[Truyền Thông Marketing Tích Hợp] – Quan Hệ Công Chúng (PR) (Bài ...

a/ Bình luận ý kiến cho rằng “Quảng cáo là Gió, PR là Mặt trời”. Lấy ví dụ trong thực tế để minh chứng.

1. Khái niệm:
   1. Quảng cáo là gì?
      1. Khái niệm của Quảng cáo

Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào có sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

Định nghĩa theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa dịch vụ bao gồm các dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”

2. Chức năng của Quảng cáo

• Thông tin: quảng cáo cung cấp thông tin, thu hút và làm tăng sự ham muốn mua hàng cho người tiêu dùng, thông báo sự có mặt trên thị trường. Quảng cáo thông tin chủ yếu được áp dụng trong giai đoạn đầu, khi sản phẩm mới tung ra thị trường, mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
• Thuyết phục: qua quảng cáo, doanh nghiệp hướng tới khách hàng và thuyết phục họ sử dụng hàng hóa dịch vụ của mình. Quảng cáo thuyết phục phát huy tác dụng trong giai đoạn canh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một đối tượng cụ thể.
• Nhắc nhở: nhằm mục đích nhắc cho người tiêu dùng biết sản phẩm đó vẫn còn có mặt trên thị trường.

2. PR là gì?
   1. Khái niệm PR

• Định nghĩa theo bách khoa thư toàn thế giới: “Public Relation” (hay “PR”) là “ một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp/ truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hay nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng.
• Định nghĩa PR theo PR Society of UK: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạc và kéo dải liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”
• Nói đến PR thì có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau. Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi là: “PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức hay cá nhân đó”

2. Chức năng PR

Từ các định nghĩa trên ta thấy PR là chức năng quản trị dùng để:

• Đánh giá thái độ công chúng
• Nhận định mối quan hệ của công chúng đối với các chính sách và cơ chế của một cá nhân hay tổ chức.
• Lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận từ phía công chúng.

2. Bình luận
   1. Câu chuyện ngụ ngôn của Aesop

Một hôm, Gió và Mặt Trời tranh luận xem ai khỏe hơn.

Gió là người khởi xướng và khi nhận thấy một người đàn ông đang đi dạo trên phố, Gió đưa ra điều kiện là người nào có thể làm cho người đó cởi áo khoác ra trước, người đó sẽ thắng. Mặt trời đồng ý và Gió làm trước.

Gió thổi, mỗi lúc một mạnh hơn, cho tới khi Gió mạnh gần như chuyển thành bão táp. Nhưng Gió càng thổi, người đàn ông càng giữ chặt áo hơn.

Khi Gió từ bỏ cuộc thi thì đến lượt Mặt trời.

Mặt trời chiếu ánh sáng nhẹ vào người đàn ông, ấm dần, ấm dần lên cho tới khi ông lau trán và cởi chiếc áo khoác ra.

Mặt trời nói cho Gió biết bí mật của mình là nhẹ nhàng và thân thiện. Điều đó mạnh hơn là bạo lực và giận dữ.

• Thuyết phục nhẹ nhàng thường có hiệu quả hơn la hét.

Như vậy, tại sao lại dùng hình tượng Gió và Mặt trời để ẩn dụ cho Quảng cáo và PR

2. Gió và Mặt trời, Quảng cáo và PR

Trên trái đất có vạn vật loài nhưng tại sao lại sử dụng hình tượng Gió – Mặt trời để ví quảng cáo và PR? Có lẽ “Mặt trời” trong câu nói này là hàm ý sức nóng, ánh nắng trải ra trên trái đất mà con người cảm nhận được chứ không phải là một hành tinh trong hệ mặt trời hay xét về tính chất, đặc điểm vật lý của Mặt trời – như một hành tinh.

Nhắc đến Gió thì sẽ nhắc đến những điều sau: quy mô, tốc độ, nguồn hình thành, vị trí và tầm ảnh hưởng. Còn khi nhắc đến quảng cáo? Cũng sẽ nhắc đến quy mô của nó, quy mô gió “mạnh, yếu” thì quy mô quảng cáo là kinh phí quảng cáo “lớn, nhỏ”. Hay tốc độ của gió là sự “nhanh, chậm” thì tốc độ quảng cáo được đo đạc bằng tần suất xuất hiện của nó trên mọi phương tiện mà nó có thể xuất hiện mà người ta hay dùng là “ào ạt, vùn vụt, liên tục…”. Nguồn hình thành, người ta cũng thường quan tâm nguồn hình thành của nó từ đâu, là từ các công ty quảng cáo hay công ty ngành hàng đang có sản phẩm quảng cáo nào. Nếu vị trí của gió có thể là một vị trí địa lý cụ thể thì vị trí của quảng cáo là thị trường, mà trong marketing, khái niệm thị trường lại là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Do đó, cũng chẳng khác gì khi gió ảnh hưởng đến một vị trí nào đó cũng chính là tầm ảnh hưởng của quảng cáo đến thị trường của nó – là những con người đã, đang và sẽ tiêu dùng sản phẩm mà nó quảng cáo.

