Ý Nghĩa Logo Thương Hiệu - Phần 45: Jordan - ELLE Man

Năm 1984, Nike và tuyển thủ NBA Michael Jordan bắt tay cho ra đời "Jordan”, phần còn lại là lịch sử. Cùng ELLE Man tìm hiểu về lịch sử ra đời, phát triển của Jordan với dấu ấn Jumpman của Jordan và logo Wings đã gắn liền một đoạn đường lịch sử dài của bóng rổ và thời trang đường phố hiện nay.

Logo thương hiệu Jordan luôn là một trong những cái tên thể thao kinh điển của làng mốt, luôn chễm chệ trong bất cứ kho tàng của đầu giày nào, công thức thành công của Jordan đến từ chất lượng sản phẩm, chiến thuật marketing thông minh và một cái tên bảo chứng cho tất cả – Michael Jordan.

“Duyên nợ” giữa Michael Jordan và thương hiệu mang dấu swoosh

Trước 1984, thương hiệu Nike chỉ là một cái tên đang chật vật tìm chỗ đứng trên thị trường bằng những thiết kế giày chạy bộ, mang tham vọng lột xác trở thành một thương hiệu dành cho các siêu sao thể thao. Và gương mặt được Nike để mắt lúc bấy giờ chính là Michael Jordan, đang thi đấu trong màu áo Chicago Bulls. Năm 1984 cũng là thời điểm sự nghiệp của Michael Jordan bắt đầu cất cánh khi ông được chọn ở lượt thứ ba tại NBA Draft sau các big man như Hakeem Olajuwon và Sam Bowie, vì các đội tuyển bấy giờ vẫn ưu ái cho vị trí trung phong nhiều hơn là hậu vệ. Dù không thuộc top pick, Jordan vẫn được Bulls kí kết một bản hợp đồng bảy năm trị giá 6 triệu USD, bản hợp đồng dành cho tân binh có giá trị lớn thứ ba trong lịch sử, sau Olajuwon và Ralph Sampson.

Trong khi vẫn còn thương thảo hợp đồng với Bulls, Nike đã bắt đầu tiến hành một bản hợp đồng riêng với ngôi sao mới nổi Jordan. Dù trải qua nhiều cuộc tranh luận nảy lửa trong suốt quá trình, Sonny Vaccaro, chuyên viên marketing đảm nhận các thương vụ ‘mai mối’ các huấn luyện viên tuyển bóng rổ cho Nike đã thuyết giám đốc marketing của thương hiệu mang logo Swoosh rằng Jordan là một cái tên xứng đáng có được, bằng mọi giá.

Cuộc đàm phán diễn ra không mấy thuận lợi khi đại diện của Jordan – David Falk, người chịu trách nhiệm thương lượng bản hợp đồng béo bở với Nike đưa ra hàng loạt yêu sách cho bất cứ thương hiệu nào muốn kí kết cùng hiện tượng trẻ. Bên cạnh đó, khá tréo ngoe khi Jordan vốn là một fan của adidas và khao khát được hợp tác với thương hiệu gốc Đức này. Tuy nhiên, adidas lại đang vướng phải những lùm xùm thay đổi bộ máy quản lí lúc bấy giờ sau cái chết của nhà sáng lập Adi Dassler vào năm 1978, cơ hội hợp tác với thương hiệu ông đã yêu thích từ trung học trượt khỏi tay Jordan.

Converse cũng là một đối thủ trong cuộc chiến tranh giành gương mặt trẻ đang lên của NBA, khi Jordan  luôn gắn bó cùng các thiết kế của thương hiệu gốc Boston này trong suốt những năm tháng đại học do bản hợp đồng mà huấn luyện viên của tuyển Bắc Carolina, Dean Smith kí kết với công ty. Converse đã chuẩn bị để quảng bá cho Jordan cùng hai ngôi sao khác là Majic Johnson và Larry Bird nhưng không mang đến bất kì ý tưởng mới mẻ nào liên quan đến các thiết kế footwear.

