[Khởi Sự Doanh Nghiệp] Bài 4: Nghiên Cứu Thị Trường | Vân Nguyên

Đối với một doanh nghiệp khởi nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập thị trường cần nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.

Nội Dung

Toggle

• Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy?
• Những yêu cầu khi nghiên cứu thị trường
• Quy trình nghiên cứu thị trường
  • Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
  • Bước 2: Thiết kế nghiên cứu
    • Yếu tố thứ nhất: Phương pháp nghiên cứu
    • Yếu tố thứ 2: Thu thập số liệu
    • Yếu tố thứ 3: Công cụ nghiên cứu
    • Yếu tố thứ 4: Chọn mẫu nghiên cứu
  • Bước 3: Thu thập thông tin dữ liệu
  • Bước 4: Kiểm tra chất lượng thông tin
  • Bước 5: Làm sạch mã hóa dữ liệu
  • Bước 6: Nhập dữ liệu
  • Bước 7: Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường
• Những vấn đề cơ bản về thị trường cần nghiên cứu
  • Nghiên cứu thị trường tổng thể
  • Nghiên cứu thị trường chi tiết
    • Nghiên cứu khách hàng
    • Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
    • Các nguồn thông tin

Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy?

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất và chính xác nhất là khảo sát khách hàng – người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc người không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Nghiên cứu thị trường giúp bạn:

• Cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần
• Định ra mức giá mà khách hàng chấp nhận trả
• Đưa hàng hóa/dịch vụ của bạn đến tay khách hàng
• Đưa thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường. Những quyết định bạn đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động kinh doanh sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực và tiền bạc.

Những yêu cầu khi nghiên cứu thị trường

Kế hoạch nghiên cứu của bạn cần có mục tiêu và thông tin bạn cần để quyết định có nên tiếp tục ý tưởng kinh doanh của mình hay không. Hãy tạo ra một danh sách các câu hỏi bạn cần và lập kế hoạch trả lời những câu hỏi này. Có thể tham khảo các chuyên gia hoặc tham gia một khóa đào tạo ngắn về cách nghiên cứu. Việc này sẽ giúp bạn biết phương pháp nghiên cứu nào là phù hợp nhất, mẫu nghiên cứu thống kê sẽ phát triển thế nào, cách viết câu hỏi, nguồn thông tin nào khách quan và đáng tin cậy.

Loại thông tin bạn cần thu thập sẽ phụ thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ bạn muốn cung cấp cho thị trường. Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn hữu hình, bạn có thể đưa khách hàng xem, sờ vào sản phẩm mẫu. Nếu sản phẩm của bạn vô hình, hãy miêu tả về sản phẩm càng chi tiết càng tốt.

Quy trình nghiên cứu thị trường

Mỗi công ty có thể có một phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau phù hợp với đặc thù sản phẩm, nhưng quy trình nghiên cứu thị trường thông thường gồm có bảy bước sau:

Quy trình nghiên cứu thị trường

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Bạn cần hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu: tại sao cần tìm thông tin đó, nó thuộc lĩnh vực nào?

Ví dụ: Sản lượng xe Wave giảm sút, Honda cần tìm hiểu xem tại sao người tiêu dùng lại ít mua sau bao nhiêu nỗ lực quảng cáo, tiếp thị? Vì vậy, họ nghiên cứu các vấn đề :

1. Người tiêu dùng chọn lựa xe máy như thế nào? Đòi hỏi các tiêu chí gì?
2. Honda cần làm các động tác tiếp thị nào để thu hút thêm người tiêu dùng cho xe Wave?

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

Có một số mục tiêu nghiên cứu cụ thể như: nghiên cứu thăm dò (nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại), nghiên cứu liên hệ nhân-quả (nhằm phát hiện ra các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, từ đó tìm ra giải pháp cho vấn đề), nghiên cứu mô tả (nhằm xác định quy mô của việc nghiên cứu cần tiến hành). Trong bước này, công ty cần phải xác định cụ thể và chính xác 04 yếu tố sau:

Yếu tố thứ nhất: Phương pháp nghiên cứu

Có 03 phương pháp nghiên cứu thường dùng

1. Thực nghiệm: Tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, tạo cho các nhóm các hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các yếu tố biến động và xác định mức độ quan trọng của các yếu tố được quan sát. Từ đó thu thập các ý kiến phản hồi và đưa ra kết luận.
2. Quan sát: Tiến hành quan sát trực tiếp khách hàng tại các hoàn cảnh, môi trường nhất định nhằm phân tích các hành vi, phản ứng của khách hàng với sản phẩm.
3. Thăm dò dư luận: Sử dụng các phiếu thăm dò để tìm hiểu tỉ lệ %, các nhận xét của họ về kiểu dáng, tính năng, độ bền…của sản phẩm hay so sánh với các sản phẩm khác…

Yếu tố thứ 2: Thu thập số liệu

Cũng có 3 cách thu thập số liệu thường dùng là

1. Phỏng vấn qua điện thoại
2. Phiếu điều tra gửi qua bưu điện, email
3. Phỏng vấn trực tiếp

Yếu tố thứ 3: Công cụ nghiên cứu

Phiếu điều tra là công cụ phổ biến nhất khi thu thập thông tin nghiên cứu. Đó là một loạt các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời.

