10. QUẢN TRỊ CÁC BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT - Tài Liệu Text - 123doc

1. Trang chủ >
2. Kinh Doanh - Tiếp Thị >
3. Quản trị kinh doanh >

10. QUẢN TRỊ CÁC BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (507.55 KB, 106 trang )

Chương 10. QUẢN TRỊ CÁC BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:- Giải thích được vai trò của bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch vụ, mô tả cấu trúc củabằng chứng dịch vụ. - Mơ tả q trình quản trị bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch vụ.- Phân loại cơ sở vật chất trong lĩnh vực dịch vụ, mơ tả một số mơ hình bày trí cơ sở vật chất.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT 1.1. Bằng chứng vật chất trong cung ứng dịch vụ là gì?Bằng chứng vật chất là mơi trường trong đó dịch vụ được cung ứng, là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau và bao gồm cả bất cứ hàng hóa hữu hình nào mà tạođiều kiện cho việc thực hiện hoặc truyền thơng về dịch vụ. 1.2. Vai trò của bằng chứng vật chất1.2.1. Tạo ra những ấn tượng ban đầuTrong trường hợp thiếu thông tin về dịch vụ, các khách hàng có khuynh hướng dựa vào các bằng chứng hữu hình.

1.2.2. Tạo niềm tin

Muốn Marketing dịch vụ có hiệu quả thì phải tạo niềm tin ở khách hàng vì các khách hàng phần lớn mua dịch vụ trước khi có thể hiểu thấu đáo nó.Khách hàng phán xét chất lượng của các yếu tố hữu hình trong quá trình dịch vụ. Như vật chất lượng của các bằng chứng hữu hình cũng rất quan trọng, chúng ảnh hưởng đến quá trình phánxét chất lượng của khách hàng. Việc sử dụng những bằng chứng phù hợp với thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cũng là một vấn đề cần chú ý.

1.2.3. Tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch vụ có chất lượng

Các yếu tố vật chất chính là những điều kiện cơ bản để cung cấp dịch vụ, chất lượng của chúng trong một chừng mực nhất định ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp.

1.2.4. Thay đổi một hình ảnh

Tính vơ hình của dịch vụ càng đòi hỏi càng phải nhấn mạnh vai trò này. Quản trị bằng chứng là một công cụ cơ bản đối với các doanh nghiệp dịch vụ trong việc tìm kiếm một sự thay đổihình ảnh doanh nghiệp trong khách hàng. 1.2.5. Đem lại sự kích thích giác quanCần tổ chức một số chi tiết trong cơ sở vật chất theo một cách nào đó sao cho cách sắp xếp này có một ý nghĩa nhất định đối với khách hàng. Kiến trúc là một trong những nguồn đánh giátrong việc hỗ trợ cho chiến lược marketing dựa vào các kích thích giác quan, tất nhiên nó khơng phải là yếu tố quan trọng nhất hay cần thiết nhất. Cái khó là làm sao thiết kế được những thứ có thểtạo ra cho khách hàng sự kích thích giác quan, khơng chỉ cho họ mà cho cả những ai đi cùng với họ.

