Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Khách Sạn Hội An (tt) - Tài Liệu Text

Tải bản đầy đủ (.doc) (24 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Giáo Dục - Đào Tạo
>>
3. Cao đẳng - Đại học

Xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn hội an (tt)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (127.39 KB, 24 trang )

1MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong những năm đầu mới hình thành, khách sạn Hội An cónhiều lợi thế, ít đối thủ cạnh tranh, vị trí toạ lạc trung tâm,... Đến naythì các lợi thế đã không còn là thế mạnh nữa, nhiều khách sạn mớicùng hạng ra đời, chia sẻ thị phần. Với áp lực từ cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay, khách sạn Hội An cần phải xây dựng lại chiến lượcmarketing, định hướng được các bước đi vững chắc để phát triển bềnvững. Với những lý do trên cùng với sự quan tâm và mong muốn đónggóp vào sự phát triển của khách sạn trong thời gian tới, tôi đã chọn đềtài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho Khách sạn Hội An” làmluận văn tốt nghiệp của mình.2. Mục đích nghiên cứuMục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và côngcụ Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kếthợp với phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở, đề ra mộtchiến lược Marketing phù hợp cho khách sạn Hội An có tính đến đặcthù của hoạt động kinh doanh khách sạn.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vàonghiên cứu lý luận về xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh vựckinh doanh khách sạn.- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thựctrạng công tác chiến lược marketing của khách sạn Hội An, từ đó đưa2ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn HộiAn đến năm 2013.4. Phương pháp nghiên cứuTrong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, luận văn dựa trên cơ sởvận dụng phép duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp như:Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổnghợp, phương pháp so sánh.5. Kết cấu của luận văn: Luận văn được chia làm 3 chương:Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn và xây dựngchiến lược Marketing trong kinh doanh khách sạn.Chương 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược và triểnkhai công tác marketing của khách sạn Hội An.Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing giai đoạn 2011 2013 cho khách sạn Hội An.3CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ XÂY DỰNGCHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN1.1. Những vấn đề cơ bản về kinh doanh khách sạn1.1.1. Kinh doanh khách sạnTheo khái niệm của ngành du lịch thì “Kinh doanh khách sạnlà hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ănuống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”.1.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạnKinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩmtạo ra chủ yếu phải có sự tiếp xúc giữa con người với con người, nênnó có những đặc điểm riêng biệt.Kinh doanh khách sạn chịu sự phụ thuộc bởi tài nguyên dulịch trong việc tạo ra khả năng lưu trú và thu hút khách của một điểmdu lịch1.1.3. Sản phẩm khách sạnSản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóamà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từkhi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêudùng xong và rời khỏi khách sạn.1.2. Marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn1.2.1. Khái niệm marketing định hướng giá trịMarketing tạo ra giá trị dưới góc độ tổ chức của Philip Kotler:“Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật chọn thị trường mục4tiêu, thu hút, duy trì và tăng trưởng khách hàng thông qua việc tạo ra,cung ứng và truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng’’.Giá trị của sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng đem lạicho khách hàng giá trị nhận thức được cao nhất với họ dựa