Jordan tỏ ra không mấy mặn mà với Nike tuy nhiên, thương hiệu mang dấu Swoosh đã mang đến một kế hoạch đầy táo bạo để đưa Jordan trở nên khác biệt khỏi những ngôi sao còn lại khác trong mùa giải. Nếu Jordan vốn yêu thích adidas vì những thiết kế giày thấp thì giờ đây thương hiệu sẵn sàng đưa ra một mẫu giày hoàn toàn mới được thiết kế riêng theo nhu cầu của Jordan, thậm chí đo ni riêng cho ông với đôi chân đặc biệt, chân trái size 13 và chân phải size 13.5. 500,000 đô la mỗi năm trong vòng 5 năm cũng là con số được Nike đưa ra sau khi được tư vấn bởi tay ma mãnh Vaccaro để thuyết phục Michael Jordan, một bản hợp đồng khổng lồ thứ hai trong lịch sử tài trợ.

500,000 USD quả thực là con số knock-out đối với Falk, đại diện của Jordan khi cả Converse lẫn adidas đều không thể nào cạnh tranh với kế hoạch mà Sonny Vaccaro đã vạch ra sẵn cho MJ. Bản hợp đồng được kí kết và đưa vào thực hiện, không lâu sau đó được mang tên Air Jordan – Jordan không trung, một biệt hiệu được ưu ái dành tặng cho MJ với những cú úp rổ huyền thoại. Bên cạnh con số  2,5 triệu đô cho năm năm, Jordan còn nhận được tiền tác quyền cho mỗi một thiết kế sneaker Air Jordan được bán ra. Không phụ lòng Nike, Air Jordan đã mang về cho Nike 70 triệu đô chỉ trong hai tháng đầu tiên.

Dấu ấn Michael Jordan

Phát súng mở đường Air Jordan 1 được ra mắt chính thức vào tháng 4/1985, tuy nhiên MJ lại chọn mang một phối màu khác biệt thuộc dòng Nike Air Ship với thiết kế tương tự với Air Jordan 1 ra sân thay vì thiết kế mang tên chính mình vào mùa giải 1984 – 1985. Và điều ông làm đã thay đổi văn hóa footwear bóng rổ mãi mãi.

Jordan đã mang ra sân mẫu Air Ship với phối màu đen – đỏ trong trận đối đầu với New York Knicks vào tháng 10/1984, phá vỡ đạo luật “chỉ mang giày trắng” của NBA. Quyết định liều lĩnh này cũng mang đến cho MJ khoản phạt trị giá 5000 đô, tuy nhiên thay vì loại bỏ chúng khỏi sân đấu, Nike đã quyết định rằng đây là một cơ hội tuyệt vời để thu hút sự chú ý về cho thương hiệu và chấp nhận chi trả toàn bộ khoản tiền phạt cho Michael Jordan để ông tiếp tục diện mẫu giày ra sân.

Tuy nhiên sự liều lĩnh này cũng mang đến những ý kiến trái chiều đến từ chính ban quản lí của Chicago Bulls khi nói đến thông điệp mà MJ có thể đã gửi gắm thông qua mẫu giày đen – đỏ mà ông diện lên sân – một sự kiêu ngạo. Tại thời điểm đó, những cầu thủ NBA chỉ mang sneakers trắng với một gam màu phụ trợ mang màu cờ sắc áo của đội tuyển mà họ thi đấu. Bóng rổ là một môn thể thao đồng đội và luôn tồn tại một quy luật bất thành văn trong văn hóa bóng rổ về việc những mẫu sneaker trên sân không nên quá ồn ào, hào nhoáng.

“Banned” – bị cấm, cũng là một chiến dịch quảng cáo được đội ngũ marketing của Nike tung ra thị trường nhằm thu hút toàn bộ sự chú ý vào thiết kế đen – đỏ được MJ diện trên sân. Và kết quả là doanh số bán ra hoàn toàn bùng nổ.

