8 Loại Hình Nghiên Cứu Thị Trường

Các loại nghiên cứu thị trường khác nhau có thể giúp bạn đi đầu xu hướng trong việc vạch ra chiến lược tiếp thị của mình là gì? Bài viết sau sẽ giúp bạn hiểu làm thế nào để sử dụng từng loại nghiên cứu, và những lợi thế và bất lợi của mỗi loại.

Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu và sở thích của thị trường. Việc này giúp cho các công ty hiểu được thị trường mục tiêu của họ – cảm nhận và hành vi của khách hàng. Có 8 loại hình nghiên cứu thị trường mà bạn cần biết sẽ được giải mã chi tiết qua bài viết này.

Trong nghiên cứu thị trường có hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu thị sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp. Chúng ta bắt đầu bằng việc tìm hiểu khái niệm của hai loại hình nghiên cứu thị trường này:

Mục lục

• 1. Nghiên cứu sơ cấp
• 2. Nghiên cứu thứ cấp
• 3. Nghiên cứu định tính
• 4. Nghiên cứu định lượng
• 5. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu
• 6. Nghiên cứu khách hàng
• 7. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• 8. Nghiên cứu sản phẩm
• Cách sử dụng các loại hình nghiên cứu thị trường trong công ty của bạn

1. Nghiên cứu sơ cấp

Nghiên cứu sơ cấp là nghiên cứu được thu thập trực tiếp từ thị trường mục tiêu thông qua một loạt các phương pháp như khảo sát, quan sát và thử nghiệm. Và các thông tin thu thập được thuộc quyền sở hữu của bạn.

Các kết quả thu được thường chia thành hai loại:

• Thông tin thăm dò (exploratory information): Dữ liệu giúp xác định bản chất của các vấn đề chưa được xác định rõ ràng.
• Thông tin kết luận (conclusive information): Nhằm xác định lại các vấn đề mà nghiên cứu thăm dò đã xác định.

Kết quả tổng hợp từ những người tham gia được thu thập dưới dạng dữ liệu thô và sau đó được phân tích để thu thập thông tin chi tiết dựa vào xu hướng và phương pháp so sánh.

Các nhóm tập trung – Trong các “nhóm tập trung” của phương pháp nghiên cứu sơ cấp, những mẫu người tham gia đại diện cho thị trường mục tiêu của bạn sẽ được tập hợp lại với nhau (dựa trên nhân khẩu học và đặc điểm). Phương pháp áp dụng cho các “nhóm tập trung” là hình thức phỏng vấn bao gồm các cá nhân và các nhà nghiên cứu được tập hợp lại để thảo luận về một vấn đề cụ thể nào đó.

Phương pháp này rất hiệu quả để có được quan điểm của nhiều người cùng một lúc, đặc biệt là trong khoảng thời gian ngắn, nhưng bên cạnh đó nó cũng đi kèm với các vấn đề khó khăn riêng. Người phỏng vấn cần phải đảm bảo thu thập đầy đủ các câu trả lời của đối tượng, đồng thời tham gia vào cuộc trò chuyện với nhiều người.

Ngoài ra, tâm lý người tham gia có thể bị ảnh hưởng bởi việc gộp nhóm với nhau như: miễn cưỡng đồng ý – acquiescence bias (mong muốn nói có để làm hài lòng người phỏng vấn), thành kiến ​​thống trị – dominance bias (những người tham gia năng nổ có thể vô tình làm thay đổi kết quả trả lời của những người tham gia bị động) hoặc research bias (nơi diễn ra phỏng vấn có thể tác động đến phản hồi của người tham gia một cách gián tiếp).

Phỏng vấn 1-1 – Phương pháp này được thực hiện dưới dạng phỏng vấn trực tiếp giữa người phỏng vấn và một người tham gia khác về các chủ đề dự định khảo sát. Thông thường, người phỏng vấn sẽ dẫn dắt cuộc thảo luận bằng cách hỏi một loạt câu hỏi mở.

Phương pháp này giúp người phỏng vấn lắng nghe những gì người tham gia nói và khai thác sâu hơn về câu trả lời. Người phỏng vấn cũng có thể quan sát và thu thập các tín hiệu từ ngôn ngữ cơ thể để hiểu được khi nào cần đào sâu vào khai thác câu trả lời và giúp người tham gia cởi mở trả lời về chủ đề được nói đến.

