Bài Giảng Marketing Dược - 123doc

Định nghĩaKhi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Marketing”, marketing có nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường , chỉ giới hạn

Marketing dược

ThS Lê Công Huân

ĐH Y Dược Thái Bình

1.Quá trình ra đời và phát

triển của hoạt động Marketing

 Các phương thức để có sản phẩm: Tự sản xuất, ăn cắp,

ăn xin, trao đổi

 Cơ sở hoạt động của Marketing là trao đổi hàng hoá

 Từ thế kỷ XIX và nửa đầu XX: sx hàng hoá phát triển

(SX đại công nghiệp cơ khí, SX hàng hoá hàng loạt),

mức sống của người dân còn thấp => marketing truyền thống

 Ngày nay, cung > cầu, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao

Định nghĩa

Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh “Marketing”, marketing có nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường , chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá và dịch vụ

có sẵn nhằm thu lợi nhuận, người ta gọi marketing trong thời này là marketing truyền thống

Định nghĩa

Marketing truyền thống: Marketing là hoạt động kinh

tế, hỗ trợ tiêu thụ bảo đảm việc từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm mục đích lợi nhuận

Định nghĩa

Đặc trưng:

+ Coi trọng sản xuất (sản xuất là yếu tố xuất phát và

quyết định toàn bộ quá trình tái sx)

+ Hoạt động marketing diễn ra chủ yếu ở khâu lưu thông+ Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi nhất

+ Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hoá bán ra

Định nghĩa

Marketing hiện đại: Marketing là một dạng hoạt

động của con người việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó trên thị trường.

Các khái niệm liên quan

Nhu cầu: là trạng thái thiếu thốn của một người nào đó.

Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng

với trình độ văn hoá, nhân cách của cá thể

• Lượng cầu (Yêu cầu): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Biến nhu cầu của KH thành mong muốn về sp của mình

Mục tiêu của hệ thống

Marketing

 Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao nhất có thể

 Nhằm đạt tới sự thỏa mãn cao nhất của người tiêu dùng

 Cho phép một

sự lựa chọn rộng rãi

 Nhằm nâng cao hết

mức chất lượng sống

2 Vai trò và chức năng của

2 Vai trò và chức năng của

hoạt động Marketing

Chức năng:

 CN thích ứng: làm cho sản phẩm của DN luôn phù hợp

và thích ứng với nhu cầu TT: các ttin về xu hướng,

cnsx, định hướng cho lãnh đạo, lk và phối hợp toàn bộ các hđộng khác nhau của DN, thay đổi tập quán tiêu

dùng

2 Vai trò và chức năng của

hoạt động Marketing

Chức năng:

 CN tiêu thụ sp: Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sp trên

thị trường = việc xác định nguyên tắc xác lập giá và biên độ dao động của giá, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán

2 Vai trò và chức năng của

hoạt động Marketing

CN phân phối: Nhằm tổ chức vận động tối ưu dòng sp

từ khi kết thúc quá trình sx đến khi nó được đưa đến người tiêu dùng cuối cùng

2 Vai trò và chức năng của

hoạt động Marketing

CN tuyên truyền cổ động: thông tin nhằm tuyên

truyền tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách

CHƯƠNG 2

THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING

Khái niệm thị trường:

 Thị trường là một nơi chốn cụ thể tại đó diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa

những người mua và người bán.

CHƯƠNG 2

THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING

Khái niệm thị trường:

 Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của 1 loại hàng hoá dịch vụ nhất định.

CHƯƠNG 2

THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING

Khái niệm thị trường:

 Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và

có thể có về một loại hàng hoá dịnh vụ nào đó.

Phân loại thị trường

Dựa vào khu vực địa lý:

 Thị trường địa phương : là tập hợp những người mua là cư dân địa phương mà DN hoạt động

 TT vùng : là tập hợp những người mua là cư dân địa phương

và các địa phương lân cận của DN

Phân loại thị trường

Dựa vào khu vực địa lý:

 TT quốc gia: là tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi DN hoạt động

 TT quốc tế: là tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của DN

Phân loại thị trường

Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng:

- TT của doanh nghiệp

- TT của đối thủ cạnh tranh

- TT đồng nghiệp

- TT tiềm năng (người ko tiêu dùng tương đối/ tuyệt đối).

