Truyền Thông Bất Lương - 123doc

Trong seriés phim nổi tiếng của Mỹ Mad Men, nhân vật chính Don Draper là giám đốc mảng ý tưởng cho công ty quảng cáo Sterling Cooper. Nhân vật này đã có những câu thoại kinh điển về marketing và quảng bá sản phẩm. Quảng cáo thường dựa trên những gì khách hàng cho là “hạnh phúc” và đây là cảm giác được giải thoát khỏi tâm lý sỡ hãi, lo lắng. Nên việc cốt yếu là tạo ra nỗi sợ hãi và dùng sản phẩm như một chìa khóa để giải phóng nỗi sợ hãi này. Ở môi trường khủng hoảng, các chiêu trò marketing như “cá gặp nước” vì nỗi sợ hãi của người tiêu dùng càng lớn hiệu quả lại càng cao. Gieo rắc nỗi sợ hãi luôn là công cụ bán hàng tốt nhất và trước khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới thì nỗi sợ lại hình thành để hỗ trợ. Ở những đợt khủng hoảng thực phẩm bẩn trước đây đều có một sản phẩm mới nhảy vào tâm bão để cứu rỗi niềm tin. Khi sự lo sợ được truyền thông đẩy đến cao trào thì sản phẩm mới xuất hiện để thực hiện sứ mệnh của mình, đem lại nguồn lợi khổng lồ cho doanh nghiệp.

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI

BÁO CÁO MÔN: QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC PHÁP LUẬT VỀ BÁO CHÍ

Nhóm 10 – TT45B

Hà Nội - 2019

DANH SÁCH SINH VIÊN NHÓM 10 – TT45B

1 Phạm Thị Thu Phương

(Nhóm trưởng) TT45B-053-1822 Phần 1, Phần 2

2 Phạm Hải Hà TT45B-037-1822 Slide

3 Bùi Thị Phương Uyên TT45B-051-1822 Phần 3, Phần 5

4 Tô Kiều Oanh TT45B-049-1822 Phần 4, Phần 6

MỤC LỤC

1 Truyền thông dựa trên nỗi sợ 1

2 Vụ nước mắm nhiễm Asen 3

2.1 Diễn biến: 3

2.2 Dấu hiệu “truyền thông bất lương” 4

2.3 Sự lan tỏa của truyền thông 5

2.4 Xử lý các sai phạm trong ngành truyền thông 6

3 Thế nào là “truyền thông bất lương” 7

3.1 Các quá trình của một chiến dịch truyền thông bẩn 7

3.2 So sánh giữa “ truyền thông dễ dãi” và “ truyền thông bất lương” 8

4 Nguyên nhân của truyền thông bất lương 9

5 Ảnh hưởng của truyền thông bất lương 9

5.1 Đối với cá nhân/ tổ chức là người bị hại: 9

5.2 Đối với công chúng/báo chí: 9

5.3 Đối với cá nhân/ tổ chức thực hiện, tiếp tay 10

6 Cách giải quyết 10

1 Truyền thông dựa trên nỗi sợ

Trong seriés phim nổi tiếng của Mỹ Mad Men, nhân vật chính Don Draper là giám đốc mảng ý tưởng cho công ty quảng cáo Sterling Cooper Nhân vật này đã có những câu thoại kinh điển về marketing và quảng bá sản phẩm Quảng cáo thường dựa trên những gì khách hàng cho là “hạnh phúc” và đây là cảm giác được giải thoát khỏi tâm lý sỡ hãi, lo lắng Nên việc cốt yếu là tạo ra nỗi sợ hãi và dùng sản phẩm như một chìa khóa để giải phóng nỗi sợ hãi này

Ở môi trường khủng hoảng, các chiêu trò marketing như “cá gặp nước” vì nỗi

sợ hãi của người tiêu dùng càng lớn hiệu quả lại càng cao Gieo rắc nỗi sợ hãi luôn

là công cụ bán hàng tốt nhất và trước khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới thì nỗi sợ lại hình thành để hỗ trợ