1.3. Cấu trúc của bằng chứng dịch vụ

Bằng chứng vật chất bao gồm cơ sở vật chất dịch vụ và các hình thức truyền thơng hữu hình khác. Đối với cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ, các yếu tố hữu hình còn được phân làm hainhóm: các đặc điểm bên ngoài phong cảnh, dấu hiệu, nơi đỗ xe.. và các đặc điểm bên trong thiết kế, cách sắp đặt, trang thiết bị, cách trang trí….93Cơ sở vật chất Các yếu tố hữu hình khácYếu tố bên ngồi Thiết kế bên ngồiBiển hiệu Nơi đỗ xePhong cảnh Mơi trường xung quanhYếu tố bên trong Thiết kế bên trongTrang thiết bị Các biển báoCách sắp đặt Cách trang tríBầu khơng khí Các loại Cards visite của doanh nghiệpĐồ dùng văn phòng Các bằng khen, giấy khen, giấy chứng nhậnCác loại giấy tờ có in logo của doanh nghiệp Các brochures của doanh nghiệp…Các yếu tố bằng chứng vật chất, một mặt, được sử dụng để tác động đến sự lựa chọn, sự mong đợi, sự hài lòng và các hành vi khác của khách hàng. Mặt khác, chúng ta cũng phải hồnthành nhiệm vụ của mình trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện dịch vụ. Có nghĩa rằng, chúng ta phải thỏa mãn cả khách hàng lẫn nhân viện phục vụ. Hai nhiệm vụ này khơng dễđồng thời hồn thành tốt. 2. CƠ SỞ VẬT CHẤT DỊCH VỤ2.1. Phân loại cơ sở vật chất dịch vụ 2.1.1. Phân loại theo đối tượng sử dụng:Trước hết, cơ sở vật chất của các doanh nghiệp dịch vụ sẽ khác nhau ở chỗ nó sẽ tác động đến ai là chủ yếu: khách hàng, nhân viên hay cả hai? Điều này sẽ tác động rất lớn đến cấu trúc củacơ sở vật chất. Theo tiêu thức này có ba loại hình cơ sở vật chất dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ tương tác và dịch vụ từ xa.•Tự phục vụ: đối tượng sử dụng chủ yếu là khách hàng ví dụ máy ATM. Việc hoạch định cơ sở vật chất trong trường hợp này phải nhắm vào các mục đích marketing như: thu hútphân khúc thị trường mục tiêu, tạo sự thoải mái và dễ dàng trong việc sử dụng.•Dịch vụ từ xa: đối với loại dịch vụ này, khách hàng có mặt rất ít trong cơ sở vật chất ví dụ ngân hàng điện tử. Vì vậy, việc tổ chức cơ sở vật chất trong trường hợp này chủ yếu nhắmvào mục đích làm thỏa mãn nhu cầu của nhân viên, nâng cao năng suất, tạo tinh thần làm việc theo nhóm…•Dịch vụ tương tác: cơ sở vật chất của những loại dịch vụ này là nơi cả khách hàng và nhân viên phục vụ phải có mặt và tương tác với nhau trong suốt quá trình dịch vụ ví dụ quầygiao dịch truyền thống… Trong trường hợp này, cơ sở vật chất dịch vụ phải được hoạch định sao cho vừa có thể hấp dẫn, tạo sự hài lòng và tạo điều kiện thuận lợi cho cả kháchhàng và nhân viên cùng sử dụng đồng thời. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý đến sự ảnh hưởng của cơ sở vật chất dịch vụ lên chất lượng của mối quan hệ tương tác giữanhân viên và khách hàng.

2.1.2. Phân theo mức độ phức tạpđơn giản

94•Loại đơn giản: có ít các yếu tố cấu thành. Quyết định thiết kế loại cơ sở vật chất dịch vụ này là khác đơn giản, đặc biệt là trong những dịch vụ không cần nhiều sự tương tác giữakhách hàng và nhân viên phục vụ như dịch vụ tự phục vụ và dịch vụ từ xa.•Loại phức tạp: Tính chât phức tạp thể hiện ở sự hiện diện của nhiều yếu tố cấu thành với nhiều hình thức khác nhau. Việc thiết kế cơ sở vật chất trở nên phức tạp hơn,đặc biệt đốivới những loại hình dịch vụ có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc.