Cũng thật tréo ngoe khi chính Jordan là người cho rằng thiết kế này thật xấu xí và theo lời Jordan tiết lộ với David Letterman vào năm 1986, phối màu đen đỏ bị cấm là vì chúng chẳng mang một tí gì màu trắng trong đó và đồng tình với ý kiến của Letterman về việc AJ bị cấm do quá xấu.

“Màu sắc của quỷ” là cách MJ gọi phối màu mới của thiết kế giày mang tên ông, khi cho rằng chúng ám chỉ đến đối thủ của đội tuyển trường đại học mà mình từng tham gia thi đấu – NC State. Tuy nhiên với đáp trả cứng rắn từ phía Nike, quyết định về phối màu trên vẫn được giữ nguyên. Theo kế hoạch ban đầu của Nike, Air Jordan sẽ mang hai phối màu: trắng/đỏ/đen – nay được biết đến với cái tên “Black Toe” dành cho những trận đấu trên sân nhà và phối màu đen/đỏ dành riêng cho những trận đấu trên sân khách, với cái tên “Bred”. Trong buổi chụp đầu tiên với Air Jordan, MJ đã tái hiện lại tư thế úp rổ được chụp bởi Jacobus cho tạp chí LIFE vào năm 1984, sau này cũng chính là logo thương hiệu Jumpman xuất hiện trên toàn bộ những sản phẩm của Jordan.

Logo thương hiệu Wings – phép màu của Jordan “không trung”

Giám đốc của Nike – Rob Strassler và nhà thiết kế Peter Moore chính là người đã đặt cho dòng giày đầu tiên của Nike và MJ cái tên “Air Jordan” theo gợi ý của người đại diện David Falk. Peter Moore cũng chính là người tạo nên biểu tượng Wings cho toàn bộ những mẫu giày của Jordan.

Tương tự với châu chuyện của chiếc logo Porsche, Wings cũng là một thiết kế được ra đời trên một mẩu giấy ăn. Trên một chuyến bay về nhà sau cuộc gặp gỡ với Strassler, Moore không ngừng suy nghĩ về mẫu logo thương hiệu và bắt gặp hình ảnh một cậu nhóc với chiếc T-shirt cài huy hiệu đôi cánh của phi công làm bằng nhựa, Moore cũng lập tức hỏi xin một chiếc huy hiệu tương tự và bắt đầu vẽ lại đôi cánh, với một quả bóng rổ được đặt ngay giữa. Tất cả những phác thảo được vẽ ra trên một chiếc khăn ăn. Và đó là cách mà logo thương hiệu của Jordan ra đời, chỉ trong vài phút ngắn ngủi.

Một chiếc logo riêng được hoàn thành nhanh chóng cũng chính là một nỗ lực của Nike nhằm thuyết phục hậu vệ tài năng của Chicago Bulls, như một minh chứng về sự tiên phong của bản hợp đồng mà nhà Swoosh dành cho Michael Jordan, hoàn toàn chưa một ai sở hữu điều tương tự.

David Creech, phó giám đốc mảng Thiết kế của thương hiệu Jordan đã giải thích về thiết kế logo huyền thoại này như sau. “Về cơ bản, đôi cánh đại diện cho khả năng bay lượn. Đó cũng là một phần phép màu của MJ và tất nhiên của cả Air Jordan 1.”

Sau khi được hoàn thiện, logo Wings được in lên những mẫu sneaker sẽ được Jordan diện trong suốt mùa giải NBA. Jumpman cũng chưa được xuất hiện trên bất cứ đôi giày nào cho đến tận mẫu AJ3 ra đời vào năm 1988. Air Jordan 1 cũng là mẫu Air Jordan duy nhất mang cả hai logo thương hiệu, biểu tượng Swoosh của Nike và logo Wings của Jordan.

Những chi tiết nhấn nhá cuối cùng được đặt trên cổ giày của AJ1. Logo thương hiệu Wings được đặt ở hai mặt bên, một hình ảnh đại diện cho hành trình mà Jordan sắp sửa ghi dấu, với quả bóng rổ trên tay và AJ1 sẵn sàng dưới chân. Wings cũng được xuất hiện trên của AJ2 tuy nhiên phom dáng xa xỉ này cũng không được xuất hiện nhiều do chấn thương của Michael trong mùa giải thứ 2.

