Bài 2: Nghiên Cứu Marketing

1. Khái niệm về nghiên cứu marketing

Nghiên cứu là một công việc vừa hàn lâm vừa mang tính chất thực tiễn. Đó là việc chúng ta tập hợp các thông tin đang tồn tại. Bao gồm những thông tin mới xuất hiện, để gia tăng hiểu biết của chúng ta về một lĩnh vực chuyên ngành nào đó. Nghiên cứu tiếp thị, hay nghiên cứu thị trường, một dạng của nghiên cứu marketing, nhìn chung có thể chia làm hai loại: nghiên cứu tiếp thị tiêu dùng và nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu tiếp thị tiêu dùng là nghiên cứu hành vi mua hàng của cá nhân. Còn nghiên cứu thị trường là điều tra việc bán các sản phẩm từ công ty này đến công ty khác.

Các nhà quản trị marketing thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thổ phục vụ mục tiêu chiến lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Một số khái niệm điển hình về nghiên cứu marketing như sau:

Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó (Phillip Kotler).

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phần tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Từ các khái niệm đã trình bày ở trên, ta thấy mục đích nghiến cứu marketing là đề ra các giải pháp và xác định mục tiêu cần đạt được trong quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề như:

Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh: nghiên cứu marketing cung cấp thông tin cho phép chẩn đoán những sự việc xảy ra trong môi trường kinh doanh hoặc xu hướng hành vi của khách hàng có thể giúp các nhà quản lý nhận ra vấn đề và xác định được những cơ hội làm ăn hiệu quả.

Lựa chọn thị trường mục tiêu: nghiên cứu marketing cung cấp thông tin làm rõ đặc tính của một khúc thị trường khác biệt như thế nào với toàn bộ thị trường. Từ đó đề ra giải pháp tập trung nguồn lực phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu mang tính hiệu quả cao.

Hoạch định và thực hiện chiến lược marketing mix: từ việc sử dụng thông tin (1) và (2) các nhà quản trị marketing sẽ tiến hành hoạch định và thực hiện chiến lược marketing mix.

Đo lường đánh giá các hoạt động marketing: sau khi thực hiện chiến lược marketing, sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các hoạch định ban đầu có đúng với kế hoạch và những mong đợi của doanh nghiệp hay không. Nói một cách khác, nghiên cứu marketing là nhằm thu thập nhưng thông tin phản hồi đo lường, đánh giá và kiểm soát các chương trình marketing.

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lỷ dữ liệu có hệ thống, nghĩa là dữ liệu thu thập và phân tích phải theo một trật tự và logic nhất định đồng thời đảm bảo tính khách quan, tính khoa học và thực tiễn.

2. Mục đích của nghiên cứu marketing

Tư tưởng cơ bản của marketing là "Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường". Muốn thực hiện được tư tưởng cơ bản này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu marketing để:

• Hiểu rõ khách hàng; Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh; Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp; Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.

Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu marketing, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu.

Nghiên cứu marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định marketing có tính chiến thuật và chiến lược mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.

Sau đây là các loại nghiên cứu marketing thường được tiến hành:

• Nghiên cứu thị trường: nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường; Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty; Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối; Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo; Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn, dự báo trung hạn và dài hạn.

3. Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing

Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu marketing theo một số cách. Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại địa phương thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu marketing riêng cho mình. Nhà quản trị nghiên cứu marketing thường làm việc dưới quyền phó chủ tịch phụ trách marketing - là người chỉ đạo quản lý nghiên cứu, cố vấn của công ty và người bào chữa.

Các công ty thưừng cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu marketing trong khoảng từ 1 - 2% doanh số bán của công ty. Khoảng từ 50% - 80% số tiền này do bộ phận nghiên cứu marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua những dịch vụ của các công ty nghiên cứu marketing ở bên ngoài.

4. Phạm vi nghiên cứu marketing

Phạm vi nghiên cứu của marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối, khuyến mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu marketing thường được ứng dụng phổ biến trong các lĩnh vực nghiên cứu thị trường như: đặc điểm, thị phần, dự báo tiềm năng thương mại của thị trường; sự phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động của thị trường. Nghiên cứu về khách hàng như động cơ, quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng và tiến trình quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu sản phẩm như: cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu dùng để thiết kế, cải tiến sản phẩm, những khác biệt hoặc những lợi thế so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm. Nghiên cứu phân phối như: các kênh phân phối và cấu trúc kênh, các loại trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm. Nghiên cứu chi phí và giá cả sản phẩm như: các yếu tố hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí và giá thành sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và điều chỉnh giá cả. Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng, nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển của môi trường và doanh nghiệp.