Tuy nhiên, một số thành kiến tâm lý ​​giống nhau (acquiescence and researcher) vẫn tồn tại ở phương pháp này. Phương pháp khảo sát này tốn thời gian thực hiện cũng như thời gian thu thập kết quả.

Khảo sát – Khảo sát là một danh sách các câu hỏi mở hoặc chọn lựa được gửi đến người tham gia qua email hoặc qua phần mềm khảo sát thu thập các câu trả lời tự động. Các câu hỏi khảo sát có thể khác nhau và việc sử dụng câu hỏi khảo sát phù hợp cho mục tiêu của bạn là rất quan trọng.

Khảo sát là một phương pháp hữu hiệu để thực hiện nghiên cứu sơ cấp mà không cần phải có mặt hay gặp mặt trực tiếp để thực hiện. Khảo sát có thể được hoàn thành ở bất kỳ nơi nào có kết nối internet, có nghĩa là người tham gia có thể sử dụng các thiết bị khác nhau một cách linh hoạt và người phỏng vấn có thể liên hệ với những người tham gia ở các múi giờ địa lý khác nhau. Tuy nhiên, việc quan trọng khi thực hiện khảo sát là xác định phân khúc thị trường và tạo ra danh sách khách hàng tiềm năng để tiến hành gửi khảo sát đến họ.

2. Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là nghiên cứu dựa vào việc sử dụng dữ liệu đã được thu thập và phân tích trước đó (và do đó bạn không sở hữu dữ liệu này).

Một ví dụ về nghiên cứu thứ cấp là:

Nghiên cứu tại bàn (Desk research) – Đây có thể là dữ liệu công từ các tổ chức tư vấn, thống kê của chính phủ hoặc trung tâm nghiên cứu. Nó cũng có thể bao gồm việc trả tiền để mua kết quả nghiên cứu từ các tạp chí nghiên cứu, tổ chức giáo dục và các nguồn thương mại như báo chí.

Hầu hết thông tin đều có sẵn miễn phí, do đó phương pháp nghiên cứu thứ cấp sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với nghiên cứu sơ cấp.

Nghiên cứu thứ cấp thường được thực hiện để chuẩn bị cho các hoạt động nghiên cứu sơ cấp. Thông tin thu thập được có thể không cung cấp đủ dữ liệu cụ thể để giải thích cho kết quả thu được, do đó nghiên cứu thị trường sơ cấp sẽ được áp dụng để làm rõ và phân tích sâu hơn kết quả.

Ngoài ra cần có kế hoạch chuẩn bị giải pháp để xử lý lượng dữ liệu lớn, vì việc quản lý thủ công lượng thông tin khổng lồ này khá phức tạp.

Cả nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp đều có những ưu điểm và nhược điểm của nó, như chúng ta đã thấy, nhưng thông thường kết quả thu được sẽ tối ưu khi kết hợp cả hai phương pháp. Việc kết hợp hai phương pháp có thể cung cấp cho bạn một lượng dữ liệu hiệu quả để hành động khi bất kỳ giả thuyết nào bạn cũng đã lường trước.

Các loại nghiên cứu thị trường tiếp theo có thể được định nghĩa là các loại nghiên cứu định tính và định lượng:

3. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là việc thu thập dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp có bản chất khó đo lường.

Các nhà nghiên cứu thực hiện loại nghiên cứu thị trường này vì nó có thể giúp bổ sung thêm chiều sâu cho dữ liệu.

Loại nghiên cứu thị trường này được sử dụng để tóm tắt và suy luận, thay vì chỉ ra sự thật chính xác mà thị trường mục tiêu nắm giữ. Ví dụ: nghiên cứu định tính được thực hiện để tìm ra phản ứng của thị trường mục tiêu đối với một sản phẩm mới từ đó tổng hợp kết quả và phân tích cho công ty.

4. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là việc thu thập dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp có bản chất là số và do đó có thể được thu thập dễ dàng hơn.

Các nhà nghiên cứu thực hiện loại nghiên cứu thị trường này vì nó có thể cung cấp dữ liệu dựa trên các dữ kiện và bằng chứng số liệu cụ thể.

Có một số cách để thu thập dữ liệu này – thăm dò ý kiến, khảo sát, nghiên cứu tại bàn, thống kê web, hồ sơ tài chính – có thể giúp nhà nghiên cứu khám phá về bản chất của thông tin mà không cần nghiên cứu quá sâu ở giai đoạn này.

Nghiên cứu thị trường định lượng có thể tạo ra nền tảng kiến thức cần thiết cho các nhà nghiên cứu để điều tra các giả thuyết sâu hơn thông qua nghiên cứu thị trường định tính.