Ở những đợt khủng hoảng thực phẩm bẩn trước đây đều có một sản phẩm mới nhảy vào tâm bão để cứu rỗi niềm tin Khi sự lo sợ được truyền thông đẩy đến cao trào thì sản phẩm mới xuất hiện để thực hiện sứ mệnh của mình, đem lại nguồn lợi khổng lồ cho doanh nghiệp

Một số chiến dịch truyền thông dựa trên nỗi sợ thành công

Vụ nước tương chứa 3-MCPD gây ung thư trước đây Khi người tiêu dùng hoang mang với nước tương chứa chất có thể gây ung thư, công ty sản xuất hàng

tiêu dùng Masan đã lập tức ném phao cứu sinh bằng sản phẩm Nước tương Tam Thái Tử Đúng như dự đoán, sản phẩm này đã giúp doanh thu của Masan tăng gấp

3 lần, từ 660 tỷ đồng năm 2007 lên 1.992 tỷ đồng năm 2008

Thuật ngữ “nước mắm không có cặn” đã làm cho cục diện thị trường nước xoay chuyển hoàn toàn Việc đưa ra những thí nghiệm so sánh về hai loại nước mắm có cặn và không có cặn đã đưa nước mắm Nam Ngư, Chinsu của Masan thống lĩnh thị trường với 60% thị phần

Tiếp đó các sản phẩm mỳ gói với thông điệp quảng cáo không dùng dầu chiên nhiều lần, hay “Omachi - đã ngon còn không sợ nóng” đã đánh bật những loại mỳ tôm “kì cựu” như Hảo Hảo và một lần nữa đưa thị phần Masan lên top trên

Rõ ràng tâm lý đám đông và mối quan tâm đến sức khỏe đã làm cho chiêu bài truyền thông dựa vào nỗi sợ hãi của Masan luôn hiệu nghiệm

Tương tự, mới đây, sản phẩm của Vinacafe cũng áp dụng nhảy vào thị trường khi khi dư luận đang hoang mang cao trào trước thực trạng cà phê bẩn, cà phê hóa chất, cafe trộn pin Vinacafe tung sản phẩm mang thông điệp "tinh khiết hóa" Với tuyên ngôn có vẻ ngây ngô “cà phê phải là cà phê Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê

từ Vinacafe là cà phê nguyên chất”, sản phẩm này đã có một chỗ đứng trên thị trường

Truyền thông dựa trên nỗi sợ là một chiến dịch truyền thông vô cùng hiệu quả

và được nhiều doanh nghiệp sử dụng Tuy nhiên, nếu nỗi sợ được xây dựng trên

2

những điều vô lý, không có thật thì nó dễ dàng trở thành “con dao hai lưỡi”, khiến người tiêu dùng hoang mang, thậm chí ảnh hưởng đến cả nền kinh tế.

2 Vụ nước mắm nhiễm Asen

2.1 Diễn biến:

Đầu 10/2016, xuất hiện thông tin nói nước mắm công nghiệp được tạo ra bởi hơn 20 loại thành phần gồm: nước, muối, đường, tinh cốt cá cơm, chất tạo ngọt, chất điều vị, hương cá hồi, chất tạo màu, chất bảo quản…

Đến 11/10, một DN sản xuất nước mắm công nghiệp đã có thông cáo cho biết

đã gửi công văn kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước để thực hiện thanh tra toàn diện ngành nước mắm Trong đó, họ đề nghị cơ quan thanh tra chú trọng việc tuân thủ quy định về giới hạn quy định kim loại nặng trong nước mắm, đặc biệt là asen

Bốn ngày sau, Vinastas - Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho biết, cơ quan này đã tiến hành lấy 150 mẫu nước mắm trên thị trường để khảo

sát và thực hiện kiểm nghiệm Trong đó, chỉ đích danh chỉ tiêu kiểm nghiệm là hàm lượng asen trong nước mắm