Xét về Mặt trời, mà ở đây đã chú thích rằng là ánh sáng, sức nóng, ánh nắng chiếu rọi trên trái đất, thì sẽ khiến liên tưởng điều gì với khái niệm này? Ánh nắng nhẹ nhàng, ấm áp, dần dần thay đổi thì PR cũng dùng sự chân thành, tình cảm từ tốn đi sâu vào lòng người qua thời gian dài.

3. Vai trò của Quảng cáo và PR

Ánh nắng mang đến sự sống, sự nảy nở của muôn loài, làm cho cuộc đời thêm tươi vui, đẹp đẽ, làm cho con người vui vẻ, khởi phát những tình cảm chân thật trước cái đẹp. PR có lẽ cũng chẳng khác điều đó khi nó mang nhiệm vụ là xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trong công chúng, mà theo Al Ries đã nói trong cuốn sách của ông cùng con gái Laura Ries Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi: “PR xây dựng nên thương hiệu”. Thật vậy, những cuốn sách được liệt vào “best sellers” (sách bán chạy nhất) như Who Moved My Cheese? của Spencer Johnson, Jack: Straight from the Gut của Jack Welch, bộ Harry Potter của J.K.Rowling, The Corrections của Jonathan Franzen, tất cả đều nhận được sự hưởng ứng nhiệt liệt của thông tin đại chúng. Chưa từng có cuốn sách nào được nói đến nhiều như bộ Harry Potter, và doanh thu của nó đã nói lên điều đó. Chỉ riêng lượng phát hành ở Mỹ cho bốn tập đầu của bộ Harry Potter đã lên tới 65 triệu bản. Nhà xuất bản cuốn sách của Franzen chẳng hạn, đã in thêm nửa triệu bản tác phẩm The Corrections sau khi nó được Oprah Winfrey chọn cho câu lạc bộ sách của bà. Cứ cuốn sách nào nằm trong câu lạc bộ sách hàng tháng của Oprah thì đều đi vào danh sách những cuốn sách bán chạy nhất của tờ New York Times. PR đã làm cho doanh nghiệp sống được. Hay nói cách khác, PR xây dựng nên thương hiệu.

Còn với quảng cáo, như những cơn gió thoảng qua làm người bộ khách cảm thấy mát dịu, có sự thay đổi, khác lạ, quảng cáo liên tục cho những nội dung, hình thức mới lạ làm hấp dẫn người xem nhưng để giữ điều đó mãi trong đầu, luôn luôn nhớ đến thì chưa chắc sẽ lâu dài. Chính lẽ đó, dù các công ty, tập đoàn, nhãn hàng lớn, có vị trí trong người tiêu dùng họ vẫn luôn thay đổi, cho ra các mẫu quảng cáo mới. Lúc này, quảng cáo dường như không còn phục vụ cho nhu cầu thông tin, được biết, tìm hiểu nữa mà nó dành cho giải trí, cảm nhận thì đúng hơn. Các nhãn hàng sử dụng nó như một công cụ để duy trì hình ảnh thương hiệu. Quảng cáo như cơn gió mát lạnh ngang qua, vuốt ve cảm xúc của khách bộ hành.

4. Mối liên hệ giữa PR và Quảng cáo

Càng tìm hiểu về gió, mặt trời cùng với quảng cáo và PR thì càng thấy chúng có sự liên quan với nhau rất hợp lý. Hãy nghĩ đến trời hanh nóng hay lạnh buốt và cơn gió ngùn ngụt thổi ngang qua sẽ làm người đi đường cảm thấy điều gì? Một sự khó chịu! PR và quảng cáo cũng vậy. Nếu một công ty có các “chiến lược”, chiêu trò PR bẩn, tệ hại, gây những scandal như chương trình “Gấu đỏ gắn kết yêu thương” của công ty Á Châu để được truyền thông đưa tin thì những quảng cáo dồn dập của họ cũng chẳng làm người xem hứng thú gì mà ngược lại càng thấy nó thật lố bịch, không chấp nhận nổi. Ngược lại, các chương trình PR đẹp, có tính nhân văn đi sâu vào lòng người như các hoạt động cộng đồng của Vinamilk “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” và sau này phát triển mạnh hơn thành “3 triệu ly sữa” rồi “6 triệu ly sữa” và bây giờ là quỹ “Vươn cao Việt Nam”. Các hoạt động PR của Vinamilk đã rất thành công nên càng làm người xem thích thú với những mẩu quảng cáo hài hước, vui nhộn của công ty, và dường như hình ảnh con bò sữa được xem như hình ảnh của Vinamilk khi nhắc đến “con bò sữa”.