5. Quá trình nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing có hiệu quả gồm 5 bước được thể hiện trong hình sau:

Quá trình nghiên cứu marketing

5.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Trong tiến trình nghiên cứu marketing, việc xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất. Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu. Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định. Những người nghiên cứu marketing phải đoán chắc rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động marketing để từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu.

Mỗi dự án cần phải xác định một hoặc một số mục tiêu. Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ không thể tiến hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng. Nếu người nghiên cứu phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên vô dụng. Nếu một dự án nghiên cứu marketing không cung cấp được những thông tin mà giám đốc marketing cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng nghĩa với sự lãng phí về thời gian và tiền bạc.

Việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu. Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing, vấn đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu.

Khi những yếu tố trong môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như "chúng ta có nên thay đổi các chính sách marketing hay không?", và nếu có thì "như thế nào?".... Những thay đồi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức dự kiến...) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc. Điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn. Hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe...).

Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như:

• Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không? Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không? Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới?

5.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch marketing phải rõ ràng, súc tích, cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất. Người nghiên cứu có thể thu thập các tài liệu sơ cấp hoặc thứ cấp.

• Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing

Dữ liệu trong nghiên cứu marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, sau đây là các nguồn dử liệu chính:

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. (Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta). Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Như vậy, dữ liệu thứ cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập.

Vì vậy, chúng ta bắt đầu xem xét sự hợp lý của nguồn dữ liệu thứ cấp đối với vấn đề nghiên cứu của chúng ta. Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp bên trong bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phận chức năng khác trong công ty như báo cáo về chi phí, hoạt động phân phối, xúc tiến chiêu thị....

Dử liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm các dữ liệu đã được xuất bản trong sách báo, tạp chí, đặc san, các báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kê,... Nguồn tổ hợp bao gồm các dữ liệu tổ hợp các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện để bán cho khách hàng là kênh không được xuất bản. Hoặc các cuộc điều tra về dân số, nhà ở, điều tra doanh nghiệp, điều tra mức sống dân cư, điều tra kinh tế xã hội gia đình (đa mục tiêu)... do chính phủ yêu cầu là những nguồn dữ liệu rất quan trọng cho các nghiên cứu kinh tế xã hội.

Ngoài ra một số nguồn dữ liệu dưới đây có thể là quan trọng cho các nghiên cứu của chúng ta bao gồm:

Các báo cáo của Chính phủ, Bộ, Ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài, dữ liệu của các công ty về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường...

Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại học;

Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan;

Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu;

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên khác (khóa trước) trong trường hoặc ở các trường khác.

Ưu điểm của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp là tiết kiệm tiền bạc, thời gian.

Nhược điểm trong sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp là:

Số liệu thứ cấp này đã được thu thập cho các nghiên cứu với các mục đích khác và có thể hoàn toàn không thích hợp với vấn đề của doanh nghiệp; khó phân loại dữ liệu; các biến số, đơn vị đo lường có thể khác nhau...

Dữ liệu thứ cấp thường đã qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu.

Vì vậy trách nhiệm của người nghiên cứu là phải đảm bảo tính chính xác của dữ liệu, phải kiểm tra xem các kết quả nghiên cứu của người khác là dựa vào dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp. Nói cách khác, điều quan trọng là phải kiểm tra dữ liệu gốc.

• Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu được thu thập riêng cho đề tài nghiên cứu cụ thể. Sử dụng khi dử liệu thứ cấp không đủ hoặc không đạt yêu cầu.

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng... Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp này giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp có độ chính xác khá cao. Đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập được từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng phương pháp thử nghiệm để thu thập dử liệu sơ cấp. Các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm (1) Quan sát, (2) Nghiên cứu thử nghiệm, (3) Thảo luận, (4) Phỏng vấn, (5) Điều tra.

Quan sát (observation): Là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ như quan sát cách bố trí, trưng bày sản phẩm trong các siêu thị; quan sát thói quen sử dụng bột giặt để giặt quần áo của người tiêu dùng bột giặt...

