạn phát triển mộtcách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 cótrên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thốngvẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanhthu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhấttừ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Càphê Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công tybắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbucks đã tăng gần9 lần.Q trình phát triển của Cà phê Starbucks khơng ít khi gặp phải những khó,những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-2008,Cà phê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vàolịch sử của Cà phê Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu củacông ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42%trong năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mứcgiảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Cà phêStarbucks gặp phải khơng hồn tồn do sai lầm của cơng ty. Giá ngun vật liệuđầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trongkhi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớnnhất của Cà phê Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thucủa hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ6 uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Cà phê Starbucks một lượng khách hànghàng không nhỏ.Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa chothấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO HowardSchultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửahiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quýmột năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu đơ la Mỹ, tăng300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặpkhó khăn. (Phịng Cơng nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phêStarbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56(06/2010), Tr. 36-37).2.1.2 Quy mơ tập đồn hiện tạiSau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thịtrường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh vàuy tín nhất tại Mỹ cũng như trên tồn thế giới.Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thơng qua sự đa dạnghóa về dịng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loạibánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liênquan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có doanhthu cao trong các năm gần đây.Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông quaviệc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phêStarbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới.Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbuckscung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trườnglớn thứ hai của mình, cơng ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc7 và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012. Khôngchỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbucks cịn có một kế hoạchmở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là côngty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đơng dân thứ hai thế giới Ấn Độ.Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũngnhư thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây.Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rấtnhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nóiriêng và nền kinh tế tồn cầu nói chung.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của StarbucksTrong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra cácmục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh vềmột thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mụctiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khaithác các thị trường ngồi nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởngtại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng nhưTrung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiếtlập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thịtrường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thơng quagiữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửahàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Khơng chỉ dừng lại ở đó, cơng tycịn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường cácsản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay làsự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.8 Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lượctồn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệmvới cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là mộttrong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đềuđược đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh.Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vìnhững đóng góp của họ cho cộng đồng và cơng ty ln muốn duy trì hình ảnh nàyvà nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển của Starbucks2.2.2.1Mở rộng thương hiệuMở rộng sản phẩmNăm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo mớisẽ khơng cịn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu tiên trongq trình mở rộng thương hiệu của cơng ty. Lý do chính chính mà dịng chữ“Starbucks coffe” được bỏ đi là việc cơng ty đang có kế hoạch tung ra các sản phẩmchứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên quan tới cà phê.Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽtheo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằmphù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm củaStarbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt khi thiếtkế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, cáctrung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng vàtheo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều này mới phù hợp với cácdoanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này ln tìmthấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salôngđể đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay9 khu du lịch đơng người thì Starbucks lại có những cà phê Starbucks rất bình dân.