Trong câu chuyện của Aesop, “Mặt trời nói cho Gió biết bí mật của mình là nhẹ nhàng và thân thiện. Điều đó mạnh hơn là bạo lực và giận dữ”. Câu chuyện cổ này nếu nói về bài học cuộc sống thì không có gì phải bàn rồi, nhưng nếu xét dưới con mắt marketing mà hình tượng PR là Mặt trời và Quảng cáo là gió thì có thể rút ra được lời khuyên hữu ích cho nhà quản trị khi xây dựng thương hiệu. Gió và Mặt trời, Quảng cáo và PR đều cần thiết và có vai trò riêng hữu ích. Gió nhanh chóng, đến nhanh và đi cũng nhanh, PR lại chầm chậm, nhẹ nhàng nhưng thấm sâu, cả hai phải nên cùng tồn tại và thực hiện hợp lý, vừa phải sẽ mang lại kết quả tốt đẹp cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng, người tiêu dùng.

3. Ví dụ chứng minh câu nói “quảng cáo là gió, Pr là mặt trời”

Có thể lấy Vinamilk để chứng minh cho câu nói trên.

1. Sơ lược về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.

Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức khu vực Trung Đông, Đông Nam Á… Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.

Vinamilk cung cấp các sản phẩm gồm có sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát.

2. Vinamilk và những chiến lược Quảng cáo – PR
   1. Vinamilk và Quảng cáo sáng tạo – hiệu quả

Vinamilk luôn chú trọng, sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao chất lượng quảng cáo của mình. Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.

Khoảng bốn năm gần đây, phim quảng cáo Vinamilk có sự thay đổi rất lớn, không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định mà còn chú trọng đến sự tiếp nhận của trẻ em (bài hát, hình ảnh, hiệu ứng…) Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “…sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi…” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã “biết đến” “hiểu rõ” “tin chắc” về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia – người cho, người nhận – và hành động lý trí …dùng tiền mua sữa Vinamilk.

Năm 2011, Vinamilk đã chính thức cán mốc 1 tỷ USD doanh thu, trong đó, doanh thu xuất khẩu đạt hơn 140 triệu USD. Tại thị trường trong nước, với hơn 170.000 điểm bán lẻ, sản phẩm sữa bột của Vinamilk đang chiếm khoảng 30% thị phần.

Theo báo cáo tài chính hợp nhất của Vinamilk, tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011 đạt hơn 22 nghìn tỷ đồng, tăng hơn 37% so với năm 2010.

Lợi nhuận sau thuế thuế đạt 4.218 tỷ đồng, tăng 16,7%.

2. Vinamilk và chương trình PR đánh vào trái tim người tiêu dùng

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, chủ thương hiệu không chỉ biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu, mà còn phải quan tâm cả cộng đồng xã hội. Thương hiệu nào có ý thức đóng góp cho sự phát triển cộng đồng, bao gồm khách hàng mục tiêu, sẽ tạo ra tình cảm tốt đẹp trong xã hội. Nhờ có sự tác động tích cực tổng lực của cộng đồng, nhóm khách hàng mục tiêu sẽ quyết định ủng hộ mua sản phẩm nhanh hơn.

Vinamilk đã rất thành công với chương trình PR của mình. Vinamilk tập trung sử dụng các công cụ tổ chức sự kiện, gây quỹ, đóng góp cho cộng đồng, như “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” (từ năm 2003), chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” đã diễn ra rất thành công, nhân rộng chương trình lên thành “3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, rồi “6 triệu ly sữa” và tiếp nối là chương trình “Vươn cao Việt Nam”.

CHƯƠNG TRÌNH “QUỸ 1 TRIỆU LY SỮA CHO TRẺ EM NGHÈO VIỆT NAM”

Ngày 30.6, tại Hà Nội, “Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” đã chính thức được công bố. Chương trình được thành lập bởi Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk). Quỹ có trị giá tối thiểu là 3 tỷ VND do Vinamilk tài trợ.

Mục tiêu của Quỹ là giúp cho khoảng 50.000 trẻ em nghèo trên toàn quốc có sữa uống miễn phí trong vòng 10 ngày, mỗi ngày 2 hộp và trung bình mỗi em sẽ nhận được 20 hộp sữa từ Quỹ này. Vinamilk phối hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam sẽ đưa 1 triệu hộp sữa miễn phí này đến 14 tỉnh, thành trong cả nước, gồm: TP.HCM, Hà Nội, Cao Bằng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng, Huế, Đắk Lắk, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng, Sóc Trăng, Cà Mau, Bến Tre trong thời gian từ tháng 7 cho đến hết tháng 8/2008.