2.2. Vai trò của cơ sở vật chất dịch vụ

Nhìn chung, cơ sở vật chất dịch vụ có bốn vai trò sau + “Bao gói” dịch vụ: bao dọc, chứa đựng quá trình tạo ra dịch vụ.+ Tạo điều kiện thực hiện dịch vụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất và tiêu dùngdịch vụ + Xã hội hóa: chuyển tải vai trò, hành vi và các mối quan hệ tương tác của khách hàng vànhân viên phục vụ + Dị biệt hóa: tạo nên thuộc tính khác biệt của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranhTuy nhiên, những loại cơ sở vật chất dịch vụ khác nhau xét trên cả hai tiêu thức: Cách thức sử dụng lẫn tính chất phức tạp sẽ có vai trò khơng như nhau cả trên giác độ tạo giao dịch vụ lẫntrên giác độ marketing. Như vậy, vấn đề của cá nhà quản trị là xác định cơ sở vật chất dịch vụ của mình thuộc loại nào để từ đó, xác định vai trò chủ yếu mà nó nắm giữ. Các vai trò trên cũng có thểxác đinh cho từng khu vực cơ sở vật chất kỹ thuật. 2.3. Các khía cạnh của cơ sở vật chất dịch vụCơ sở vật chất kỹ thuật của một doanh nghiệp dịch vụ có thể được xem xét trên các khía cạnh sau:Nhân trắc: Đây là tập hợp các yếu tổ liên quan đến đặc tính cơ thể của con người. Đặc điểm của cơ sởvật chất kỹ thuật của doanh nghiệp dịch vụ trước hết phải phù hợp với đặc điểm cơ thể của cả khách hàng mà nó phục vụ lẫn nhân viên tiếp xúc. Các đặc điểm cơ thể thường khác nhau ở nhữngđộ tuổi khác nhau, theo giới tính khác nhau và nguồn gốc dân tộc khác nhau. Thiết kế vận dụng cũng như bố trí CSVCKT phải tính đến những đặc điểm này.Thần kinh: Các yếu tố này liên quan đến việc người ta sẽ phản ứng ra sao với những tình huống sửdụng CSVCKT: theo bản năng hay học hỏi. Việc thiết kế vật dụng cũng như sắp đặt trang thiết bị nếu phù hợp với hành vi có tính chất thói quen của khách hàng cũng như của nhân viên sẽ giúp họthực hiện công việc nhanh hơn, tham gia nhanh hơn vào quá trình dịch vụ. Tuy nhiên, việc học hỏi là cần thiết nếu nó giúp cải thiện hiệu năng hoạt động.Ánh sáng Một mặt, ánh sáng tạo điều kiện cho nhân viên làm việc cũng như cho khách hàng sử dụngdịch vụ. Nó tác động đến tâm trạng của họ. Mặt khác, ánh sáng có thể được sử dụng để tạo nên một đặc điểm riêng có cho dịch vụ.Màu sắc Các nhà nghiên cứu cho rằng các màu sắc thường có ý nghĩa tâm lý riêng biệt. Nó tác độngkhông nhỏ đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Dưới đây là một số ví dụ về ý nghĩa tâm lý của màu sắc được đưa ra bởi Mudie and Cottam.95Màu đỏ: Màu của sự đam mê, kích thích hoạt động, năng lực, sự ham thích. Người tathường sử dụng màu đỏ để tạo sự ấm áp cho khơng gian, sự nhiệt tình cho những người ở trong khơng gian đó.Màu cam: Màu cam làm cho tâm trạng cởi mở, khuyến khích các hành vi xã hội, giảm đốkỵ và sự bực dọc.Màu vàng: Tạo sự hưng phấn, phấn khởi cho những nơi cần đến sự tập trung. Tuy nhiên,nếu quá sậm dễ làm cho những người ở trong mơi trường đó chóng mệt.Màu lục: Màu có tính chất biểu trưng của thế giới thiên nhiên, thường làm cho người tacảm thấy mát mẻ thoải mái. Đây cũng là màu được nhiều người cho rằng nó có tính trầm lặng. Màu này thích hợp với những nơi nhỉ ngơi tỉnh dưỡng.Xanh dương: Biểu trưng cho quyền hành, sự thật, tính thận trọng và trí khơn. Màu này cóthể được sử dụng rất tốt trong các ngân hàng. Mặt khác, màu này lại có tác dụng làm êm dịu thần kinh, vì vậy rất thích hợp cho các bệnh viện tim mạch.Màu tím: Là màu được xem là gây khó chịu và khó tính. Trên đây chỉ là ví dụ có tính chất tham khảo. Trên thực tế, quan niệm về màu sắc của cácdân tộc khác nhau là khác nhau. Vì vậy, khi thiết kế CSVCKT, cần có sự nghiên cứu nghiêm túc về quan niệm màu sắc của nhân viên và đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến.Nhiệt độ và độ ẩmTrước hết, nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng đến sự tập