trên sựđánh giá về sự khác nhau, chênh lệch giữa tất cả những chi phí và lợiích của các cung ứng Marketing của công ty so với các cung ứng củacác đối thủ cạnh tranh1.2.2. Marketing trong kinh doanh khách sạnMarketing kinh doanh khách sạn là một quá trình liên tục nốitiếp nhau, qua đó, các khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện,kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp.1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ khách sạnMarketing trong kinh doanh khách sạn được thể hiện ởmarketing dịch vụ, nó có sự khác biệt với marketing sản phẩm hànghoá, sự khác biệt này thể hiện qua tính chất của dịch vụ.1.3. Chiến lược marketing1.3.1. Chiến lược marketingChiến lược marketing là logic Marketing theo đó công ty hyvọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Việc đưa ra quyếtđịnh Marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến luợc.Tất cả các nhiệm vụ Marketing cần thực hiện đồng bộ ở tất cảcác cấp. Thách thức đặt ra đối với những người làm Marketing là đảmbảo các đặc tính sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấpđộ công ty. Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà5SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình. Ở cấp độ chiếnlược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiếnlược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đếnmarketing mix và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và pháttriển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn.1.3.2. Vai trò của chiến lược marketingChiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nóđược xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựngcác chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp.1.4. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing trong kinh doanhkhách sạn.1.4.1. Xác định giá trịa. Phân tích marketing+ Xác định sứ mệnh của doanh nghiệpLúc đầu doanh nghiệp có một mục đích rõ ràng, theo thờigian, sứ mệnh có thể trở nên mờ nhạt; vì vậy, doanh nghiệp phải xácđịnh sứ mệnh trong môi trường mới.+ Phân tích môi trường ngànhMôi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạtđộng, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức.b. Mục tiêu chiến lược marketing+ Mục tiêu kinh tế:Lợi nhuận, doanh số và thị phần.+ Mục tiêu tự tôn:Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.6+ Mục tiêu xã hội:Mục tiêu về lao động và việc làm, cải thiện môi trường, quảngbá về di tích, văn hoá địa phương.* Thực chất phân tích môi trường marketing là nhằm để xácđịnh những nguồn cung ứng có giá trị dành cho khách hàng và phùhợp với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, nhận thức năng lực cốt lõicủa đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng các đòi hỏi giá trị đó.c. Phân đoạn thị trườngPhân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của mộtthị trường vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đápứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể.Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thíchứng tốt hơn các sản phẩm và năng lực của mình với các yêu cầu về giátrị của khách hàng.d. Đánh giá phân đoạn thị trườngĐánh giá phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạnnhằm mục đích là xác định mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trườngmà doanh nghiệp hướng tới, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp.Các tiêu chuẩn sau để đánh giá các đoạn thị trường:+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường.+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.e. Lựa chọn thị trường mục tiêu7Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàngcùng chung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đápứng và có lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ.g. Định vị trên thị trường mục tiêu+ Chiến lược canh tranhSau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêuthì doanh nghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thịtrường.