Nhờ Vinamilk, sẽ có khoảng 50.000 trẻ em nghèo Việt Nam có sữa uống miễn phí trong 10 ngày.

Chương trình PR của Vinamilk đã thật sự mang lại hiệu quả khi thị phần của doanh nghiệp ngày một tăng thêm. Vinamilk tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng vì đã xây dựng trong họ một niềm tin vững chắc về trách nhiệm đối với xã hội. Vinamilk cùng với chương trình PR mang ý nghĩa nhân văn cao đẹp “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, đã đánh đúng vào tâm, mở đường cho doanh nghiệp đi vào trái tim của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu của Kantar World Panel vừa qua cho thấy trung bình 100 gia đình Việt Nam thì có 94 hộ sử dụng ít nhất một sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk.

Năm 2012, Vinamilk chiếm 45.5% thị phần sữa tại Việt Nam so với các thương hiệu khá nổi tiếng như: Dutch Lady, Milo, Hanoi milk, …Và con số này tiếp tục tăng lên, theo số liệu từ Côngty nghiên cứu thị trường AcNielsen, tính đến tháng 8/2013, Vinamilk củng cố vị trí dẫn đầu với 49% thị phần toàn ngành sữa nước

b/ Trình bày quy trình hoạch định kế hoạch PR

Chiến lược PR là một phần quan trọng trong các chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Sau đây là 7 bước trong quy trình hoạch định một chiến lược PR.

Bước 1: Phân tích tình hình

Có không ít những người làm PR bỏ qua hoặc không nghiên cứu kỹ bước này. Phân tích tình hình giúp nắm bắt và hiểu rõ được tình hình hiện tại để có thể tạo nên một chiến lược PR hiệu quả, đáng tin cậy và đáp ứng được những mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp.

Ở bước này, bạn cần thu thập thông tin tổng quan thị trường qua việc phân tích theo mô hình PEST. Trong đó, bao gồm các yếu tố về Chính trị (P), Kinh tế (E), Công nghệ (T), Xã hội (S) tác động đến môi trường kinh doanh, hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.

Mặc dù đây là những yếu tố môi trường mang tính vĩ mô nhưng chúng có ảnh hưởng lớn đến việc quản lý chiến lược của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp đầu tư, mở rộng ảnh hưởng ở một khu vực, quốc gia mới hay trong một bối cảnh, giai đoạn phát triển mới.

Ví dụ: Phân tích mô hình PEST của Công ty Vinamilk

Khái quát chung về công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk được thành lập vào ngày 20/8/1976, là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.

Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản…

Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt, đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam.

Phân tích tình hình trước khi triển khai chiến lược PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19″:

Yếu tố Chính trị (P):

• Trong những tháng đầu năm 2020, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, Chính phủ Việt Nam đã thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt để giảm thiểu tối đa số ca mắc và lây lan trong cộng đồng. Tổ chức cách ly, quản lý, điều trị cho bệnh nhân theo hướng dẫn của Bộ Y tế.
• Cả hệ thống chính trị của Việt Nam đã tích cực vào cuộc, coi “chống dịch như chống giặc”, với chủ trương “minh bạch, công khai, không giấu dịch”, mọi ưu tiên tốt nhất để đảm bảo sức khỏe, tính mạng của nhân dân, để không ai bị bỏ lại phía sau.
• Chính phủ có các phương án đảm bảo lương thực, thiết bị y tế cần thiết cho người dân, có biện pháp chống tăng giá, có các chính sách hỗ trợ cho những người thất nghiệp, người nghèo, các gói hỗ trợ doanh nghiệp… trong đại dịch Covid-19.
• Chi phí cách ly, điều trị đều do nhà nước chi trả trong thời điểm đầu chống dịch.

Yếu tố Kinh tế (E):

• Nền kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng đáng kể do đại dịch Covid.
• Ngành giao thông vận tải bị ảnh hưởng nặng nề do Việt Nam cũng như nhiều nước khác trên thế giới đóng cửa biên giới, các cảng, sân bay, gây khó khăn cho việc xuất khẩu, vận chuyển hàng hóa ra nước ngoài.
• Giá nguyên vật liệu gia tăng.
• Tỷ lệ thất nghiệp tăng cao.