Khi AJ3 được trình làng, đôi cánh huyền thoại cũng bị thay thế thành logo Jumpman và hoàn toàn biến mất khỏi dòng sản phẩm Air Jordan trong nhiều năm cho đến XXXII, đánh dấu sự trở lại của logo chính thức đầu tiên của Air Jordan.

Jordan của di sản bóng rổ và Jordan của thời trang thuần túy

Những năm 2000 được xem là kỉ nguyên retro và sự lặp lại của vòng xoay thời trang. Theo dòng xu hướng, những đôi Air Jordan bắt đầu được săn đón trở lại nhờ vào yếu tố ‘hoài cổ’ của các tín đồ thời trang và đặc biệt là đối tượng khách hàng lớn lên trong thời kì bành trướng của Jordan. Fan hâm mộ gần như là đối tượng khách hàng chủ đạo của Jordan khi MJ còn thi đấu tại NBA, giá của các thiết kế bấy giờ còn được đội lên gấp nhiều lần tại các cửa hàng của Fight Club.

Tuy nhiên, dòng chảy mốt không bao giờ dừng lại. Đến thời điểm 2014, doanh thu của Jordan bắt đầu chững lại do sự kết hợp của nhiều yếu tố và chủ yếu là sự xa rời của thời trang với các trang phục mang ảnh hưởng của bóng rổ. Đây cũng là thời đại vươn lên của ông lớn nước Đức adidas, điều này cũng góp phần làm trì trệ đà phát triển của Nike và Jordan. Thương hiệu Jordan cũng được cho là dần đánh mất vinh quang khi đã nếm trải quá nhiều thành công trước đó trong nhiều năm, dẫn đến sự thiếu bứt phá trong các thiết kế sau này. Những sản phẩm ra mắt sau đó cũng không còn đánh mạnh đến đối tượng khách hàng OG, những người theo dõi Michael Jordan mà thay vào đó là thế hệ trẻ hơn, những người thậm chí còn không biết MJ là ai, động cơ mua hàng vì cảm giác ‘hoài cổ’ vì thế cũng gần như không còn trong phân khúc khách hàng của Jordan.

Sau khi đánh mất Kanye West và danh vị thương hiệu sneaker hàng đầu vào tay adidas, Jordan bắt đầu chuyển mình dấn thân vào con đường mà thương hiệu từng tránh xa trước đó: những cuộc hợp tác không-thể-thao.

Nhân vật Kanye West - Gã tỉ phú thiên tài lắm tật

Logo thương hiệu “Wings” bắt đầu được mang đi hợp tác với những cái tên lớn mặt trong làng thời trang như 2017 Retro High OG Friends và Family Shoe với Colette tại Paris hay cái bắt tay với Virgil Abloh vào năm 2018 và những công cuộc collab khác với những cái tên celeb như Travis Scott năm 2019.

Một trong những khía cạnh tuyệt vời mà những cái bắt tay đắt đỏ mang đến chính là sự gia tăng nhu cầu tìm đến những mẫu giày cũ hơn. Nếu khách hàng không thể dốc hầu bao cho một thiết kế collab trị giá 1,000 đô, họ sẽ tìm đến thiết kế tương tự với giá mềm hơn – những phiên bản mới của những mẫu giày retro.

Dù không tránh khỏi bị ảnh hưởng bởi vòng xoay liên tục của thời trang, những đôi sneaker Air Jordan vẫn không bao giờ mất đi chỗ đứng nhờ những giá trị kinh điển gắn liền với bóng rổ và huyền thoại NBA Michael Jordan, các bài toán marketing thông minh, cùng với tình yêu bóng rổ và khát khao ‘hoài cổ’ bất tận của các thế hệ khách hàng.

BST Air Dior và câu chuyện cảm hứng của Kim Jones

__

Tạp chí Phái mạnh ELLE Man Việt Nam

Tổng hợp: Blair

Nguồn tham khảo: Highsnobiety, SLAM, Business Insider