Nghiên cứu thử nghiệm (experimentation): Là phương pháp thích hợp để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả

bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra các yếu tố ngoại lai và kiểm tra sự khác biệt của các nhóm thử nghiệm. Nghiên cứu quan sát có thể được dùng để thu thập thông tin trong nghiên cứu thử nghiệm. Thử nghiệm có thể được thực nghiệm trong phòng thử nghiệm như thử nghiệm các đặc tính sản phẩm, thử nghiệm trên hiện trường như việc bán sản phẩm bằng nhiều mức giá khác nhau.

Thảo luận (discussion): Bao gồm hai hình thức: thảo luận tay đôi (indepth interview) giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập dữ liệu về chủ đề nghiên cứu; thảo luận nhóm (focus group discussion) trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ đề nghiên cứu nào đó.

Phỏng vấn (questioning): Là phương pháp thu thập thông tin. Trong đó, nhà nghiên cứu phỏng đối tượng cần thu thập thông tin để thu thập thông tin.

Có 3 hình thức phỏng vấn:

Phỏng vấn trực diện (face-to-face interview). Phỏng vấn viên có thể đến tại nhà để phỏng vấn (door-to-door interview) hoặc mời họ đến một trung tâm phỏng vấn để phỏng vấn (central location interview). Phỏng vấn bằng điện thoại (telephone interview);

Gửi thư (mail survey);

Phỏng vấn thông qua mạng Internet (internet survey).

Phỏng vấn là phương pháp chính để thu thập dữ liệu định lượng.

Điều tra (survey): quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm, thực nghiệm, phát hiện ra mối liên hệ nhân quả, điều tra còn rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả.

Điều tra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của công ty trong con mắt công chúng. Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, sử dụng hàng hóa của công ty? Bao nhiêu người ưa thích công ty khác?

Tóm lại, so sánh dử liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp tại nguồn nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu. về nguyên tắc, dữ liệu sơ cấp luôn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và độ tin cậy cao. Trong các nguồn dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu tổ hợp là nguồn gần với đặc tính dữ liệu sơ cấp nhất. Vì vậy, trong nghiên cứu để ra quyết định marketing đúng đắn hơn, những nhà quản trị marketing cần xem xét các đặc điểm cơ bản sau đây để chọn lựa nguồn dữ liệu:

Tính phù hợp mục tiêu nghiên cứu;

Tính cập nhật của dữ liệu;

Tính kinh tế trong thu thập;

Tốc độ thu thập dử liệu;

Mức tin cậy của dử liệu.

• Các công cụ nghiên cứu

Khi thu thập các tài liệu sơ cấp những người nghiên cứu marketing có thể sử dụng hai loại công cụ cơ bản là phiếu điều tra, bản câu hỏi và thiết bị máy móc.

Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi:

Phiếu điều tra hay bảng hỏi là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Bảng câu hỏi là công cụ điều tra phổ biến nhất, được sử dụng để thu thập thông tin từ nhiều người, và bảng câu hỏi có thể kết hợp với nhiều kỹ thuật khác nhau, số lượng câu hỏi bao nhiêu phụ thuộc vào nội dung nghiên cứu.

Đó là vì bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên những nguyên tắc tâm lý và những nguyên tắc này là nền tảng cho các hành vi của con người. Mục đích không phải chỉ để hiểu hành vi này - từ đó để tiến đến bước giải thích, mà còn để vượt qua những rào cản do chính những hành vi này tạo ra. Những sự thật mà chúng ta đang tìm kiếm từ các câu trả lời cho những câu hỏi chúng ta đưa ra thường không như chúng ta dự kiến. Đó là vì người trả lời vô tình hay cố ỷ đã làm sai lệch thông tin - tạo ra rào cản cho chúng ta tiếp cận thông tin.

Trong kỹ thuật điều tra cần phải có bảng câu hỏi và chọn mẫu đối tượng điều tra.

Có hai loại câu hỏi: Câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Những câu hỏi đóng có thể được trả lời bởi các từ "có", "không" hoặc một thực tế đơn giản nào đó. Câu hỏi mở thường có những từ "suy nghĩ", "cảm giác" hay "nhận thấy..."

Nếu bạn hỏi những câu hỏi đóng như "ai là nhà cung cấp hiện nay của ông?" có thể chẳng bao giờ bạn biết được nhà cung cấp đó thường chậm giao hàng và đòi phải đặt hàng trước 10 ngày. Nhưng nếu tiếp sau câu hỏi đóng là câu hỏi mở "ông thích gì nhất từ người cung cấp hàng của mình?" thì khách hàng tiềm năng của bạn dễ dàng tiết lộ thông tin đó.