trung của nhân viên và sự thoải mái của khách hàng. Nhiệt độ và độ ẩm quá cao hay quá thấp đều gây khó chịu. Tuy nhiên như thế nàolà cao hay như thế nào là thấp lại phụ thuộc vào việc khách đến từ nơi nào trên trái đất. Nhiệt độ 20oC có thể là lạnh đối với người Việt Nam nhưng lại là dễ chịu đối với những người đến từ Bắc Âu.Người ta nhận thấy rằng mức độ hoạt động trong thời gian dịch vụ cũng có tác động nhất định đến nhiệt độ chấp nhận được. Mức độ hoạt động càng cao thì nhu cầu nhiệt càng thấp.Tiếng ồn Tiếng ồn ảnh hưởng đễn khả năng tập trung của những người tham gia vào quá trình sảnxuất và vì vậy tác động đến năng suất. Tiếng ồn cũng ảnh hưởng đến thính giác và hệ thần kinh trong việc thiết kế CSVCKT phải tính đến các biện pháp giảm tiếng ồn cũng như phải xác địnhđược mức độ đơng hợp lý để tránh tình trạng động đúc, ồn ào quá mức.Mùi Mùi có thể tạo sự quyến rũ, hấp dẫn, dễ chịu nhưng cũng có thể có những tác dụng ngượclại. Việc sử dụng nước hoa xịt phòng cần phải lưu ý vấn đề này. Các quán ăn phải lưu ý đến việc khử mùi nào, để mùi nào thoát ra. Việc cấm hút thuốc cũng là một biện pháp ngăn chặn mùi khóchịu trong không gian tiêu dùng dịch vụ.Bảng chỉ dẫn, biểu tượng và trang trí phẩm Bảng chỉ dẫn, biểu tượng và trang trí phẩm một mặt giúp khách hàng định hướng đượctrong khu vực dịch vụ, mặt khác, giúp họ hình dung sơ đồ về dịch vụ. Các bảng chỉ dẫn giúp khách hàng biết được mình phải đi đâu trong doanh nghiệp dịch vụđể thỏa mãn nhu cầu. Nó có tác động khơng nhỏ đến ấn tượng của khách hàng về dịch vụ. Các bảng chỉ dẫn phải dễ thấy, dễ đọc và dễ hiểu.Các biểu tượng và trang trí phẩm giúp khách hàng có thể hình dung phần nào về dịch vụ. Chúng có thể cung cấp thêm thông tin cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ và cònlàm tăng tính thẩm mỹ cho mơi trường dịch vụ.96Bài trí khơng gian: Cách sắp xếp vị trí các yếu tố của CSVCKT là rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ.Vấn đề này sẽ được khảo sát kỹ hơn ở mục sau.Không gian cá nhân Việc bố trí cơ sở vật chất phải tính đến không gian cá nhân cho người tham gia. Trongkhoảng không gian cá nhân của mình, khách hàng cảm thấy thoải mái và an tồn. Khi có người khác lấn vào khoản không gian này, khách hàng sẽ cảm thấy bực bội, lo âu. Mức độ lạ của đốitượng tiếp xúc càng lớn bao nhiêu, khơng gian cá nhân càng có xu hướng mở rộng bấy nhiêu. Việc nghiên cứu không gian cá nhân là rất có ý nghĩa đối với những trườn hợp khách phải đến doanhnghiệp để tiêu dùng dịch vụ và sự có mặt đồng thời của nhiều người trong hệ thống là điều khó tránh khỏi.2.4. Bày trí khơng gian CSVCKT 2.4.1. Các tiêu chí hoạch định bày tríViệc bày trí CSVCKT trong các doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến các vấn đề sau: Tính uyển chuyển: cách bày trí có thể dễ dàng thay đổi tùy theo những tình huống phục vụkhác nhau. Sự phối hợp: Vị trí của các bộ phận, phòng ban phải phản ánh được mối quan hệ giữachúng về sản xuất và hỗ trợ. Tiếp cận: Việc bày trí phải tính đến khả năng tiếp cận dễ dàng của một bộ phận nào đó xétcả trên góc độ khách hàng lẫn các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Tầm nhìn: Các bày trí phải cho phép nhân viên tiếp xúc có thể qn xuyến tồn bộ luồngkhách hàng. Sử dụng khơng gian: Việc bày trí phải cho phép không gian được sử dụng tối đa.  Khoảng cách di chuyển: Việc sử dụng khơng gian hợp lý còn phải tính đến lối di chuyểncho khách hàng và nhân viên. Thoải mái: Việc bày trí phải tạo sự thoải mái đồng thời cho cả nhân viên lẫn khách hàng.  An tồn: Mọi sự bày trí nhất thiết phải đạt được sự an toàn, nhất là đối với những khu vựcmà có sự có mặt, tham gia của khách hàng. An ninh: Trong việc bày trí phải tính đến khía cạnh an ninh cho tồn bộ hệ thống dịch vụhoặc doanh nghiệp.