Ngày 17/10, Vinastas họp báo công bố kết quả kiểm nghiệm cho thấy: 67% mẫu nước mắm kiểm nghiệm phát hiện có hàm lượng asen vượt ngưỡng tối đa cho phép Điểm đáng lưu ý, các loại nước mắm bị nhiễm asen hầu hết đều là nước mắm truyền thống có độ đạm cao Cũng theo kết quả của Vinastas, các loại nước mắm công nghiệp đều có hàm lượng asen nằm trong giới hạn cho phép

Thông tin ấy ngay lập tức được tỏa đi với tốc độ chóng mặt Khi người tiêu dùng đang hoang mang, siêu thị đã bồi thêm một cú bằng việc rút khỏi kệ hàng của mình tất cả các loại nước mắm truyền thống

Và lập tức, Masan - nhà sản xuất nước mắm công nghiệp Nam ngư, Chinsu tung chiêu quảng cáo rằng sản phẩm của mình đạt giới hạn an toàn về asen

Thực tế, kết quả khảo sát của Vinastas chỉ phát hiện asen trong nước mắm là asen hữu cơ Asen vô cơ mới là loại kim loại độc hại Vinastas đã phân tích sang lần thứ hai nhưng tuyệt đối không tìm ra bất kỳ một mẫu nước mắm nào có chứa asen vô cơ

2.2 Dấu hiệu “truyền thông bất lương”

Công thức được sử dụng trong chiến dịch truyền thông nước mắm này là PAS (Problem: Vấn đề – Aggravate: Kích động – Solve: Giải pháp)

Trước hết cần chú ý nội dung mập mờ mà Vinastas công bố trong “Thông cáo báo chí” của họ Sau khi nêu: “Đặc biệt, có khoảng 67% mẫu không đạt chỉ tiêu arsen tổng theo quy định của Bộ Y tế Tuy nhiên khi thử nghiệm 20 mẫu trong số các mẫu khảo sát có arsen tổng vượt ngưỡng quy định thì đều không phát hiện arsen vô cơ” Mặc dù vậy, họ không hề giải thích giữa hai loại arsen hữu cơ và vô

cơ loại nào là độc hại loại nào là không độc hại, để liền theo đó kết luận: “Theo quy định QCVN 8-2:2011/BYT, hàm lượng arsen (thạch tín) cho phép có trong sản phẩm nước chấm tối đa là 1,0 mg/L Tuy nhiên kết quả thử nghiệm arsen tổng cho thấy 101/150 mẫu khảo sát (chiếm 67,33%) không đạt quy định của QCVN này”

Họ còn nhấn mạnh, “các mẫu nước mắm có độ đạm càng cao, tỷ lệ mẫu có hàm lượng arsen tổng vượt ngưỡng quy định càng tăng”, nhằm ám chỉ sự độc hại của nước mắm truyền thống Thông tin này đã nhanh chóng được lan truyền trên các phương tiện truyền thông với tần số dày đặc Ai cũng biết thạch tín là một chất cực

4

độc, thường được sử dụng làm thuốc diệt chuột, nên sự sợ hãi, hoang mang đối với nước mắm bao trùm lên người tiêu dùng

Bản Quy chuẩn chỉ có quy định giới hạn về Arsen vô cơ, không có quy định

về Arsen hữu cơ hay “Arsen tổng” như Vinastas tự đặt ra Arsen vô cơ mới chính là thạch tín độc hại, còn Arsen hữu cơ là chất tồn tại tự nhiên trong hải sản hay các nguyên liệu làm nước chấm, không độc hại gì đối với cơ thể con người, vì vậy mà không quy định giới hạn Ngay cả những nước rất chặt chẽ về an toàn thực phẩm như châu Âu hay Mỹ cũng không quy định giới hạn arsen hữu cơ Kết quả khảo sát của Vinastas về thạch tín trong nước mắm, nếu công bố một cách trung thực thì phải công bố các mẫu nước mắm được khảo sát không nhiễm thạch tín mới chính xác, nhưng họ đã không làm như vậy