Vì vậy, nếu bạn lắng nghe cẩn thận, bạn có thể đưa ra một giải pháp phù hợp nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn như: "Nếu ông có thể nhận thiết bị với giá thấp hơn, lại được đảm bảo giao hàng đúng thời hạn và chỉ phải báo trước 24 giờ với tất cả các đơn đặt hàng thì sao?"

Các câu hỏi đóng không chỉ giúp bạn mở đầu câu chuyện mà còn rất hiệu quả khi kết thúc câu chuyện. Giả sử bạn đang nói chuyện điện thoại với một khách hàng tiềm năng bằng điện thoại với mục đích là tiến tới một buổi hẹn gặp. Hãy dùng những câu hỏi đóng cụ thể như: "3 giờ chiều thứ ba có thuận tiện cho ông không?" Và hãy tiếp tục nêu các ngày, giờ cho đến khi bạn có một buổi hẹn. Nếu bạn đưa ra những cẳu hỏi hiệu quả, lắng nghe câu trả lời cận thận và đưa ra giải pháp phù hợp với nhu cầu khách hàng tiềm năng, thì bạn sẽ liên tục thành công. Tại sao lại là câu hỏi đóng mở đầu? Khi bạn chưa hiểu rõ ai đó, tất cả mọi thứ đều có vẻ mơ hồ, không định rõ. Bạn không biết chắc điều gì, vì vậy một câu hỏi đóng để khởi đầu câu chuyện là điều hợp lý. Câu hỏi đóng sẽ giúp bạn xác định được là người ấy có hứng thú/quan tâm hay không đến điều mà bạn nói để từ đó tiến sầu hơn hoặc dừng lại đề tài ở đó.

Các câu hỏi mở chính là những câu hỏi đào sâu thêm thông tin, khơi gợi người được hỏi nói về những điều bạn chưa biết hay còn mơ hồ. Câu hỏi mở thường có dạng "vì sao?, như thế nào?, ở đâu?, ý kiến của bạn về vấn đề đó?..." Đặt câu hỏi mở khéo léo, hấp dẫn củng là cả một nghệ thuật, vì nếu không biết cách hỏi, rất dễ bị người khác đánh giá là thô lỗ, thiếu hiểu biết... Hoặc đặt câu hỏi không đúng trọng tâm nen câu trả lời bạn nhận được củng đi chệch hướng, không giống như bạn mong đợi.

Khi thiết kế các câu hỏi cần chú ý đến dạng trả lời cũng như các đo lường phù hợp. Một số ví dụ dạng câu hỏi và dạng trả lời như sau:

1. Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời chọn một trong hai: có hoặc không. Ví dụ trong câu hỏi và thang đo trả lời như

Bạn có dùng dầu gội đầu trị gàu không?

Có 1

Không 2

2. Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời xếp thứ tự (ranking). Ví dụ trong câu hỏi và trả lời như sau:

Hãy xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn các yếu tố sau đây: (yếu tố nào quan trọng nhất đánh số 1, kém hơn đánh số 2,... và ít quan trọng nhất đánh số 7).

Giá cả

□

Sản phẩm

□

Thuận tiện mua

□

Mẫu mã đẹp

□

Quảng cáo hấp dẫn

□

Bày bán khắp nơi

□

Bạn bè giới thiệu

□

3. Dạng câu hỏi cho nhiều lựa chọn, có thể chọn một hay nhiều lựa chọn. Ví dụ trong câu hỏi và trả lời sau đây:

Trong các nhãn hiệu dầu gội đầu sau đây bạn đã dùng loại nào rồi?

Clear 1

Rejoice 2

Sunsilk 3

Pantene 4

Dove 5

THANG ĐO

Khái niệm thang đo là cách sắp xếp thông tin nghiên cứu trong công tác kinh tế - xã hội theo hệ thống các con số hoặc chữ mà tỷ lệ giữa chúng đồng đẳng với trật tự các sự kiện được đo lường (gán cho những vấn đề nghiên cứu một tên gọi hoặc bằng số thể hiện thuộc tính của khái niệm). Thang đo của các câu hỏi có 4 loại sau:

Một là, thang đo định danh (nominal scale): Gọi là thang giả vì bản thân nó không đo lường gì cả, số đo dùng để xếp loại.