2.4.2. Một số mơ hình bày trí

- Bày trí theo quy trình Trong mơ hình này, CSVCKT sẽ được sắp xếp theo trình tự các giai đoạn quy trình phục vụmà sẽ được áp dụng cho khách hàng. Khi đó, luồng khách hàng cũng có thể di chuyển trong hệ thống qua tất cả các bộ phận theo trình tự các giai đoạn phục vụ ví dụ làm thủ tục lên máy bay.Tuy nhiên, họ cũng có thể bỏ qua một số bộ phận nào đó nếu thấy không cần thiết đối với việc thỏa mãn nhu cầu của họ ví dụ bệnh viện. Vì vậy, giữa các bộ phận có thể cần có một sự ngăn caschgtriệt để các khoa, phòng trong bệnh viện nhưng cũng có trường hợp không cần đến nhà hàng tự phục vụ.Cách bày trí này thiên thường uyển chuyển hơn, nó cho phép doanh nghiệp chủ động điều chỉnh được luống khách hàng trong hệ thống. Đồng thời, khách hàng cũng có thẻ chọn cho mình lộtrình riêng phù hợp với nhu cầu của mình. - Bày trí theo sản phẩm97Theo cách bày trí này, CSVCKT của doanh nghiệp được tập trung theo một một số nhu cầu chuyên biệt nào đó cần phải thỏa mãn của khách hàng. Toàn bộ quá trình tạo ra dịch vụ để thỏamãn nhu cầu đó được diễn ra trong một bộ phận nhất định. Các bộ phận hồn tồn độc lập nhau vì chúng cung ứng chun biệt mộtmột nhóm dịch vụ nhất định. Ví dụ: Ngân hàng, khách sạnCách bày trí này giúp khách hàng giảm thiểu việc di chuyển không cần thiết trong hệ thống. - Bày trí theo nhómNội dung cốt yếu của cách bày trí này là tập hợp cơ sở vật chất cho việc thỏa mãn các yêucầu của một nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau. Ví dụ các lớp học trong một trường học. Cách bày trí này quan tâm nhiều hơn đến đặc điểm tiêu dùng theo nhóm của khách hàng.3. QUẢN TRỊ BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT 3.1. Cơng nhận tác động có tính chiến lược của bằng chứng vật chấtĐể các quyết định liên quan đến bằng chứng vật chất chính xác và có hiệu quả, cấp quản trị phải nhận thứ được tầm quan trọng của nó trong việc thực hiện mục tiêu và chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp. Khi đó, sứ mệnh cũng như mục tiêu của doanh nghiệp phải được thể hiện trong thiết kế và quản lý cơ sở vật chất.

3.2. Xác định rõ vai trò của cơ sở vật chất dịch vụ

Nhìn chung, cơ sở vật chất dịch vụ có bốn vai trò sau: + “Bao gói” dịch vụ: bao dọc, chứa đựng quá trình tạo ra dịch vụ.+ Tạo điều kiện thực hiện dịch vụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất và tiêu dùngdịch vụ + Xã hội hóa: chuyển tải vai trò, hành vi và các mối quan hệ tương tác của khách hàng vànhân viên phục vụ + Dị biệt hóa: tạo nên thuộc tính khác biệt của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranhTuy nhiên, những loại cơ sở vật chất dịch vụ khác nhau xét trên cả hai tiêu thức: Cách thức sử dụng lẫn tính chất phức tạp sẽ có vai trò khơng như nhau cả trên giác độ tạo giao dịch vụ lẫntrên giác độ marketing. Như vậy, vấn đề của cá nhà quản trị là xác định cơ sở vật chất dịch vụ của mình thuộc loại nào để từ đó, xác định vai trò chủ yếu mà nó nắm giữ.

3.3. Đánh giá và xác định các cơ hội liên quan đến bằng chứng vật chất

Một khi các bằng chứng vật chất đã được cung cấp và được xác định vai trò, các nhà quản trị trong doanh nghiệp dịch vụ còn cần phải:+ Xác định xem các hình thức hiện tại có thể thay đổi được không? + Đánh giá mức độ phù hợp của các loại bằng chứng hiện tại đối với mục tiêu và chiếnlược của doanh nghiệp. + Xác định sự thay đổi của nhu cầu khách hàng và vạch ra hướng thích ứng của bằng chứngvật chất. + Đánh giá và xác định khả năng thay đổi vai trò của bằng chứng vật chất.

3.4. Ln nâng cấp và hiện đại hóa bằng chứng

Cho dù mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp khơng thay đổi thì theo thời gian, một số khía cạnh của bằng chứng vật chất, đặc biệt là cơ sở vật chất dịch vụ cũng sẽ xuống cấp, cũ kỹ, lạc hậu.Điều này ảnh hưởng rất lơn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, đặc biệt trong trường hợp những dịch vụ mà trong cơ sở vật chất dịch vụ, sự có mặt của khách hàng là chủ yếu hoặc có sựtương tác giữa khách hàng và nhân viên.98CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 10

Xem Thêm

Tài liệu liên quan

• Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp thương mại
  • 106
  • 3,027
  • 13

Tải bản đầy đủ (.doc) (106 trang)

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(776.5 KB) - Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp thương mại -106 (trang) Tải bản đầy đủ ngay ×