Ở đây khơng có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thayvào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựamỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phùhợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks cịnđược thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, cơng ty phát triển các dịng sảnphẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợpvới nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn mộtđơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứutại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành cơng của Starbucks gần đây là càphê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành cơng lớn, khơng chỉ bán chạy ởMỹ mà cịn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của thươnghiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Starbucks đã tuyên bố rằng công ty này sẽ tiếnhành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp củaAcosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta đã hợp tác vớiStarbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được giới thiệu ra thị trường.Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham gia cácthị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, cơng ty cũng khơngqn việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở rộng các dịng sảnphẩm trong khn khổ các sản mới đều có liên quan tới những sản phẩm cũ trongchính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu sử dụng kết hợp của người tiêudùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Starbucks trong quátrình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị củacông ty.10 Mở rộng thị trườngSong hành với việc mở rộng các dịng sản phẩm mới ln là q trình mởrộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục tiêu tăngtrưởng tại tất cả các công ty.Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai kênhchính. Thứ nhất, cơng ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới tại thịtrường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của cơng ty, các cửa hàng do chínhStarbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng nhất vớimức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường của Starbuckslại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính cơng ty cơng bố thìcác cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép này đóng góp 63% vào doanh thu củacơng ty tại thị trường quốc tế. Việc thực hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới chophép Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồnnhân lực am hiểu thị trường mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việcthiết lập các cửa hàng mới do chính họ điều hành.Hoạt động kinh doanh của Starbucks hiện được chia thành hai khu vựcchính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh quốctế.Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường cịn lại (gồm châu Âu, TrungĐông, Nga và châu Phi). Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh đạo cho từng chi nhánhnày. Điều này đảm bảo được việc kiểm sốt q trình mở rộng thị trường của cơngty.Một ví dụ thành cơng của starbucks trong việc mở rộng thị trường đó chínhlà thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc.11 Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tínhtrên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành cơng củaStarbucks trong việc mở rộng thị trường càng được đánh giá cao khi tại thị trườngTrung Quốc đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu thực phẩm và đồuống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King.Việc tham mở rộng thị trường của Starbucks luôn được thực hiện rất bài bảnvà tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc điều này càngđược thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đơngiản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một thị trường mới, ví như, đưara thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phêthông thường. Starbucks đã thực hiện công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡngtrước khi tham gia và sau đó họ đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phêcủa mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và pháttriển dịch vụ tại chỗ như bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghicho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ,Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích cơng việc củagiới văn phịng hay tụ tập bạn bè.Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mơ hình kinh doanh tối ưunhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ khơng chỉ máy móc mang tất cảnhững gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rấtnhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại.Từ hoạt động nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp Starbucksxây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành côngtrong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ.Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cáchđể thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của TrungQuốc.12 Thành công của Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc họ đãcó những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo nhân viên. Tỷlệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơnnhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng,tạo ra mơi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên. Cácnhân viên của Starbucks cũng luôn cảm thấy hạnh phúc và tự hào với vị trí củamình và họ đã chia sẻ niềm hạnh phúc và sự hài lịng đó tới khách hàng thơng quanhững sản phẩm dịch vụ hồn hảo hơn. Dịch vụ của Starbucks có thể được đặtngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấnvới vài trăm khách hàng ở thành phố Thượng Hải, phần đơng cho biết họ thíchuống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại vớiStarbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.Tại Starbucks, những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung Quốckhông giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mơ hình kinh doanh để thíchnghi với mơi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõicủa mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu toàn cầu, hiệndiện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.2.2.2.2Quảng bá và bảo vệ thương hiệuQuảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông kỹ thuật sốChuỗi cửa hàng cà phê Starbucks hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạngkhông dây ở Mỹ trước đó, khi họ khơng cịn địi hỏi người dùng cần phải có mộttấm thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để có thểtruy cập mạng trong các cửa hàng của mình tại thị trường này.Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sứckhỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá nhân hóa dựa theongười dùng. Tất cả đều được sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tabletvà những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng.13 Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành của Starbucks cho biết: “Khách hàngcủa chúng tôi là nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số Starbucks. Các kháchhàng đã nói rằng họ mong muốn là người đầu tiên biết được những gì đang xảy ra xungquanh mình và trên khắp thế giới, muốn có một cách thức đơn giản để khám phá ranhững bài hát mới, những quyển sách tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìmcách để tham gia tích cực vào cộng đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang kết nối vớithương hiệu của chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách.”Marketing truyền m iệng (w ord of m outh)Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ cáchđây 50 năm. Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữmarketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao tiếpbằng lời nói hay quảng cáo miệng, ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểuđạt khác. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan truyền, giới nghiêncứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa được nhiềungười chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức khuyến khíchkhách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich vụ của mình để đẩy mạnhnhững kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị thươnghiệu.Đi đầu trong mơ hình này là Starbucks. Chiến lược marketing củaStarbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và pháttriển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vơ số những người“nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của loại đồ uốngnày. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệthơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàngStarbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngoncủa Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục.John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghéthăm để đăng trên trang web riêng StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn14 nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” và nghiễm nhiêntrở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.Khơng dừng lại ở đó Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thứcquảng cáo hiệu quả này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo ramột cộng đồng những người “nghiện Starbucks”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên bánhàng của Starbucks đều phải có tinh thần tơn sùng Starbucks. Họ đưa cho nhânviên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “khẩu hiệu” có nội dung đại loạinhư “Starbucks là linh hồn của chúng tơi”. Thậm chí, Starbucks cịn tổ chức cácphiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy,nếu bạn vào một cửa hàng của Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sựhạnh phúc của các nhân viên tại đây, những người ln thể hiện tình yêu của họvới thương hiệu Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với ngườitiêu dùng.Bảo vệ thương hiệuĐi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tớiviệc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công tyđã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Việc thựchiện đăng ký bảo hộ được Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sảnphẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song với việc đăng kýthương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu.Khơng ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Starbucks, nó đã khơng chỉ đơnthuần là một thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks còn đại diện chomột văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm thương hiệu nổi tiếng này để thực hiệnkinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ vàcác thị trường quốc tế. Năm 2006, Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệbản quyền chống lại một công ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake,tên Trung Quốc cho Starbucks.15 Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks ln đảm bảo tính nhất qnvề thơng tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thơng tin đều có thể tácđộng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm tới cảcác vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người đại diện chohình ảnh thương hiệu.Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong cácrào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng, các đại lýbán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng thơngqua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu.Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thơng tin về tìnhtrạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phảnứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu trongngười tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng.2.2.2.3Đổi mới thương hiệuĐổi m ới về sản phẩmStabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới chokhách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh doanh củamình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để tăng tốc độphục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Starbucks đã áp dụng chế độthanh tốn trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc này giúp họ giảmđược tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã cung cấp tới 70 triệuthẻ ra thị trường.Khơng dừng lại ở đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với nhữngđổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối internet tạicác của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucksgọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác với các đối tác baogồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây của Deutsche Telekom16 và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet của kháchhàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà phê Starbucks tại các cửa hàng,họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản nhạc hay đoạn phim u thích màkhơng cần trả bất cứ chi phí gì.Những nỗ lực đổi mới khơng ngừng về sản phẩm của Starbucks giúp thươnghiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một thương hiệu lntìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng ngày.Đổi m ới về hình ảnh logoNhững thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình đềuvấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và trường hợpcủa Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của thương nàybị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích khơng ngớt vì thiết kế trịn hơn và bỏ luônphần tên Starbucks, cái tên đã đi theo thương hiệu này trong suốt hơn 40 năm kểtừ khi thương hiệu cà phê này ra đời.Logo của Starbucks từ năm 1992-2011 và từ 2011 về sau17 Họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ nghiêm trọng, nhưng cáccông ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào biểu tượng, điều nàycho thấy việc có hay khơng có tên trong logo khơng phải là yếu tố quan trọng vớiđộ nhận biết thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lácây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí có khi cịn quan trọng hơn cả cái tên trongviệc duy trì độ nhận biết.Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên “StarbucksCoffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà phê. Điều này làbước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phêtrong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một phần trong nỗ lực đổi mới thương hiệucủa Starbucks. Starbucks cũng cho thấy được sự thống nhất trong chiến thượngthương hiệu mới của họ sự thống nhất về mục tiêu chiến lược với cách thức thựchiện chiến lược cùng với sự thay đổi về hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm.2.2.2.4Văn hóa StarbucksDoanh nghiệp vì cộng đồngCó thể nói hầu như không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên nhưcách Starbucks ưu ái 107.000 “đối tác” (cách Starbucks gọi nhân viên của mình) tạiMỹ của mình và nhân viên tại các quốc gia và vùng lãnh thổ. Ngoài các khoảnthưởng cổ phiếu, những nhân viên làm ít nhất 20 giờ/tuần đều nhận được phúc lợiy tế. Các nhà đầu tư tổ chức từng yêu cầu ông giảm các chế độ y tế cho nhân viênnhằm giảm bớt chi phí giữa lúc kinh tế bị suy thối. Thế nhưng, Howard Schultz,CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Starbucks đã thẳng thừng từ chối.Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ đối với đạo đức doanh nghiệp và như thế là tựmình đánh mất niềm tin của nhân viên. Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảmchế độ cho nhân viên) không hề mâu thuẫn với sứ mệnh của một doanh nghiệp làtạo ra lợi nhuận cho cổ đơng, vì nó cũng sẽ củng cố lịng trung thành của nhân viênvới Công ty và năng suất làm việc sẽ cao hơn.18 Khơng những thế, Starbucks cịn quan tâm đến đời sống của những ngườiMỹ bị mất việc làm. Khơng đứng ngồi trước cách làm việc của giới chính trị Mỹkhi khơng giải quyết được những vấn đề của nền kinh tế. Starbucks cũng cho rằngkhơng thể trơng đợi vào Chính phủ, mỗi doanh nghiệp cần phải góp sức giúp đỡcộng đồng.Starbucks đã tạo ra nhiều việc làm cho người Mỹ. Năm 2011, trong bối cảnhkhó khăn của nền kinh tế Mỹ cũng như nền kinh tế thế giới, khi hàng loạt doanhnghiệp cắt giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm lợi nhuận, thì Starbucks lạilàm ngược lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên. Cơng ty cịn dự kiến sẽ tuyểndụng thêm hàng ngàn lao động khác trong năm 2012.Schutlz cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần được định nghĩa lại,sâu sắc hơn. Vai trò của doanh nghiệp khơng chỉ đơn thuần là tối đa hóa lợi nhuậncho cổ đơng. “Cần có sự cân bằng giữa kinh doanh với trách nhiệm xã hội… Những côngty cuối cùng sẽ hưởng được phần thưởng xứng đáng từ những gì đã đóng góp cho xã hộivà cộng đồng, phần thưởng đó chính là tạo ra lợi nhuận nhiều hơn”. Kết quả kinhdoanh vượt bậc của Starbucks trong năm 2011 là minh chứng rất rõ cho điều ấy.Một thương hiệu xanh, một thương hiệu vì cộng đồng đó là những gì màkhách hàng nói về thương hiệu Starbucks. Một thương hiệu từng được biết đếnnhư là khởi nguồn cho văn hóa cà phê tại Mỹ, nay lại tiếp tục là tấm gương đi đầutrong việc tạo ra một văn hóa cho các doanh nghiệp noi theo đó là văn hóa vì cộngđộng.Âm nhạc StarbucksCho đến giờ vẫn chưa có cơng ty nào tận dụng âm nhạc thành công nhưStarbucks. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới vớihơn 17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks nhận thấy các kháchhàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.19 Khơng lâu sau Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họtập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm,và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks quanhững bài hát.Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “theVoice of Music at Starbucks”. Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barnđều nối bước Starbucks cho ra đời những CD nhạc do chính họ tuyển chọn.Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và giải trí của Starbucks, tómlược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và xây dựng nhãn hiệunhư sau: “Cách thức người ta khám phá và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ ngày nay rất thấtthường và chúng tơi đang góp một tay để chấn chỉnh vấn đề này. 20 năm trước radio làphương tiện thích hợp nhưng ngày nay radio càng lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyênbiệt hóa.”Hear Music đã thêm vào nhiệm vụ ngày càng to lớn của Starbucks trongviệc tuyển chọn các CD bao gồm những bài hát được yêu thích nhất của các ca sĩnhư Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash. Không lâu saunữa, các cửa hiệu của Starbucks sẽ có thêm chức năng chép CD từ trang web,download nhạc từ catalogue các bài hát giúp khách hàng có thể tạo ra những bộsưu tập riêng cho chính mình.Download nhạc ở như là một thói quen của nhiều người và những bộ sưu tậpbài hát của Starbucks đã trở thành những sợi dây kết nối thương hiệu Starbucksvới khách hàng.Starbucks đã rất sáng tạo trong việc xây dựng và quảng bá văn hóa âm nhạcStarbucks và điều này đã góp phần khơng nhỏ vào mục tiêu phát triển thương hiệuStarbucks và kết nối thương hiệu với khách hàng.20 Cách bày trí cửa hàngViệc xây dựng và phát triển một văn hóa Starbucks có thể nói là đã đượcthực hiện một cách rất bài bản. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc công ty đãxây dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa doanh nghiệp.Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại nhữngkhu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốntrong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, khơngtrang trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trongmột khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, do được kiến trúc tân kỳ và mỹthuật. Đó chính là chiến lược thương hiệu của Starbucks.Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng, nhữngchủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số nhữngchủ cửa hàng tương lai của bất cứ khu thương mại nào. Có thể nói, cách chọn vị trítại những góc rất khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo trong kinh doanh của Starbucksvề các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.2.2.3 Đánh giá chiến lược phát triển2.2.3.1Ưu điểmThương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và cácsản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thườnghiệu của mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu củamình thơng qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiềusâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóadoanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lượccịn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựatrên việc bày trí của hàng được Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mởrộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại21 địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựngvăn hóa doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanhnghiệp vì cộng đồng thơng qua những chính sách với người lao động hay nhữngđóng góp cho cộng đồng thơng qua các chương trình như tạo việc làm cho nướcMỹ cũng là một thành công của cơng ty. Nó khơng chỉ giúp cho các nhân viên cảmthấy hạnh phúc với cơng việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới kháchhàng thơng qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Starbucks nhậnđược sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thươnghiệu Starbucks.Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu củaStarbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thươnghiệu thơng qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đãgiúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu tồn cầu có giá trị nhấtvà được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thịtrường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.2.2.3.2Nhược điểmTuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu củaStarbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mởrộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõithương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks. Starbucks đã từngrất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau.Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận,mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời khơng cịn rõ nétnữa.Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó làviệc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giớithiệu tại các thị trường mới khơng có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều22 này dẫn tới một Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bạicủa Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Starbucks đã khơng chú trọngtới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với cáccửa hàng cà phê của những người bản địa.Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc vàkhắc phục sớm nhất có thể nếu Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng mộtthương hiệu mạnh.23

Tài liệu liên quan

Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Chi Nhánh tổng công ty máy và thiết bị công nghiệp - Công ty cơ khí và xây lắp Miền Trung từ nay đến năm 2015.doc
- 55
- 691
- 2
đánh giá chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn tư vấn đầu tư xây dựng an cư (ancư group ) và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược đến năm 2015.pdf
- 56
- 1
- 8
đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ôtô hà nội bằng mô hình delta tích hợp với bản đồ chiến lược và đề xuất chiến lược kinh doanh giai đoạn 2011-2015.pdf
- 46
- 1
- 17
đánh giá và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của ABBank giai đoạn 2011 - 2015..pdf
- 74
- 725
- 3
Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty CPTV Thiết Kế - Xây Dựng và Thƣơng Mại MUN.pdf
- 36
- 937
- 6
Phân tích và đánh giá chiến lựợc kinh doanh của Công ty CPTV Thiết Kế - Xây Dựng và Thương Mại MUN.pdf
- 36
- 1
- 3
Một số vấn đề cơ sở lý luận về chiến lược và chiến lược kinh doanh.doc
- 80
- 1
- 9
Phân tích chiến lược và đánh giá chiến lược kinh doanh của Yahoo khi bước vào thị trường Việt Nam
- 47
- 1
- 7
Xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của khách sạn PAN HORIZON
- 54
- 1
- 10
Thực trạng kinh doanh dịch vụ quảng cáo ở Việt nam và chiến lược kinh doanh của công ty quảng cáo Đại Lâm
- 83
- 783
- 4