Hai là, thang thứ bậc (ordinal scale): Giữa các phạm trù đã có quan hệ hơn kém. (sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau). Vì vậy, bất kỳ thang thứ bậc nào củng là thang định danh, nhưng không phải bất cứ thang định danh nào cũng là thang thứ bậc.

Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự là các câu hỏi khi trả lời phải sắp xếp theo thứ tự cho các trả lời. Ví dụ, trong câu hỏi và thang đo trả lời sau:

Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu mobile phone sau theo cách thức sau: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì...

Iphone 5 □

Nokia Lumia 720 □

Samsung galaxy s3 □

HTCP3470 □

Sony Erisson □

Câu hỏi so sánh cặp: trong câu hỏi so sánh cặp người trả lời được yêu cầu chọn một trong một cặp, chẳng hạn như chọn một nhãn hiệu thích nhất trong hai nhãn hiệu,... Ví dụ, trong câu hỏi và thang đo trả lời sau:

Trong từng cặp nhãn hiệu bia dưới đây, xin bạn vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệu thích hơn trong một cặp.

Bia Hà Nội

□

Bia 333

□

Bia Heniken

□

Bia Tiger

□

Bia Sapporo

□

Bia Dab

□

Bia Huda

□

Bia Larue

□

Bia 333

□

Bia Tiger

□

Ba là, thang đo khoảng (interval scale): Là thang thứ bậc nhưng đồng thời củng biết rõ khoảng cách giữa từng mức riêng lẻ được đo bằng đơn vị nào. Các dạng thang đo khoảng thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường bao gồm sau:

Thang Likert: Là thang đo trong dó một chuỗi các phát biểu liên quan thái độ của câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó.

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu ''tôi rất thích sữa chua Yomost".

Anh (chị) hãy đánh giá tầm quan trọng các yếu tố cúa một thông điệp quảng cáo.

Yếu tố

Rất quan trọng

Khá quan trọng

Quan trọng

Không quan trọng

Rất không quan trọng

Thông tin về CTY

Thông tin về sản phẩm

Ngắn gọn, dễ nhớ, cảm xúc

Nhạc hiệu

Hình ảnh Anh (chị) hãy đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hướng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam.

Nhân tố

Rất quan trọng

Khá quan trọng

Quan trọng

Không quan trọng

Rất không quan trọng

Sự hữu ích

Dễ sử dụng

Rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến

Rủi ro liên quan sản phẩm/dịch vụ

Thuận tiện trong thanh toán

Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương hiệu sữa đặc có đường Ông Thọ.Thang tỷ lệ (thang đo đối nghĩa): là loại thang đo tương tự như thang đo Likert, nhưng trong thang đo đối nghĩa chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau. Ví dụ trong câu hỏi với thang đo trả lời sau:

Rất thích Rất ghét

1 2 3 4 5 6 7

Thang Stapel: là thang đo biến (biến phụ thuộc,biến độc lập, biến trung gian) thể của thang đo cặp tĩnh từ cực.Trong khi đó nhà nghiên cứu chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm thay vì hai phát biểu đối nghịch nhau ở hai cực.

Hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ của nhân viên giao dịch ở ngân hàng Techcombank.

Thân thiện

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Bốn là, thang đo tỷ lệ (ratio scale): Là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa. Dạng thông thường nhất của thang đo tỉ là hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ:

Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cho nước giải khát?...............đồng

Xin bạn vui lòng cho biết bạn có bao nhiêu cái điện thoại di động?...............chiếc

Xác định trình tự các câu hỏi

Một bảng câu hỏi thường được chia thành 3 phần chính, (1) phần gạn lọc, (2) phần chính và (3) phần dữ liệu cá nhân của người trả lời. Các phần này được sắp xếp thứ tự như sau:

1. Phần gạn lọc bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong thị trường nghiên cứu mục tiêu; Phần chính bao gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên cứu; Phần dữ liệu về cá nhân người trả lời.