Về bản Quy chuẩn, bất cứ phóng viên nào viết về an toàn thực phẩm đều nhất định phải biết, chẳng cần đến sự chỉ dẫn của các nhà chuyên môn, bởi vì phóng viên viết

về lĩnh vực nào đều phải có kiến thức nền về lĩnh vực đó Trong trường hợp này, phóng viên phải nhận ra ngay sự mập mờ trong bản “Thông cáo báo chí” của Vinastas và lẽ ra họ phải lập tức đối chiếu bản QCVN 8-2:2011/BYT, xem trong đó quy định những gì, việc này chỉ cần chưa tới 5 phút tra cứu Nếu phóng viên cẩu thả thì biên tập viên nhất định phải làm điều đó Một thông tin liên quan đến tâm trạng của hàng chục triệu người (tiêu dùng nước mắm) và công ăn việc làm của hàng chục vạn người (sản xuất nước mắm) mà được đưa một cách cẩu thả không kiểm soát, xin nói thẳng là cơ quan báo chí đó liệu có đáng được công chúng tin cậy? Đó là giả định những cơ quan báo chí và các nhà báo đưa tin trên là lương thiện, chỉ cẩu thả và thiếu chuyên nghiệp mà thôi Còn việc nếu có sự câu kết để cố

ý tạo thành một chiến dịch truyền thông lấy người tiêu dùng làm “con tin” nhằm làm lợi cho doanh nghiệp này gây hại cho doanh nghiệp kia thì trở thành một vấn

đề khác Đó không chỉ là sự bất lương mà còn vi phạm pháp luật

2.3 Sự lan tỏa của truyền thông

Từ ngày 12 đến 23-10, truyền thông xã hội có trên 44.000 bài viết, 95.000 lượt chia sẻ, 108.000 thảo luận, trên 63.000 bình luận “Đỉnh điểm là ngày 18-10, sau khi VINASTAS công bố kết quả chương trình khảo sát chất lượng 150 mẫu nước mắm đóng chai của 88 nhãn hiệu, trên mạng xã hội có trên 42.275 thảo luận” - Bộ TT-TT nêu rõ

50 cơ quan báo chí đã cho đăng gần 560 tin, bài (170 tin, bài công bố kết quả khảo sát có nội dung sai sự thật từ Báo Thanh Niên và VINASTAS; 390 tin, bài thông tin kết quả công bố từ Bộ Y tế và các cơ quan chức năng)

2.4 Xử lý các sai phạm trong ngành truyền thông

Thực hiện ý kiến chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ, sau khi xem xét nội dung thông tin trên báo chí, Bộ TT-TT đã phối hợp với Bộ Công an đánh giá mức độ sai phạm trong thông tin của 50 cơ quan báo chí thông tin sai sự thật, phân làm 3 loại

Đó là: cơ quan báo chí thông tin sai sự thật gây phương hại đến lợi ích quốc gia; cơ quan báo chí thông tin sai sự thật gây hậu quả rất nghiêm trọng; cơ quan báo chí thông tin sai sự thật gây hậu quả nghiêm trọng

Đến ngày 14-11, Bộ TT-TT đã xử phạt vi phạm hành chính các cơ quan báo chí vi phạm Cụ thể, Báo Thanh Niên là cơ quan báo chí có bằng chứng nhận hỗ trợ quảng cáo, chuẩn bị tuyến bài, nội dung thông tin để thông tin có chủ đích; đã tự lấy mẫu gửi đi xét nghiệm và công bố kết quả không chính xác, đồng thời đã tổ chức thông tin trên báo chí gồm 6 bài có nội dung thông tin sai sự thật đặc biệt nghiêm trọng Báo Thanh Niên đã chủ động gỡ bỏ các bài viết trên báo điện tử và thực hiện cải chính, xin lỗi Do thông tin sai sự thật gây phương hại đến lợi ích quốc gia theo Nghị định số 159/2013 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động báo chí, xuất bản, Báo Thanh Niên bị phạt 200 triệu đồng