Phân loại thị trường

Dựa vào mục đích, tính chất mua hàng:

 TT người tiêu dùng: mục đích tiêu dùng cho bản thân, gia đình mình

 TT kỹ nghệ: sản phẩm để phục vụ cho chế biến và quá trình sản xuất

 TT người bán lại: bán lại hoặc cho thuê kiếm lời

 TT công quyền: để phục vụ cho các hoạt động của chính quyền và mục tiêu công chúng như quốc phòng, y tế ,

giáo dục, UBND, đô thị môi trường

Phân đoạn thị trường

- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một

cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiệu quả hơn.

Phân đoạn thị trường

- Các hàng hoá của mình ko thể làm cho tất cả

mọi người đều ưa thích Với DN cần phát

hiện những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất.

Phân đoạn thị trường

- Cho phép DN tập trung nổ lực nhằm thoả

mãn những nhu cầu nhất định, để DN để lựa chọn chính xác TT mục tiêu nhằm nghiên

cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp

Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

+ Đặc điểm tâm lý:

* Cá tính

* Thái độ và động cơ mua hàng

* Lối sống: truyền thống, tân tiến,

* Phong cách

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

+ Hành vi tiêu dùng:

* Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,…

* Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt

* Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá

* Mức độ trung thành của KH đối với sản phẩm

Phân đoạn thị trường đối với tổ

chức

 Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu vực, miền,

 Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô, đặc điểm hđộng

 Đặc điểm mua hàng của công ty: những chính sách mua

hàng, thủ tục mua, quy mô hàng đặt mua, tần suất mua, tiêu chuẩn mua,

 Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với KH khác:

nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song phương, mối quan

hệ của DN với công ty mua hàng

Phương pháp phân đoạn thị trường

2 Nghiên cứu thị trường

Tại sao phải nghiên cứu thị trường ?

● “Khách hàng là thượng đế”

● “Khách hàng luôn luôn đúng”

● “Thương trường là chiến trường”

Nghiên cứu thị trường là gì?

Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các

dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạtđộng Marketing về hàng hóa và dịch vụ

2 Nghiên cứu thị trường

2 Nghiên cứu thị trường

20% phụ nữ sẽ thay avatar khi hình đẹp hơn

2 Nghiên cứu thị trường

Vì sao khách hàng quay lưng?

2 Nghiên cứu thị trường

Mục đích và ý nghĩa:

- Xác định dung lượng thị trường với khả năng cung cấp

và tiêu thụ sp của DN trong từng thời kỳ.

- Đánh giá và lựa chọn TT mục tiêu có triển vọng nhất cho

sự thâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của DN.

- Tìm ra những con đường ngắn nhất và hiệu quả nhất

cho sự triển khai ứng dụng các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của KH

Nội dung NC thị trường

● Phân tích thị trường

● Phân tích người tiêu dùng

● Phân tích môi trường cạnh tranh

● Sản phẩm

● Giá cả

● Phân tích kênh phân phối

● Lập kế hoạch quảng cáo và xúc

tiến

1 Quá trình nghiên cứu thông tin

- Môi tường kinh doanh thay đổi

- Thâm nhập hay mở rộng thị trường

- Tung sản phẩm mới vào thị trường

1 Quá trình nghiên cứu thông tin

1 Quá trình nghiên cứu thông tin

b Lựa chọn người nghiên cứu: Trên cơ sở xác định nguồn

dữ liệu, doanh nghiệp cần quyết định: hoặc tự mình tổ chức điều tra hoặc thuê ngoài (thường là thuê các công

ty điều tra Marketing)

1 Quá trình nghiên cứu thông tin

b Lựa chọn người nghiên cứu

c Phương pháp nghiên cứu:

- PP NC tài liệu có sẵn: tiến hành dựa trên các nguồn TL có thể thu thập được từ nhiều nguồn nhằm phát hiện, khai thác triệt để các dữ liệu cần thiết theo yêu cầu của mình

1 Quá trình nghiên cứu thông tin

b Lựa chọn người nghiên cứu

c Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu hiện trường:

+ Nghiên cứu quan sát

+ Nghiên cứu điều tra: Phỏng vấn cá nhân/ trực tiếp, qua thư tín, qua điện thoại, hội thảo chuyên sâu

2 Tiến trình mua của KH là người tiêu dùng Nội dung NC thị trường

2 Tiến trình mua của KH là người tiêu dùng Nội dung NC thị trường