Yếu tố Xã hội (S):

• Xã hội ổn định, không xảy ra quá hoang mang, lo lắng, xáo trộn. Người dân tin tưởng cao vào Chính phủ, Đảng và Nhà nước và đại bộ phận tích cực ủng hộ, phối hợp phòng chống dịch bệnh.
• Các khu dân cư có dịch bị phong tỏa, trường học đóng cửa, các hoạt động tụ tập đông người bị hoãn lại.
• Người dân được yêu cầu cách xã hội, chuyển sang làm việc online tại nhà. Đồng thời, theo dõi tin tức, giải trí trên các trang mạng xã hội, báo chí điện tử… nhiều hơn.
• Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng online nhiều hơn.

Yếu tố Công nghệ (T):Chính phủ, Nhà nước và các Bộ ban ngành liên quan đẩy mạnh việc phối hợp cùng với các tổ chức, doanh nghiệp lớn để đầu tư vào nghiên cứu, phát triển các thiết bị y tế và vacxin.

Việc ứng dụng phân tích PEST một cách hiệu quả sẽ đảm bảo những gì doanh nghiệp làm phù hợp với sự thay đổi mạnh mẽ từ bên ngoài đang tác động đến mình. Bằng cách tận dụng sự thay đổi, doanh nghiệp có nhiều khả năng thành công hơn là chống đối lại nó. Phân tích PEST còn giúp tổ chức tránh được những quyết định sai lầm ngay từ đầu. Đặc biệt, PEST vô cùng hữu ích đối với doanh nghiệp bắt đầu việc kinh doanh ở một quốc gia hoặc khu vực mới. Nó giúp doanh nghiệp nhận định đúng đắn và nhanh chóng thích nghi với môi trường mới.

Bên cạnh đó, bạn cũng cần chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp của mình thông qua phân tích theo mô hình SWOT. Bằng cách phân tích theo mô hình SWOT, doanh nghiệp có thể xem xét tất cả các cơ hội mà mình có thể tận dụng được; hiểu được điểm yếu của mình, có thể quản lý hay xóa bỏ các rủi ro mà tổ chức, doanh nghiệp chưa nhận thức hết. Trong một số hoàn cảnh, phân tích SWOT giữa tổ chức và đối thủ cạnh tranh còn giúp doanh nghiệp phác thảo một chiến lược mà giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, giúp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

Ví dụ: Phân tích mô hình SWOT của Công ty Vinamilk trước khi tiến hành chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19”.

Điểm mạnh (S):

• Thương hiệu sữa Vinamilk với hơn 40 năm xây dựng và phát triển. Được coi là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam.
• Trong quý 1 năm 2020, doanh thu của Vinamilk đạt 14.153 tỷ đồng, vẫn tăng trưởng 7,3% so với cùng kỳ 2019, cung cấp việc làm ổn định cho
• Khoảng 6000 lao động và hơn 8500 lao động gián tiếp trên khắp các tỉnh thành.

Điểm yếu (W):

Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu sản xuất, còn 70% là nhập khẩu từ New Zealand, Mỹ, Eu và Nhật Bản. Đại dịch đã ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu nên chi phí đầu vào tăng và giá thành sản phẩm cũng tăng lên.

Cơ hội (O):

• Hỗ trợ cộng đồng là mảng hoạt động mà Vinamilk đã có kinh nghiệm thực hiện trong một giai đoạn dài và có tiềm lực mạnh.
• Các sản phẩm của Vinamilk cũng góp phần hướng tới chăm sóc sức khỏe, đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em, người yếu thế, đặc biệt trong hoàn cảnh đại dịch như thế này.

Thách thức (T)Số lượng lao động, nhân sự lớn, khiến công ty vừa phải đảm bảo nền tảng công nghệ để hỗ trợ hiệu quả cho làm việc và quản trị từ xa, đồng thời phải thực thi các biện pháp phòng chống dịch bệnh, đảm bảo sức khỏe và sự an toàn cho người lao động nhằm ổn định tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh.

Hai mô hình PEST và SWOT bổ trợ cho nhau, giúp tổ chức, doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh về môi trường kinh doanh. Từ đó, đưa ra được những đánh giá về tình hình để trả lời cho câu hỏi “Những vấn đề đặt ra cho hoạt động PR là gì?”

Bước 2: Xác định mục tiêu

Khi xây dựng chiến lược PR, bạn cần phải vạch ra mục tiêu cho những gì muốn đạt được. Ba cấp độ mục tiêu của chiến lược PR mà tổ chức, doanh nghiệp cần hướng tới đó chính là:

– Nâng cao hoặc thay đổi nhận thức của công chúng về một vấn đề.

– Xây dựng thái độ và ý kiến của công chúng.

– Nỗ lực thúc đẩy hành vi.

Ví dụ: Trong chiến lược PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19”, mục tiêu của chiến lược là quảng bá hình ảnh tập đoàn, củng cố hình ảnh thương hiệu và xây dựng một cái nhìn thân thiện về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk trong lòng người tiêu dùng, cũng góp công sức vào công cuộc đẩy lùi dịch bệnh của quốc gia.