Đối với lãnh đạo cơ quan báo chí, lãnh đạo các ban, nhà báo, phóng viên của Báo Thanh Niên có liên quan đến sai phạm, khi có kết quả xử lý kỷ luật của Ban Chấp hành Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh, Bộ TT-TT sẽ xem xét xử lý các cá nhân theo quy định của Luật Báo chí

Nhóm 2 gồm 8 cơ quan báo chí bám sát sự kiện, đăng tải kết quả công bố của

cả Báo Thanh Niên và VINASTAS, đã thông tin sai sự thật, có gỡ bài nhưng đến thời điểm lập biên bản vi phạm hành chính chưa thực hiện cải chính, xin lỗi Theo

đó, Báo điện tử Người tiêu dùng bị phạt 50 triệu đồng; 6 cơ quan khác chịu mức phạt 45 triệu đồng/cơ quan gồm: Báo điện tử Hà Nội mới, Báo điện tử Đại đoàn kết, Báo điện tử Người đưa tin, Báo điện tử Dân Việt, Báo điện tử Dân sinh, Báo điện tử Infonet Tạp chí điện tử Thực phẩm chức năng bị phạt 40 triệu đồng

Nhóm 3 có 41 cơ quan báo chí chỉ đăng thông tin về 1 kết quả khảo sát của Báo Thanh Niên hoặc VINASTAS, đã thông tin theo kết quả công bố sai sự thật, có

6

gỡ bài nhưng đến thời điểm lập biên bản vi phạm hành chính chưa thực hiện cải chính, xin lỗi Các báo này có mức phạt từ 10-15 triệu đồng

Ngoài mức xử phạt hành chính bằng tiền kể trên, các cơ quan báo chí thực hiện cải chính, xin lỗi theo quy định pháp luật Đối với cá nhân thì khi có kết quả

xử lý kỷ luật của các cơ quan chủ quản, Bộ TT-TT sẽ xem xét xử lý các cá nhân theo quy định của Luật Báo chí

3 Thế nào là “truyền thông bất lương”

“Truyền thông bất lương” là cụm từ của Bộ trưởng Bộ Thông tin Truyền

thông Trương Minh Tuấn, ra đời từ vụ nước mắm nhiễm asen

“Truyền thông bất lương” hay “truyền thông bẩn”, “truyền thông đen” là một

chiến dịch truyền thông chiến dịch truyền thông lấy người tiêu dùng làm “con tin” nhằm làm lợi cho doanh nghiệp này, gây hại cho doanh nghiệp kia

3.1 Các quá trình của một chiến dịch truyền thông bẩn

Đầu tiên doanh nghiệp xác định mục tiêu của chiến dịch (bán hàng hay tiêu diệt đối thủ hoặc cả hai) để xây dựng nội dung PAS phù hợp

Kế đến doanh nghiệp chi tiền (dưới hình thức tài trợ hoặc hối lộ) cho một cơ quan thẩm quyền (thường qua các nhân viên chủ chốt hoặc chuyên gia) để đưa ra

“vấn đề” (có thật, hoặc nửa thật nửa giả, hoặc hoàn toàn không có thật liên quan đến đời sống, sức khỏe của cộng đồng)

Cơ quan thẩm quyền trở thành “nguồn tin” quan trọng nhất (và có thể là duy nhất), phát ngôn theo quan điểm và lợi ích của doanh nghiệp Nguồn tin này sẽ