Phiếu điều tra

Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi cho sẵn các phương án trả lời, người được hỏi chỉ việc đánh dấu vào lựa chọn của mình. Câu hỏi mở là dạng cậu hỏi cho phép người được hỏi đưa ra ý kiến của mình (thường dùng trong nghiên cứu định tính) và rất hữu ích trong nghiên cứu thăm dò . Việc trình bày thứ tự các câu hỏi cũng cần cẩn thận: nên đặt các câu hỏi đơn giản, dễ trả lời trước, sau đó mới tới các câu hỏi phức tạp hơn.

Yếu tố thứ 4: Chọn mẫu nghiên cứu

Đối tượng hỏi là những ai? Được lựa chọn bằng phương pháp nào? Cần hỏi bao nhiêu người?

Bước 3: Thu thập thông tin dữ liệu

Dữ liệu thu thập được được chia làm 02 loại:

Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.

Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn như báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại. Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

Bước 4: Kiểm tra chất lượng thông tin

Bước 5: Làm sạch mã hóa dữ liệu

Là quá trình bổ sung, hiệu chỉnh và thống nhất thông tin về các biến của cơ sở dữ liệu, đảm bảo các kết quả xử lý, khai thác, kết nối dữ liệu nhận được các kết quả đúng.

Bước 6: Nhập dữ liệu

Bước 7: Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường

Những vấn đề cơ bản về thị trường cần nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường tổng thể

Nghiên cứu thị trường tổng thể giúp bạn xác định nhu cầu tiêu thụ so với mức cung ứng hiện tại của mỗi loại sản phẩm/dịch vụ. Từ đó, bạn có thể đưa ra những định hướng về việc xâm nhập vào thị trường mới hoặc đánh giá các chiến lược, sách lược của mình trong thời gian tới đối với thị trường hiện tại. Nội dung của nghiên cứu thị trường tổng thể bao gồm:

Nghiên cứu quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường: Xác định số lượng người tiêu thụ, khối lượng hàng hoá tiêu thụ hoặc doanh số bán thực tế, tỉ lệ giữa việc mua và sử dụng lần đầu với việc mua và sử dụng bổ sung thay thế, sự biến động theo thời gian của cung cầu và giá cả thị trường từng loại hàng.

Nghiên cứu giá cả thị trường: Các yếu tố hình thành giá, các nhân tố tác động và dự đoán những điều kiện của giá cả thị trường.

Nghiên cứu các trạng thái thị trường: Thị trường độc quyền, cạnh tranh có tính độc quyền, cạnh hoàn hảo với từng loại hàng hoá là có lợi hay bất lợi. Xu hướng chuyển hoá của các thị trường, nguyên nhân và tác động của nó.

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị trường : là cơ sở để doanh nghiệp đề ra các kế hoạch chiến lược kinh doanh phù hợp các yếu tố tác động đến thị trường.

Các câu hỏi nghiên cứu thị trường tổng thể và phát hiện xu hướng của thị trường:

• Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của bạn có chuyển cùng hướng với đối thủ cạnh tranh không? Bạn có hiểu tại sao lại có/không?
• Bạn có hiểu xu hướng nhu cầu của năm ngoái hoặc 2 năm trước không? Bạn có thể sử dụng thông tin này để dự đoán xu hướng thay đổi của 2 năm sau hoặc hơn không?
• Sự biến đổi trong thị trường của bạn có phải là do có thêm nhiều sản phẩm mới tham gia vào thị trường?
• Có phải đối thủ cạnh tranh của bạn giới thiệu những nét đặc trưng mới, công nghệ mới hoặc sản phẩm mới? Họ có sử dụng nhiều hơn việc quảng cáo trên mạng?
• Xu hướng chung của nền kinh tế là gì? Ví dụ, có thêm nhiều công ty của nước ngoài tham gia vào thị trường không? Lạm phát có tăng không? Có phải thuế xuất/nhập khẩu giảm?