+ Chiến lược định vịCác vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu vớithị trường mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm củachiến lược định vị. Chiến lược lược định vị bao gồm sản phẩm, cácdịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động. Mục tiêuđịnh vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khácbiệt của nhãn hiệu doanh nghiệp so với nhãn hiệu của đối thủ cạnhtranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu doanh nghiệp.Một chiến lược định vị rõ ràng có thể đảm bảo rằng các yếu tốcủa chương trình marketing là nhất quán và hỗ trợ lẫn nhau.Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định vị trí của mình đang ởchỗ nào và nhận biết chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệpđể làm căn cứ cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược mới trong tươnglai.1.4.2. Phát triển giá trịPhát triển giá trị cho khách hàng là thực hiện các điều kiệncho việc chuyển giao giá trị bằng cách phát triển các sản phẩm, dịch8vụ, định giá và định vị giá trị, thực hiện hệ thống phân phối, liên kếtvà hợp tác với các đối tác…nhằm tạo dựng một cung ứng tổng hợp cógiá trị vượt trội trên thị trường.1.4.3. Cung ứng giá trịCung ứng giá trị của doanh nghiệp được thể hiện như sau:+ Sản phẩm:Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắcchỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu thịtrường, đảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả.+ Giá:Doanh nghiệp quyết định định giá, tăng giá hay giảm giá phảidựa trên cơ sở nhiều yếu tố nhằm đạt được mục tiêu của chiến lược.Việc định giá phải dựa vào chi phí hay dựa trên giá trị.+ Phân phối:Trong kinh doanh khách sạn- du lịch, tuỳ từng sản phẩm vàhình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh phân phối cho phùhợp. Có hai kênh phân phối chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênhphân phối gián tiếp.1.4.4. Truyền thông giá trịLà bao gồm các hoạt động bao gồm quảng cáo, khuyến mại,chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyếtphục với mục đích khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩmcủa công ty. Trong kinh doanh khách sạn, chính sách xúc tiến có vaitrò quan trọng tác động đến hiệu quả kinh doanh và chi phối các hoạtđộng khác.9CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠCH ĐỊNHCHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN HỘI AN2.1. Đặc điểm về tự nhiên, kinh tế và xã hội của thành phố Hội AnThành phố Hội An thuộc tỉnh Quảng Nam cách thành phốTỉnh lỵ (Tam Kỳ) 50 km về hướng Bắc, cách thành phố Đà Nẵng28km về hướng Đông Nam. Hội An vừa có đô thị, vừa có đồng bằngnông thôn ven sông biển, vừa có biển đảo, núi rừng. Hội An được biểudương là “Đô thị văn hóa” tiêu biểu của cả nước, trong đó nổi trội lànếp sống văn hóa- văn minh; sự thân thiện, hiền hòa, mến khách củangười dân tạo được ấn tượng tốt đẹp đối với du khách. Nhiều loại hìnhvăn hóa- văn nghệ dân gian được phục hồi và chấn hưng. Các hoạtđộng lễ hội, sự kiện văn hóa hàng năm được tổ chức khá thành công,có tầm qui mô và ý nghĩa rộng lớn. Công tác đảm bảo an ninh chínhtrị, trật tự an toàn xã hội được thực hiện nghiêm túc, thường xuyên. Vềcơ bản, các tệ nạn xã hội không có điều kiện tồn tại và phát triển trênđịa bàn Thành phố, tạo được môi trường an toàn, thân thiện đối với dukhách khi đến Hội An.2.2. Tài nguyên môi trường và nhân văn của thành phố Hội AnHội An cũng là vùng đất ghi nhiều dấu ấn của sự pha trộn,giao thoa văn hóa. Các hội quán, đền miếu mang dấu tích của ngườiHoa nằm bên những ngôi nhà phố truyền thống của người Việt vànhững ngôi nhà mang phong cách kiến trúc Pháp. Bên cạnh những giátrị văn hóa qua các công trình kiến trúc, Hội An còn lưu giữ một nềnvăn hóa phi vật thể đa dạng và phong phú.102.3. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Hội An2.3.1. Thông tin chung về khách sạn- Tên cơ sở lưu trú du lịch: KHÁCH SẠN HỘI AN- Địa chỉ: Số 10 Trần Hưng Đạo, Hội An, Quảng nam- Thời điểm bắt đầu hoạt động: 1990- Loại, hạng đã được công nhận: 4 sao, theo Quyết định số363/QĐ-TCDL ngày 18/04/2005 của Tổng cục Du lịch.Khách sạn Hội An là một trong những khách sạn đầu tiên ởHội An có quy mô lớn đặt gần trung tâm phố cổ Hội An, toạ lạc tại số10 Trần Hưng đạo Hội An, tiếng Anh được gọi là Hoi An Hotel2.3.2. Các giai đoạn phát triển của khách sạnCông ty Du lịch Dịch vụ Hội An kinh doanh lưu trú, ăn uống,và các dịch vụ khác, cơ sở ban đầu chỉ có 1 khách sạn mini 8 phòngvào năm 1991, đến năm 2000 Công ty mở rộng 120 phòng và năm2003 tiếp tục mở rộng khách sạn Hội An 160 phòng.Ngày 1/10/2006, Công ty Du lịch Dịch vụ Hội An đã cổ phầnhoá, chuyển chức năng thành Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ HộiAn. Công ty có 4 đơn vị: Khách sạn Hội An, Hội An Beach Resort,Trung tâm lữ hành Hội An và Xí nghiệp giặt Hội An. Sau cổ phần hoá,nguồn lực về tài chính của khách sạn Hội An đã được tăng cường, gópphần đưa doanh nghiệp phát triển với tốc độ cao hơn.2.4. Quản lý khách sạn Hội An2.4.1. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạnChức năng của khách sạn Hội An là hoạt động kinh doanh lưutrú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác.Nhiệm vụ của khách sạn Hội11An là tổ chức thực hiện hoàn thành kế hoạch do Hội đồng quản trị củaCông ty cổ phần du lịch dịch vụ Hội An giao.2.4.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng các bộ phận khách sạn+ Sơ đồ tổ chức:- Cơ cấu tổ chức theo chức năng.- Phân chia con người và các nguồn lực khác cho các hoạtđộng khác nhau của tổ chức một cách hợp lý2.5. Kết quả hoạt động của Khách sạn Hội An2.5.1. Khách và thị trường kháchNhiều khách sạn hình thành, phát triển đã làm tăng tính cạnhtranh và chia sẽ thị trường.Lượng khách du lịch đến địa bàn hàng năm đều tăng, nhưnglượng khách đến khách sạn lại không tăng tương ứng, do quá trìnhcạnh tranh và mở rộng phát triển du lịch địa phương làm giảm đáng kểthị phần chiếm lĩnh của khách sạn trên địa bàn.2.5.2. Doanh thu khách sạn Hội An giai đoạn 2006-2010+ Cơ cấu doanh thu qua các nămDoanh thu năm sau cao hơn năm trước nhưng mức độ tăngkhông có tính chất ổn định theo quy luật nào, cụ thể năm 2007 tăng20% so với năm 2006, năm 2008 tăng 19% so với năm 2007, năm2009 tăng 25,3% so với năm 2008, năm 2010 tăng 13,7% so với năm2009.Khách sạn Hội An cần nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân,phân tích và đánh giá tình hình triển khai các hoạt động để có giảipháp kịp thời và phù hợp với mục tiêu của đơn vị trong thời gian đến.12+ Tỷ trọng doanh thu các dịch vụDịch vụ lưu trú có xu hướng giảm dần: Từ 63,8% năm 2006xuống 60,9% năm 2009, năm 2010 mới được tăng trở lại (63%). Lý dolượng khách du lịch bị giảm do đối thủ cạnh tranh ngày một tăng cả vềsố lượng lẫn chất lượng dẫn đến quá trình cạnh tranh gay gắt trên thịtrường kinh doanh khách sạn trong địa bàn, đã làm cho nguồn kháchbị phân tán, thị phần của khách sạn ngày càng bị thu hẹp.2.5.3. Cơ sở vật chấtKhách sạn có 160 phòng ngủ đạt tiêu chuẩn 4 sao, ngoài racòn có 1 nhà hàng, 1 sân tennis…, trong phòng ngủ được trang bị đầyđủ tiện nghi phục vụ khách theo tiêu chuẩn quốc tế.2.6. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tạikhách sạn Hội An2.6.1. Phân tích tình hình cạnh tranh:Đặc điểm của địa phương như đã phân tích và nhận định ởtrên cho thấy Hội An là một điểm thuận lợi cho phát triển du lịch.Những thuận lợi đó đã kích thích nhiều tổ chức và cá nhân đầu tư xâydựng khách sạn tại Hội An.Đến năm 2006, thị trường kinh doanh khách sạn trở nên sôiđộng, mức độ cạnh tranh của các khách sạn 4 sao cùng loại trên địabàn thể hiện qua bảng sau:Bảng 2.5: Lượt khách của một số khách sạn 4 saoSốTT1Tênkhách sạnLife ResortLượt kháchNămNăm2009201014.98517.942Tỷ lệ(%)NămNăm2009201017,2418,68132Hoi An HotelHoi AnPacific Hotel33.48934.86738,4036,2916.66119.77819,1620,594Trails Resort11.06511.24512,7311,705Vinh HungRiverside Resort10.84312.23612,4712,743Tổng cộng:86.93596.068100100Nguồn: Phòng thương mại du lịch thành phố Hội An.2.6.