Bốn loại hình nghiên cứu thị trường tiếp theo dành riêng cho các lĩnh vực riêng biệt, mang lại thông tin cụ thể:

5. Nghiên cứu xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu thị trường xây dựng thương hiệu là loại hình nghiên cứu thị trường hỗ trợ công ty tạo dựng, quản lý và duy trì thương hiệu của nó. Nghiên cứu này có thể liên quan đến các đặc điểm chung, thương hiệu, hình ảnh, giá trị hoặc bản sắc của công ty.

Nghiên cứu có thể được thực hiện thông qua phỏng vấn, nhóm tập trung hoặc khảo sát. Ví dụ: các cuộc khảo sát nhận thức về thương hiệu sẽ hỏi những người tham gia liệu thương hiệu của công ty có được họ biết đến hay không và liệu sản phẩm đó có phải là thứ họ muốn mua hay không.

Các lĩnh vực bổ sung để nghiên cứu thương hiệu cũng xoay quanh lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, định vị thương hiệu, giá trị thương hiệu và nhận dạng thương hiệu.

Mục đích của nghiên cứu sẽ tìm hiểu cách làm thế nào để biết nếu:

• Thương hiệu của bạn đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh khác
• Có những lĩnh vực nào giúp cải thiện thương hiệu của bạn
• Có những mặt tích cực nào cần giới thiệu để nâng cao hình ảnh thương hiệu của bạn

6. Nghiên cứu khách hàng

Nghiên cứu thị trường khách hàng xem xét những ảnh hưởng chính đến khách hàng mục tiêu của bạn và cách công ty có thể thay đổi để tăng lượng sale.

Nghiên cứu này được thực hiện để thấu hiểu khách hàng của bạn và liên tục tìm hiểu về cách họ tương tác với công ty/ nhãn hàng. Một số chủ đề có thể áp dụng bao gồm:

• Sự hài lòng của khách hàng – Khám phá điều gì khiến khách hàng hài lòng, vì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao sẽ giúp tăng khả năng giữ chân khách hàng.
• Lòng trung thành của khách hàng – Những trải nghiệm nào giúp lòng trung thành của khách hàng tăng lên trong suốt vòng đời khách hàng (customer lifecycle).
• Nghiên cứu phân khúc khách hàng – Khám phá khách hàng là ai, hành vi và sở thích của họ là gì và những đặc điểm chung của họ.

Nghiên cứu tại bàn (Desk research) có liên quan có thể giúp xem xét dữ liệu từ hồ sơ mua hàng trước đây của khách để lập bản đồ hành trình của khách hàng, phân khúc khách hàng, nhân khẩu học và các mẫu tính cách.

Nghiên cứu sơ cấp, chẳng hạn như NPS và khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, hoặc phỏng vấn mức độ hài lòng của khách hàng khi kết thúc cuộc gọi hỗ trợ khách hàng, cũng có thể hỗ trợ cung cấp thêm chi tiết để cập nhật dữ liệu đã có.

7. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh là việc biết đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và hiểu được điểm mạnh và điểm yếu của họ so với tổ chức của bạn. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng nói lên khả năng cạnh tranh của công ty bạn trên thị trường hoặc cách để bạn tiếp cận một thị trường mới.

Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra cách giúp tổ chức của bạn nổi bật và lập kế hoạch trong tương lai thông qua việc quét tầm nhìn và lắng nghe sở thích của khách hàng.

Ví dụ: đối với phân tích cạnh tranh, các nhà nghiên cứu sẽ tạo SWOT cho doanh nghiệp của bạn và đối thủ cạnh tranh của bạn, để xem doanh nghiệp của bạn khác biết thế nào khi được so sánh với đối thủ.

Nghiên cứu sơ cấp có thể phỏng vấn khách hàng về sở thích mua hàng của họ, trong khi các nghiên cứu thứ cấp sẽ xem xét sự thống trị thị trường, doanh số bán hàng, cấu trúc của đối thủ cạnh tranh, v.v. Với sự phân tích kỹ lưỡng này, bạn có thể hiểu mình có thể thay đổi ở đâu để cạnh tranh hơn và tìm kiếm những ý tưởng khiến doanh nghiệp trở nên nổi bật trên thị trường.

8. Nghiên cứu sản phẩm

Nghiên cứu thị trường sản phẩm là một cách quan trọng để đảm bảo sản phẩm và dịch vụ của bạn phù hợp để tung ra thị trường và liệu sản phẩm có tốt như mong đợi không.