Bằng cách xác định mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có định hướng rõ ràng cho chiến lược PR của mình và tối đa hóa sự thành công của các hoạt động PR.

Bước 3: Tìm hiểu công chúng

Nhóm công chúng mà tổ chức, doanh nghiệp của bạn cần giao tiếp và gây ảnh hưởng là ai? Họ muốn nghe gì? Điều gì kích thích họ thay đổi nhận thức và hành động? Đó là những câu hỏi chính mà bạn cần đặt ra khi xác định chân dung công chúng mục tiêu của mình.

Công chúng mục tiêu là các cá nhân, nhóm và cộng đồng có ảnh hưởng và quyền ra quyết định đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sau khi xác định được đối tượng mục tiêu của mình, bạn hãy nghiên cứu hành vi của họ, chẳng hạn như những ấn phẩm họ đọc và cách họ sử dụng phương tiện truyền thông. Bằng cách xác định đối tượng mục tiêu, tổ chức có thể điều chỉnh cách giao tiếp của mình cho phù hợp với hành vi của công chúng và do đó tăng hiệu quả của chiến lược PR.

Hãy mô tả chân dung nhóm công chúng mục tiêu của bạn chi tiết và rõ ràng để đảm bảo truyền thông “đúng người, đúng nơi, đúng lúc và đúng thời điểm”.

Ví dụ: Công chúng mục tiêu của chiến lược PR là Chính Phủ, các nhà đầu tư, nhà phân phối và người tiêu dùng. Đặc biệt là những người ở tuyến đầu chống dịch Covid-19, các y, bác sĩ và bệnh nhân từ người già đến người trung tuổi, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn và đang trong quá trình bị ảnh hưởng bởi dịch covid-19.

Bước 4: Xác định thông điệp

Thông điệp gì mà bạn muốn công chúng mục tiêu của mình nghe và ghi nhớ? Chúng là một phần quan trọng của chiến lược PR vì chúng có thể định hình nội dung chương trình PR của tổ chức, doanh nghiệp. Thông điệp cần đáng tin cậy, dễ hiểu và thúc đẩy chương trình hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.

Để xác định thông điệp, tổ chức có thể tuân theo quy trình 4 bước sau:

1. Tập hợp những quan điểm và thái độ hiện có của công chúng

2. Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó

3. Nhận diện những yếu tố thuyết phục

4. Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyền tải thông qua hoạt động PR

Ví dụ: Thông điệp của chiến dịch PR là: “Sức khỏe của con người là tôn chỉ hành động và sứ mệnh mà Vinamilk luôn theo đuổi. Hơn lúc nào hết, Vinamilk sẵn sàng đồng hành cùng Chính phủ, các Bộ Ngành, tổ chức xã hội trong hành trình chống dịch Covid-19”.

Bước 5: Thiết kế chiến lược và chiến thuật

Bạn sẽ sử dụng phương pháp gì để truyền tải thông điệp đến với công chúng mục tiêu?

Lập kế hoạch thôi là chưa đủ, cần xem xét, tìm cách tiếp cận với mục tiêu. Trong đó, chiến lược là cách thức để tổ chức thực hiện mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật là những hoạt động cụ thể sẽ phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó.

Bạn cần chú ý loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược, liên kết chặt chẽ chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu. Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự của nó. Nếu trong trường hợp cần phải thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược.

Ví dụ: Chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19”

• Chiến lược:

Cùng chung tay góp sức chống dịch Covid – 19, sự đóng góp giúp chúng ta có nhiều thiết bị y tế phát hiện nhanh Covid – 19.

Tạo ra sự bùng nổ trong hoạt động ủng hộ cả nước chống dịch Covid-19, thu hút giới báo chí mục tiêu.

Kích thích việc đăng tải và cập nhật liên tục các thông tin về giai đoạn chống Covid – 19, đồng thời nhắc nhở mỗi cá nhân phải tự bảo vệ sức khỏe của bản thân cũng như mọi người xung quanh.

• Chiến thuật:
• Chiến thuật viết:

+ Thông cáo báo chí: Vinamilk chung tay cùng Chính phủ đẩy lùi đại dịch

Covid 19. Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam của Vinamilk tặng 1,7 triệu ly sữa cho trẻ em khó khăn trên cả nước trong đại dịch Covid…

+ Đăng tải bài viết trên website của Vinamilk: http://www.vinamilk.com.vn

+ Nhiều cơ quan báo chí đăng tải đưa tin về việc Vinamilk hỗ trợ trong đợt

Covid 19: Nhân viên Vinamilk “góp bước đi” gây quỹ ngăn ngừa Covid của

báo điện tử chính phủ, Vinamilk ủng hộ người dân miền Trung chống dịch Covid…

• Chiến thuật nói:

+ Thông cáo báo chí phát trên radio.