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường và thị trườngmục tiêuNguồn khách quốc tế của khách sạn Hội An chiếm 81,1%, chủyếu đến từ các quốc gia: Úc, Pháp, Nhật, Mỹ, Anh, Đức, Đan Mạch,Thuỵ Sỹ, Thuỵ Điển, Phần Lan, Nauy; nguồn khách Châu Âu lànguồn khách chính, nguồn khách Châu Á có xu hướng tăng dần quacác năm. Kênh phân phối chủ yếu là từ các Công ty Lữ hành trongnước, đi du lịch theo nhóm là chính, đa phần ở lứa tuổi trung niên,nghề nghiệp là làm văn phòng và thương nhân; ngoài ra cũng cókhách lẻ, khách tự đến và từ khai thác trực tiếp trên Website.Nguồn khách nội địa chiếm 18,9%, khách du lịch nội địa phầnlớn đến từ phía Bắc, chủ yếu là khách du lịch đi theo tour do công tylữ hành trong nước tổ chức, loại khách nội địa cũng rất thích lưu trútại trung tâm phố cổ …Khách sạn Hội An đã lựa chọn phân đoạn thị trường là nhómkhách hàng ở lứa tuổi trung niên, nghề nghiệp làm văn phòng vàthương nhân, đi du lịch theo nhóm, có nhu cầu lưu trú tại trung tâmphố cổ; các hoạt động marketing của khách sạn Hội An hướng vào tập14trung phát triển tại phân đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn, chủ yếuthực hiện các chương trình marketing ngắn hạn theo mùa vụ, hiện tạikhách sạn Hội An chưa đề ra chiến lược marketing dài hạn.2.6.3. Chiến lược đinh vị hiện tại của khách sạn Hội AnKhách sạn Hội An có lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt,thể hiện về quy mô của khách sạn hơn hẳn các đối thủ, bao gồm 160phòng ngủ, trong khi đó, các đối thủ chỉ có được lớn nhất là 94 phòng;bên cạnh đó, thời gian hoạt động của khách sạn Hội An rất lâu dài: 20năm, so với các đối thủ hơn gấp đôi thời gian, kinh nghiêm nhiều nhấtcủa đối thủ chỉ 8 năm, thời gian đã tạo điều kiện thuận lợi cho tích luỹkinh nghiệm của đội ngũ nhân viên, vị trí được xây dựng và hoạt độngở trung tâm phố cổ, vị trí trí này ở các đối thủ cạnh tranh không thể cóđược ở trong cùng địa bàn. Nhờ lợi thế trên, khách sạn Hội An luôndẫn đầu trên thị trường (bảng 2.5 ở mục 2.6.1) so với các đối thủ kinhdoanh khách sạn cùng loại.2.6.4. Tình hình triển khai marketing của khách sạnHội AnSản phẩm khách sạn, giá, phân phối, xúc tiến- cổ động, kháchsạn Hội An chưa thực hiện tốt so với quy mô hiện tại của khách sạn.2.7. Đánh giá chung về xây dựng và thực hiện chiến lượcmarketing của khách sạn Hội AnHoạt động marketing trong những năm qua của khách sạn HộiAn được triển khai ở nhiều mặt, tích cực; tuy nhiên, chưa có chiếnlược marketing dài hạn và trung hạn, hoạt động marketing được triểnkhai theo hướng chiến lược khác biệt (Lợi thế về thương hiệu, với quy15mô lớn và đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm lâu năm so với các đốithủ và vị trí ở ngay trung tâm phố cổ ).Phân tích và đánh giá trên cho thấy khách sạn Hội An đã thựchiện các chương trình marketing chủ yếu là ngắn và trung hạn, chưacó chiến lược marketing dài hạn. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tàinày để xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn Hội An nhằmđịnh hướng các hoạt động hỗ trợ phù hợp để phát triển khách sạn.CHƯƠNG 3XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGGIAI ĐOẠN 2011 – 2013 CHO KHÁCH SẠN HỘI AN3.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh của khách sạn Hội An3.1.1. Những định hướng phát triển kinh tế xã hội giai đoạn2011-2015 của thành phố Hội An ảnh hưởng đến kinh doanhkhách sạn.Đảng bộ thành phố Hội An tổ chức Đại hội lần thứ 16 nhiệmkỳ 2010- 2015 đã định hướng: Hội An đến năm 2015 trở thành đô thịđạt chuẩn đô thị loại 2, một trung tâm du lịch quốc gia, xây dựngchiến lược phát triển du lịch dịch vụ phù hợp theo hướng bền vững.3.1.2. Những định hướng phát triển khách sạnKhách sạn Hội An cần định hướng phát triển bền vững và phùhợp với chiến lược của đơn vị, khai thác có hiệu quả các lợi thế vềtiềm năng tài nguyên, phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhiều đốitượng, xây dựng và quảng bá thương hiệu của khách sạn Hội An rộngrãi và quy mô hơn trên thương trường quốc tế…3.2. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing của Khách sạnHội An163.2.1. Xác định giá trịa. Phân tích môi trường ngành+ Tổng quan về thị trườngSự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006 đưa Việtnam chính thức bước vào ngôi nhà chung kinh tế toàn cầu, làm cho thịtrường kinh doanh khách sạn càng trở nên sôi động.+ Tổng quan về tình hình cạnh tranhHiện nay, có hơn 100 khách sạn lớn nhỏ trên địa bàn kinhdoanh, hơn 10 khách sạn hạng 4 đến 5 sao có quy mô lớn, dẫn dếncạnh tranh gay gắt trên thị trường kinh doanh khách sạn.+ Các kênh phân phối và người muaKkhách quốc tế đến khách sạn Hội An chủ yếu là qua cáccông ty lữ hành (70,8%), sau đó là qua bạn bè- người thân và internet.Khách nội địa chiếm tỉ trọng thấp (18,9%), thông qua các công ty lữhành (72,9%), bạn bè (20%), sau đó là Internet và báo chí, chưa cócông tác quảng bá và quan hệ nhiều với các đơn vị..+ Khách hàngKhách hàng của Khách sạn Hội An bao gồm khách quốc tếchiếm tỷ trọng lớn: 81,1%, khách nội địa chiếm 18,9%.+ Nhà cung cấpNhiều khách sạn trên địa bàn hoạt động đã gây nhiều khókhăn cho các nhà quản lý và marketing phải nghiên cứu và xây dựngchiến lược phát triển phù hợp cho doanh nghiệp của mình nhằm đạthiệu quả trong kinh doanh.17b. Xác định điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn Hội An vàcủa các đối thủ cạnh tranh.Nghiên cứu các khách sạn cùng loại hạng 4 sao đóng trên địabàn có quy mô và đặc điểm kinh doanh tương tự, có 4 đối thủ màkhách sạn cần quan tâm, đó là: Life Resort, Hoi An Pacific Hotel,Trails Resort, Vinh Hung Riverside Resort.Bảng 3.2: Tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu của các khách sạnKhách sạnTiêu chí- Vị trí ở trung tâm phố cổ: Rất tốt- Quy mô với 160 phòng: Rất tốt- Thời gian hoạt động (1991) hơn 20 năm: Lâunăm, nhiều kinh nghiệm kinh doanh.Hoi An Hotel- Tiện nghi phòng: Tốt- Các loại phòng đa dạng: Rất tốt- Các dịch vụ đa dạng: Tốt- Thái độ nhiệt tình nhân viên: Rất tốt- Thương hiệu: Giá trị cao- Vị trí ở trung tâm phố cổ: Rất tốt- Quy mô với 94 phòng: Khá- Thời gian hoạt động (2004) 7 năm: Kinhnghiệm chưa nhiềuLife Resort- Tiện nghi phòng: Rất tốt- Các loại phòng đa dạng: Rất tốt- Các dịch vụ chưa đa dạng: Khá- Thái độ nhiệt tình nhân viên: Rất tốt- Thương hiệu: Giá trị tương đối cao18- Vị trí cách xa phố cổ 2000 mét: Không tốt- Quy mô với 81 phòng: Khá- Thời gian hoạt động (2004) 7 năm: Kinhnghiệm chưa nhiều- Tiện nghi phòng: Rất tốtHoi AnPacific Hotel- Các loại phòng chưa đa dạng: Khá- Các dịch vụ chưa đa dạng: Khá- Thái độ nhiệt tình nhân viên: Khá- Thương hiệu: Giá trị thấp- Vị trí cách xa phố cổ 1800 mét: Không tốt- Quy mô với 64 phòng: Trung bình- Thời gian hoạt động (2007) 4 năm: Ít kinhnghiệmTrails Resort- Tiện nghi phòng: Tốt- Các loại phòng chưa đa dạng: Khá- Các dịch vụ ít đa dạng: Kém- Thái độ nhiệt tình nhân viên: Khá- Thương hiệu: Giá trị thấp- Vị trí gần trung tâm, cách phố cổ 500 mét: Tốt- Quy mô với 82 phòng: Khá- Thời gian hoạt động (2003) 8 năm: KinhVinh HungRiverside Resortnghiệm chưa nhiều.- Tiện nghi phòng: Khá- Các loại phòng chưa đa dạng: Khá- Các dịch vụ chưa đa dạng: Khá- Thái độ nhiệt tình nhân viên: Tốt19- Thương hiệu: Giá trị thấpc. Mục tiêu chiến lược marketing trong thời gian đếnKhách sạn Hội An hiện nay đang đứng ở vị trí dẫn đầu thịtrường, cần bảo vệ thị phần hiện có; đồng thời nỗ lực giành lại thêmthị phần từ các đối thủ, bằng các giải pháp tạo sự khác biệt về sảnphẩm- dịch vụ, tăng cường mạnh mẽ hơn nữa hệ thống phân phối vàxúc tiến, tạo hình ảnh tốt của khách sạn trong tâm trí của du kháchnhằm giành được lợi thế cạnh tranh.d. Phân đoạn thị trườngKhách sạn Hội An cần phải tiến hành nghiên cứu lựa chọnnhững đoạn thị trường mục tiêu để tập chung nỗ lực marketing vàonhững nhóm khách hàng mà khách sạn lựa chọn.Tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là phân theo vùng địalý, bao gồm thị trường khách quốc tế và thị trường khách nội địa, kếthợp với các tiêu thức nhân khẩu học và hành vi trong thị trường.