“nạp” vào một hoặc hai tờ báo lớn được “chọn mặt” từ trước (đã có sự hợp đồng giữa doanh nghiệp với ban biên tập hoặc một số phóng viên sáng giá) để tạo ra quả bom thông tin mang tính “kích động”, rồi vì do “đói khát” thông tin hay đơn giản chỉ theo “tâm lý đám đông”, hàng loạt tờ báo khác (vô tình hay cố ý) hòa giọng với

“cơ quan thẩm quyền” và các tờ báo “tiên phong” làm thành dàn đồng ca bi ai về

“thảm họa sắp xảy ra”, về “mối nguy cơ đang gần kề” khiến xã hội hoang mang, cuống cuồng

Lúc này, doanh nghiệp sẽ tung quảng cáo ồ ạt về sản phẩm của mình như là

“giải pháp” tối ưu, có thể giải quyết tận gốc nỗi lo cho toàn xã hội Tất cả quy trình

này đều được “đạo diễn” và kiểm soát chặt chẽ, tinh vi bởi đội ngũ nhân viên PR xuất sắc của doanh nghiệp

Kẻ thắng lớn trong chiến dịch truyền thông bẩn đương nhiên là doanh nghiệp cầm trịch, kế đến là các “chuyên gia” của cơ quan thẩm quyền và một số phóng viên, nhà báo của các tờ báo chịu “đi đêm” Còn lại, tất cả đều là người thất bại: xã hội xáo trộn, dân chúng hoang mang, chính phủ bận rộn (giải quyết hậu quả), người tiêu dùng mất tiền bạc, thời gian một cách vô ích

Nhưng thất bại lớn nhất có lẽ thuộc về cơ quan thẩm quyền và báo chí Dù biện minh thế nào thì cơ quan thẩm quyền vẫn bị mất uy tín trầm trọng Dù cáo lỗi thành

thật đến đâu thì, báo chí - như Tổng giám đốc tờ The Times, Paul Hayes nói: “Khi

bạn đánh mất lòng tin nơi độc giả, xem như mọi việc đã chấm dứt Thương hiệu bạn gầy dựng bấy lâu sẽ dần tan biến”.

3.2 So sánh giữa “ truyền thông dễ dãi” và “ truyền thông bất lương”

Giống nhau: Cả hai loại hình này đều là những tin tức sai sự thật, không được

kiểm duyệt chính xác gây hoang mang cho dư luận

Khác nhau:

- Truyền thông dễ dãi:

Là những tin tức không đúng sự thật, không được kiểm duyệt chặt chẽ tính minh bạch trước khi được đăng tải

Là những thông tin tiết lộ đời tư, bí mật của cá nhân

Hậu quả : gây hoang mang dư luận, gây bức xúc cho cá nhân, tổ chức bị đưa tin

- Truyền thông bất lương:

Là chiến dịch truyền thông bẩn nhằm vào một cá nhân hoặc một tổ chức nào

đó với mục đích trục lợi, phi pháp

Hậu quả gây ra nghiêm trọng và nặng nề như ảnh hưởng đã nêu trên

Ví dụ:

Truyền thông dễ dãi: Vụ nữ sinh lớp 10 quan hệ tình cảm với thầy giáo 55 tuổi Đây là một ví dụ điển hình cho “ truyền thông dễ dãi” , hàng loạt trang báo đưa tin tiết lộ danh tính của nạn nhân, chưa kể, một số trang cá nhân trên Mạng xã hội chia sẻ những hình ảnh nhạy cảm về vụ việc này Các nhà báo đã khai thác thông tin từ MXH khi không điều tra , xác thực thông tin và đã không bảo vệ danh tính của nạn nhân trước công chúng

Truyền thông bất lương: Vụ “ nước mắm nhiễn asen “ vào năm 2016 hay vụ “ nước tương chứa chất 3-MCPD” vào năm 2005, đây đều là hai chiến dịch truyền thông bẩn nhằm tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp Đây

8