+ Thông tin truyền miệng: Tăng cường sự hiện diện về hình ảnh của Vinamilk trong nhận thức của khách hàng là một thương hiệu sữa có uy tín, chất lượng tốt, các sản phẩm về sữa đa dạng và có nhiều hoạt động vì cộng đồng. Từ đó, họ sẽ giới thiệu đến những người khác về các sản phẩm của Vinamilk mà họ đã sử dụng và cảm thấy tin tưởng.

• Chiến thuật hình ảnh:

+ Thông tin được đưa tin trên các phương tiện truyền thông: Trong bản tin thời sự 19h có đưa tin về sự hỗ trợ của Vinamilk dành cho Chính phủ chống đại dịch Covid.

+ Hình ảnh bà Mai Kiều Loan traon tặng 10 tỷ đồng được đăng tải trên mục tin tức – sự kiện của trang web Vinamilk.

+Nhiều bài viết về hỗ trợ cũng như cùng nhau hỗ trợ chống dịch Covid 19 được đăng tải trên mạng xã hội thông qua các Fanpage của Vinamilk.

Bước 6: Xác định khung thời gian và cân nhắc nguồn lực

Xác định khung thời gian đảm bảo cho chiến dịch PR diễn ra đúng tiến độ và liên kết, phối hợp tốt giữa các bộ phận, các khâu công việc và các cá nhân với nhau.

Khi xác định khung thời gian, bạn cần chú ý tới hai yếu tố đó là thời gian chót của các công việc và nguồn lực cần để hoàn thành từng công việc. Để đảm bảo từng công việc hoàn thành trước thời gian chót, cần phải xác định rõ tất cả các công việc riêng lẻ cần thực hiện, phân công nhân lực và thời hạn hoàn thành cho từng đầu việc. Bên cạnh đó cũng có thời gian dự trữ cho từng khâu để chủ động trong việc điều hành.

Phân bổ ngân sách sao cho hợp lý trong ngân sách Marketing của doanh nghiệp mà vẫn phù hợp với mục tiêu của chiến lược PR cũng là một điều vô cùng quan trọng. Bạn cần đưa ra ngân sách cụ thể để có thể triển khai các hoạt động PR như chi phí thuê không gian, trang thiết bị, phương tiện đi lại, hình ảnh, tài liệu…

Ví dụ: Chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19”.

– Thời gian diễn ra: Từ tháng 3/2020 đến tháng 7/2020.

– Nguồn lực triển khai hoạt động PR bao gồm ngân sách và nhân lực:

Hoạt động	Ngân sách
Nhân viên công ty đóng góp số bước đi qua chương trình nội bộ, tự nguyện đóng góp một ngày lương	Hơn 2 tỷ đồng
1,7 triệu ly sữa trao tặng đến các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, cần sự giúp đỡ thông qua Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam	12,5 tỷ đồng
Ủng hộ cho công tác phòng chống dịch của Chính phủ và các địa phương, đồng hành cùng lực lượng tuyến đầu chống dịch	Gần 20 tỷ đồng
Trao tặng các sản phẩm dinh dưỡng, tăng cường đề kháng để tiếp sức cho gần 1.000 cán bộ y tế tuyến đầu của thành phố Hồ Chí Minh.	1 tỷ đồng
Ủng hộ 3.500 các y bác sĩ, nhân viên y tế và bệnh nhân nội trú tại Bệnh viện Bạch Mai trong giai đoạn bị cách ly với các sản phẩm dinh dưỡng sữa tươi 100%, sữa chua uống bổ sung men sống Probi, nước cam ép, các loại sữa đậu nành, sữa hạt.	1 tỷ đồng
Ủng hộ vào nguồn kinh phí của ngành y tế để mua sắm các thiết bị sinh phẩm y tế phục vụ công tác xét nghiệm, phát hiện nhanh COVID 19.	10 tỷ đồng

Bước 7: Đánh giá và đo lường chiến lược PR

Việc đánh giá là một quá trình diễn ra liên tục, giúp xác định được hiệu quả của công việc, những thành công hay thất bại, giúp cho việc sử dụng ngân sách một cách hiệu quả trên cơ sở tập trung vào những công việc được ưu tiên. Đồng thời, bước đánh giá giúp cho tổ chức, doanh nghiệp nhận diện và loại bỏ các mục tiêu không phù hợp.