+ Thị trường khách quốc tế:Khách quốc tế lưu trú tại khách sạn Hội An chiếm tỉ lệ rất cao:81,1% trong tổng lượng khách.Khách quốc tế là nguồn khách chính mang lại doanh thu lớncho khách sạn.+ Thị trường khách nội địa:Khách nội địa của khách sạn Hội An chiếm tỉ lệ rất thấp:18,9%, khách sạn Hội An cần quan tâm hơn nửa trong công tác quảngbá và xúc tiến nhằm thu thu hút lượng khách này nhiều hơn.e. Đánh giá sức hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường+ Lựa chọn các tiêu thức đánh giá:20Ba tiêu thức lựa chọn để đánh giá mức độ hấp dẫn của thịtrường khách của khách sạn Hội An, tương ứng với các hệ số mức độquan trọng của các tiêu thức:- Quy mô của thị trường: 0,3- Mức tăng trưởng của thị trường: 0,4- Khả năng đáp ứng của khách sạn: 0,3+ Tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trườngBảng 3.4: Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường kháchQuy môThịtrườngTây Âu +MứcKhả năng đáptăng trưởngứng khách sạnĐiểmĐiểmhệ sốĐiểmĐiểmhệ sốĐiểmĐiểmhệ sốTổngcộngBắc ÂuĐông ÂuChâu Đại10393,682,49,000,60,1810472,16,28DươngBắc MỹĐông Bắc ÁASEANTrung QuốcCác nước8,32,4972,882,47,694,43,21,60,81,320,960,480,2484233,21,60,81,267861,82,12,41,86,324,663,683,2420,610,451,52,5010383,2g. Lựa chọn thị trường mục tiêu92,78,9khácNội địaCăn cứ vào bảng 3.4 Bảng đánh giá sức hấp dẫn của thịtrường, thị trường mục tiêu mà khách sạn Hội An cần tập trung khaithác là các đoạn thị trường: Tây Âu- Bắc Âu, Châu Đại Dương, BắcMỹ, Đông Âu và nội địa.h. Định vị hình ảnh khách sạn Hội An21Khách sạn Hội An có lợi thế hơn hẳn các đối thủ: Lợi thế vềthương hiệu được du khách quốc tế biết đến từ lâu, quy mô của kháchsạn lớn hơn các đối thủ, thời gian hoạt động kinh doanh lâu năm, đặcbiệt là thái độ phục vụ nhiệt tình của đội ngũ nhân viên; thuận lợi vềvị trí đóng ở trung tâm phố cổ. Với các lợi thế phân tích trên, kháchsạn Hội An sẽ là: “Khách sạn sang trọng, thuận tiện và thân thiện”.Đó là giá trị mà khách sạn Hội An mang lại cho họ.Sự tuyên bố định vị trên sẽ rất thuận lợi cho Khách sạn HộiAn đề ra các chiến lược sau:+ Chiến lược tạo sự khác biệt:Chiến lược tạo sự khác biệt được thể hiện: Sự khác biệt về lợithế vị trí đáp ứng nhu cầu của du khách khi đến Hội An, khách rất hàilòng về thái độ phục vụ của nhân viên và đáp ứng nhanh nhạy với cáctình huống yêu cầu của khách (71,3% khách quốc tế và 59,8% kháchnội địa hài lòng). Kết hợp với tạo sự khác biệt trên, khách sạn cầnnghiên cứu đề ra mức giá cao hơn hẳn các đối thủ, có tính toán bù chiphí tăng thêm các dịch vụ phụ và lợi nhuận cao hơn trước nhưng cótính đến mức độ hợp lý, sẵn lòng trả tiền cho sự khác biệt này củakhách hàng, bởi tất cả đều phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu mongmuốn của họ.+ Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.Khách sạn Hội An hiện đang dẫn đầu thị trường so với các đốithủ cạnh tranh, tiếp tục duy trì chiến lược dẫn đầu thị trường, tăngcường chính sách phân phối và quảng bá xúc tiến…nhằm duy trì vàphát triển thêm thị phần.22* Khách sạn Hội An cần lựa chọn chiến lược tạo sự khác biệtđể phát triển và định hướng cho các hoạt động marketing của doanhnghiệp.3.2.2. Phát triển và cung ứng giá trị* Sản phẩm:- Hình thành các phòng hạng sang nhằm đáp ứng nhu cầu;thiết kế nội ngoại thất, tạo ấn tượng khó quên trong lòng du khách; tạora sự khác biệt cho từng loại phòng.- Phát triển dịch vụ bổ sung và nâng cao chất lượng phục vụ.* Giá:Định mức giá cả phù hợp với khả năng chi trả của từng nhómkhách hàng mục tiêu, phù hợp với chất lượng sản phẩm, đồng thời bùđắp được chi phí và đảm bảo có lãi cho doanh nghiệp.