Mục đích của nghiên cứu này là để xem sản phẩm của bạn được khách hàng cảm nhận như thế nào, liệu sản phẩm có đang phục vụ khách hàng đúng với giá trị của nó không. Ý tưởng cũng có thể được hình thành để giúp nâng cấp và phát triển sản phẩm trong tương lai.

Có một số cách nghiên cứu sản phẩm:

• Thương hiệu sản phẩm – Thương hiệu và bao bì sản phẩm có thu hút khách hàng theo như dự đoán không?
• Kiểm tra tính năng sản phẩm – Điều này có thể xảy ra ở các giai đoạn phát triển khác nhau với các thị trường mục tiêu (trong giai đoạn phát triển ban đầu, giữa các phiên bản, trước khi ra mắt sản phẩm, v.v.) để kiểm tra xem có phản ứng tích cực với các tính năng mới hoặc cải tiến mới của sản phẩm hay không.
• Tư duy thiết kế sản phẩm – Giải pháp nào sẽ giải quyết các vấn đề hiện tại hoặc trong tương lai của khách hàng?
• Tiếp thị sản phẩm – Các thông điệp truyền thông có giúp sản phẩm của bạn được khách hàng ghi nhớ và bán chạy không hay thông điệp còn có thể cải thiện hơn nữa?

Các phương pháp nghiên cứu sơ cấp có lợi thế rõ ràng trong loại nghiên cứu thị trường này: Các cuộc khảo sát có thể xếp hạng được mức độ phổ biến hoặc sự hữu ích trong tính năng mà sản phẩm mang lại, trong khi phỏng vấn trực tiếp (nơi người tham gia có thể dùng thử sản phẩm) có thể đặc biệt hữu ích khi xem được khách hàng sẽ làm gì với sản phẩm khi có trải nghiệm thực tế với nó.

Cách sử dụng các loại hình nghiên cứu thị trường trong công ty của bạn

Để xây dựng một chiến lượng marketing hiệu quả, bạn nên tiến hành nghiên cứu thị trường kết hợp:

• Nghiên cứu định tính và định lượng
• Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp
• Nghiên cứu về chủ đề cụ thể của bạn hoặc lĩnh vực trọng tâm

Với ba thành phần này, bạn có thể đảm bảo rằng chiến lược marketing của mình cho thấy được bức tranh toàn cảnh về operational data and experience data, của thị trường.

Dữ liệu kinh nghiệm kinh tế (dữ liệu O)

Loại dữ liệu kinh nghiệm này có tính chất định lượng (bao gồm hoạt động, dữ liệu bán hàng, dữ liệu tài chính và dữ liệu nhân sự). Vì nó có thể được định lượng thành các giá trị số nên được đo nhiều lần,và dữ liệu cung cấp dưới dạng set.

Có cơ hội sử dụng phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu để hiểu kết quả và đưa ra dự đoán dựa trên xu hướng lịch sử.

Loại dữ liệu này có thể được đo lường dễ dàng hơn cảm xúc và cảm giác. Nhưng nó chỉ có thể cho bạn biết về các hoạt động trong quá khứ và những gì đã xảy ra. Nó không thể cho bạn biết điều gì sẽ xảy ra trong tương lai và tại sao mọi thứ sẽ xảy ra – đây là lúc cần đến dữ liệu X.

Dữ liệu trải nghiệm cảm xúc (dữ liệu X)

Loại dữ liệu trải nghiệm này nhằm tìm ra lý do để giải thích các quyết định về cảm xúc của người tiêu dùng và cách thương hiệu “định vị” trong tâm trí mọi người. Vì vậy, dữ liệu này có tính chất định tính.

Các công ty có dữ liệu X có ‘lợi thế tinh thần’ hơn so với các công ty khác, vì họ có thể hiểu được nhận thức, nhu cầu và giá trị của khách hàng.

Khi bạn có hiểu biết cụ thể về nhu cầu của khách hàng, bạn có thể thực hiện các việc để đáp ứng những nhu cầu đó và giải quyết vấn đề phát sinh. Điều này giảm thiểu rủi ro về khoảng cách trải nghiệm – cái mà khán giả mong đợi sản phẩm của bạn cung cấp cho họ hơn là những gì sản phẩm của bạn thực sự cung cấp.

Bạn có thể đưa ra quyết định kinh doanh tốt hơn dựa trên dữ liệu đầy đủ và kịp thời hơn!