Phương tiện máy móc: Để đo lường cường độ quan tâm hoặc tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo cụ thể người ta sử dụng điện kế. Điện kế sẽ đo được mức độ toát mồ hôi cực nhỏ bị gây ra bởi sự kích thích cảm xúc. Thiết bị điện kế để đo lường mức độ nhìn được và nhớ được sau khi chỉ cho người được hỏi xem một thông điệp quảng cáo trong vòng hàng trăm giây hay một vài giây. Thậm chí có cả thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt, mà nhờ nó xác định xem, vùng nào của sản phẩm sẽ rơi vào tầm nhìn đầu tiên, và vùng nào sẽ được nhìn lâu. Thiết bị điện kế mắc vào vô tuyến trong nhà người được hỏi để đo lường, ghi chép những thông tin về tất cả những kênh được mở bởi người tiêu dùng.

• Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu thị trường, chọn mẫu là một trong những khấu quyết định chất lượng kết quả nghiên cứu. Thông thường việc nghiên cứu marketing được tiến hành trên một mẫu nhỏ để rút ra những kết luận chung về đám đông. Mấu là một tập hợp nhỏ, điển hình và được chọn ra từ đám đông.

Có hai cách chọn mẫu: chọn mẫu có xác suất là chọn mẫu mang tính ngẫu nhiên bảo đảm tất cả các đối tượng trong đám đồng đều cùng có cơ hội tham gia vào mẫu. Chọn mẫu phi xác suất là đối tượng không theo qui luật ngẫu nhiên mà theo sự tiện lợi và những đánh giá chủ quan của nhà nghiên cứu.

• Các phương thức tiếp xúc

Tiếp xúc với các thành viên của mẫu bằng cách nào: Điện thoại, bưu điện hay phỏng vấn cá nhân.

Qua điện thoại: giúp giảm chi phí phỏng vấn so với dạng phỏng vấn trực diện. Tuy không trực tiếp tiếp xúc với người trả lời, nhưng là phương pháp tốt để thu thập nhanh thông tin và người phỏng vấn có thể giải thích những câu hỏi chưa rõ ràng cho người được hỏi.

Qua bưu điện (bảng câu hỏi gửi theo bưu điện): Có thể là phương pháp tốt nhất để tiếp xúc với những đối tượng không muốn phỏng vấn trực tiếp, hoặc người ta có thể e ngại, ngượng ngùng khi phải đối mặt và trả lời trực tiếp với người nghiên cứu, do những vấn đề nghiên cứu có thể quá riêng tư.

Loại nghiên cứu này cũng có thể áp dụng đối với những đối tượng mà họ có ít hoặc khó bố trí thời gian dành cho người nghiên cứu. Chuẩn bị câu hỏi cho phương thức điều tra nào cần đơn giản, rõ ràng vì không có cơ hội để giải thích. Phương thức này thường có tỉ lệ trả lời thấp, thời gian lâu.

Tiếp xúc trực tiếp: bao gồm hai hình thức là phỏng vấn từng cá nhân và nhóm tập trung. Phỏng vấn từng cá nhân đòi hỏi phải đến nhà hay nơi làm việc của từng cá nhân, thậm chí có thể mời từng người đến địa điểm đã chuẩn bị sẵn. Trong trường hợp này, người nghiên cứu thể đưa bảng câu hỏi và giải thích yêu cầu để họ tự điền rồi thu lại hoặc hỏi từng vấn đề để họ trả lời rồi nhân viên điều tra ghi vào bảng hỏi. Vì vậy, bảng hỏi cũng có thể được chuẩn bị chi tiết để đối tượng tự điền vào hoặc câu hỏi có tính chất đề cương rồi người nghiên cứu hỏi và ghi trả lời của đối tượng được nghiên cứu. Câu hỏi đóng thường làm theo cách thứ nhất, câu hỏi mở thường làm theo cách thứ hai. Thời gian điều tra mẫu mỗi đối tượng nên chỉ vài phút. Trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn.

Phỏng vấn nhóm tập trung là hình thức mời từ 6 - 10 người đã được chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ. Người phỏng vấn phải nắm chắc chủ đề và có kinh nghiệm vừa biết đi đúng trọng tâm lại phải vừa biết tạo ra bầu không khí trao đổi thoải mái. Tư liệu được ghi chép bằng tay hoặc bằng máy ghi âm. Phải chuẩn bị trước hoa quả, nước uống và thù lao cho người được điều tra.

Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc...

Nguồn số liệu: Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ cấp hay cả hai loại. Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác, số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.

Số liệu thứ cấp: những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp không, số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy.

Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phỏng vấn trực tiếp từng người hay nhóm người để có được ý niệm sơ bộ về cảm nghĩ của mọi người về máy bay và dịch vụ rồi sau đó phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.

• Thu thập thông tin

Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đoạn này nói chung là tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trường hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh: một số người trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm; một số người trả lời từ chối hợp tác;một số người trả lời thiên lệch hay không trung thực; đôi khi những người đi phỏng vấn thiên vị hay không trung thực.

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm, người nghiên cứu phải đảm bảo các nhóm thực nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế những yếu tố ngoại lại. Nhờ có máy tính và hệ thống viễn thông hiện đại nên phương pháp thu thập số liệu đã được cải tiến nhanh chóng. Một số công ty nghiên cứu thực hiện phỏng vấn từ một cơ sở trung tâm. Nghĩa là, những người phỏng vấn ngồi trong phòng điện thoại và chọn số điện thoại một cách ngẫu nhiên ở một nơi nào đó trong cả nước. Khi cú gọi được tiếp nhận người phỏng vấn đưa ra một số câu hỏi được đọc trên màn hình. Người phỏng vấn nhập các câu trả lời của người được phỏng vấn vào máy tính. Cách làm này loại bỏ được các việc soạn thảo và mã hóa, giảm bớt được số lỗi, tiết kiệm thời gian và cho tất cả những số liệu thống kê cần thiết.

Sau khi thu thập dữ liệu, người nghiên cứu cần phải xử lỹ bằng nhiều phương cách như: phân tích định tính và phân tích định lượng. Phân tích định tính theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diễn giải, không chứng minh chỉ có giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu. Phân tích định lượng chủ yếu là kiểm dịch lý thuyết, sử dụng mô hình khoa học tự nhiên thực chứng luận, phương pháp nghiên cứu định lượng có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan. Trong phân tích định lượng, kỹ thuật phân tích thống kê được áp dụng. Người ta phân biệt phân tích định lượng thành hai loại đối nhau, đó là phương pháp mô tả và phương pháp nhân quả.

• Xử lý và phân tích thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những biến chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.

Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lượng cần phải dựa con số thực hoặc chỉ tiêu đã tính toán.

• Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

Công việc cuối cùng của qui trình nghiên cứu là báo cáo kết quả nghiên cứu. Nội dung của một báo cáo kết quả nghiên cứu thị truờng có nhiều hình thức khác nhau. Một cách khái quát nhất cấu trúc một bản báo cáo kết quả nghiên cứu bao gồm các nội dung sau:

• Tóm tắt báo cáo cho nhà quản trị; Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu); Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích; Kết quả nghiên cứu; Các hạn chế; Kết luận và đề xuất giải pháp; Phụ lục và tài liệu tham khảo.

Tóm tắt báo cáo cho nhà quản trị. Đây là phần quan trọng của một báo cáo kết quả nghiên cứu. Phần này trình bày tóm tắt các phần cơ bản của báo cáo; điểm cần lưu ý là viết tóm tắt ngắn gọn, súc tích, đầy đủ những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu.

Phần tiếp theo giới thiệu cơ sở thực hiện dự án nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và mục tiêu đạt được. Sau đó mô tả nội dung phương pháp nghiên cứu (định tính hoặc định lượng, mô tả hay nhân quả và cách chọn mẫu).

Phần cốt lõi của báo cáo nghiên cứu là kết quả nghiên cứu. Các kết quả được trình bày chi tiết và mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu. số liệu, bảng biểu trình bày rõ ràng và gắn liền phần thuyết minh.

Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng có những hạn chế của nó. Hạn chế về thời gian, phạm vi nghiên cứu, kích thước mẫu...

Kế tiếp là phần phụ lục và tài liệu tham khảo. Phần này bao gồm các bảng số liệu, công cụ thu thập thông tin như bảng câu hỏi, dàn bài thảo luận...

Trong thực tiễn nghiên cứu thị trường thì báo cáo kết quả nghiên cứu chưa phải là công việc cuối cùng. Sau khi báo cáo kết quả nghiên cứu như làm rõ thêm các ý nghĩa của thông tin, hỗ trợ nhà quản trị marketing ra quyết định, góp phần vào sự thành công của dự án nghiên cứu.

Trên đây là nội dung bài giảng Bài 2: Nghiên cứu Marketing được eLib tổng hợp lại nhằm giúp các bạn sinh viên có thêm tư liệu tham khảo. Chúc các bạn học tốt!