Đo lường sự thành công của chiến lược PR cũng là một việc làm quan trọng. Tổ chức có thể tạo các công cụ đo lường của riêng mình hoặc đặt các chỉ số hiệu suất chính (KPI) liên quan đến những gì mình muốn đạt được. Tổ chức cũng có thể đo lường thành công của mình bằng cách xem có đạt được mục tiêu trong khung thời gian đã định hay không. Bằng cách theo dõi kết quả của mình, tổ chức có thể xác định mức độ hiệu quả của hoạt động PR đang triển khai và nhận ra những công việc mình cần cải thiện.

Ví dụ: Đo lường và đánh giá chiến dịch PR của Vinamilk

• Đo lường kết quả của chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19”

– Bài đăng trên Fanpage “Vinamilk – Bí Quyết Ngon Khỏe Từ Thiên Nhiên” nhận được phản hồi tích cực với hơn 35.000 lượt tương tác, 794 bình luận và 715 lượt chia sẻ.

– Video “Vinamilk ủng hộ 10 tỷ đồng mua thiết bị y tế phát hiện nhanh Covid 19” trên YouTube đạt hơn 15000 lượt xem.

– Nhiều đơn vị báo chí lớn đưa tin như VTV, Vnexpress, Dân trí, Tuổi trẻ, Tiền phong…

– Chỉ sau 5 ngày triển khai, với sự tham gia nhiệt tình của hàng ngàn nhân viên Vinamilk tại các đơn vị thành viên trong và ngoài nước, số bước chân thu được vượt xa mục tiêu ban đầu là 5 triệu bước để chạm đích với hơn 20 triệu bước chân – tương đương hơn 2 tỷ đồng.

– Gần 60.000 khẩu trang kháng khuẩn, 6.000 chai xà phòng rửa tay và hơn 86.000 hộp sữa được Vinamilk dành tặng cho gần 6.000 trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên cả nước, góp phần bảo vệ các em tốt hơn trước dịch bệnh.

– Gần 6.000 trẻ em tại Trung tâm phục hồi chức năng và trợ giúp trẻ khuyết tật tại TP.HCM nhận được sự hỗ trợ từ chương trình này cũng chính là đối tượng thụ hưởng của chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam mà Vinamilk đã thực hiện trong nhiều năm qua. Ngoài ra, Vinamilk cũng dành tặng các phần quà đến các thầy cô giáo, nhân viên tại các trung tâm, hàng ngày nuôi dưỡng và luôn nỗ lực để các em được chăm sóc đầy đủ hơn.

– Không chỉ hỗ trợ trẻ em khó khăn, hình thức gây quỹ bằng số bước chân còn khuyến khích nhân viên “giảm ngồi, tăng đi, năng vận động” trong hoạt động thường ngày. Điều này giúp nhân viên có được tinh thần tích cực, nâng cao sức khỏe và tăng cường sức đề kháng để phòng chống dịch bệnh.

• Đánh giá chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid 19”

– Ưu điểm:

+ Tận dụng được chủ đề hot, được toàn thế giới quan tâm để thực hiện chiến dịch CSR (trách nhiệm xã hội).

+ Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước, cùng với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh ảnh hưởng trên thị trường.

+ Sử dụng nguồn lực tự có của doanh nghiệp để thực hiện chiến dịch.

+ Kinh phí sử dụng cho truyền thông thấp.

+ Nhận được sự ủng hộ của Chính phủ và toàn người dân.

+ Thông điệp lan tỏa đến các đối tượng công chúng một cách hoàn toàn tự nhiên, thể hiện được hình ảnh và tính chất xã hội của doanh nghiệp.

+ Chiến dịch PR này được coi là một trong những điểm sáng “kịp thời” – tiếp tục duy trì hình ảnh thương hiệu vì cộng động và lan tỏa slogan “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk.

– Hạn chế:

+ Chưa tận dụng được hết sức mạnh của các kênh truyền thông, mạng xã hội hiệu quả như YouTube, Facebook… để tiếp cận, phản hồi những đối tượng công chúng khác nhau.

+ Hoạt động Marketing cần được cải thiện hơn vì hiện tại nó chưa xứng tầm với năng lực hoạt động của Vinamilk. Công ty cũng cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông thôn.

+ Loại hình CSR (trách nhiệm xã hội) từ thiện còn khá đơn giản, không có điểm nổi bật, mang tính ngắn hạn, dễ dàng bị trùng lặp.

Tác giả: Đặng Thanh Lam (sinh viên lớp 19DMC2, khoa Marketing), Trần Thị Tú Anh (sinh viên lớp 19DMC1, khoa Marketing), Ngô Thị Diễm Ly (sinh viên lớp 19DQH1, khoa Marketing)

Chia sẻ:

• Bấm để chia sẻ trên Twitter (Mở trong cửa sổ mới)
• Nhấn vào chia sẻ trên Facebook (Mở trong cửa sổ mới)

Thích Đang tải...

Có liên quan