* Phân phối:+ Đối với khách quốc tế:- Kênh phân phối trực tiếp:Tăng cường chính sách quảng bá xúc tiến, thay đổi thườngxuyên, mới lạ và đa đạng các trang Website, cập nhật và thay đổi mẫumã và nội dung của các sách hướng dẫn du lịch nhằm tạo sự mới lạ vàhấp dẫn để khai thác hiệu quả hơn loại kênh này.- Kênh phân phối gián tiếp:Khách sạn cần có quan hệ hợp tác rộng rãi với các hãng lữhành nước ngoài. Bên cạnh đó, khách sạn cần tăng cường hợp tác vớicác văn phòng các Tập đoàn kinh tế lớn, các hãng hàng không quốc tếđể khai thác hiệu quả nguồn khách này.23+ Đối với khách nội địa:Quảng bá trên truyền hình, tăng cường hơn nửa để làm phongphú trang Website nhằm thu hút lượng khách này đến với khách sạntrong thời gian đến.3.2.3. Truyền thông giá trịGiá trị mà khách sạn Hội An tạo ra: “Sang trọng, thuận tiệnvà thân thiện” cần phải được truyền thông mạnh mẽ, đầy đủ và liêntục đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.* Các giải pháp hỗ trợ:+ Thu hút nhân tài.+ Chính sách giữ người tài.+ Đào tạo nguồn nhân lực tại chỗ.+ Phát triển các dịch vụ và phục vụ khách hàng.KẾT LUẬNCùng với tác động của những chính sách phát triển kinh tế củađất nước, của Tỉnh nhà; hoà nhập vào tốc độ phát triển du lịch nóichung và kinh doanh khách sạn nói riêng; những năm gần đây kháchsạn Hội An đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, từng bước phát triểnvà đã trở thành một trong những doanh nghiệp kinh doanh khách sạnlớn tại miền Trung, thương hiệu doanh nghiệp đã được khẳng địnhtrên thị trường du lịch trong và ngoài nước.24Qua kết quả nghiên cứu và phân tích về khách sạn đã nổi lênmột số khó khăn và hạn chế trong công tác xây dựng và hoàn thiệnchiến lược marketing của khách sạn. Từ kết quả nghiên cứu của đề tàicho thấy lợi ích của hoạt động marketing là thực sự lớn lao và có ýnghĩa đối với khách sạn. Để có thể đạt được kết quả như mong muốnthì nhất thiết phải có sự chuẩn bị chu đáo cho các chiến lượcmarketing với những mục tiêu lâu dài.Khách sạn Hội An xem đây là một hướng giả quyết cho hoạtđộng marketing của mình. Cùng với việc giải quyết những khó khăncòn tồn tại, hoàn thiện và nâng cao những mặt mạnh, không ngừng cảitiến, xây dựng các chiến lược marketing, khai thác có hiệu quả nhấtcác nguồn lực sẵn có nhằm làm cho hiệu quả kinh doanh của kháchsạn ngày càng tốt hơn.Với trình độ nhận thức và khả năng còn hạn chế, cộngvới thiếu kinh nghiệm thực tế nên luận văn không thể tránh khỏinhững sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quýthầy cô và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn.

Tài liệu liên quan

• 496 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm Gas dân dụng của Công ty Shell Việt Nam đến năm 2010
  • 72
  • 1
  • 5
• Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010
  • 72
  • 1
  • 3
• THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở KHÁCH SẠN ATS
  • 29
  • 675
  • 0
• Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cao su tự nhiên tại công ty cao su kon tum
  • 26
  • 1
  • 2
• Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV nam cường trong tương lai
  • 90
  • 1
  • 4
• Luận văn Xây dựng chiến lược marketing cho cụm khách sạn cổ của Saigontourist giai đoạn 2012-2015
  • 138
  • 907
  • 5
• Luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường ppt
  • 65
  • 1
  • 5
• xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên
  • 86
  • 1
  • 5
• Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Brandy Bluestar của Công ty cổ phần cồn rươu Hà Nội – HALICO
  • 67
  • 780
  • 2
• Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần tại công ty TNHH điện cơ Phát Minh đến năm 2015
  • 124
  • 328
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(169.5 KB - 24 trang) - Xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn hội an (tt) Tải bản đầy đủ ngay ×