Sau đó sử dụng những dự đoán này làm cơ sở, cần ước tính những vấn đề sau:

• Có bao nhiêu người mua tiềm năng trong 3, 5, 10 năm tới?
• Thị trường này lớn như thế nào?
• Mức độ thường xuyên mua sản phẩm/dịch vụ loại này như thế nào?
• Họ sẽ mua với số lượng bao nhiêu?
• Quy mô thị trường tính bằng tiền là bao nhiêu?

Nghiên cứu thị trường chi tiết

Nghiên cứu khách hàng

Muốn chăm sóc khách hàng tốt, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng muốn gì. Một sản phẩm không thể làm vừa lòng tất cả khách hàng, nên việc hiểu sự khác nhau trong nhu cầu của khách hàng là nền tảng để doanh nghiệp tạo ra sản phẩm phù hợp. Đây cũng là việc giúp bạn có thể phân khúc khách hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, định vị, định giá sản phẩm, truyền thông, phân phối, bán hàng và hậu mãi.

Khách hàng được chia làm hai loại: Khách hàng cá nhân và tổ chức. Bạn cần phải thiết kế những câu hỏi riêng cho hai nhóm. Ví dụ, đối với những khách hàng là doanh nghiệp, bạn sẽ phải biết quy mô kinh doanh, trong doanh nghiệp đó ai là người quyết định mua sản phẩm? ai sẽ là người mua? Nếu bạn đang hướng tới các khách hàng cá nhân thì cần biết những thông tin như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái độ hoặc tầng lớp xã hội cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Để việc nghiên cứu khách hàng có hiệu quả, cần lưu ý những điểm quan trọng sau:

Chọn đúng mẫu nghiên cứu. Khách hàng được nghiên cứu phải là những người liên quan trực tiếp đến việc sử dụng sản phẩm và cần đa dạng để đại diện cho toàn bộ nhóm khách hàng tiềm năng. Điều này giúp cho việc nghiên cứu khách hàng ghi nhận được hết tất cả mục đích sử dụng sản phẩm của các nhóm khách hàng khác nhau.

Không phải mục tiêu nào cũng quan trọng như nhau. Kết quả nghiên cứu thường cho ra rất nhiều mục tiêu mà khách hàng mong muốn. Doanh nghiệp cần làm rõ những mục tiêu này gắn liền với hoàn cảnh cụ thể nào. Đồng thời, cần định lượng lại để xác định được tầm quan trọng của các mục tiêu khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc thực hiện được mục tiêu mong muốn. Khi cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ ưu tiên những giải pháp phục vụ các mục tiêu quan trọng nhất. Nếu có hai mục tiêu quan trọng như nhau, cần ưu tiên phát triển giải pháp phục vụ mục tiêu có chỉ số hài lòng của khách hàng thấp hơn.

Phân loại khách hàng tiềm năng. Để ước tính quy mô thực tế của thị trường đã lựa chọn, phải lượng hóa hoặc phân loại người mua tiềm năng. Việc này nhằm xác định số lượng khách hàng triển vọng có lý do mua hàng thực sự. Một số câu hỏi giúp phân loại khách hàng:

• Khách hàng thu được lợi ích gì?
• Việc mua sản phẩm đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn nào của khách hàng?
• Có thể xác định được phần thu hồi từ đầu tư được không?
• Khách hàng có nhiều lý do để mua không và lý do nào là quan trọng nhất?
• Có những cản trở cụ thể mà người mua phải vượt qua để mua hàng hóa dịch vụ không? Nếu có, nó sẽ được giải quyết như thế nào?
• Hiện tại các khách hàng tiềm năng đang làm gì khi chưa có sản phẩm này?

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của bạn không phải chỉ là những doanh nghiệp giống của bạn. Bất kỳ một doanh nghiệp nào bán sản phẩm có liên quan đến sản phẩm của bạn hoặc những sản phẩm đó thu hút khách hàng mà bạn đang nhắm tới thì những doanh nghiệp đó là đối thủ cạnh tranh của bạn. Nói cách khác, đối thủ cạnh tranh của bạn là những doanh nghiệp bán những sản phẩm có thể “thay thế” hoặc “bổ sung” được cho sản phẩm của bạn. Ví dụ, nếu bạn mở một tiệm làm tóc, bạn cần phải xác định: Các tiệm khác trong khu vực; Các nhà cung cấp sản phẩm làm đẹp, sản phẩm cho da và mặt, sản phẩm làm sạch lông chân và mát xa.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp bạn tìm ra sự khác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ với ý tưởng kinh doanh của bạn. Giả sử việc nghiên cứu thị trường đã giúp bạn tìm ra các đối thủ cạnh tranh.Bây giờ, bạn cần phải xem các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động ra sao. Hãy tự biến mình thành khách hàng của đối thủ cạnh tranh để bạn có thông tin về các sản phẩm và cách hoạt động của họ. Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật hơn. Để có thể hiểu được đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải trả lời những câu hỏi sau đây:

• Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trên địa bàn hoạt động của bạn?
• Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là ai, có đặc điểm gì, họ có phàn nàn gì không?
• Các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp?
• Cách thức họ bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng – cố gắng biết được những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mang lại cho khách hàng chứ không chỉ nhìn vào những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, nhãn hiệu của họ mang lại các giá trị và lợi ích chủ yếu gì?
• Chiến lược và chiến thuật giá cả họ áp dụng?
• Cách phân phối và giao các sản phẩm và dịch vụ, gồm cả nơi giao sản phẩm và dịch vụ?
• Điểm khác biệt trong dịch vụ khách hàng của họ?
• Cách thức họ củng cố lòng trung thành của khách hàng?
• Họ có cải tiến các phương pháp kinh doanh và các sản phẩm không?
• Số lượng và tay nghề của nhân viên?
• Họ áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động kinh doanh như thế nào – họ có trang web, thư điện tử, mạng nội bộ hoặc có áp dụng thương mại điện tử không?
• Ai là chủ doanh nghiệp và đó là người như thế nào?
• Họ dự định làm gì trong tương lai?
• Dự đoán họ có thể phản ứng ra sao trước động thái mới của công ty bạn?

Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ những thông tin thu thập được, bạn phải sắp xếp chúng theo ba loại sau đây:

• Các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với bạn
• Những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh
• Những điểm giống nhau giữa bạn và họ

Các nguồn thông tin

Có thể thu thập thông tin để xác định liệu bạn thực sự có đối thủ cạnh tranh không và họ là ai từ các nguồn thông tin. Dưới đây là danh sách mẫu không đầy đủ về những nguồn thông tin tham khảo và số liệu thống kê mà bạn có thể truy nhập:

Các ấn phẩm của cơ quan chính phủ

• Niên giám thống kê hàng năm của Tổng cục thống kê
• Báo cáo tình hình kinh tế xã hội được công bố
• Kết quả tổng điều tra dân số của Tổng cục thống kê
• Kết quả điều tra mức sống và việc làm hằng năm của Tổng cục thống kê phối hợp với các Bộ, Ngành liên quan
• Niên giám thống kê về lao động và việc làm của Bộ lao động, thương binh và xã hội
• Báo cáo tổng kết hàng năm được công bố của các Bộ, Ngành
• Đề án quy hoạch, phát triển ngành được duyệt trong từng giai đoạn
• Danh mục các dự án đầu tư nước ngoài được cấp phép, dự án kêu gọi đầu tư
• Các báo cáo nghiên cứu, khảo sát tổng thể trong từng lĩnh vực được thực hiện trong khuôn khổ các chương trình quốc gia, các dự án tài trợ của các tổ chức quốc tế

Các ấn phẩm của địa phương

• Niên giám thống kê của từng tỉnh/thành phố
• Niên giám điện thoại
• Chiến lược, quy hoạch phát triển kinh tế xã hội của địa phương
• Báo cáo tổng kết hàng năm được công bố của các cơ quan chức năng

Các hiệp hội chuyên môn

• Niên giám kinh doanh của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI)
• Cơ sở dữ liệu về công ty, thành viên của VCCI và các Hội, Hiệp hội

Các ấn phẩm khác:

• Báo, tạp chí, ấn phẩm của trung ương và địa phương ra hàng ngày và định kỳ
• Báo, tạp chí,… định kỳ bằng tiếng nước ngoài về thị trường khu vực và thế giới
• Sách tham khảo chuyên đề, tài liệu chuyên ngành được công bố
• Kỷ yếu, báo cáo khoa học tại các hội thảo, hội nghị
• Các văn bản pháp luật, quy định của các cơ quan pháp lý
• Các tiêu chuẩn chất lượng

Các thông tin trên mạng Internet

Trên thực tế ở Việt Nam chưa hình thành được một hệ thống dữ liệu đồng bộ về thị trường các sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho các doanh nghiệp. Các số liệu thống kê thu thập được từ tất cả các nguồn đều phải được cân nhắc cẩn thận về tính chính xác, đầy đủ chi tiết và tính cập nhật trước khi sử dụng phục vụ cho việc lập kế hoạch kinh doanh. Đôi khi những ước đoán của các chủ doanh nghiệp dựa trên kinh nghiệm hoạt động trên thương trường và từ những nguồn thông tin không chính thức có tác dụng hơn nhiều so với những con số thống kê được công bố.