Bản đồ định Vị Thương Hiệu – Positioning Map

Lượt xem : 11.517

Trước khi nói chi tiết về khái niệm “Bản đồ định vị thương hiệu”, hãy cùng nhau hệ thống hóa lại một chút về các kiến thức marketing nhé.

Khi xây dựng một thương hiệu, chắc hẳn bạn đã nghe nhiều đến những mô hình marketing như 4Ps, 6Ps. Và trong tất cả các chữ “P” đó, đối với mình việc khó nhất luôn là xác định Value Proposition – hay còn gọi là tuyên bố/lời hứa về các giá trị mà thương hiệu sẽ đem đến cho khách hàng.

Trong mô hình tung sản phẩm mà mình đã giới thiệu trong bài Marketing Foundation, bước số 2 ngay sau khi chúng ta xác định được vấn đề/cơ hội, người làm marketing cần làm bước xác định “Proposition” trước khi chuyển quá các chữ “P” khác

Mô hình tung sản phẩm/thương hiệu mới Và để có thể xác định được Value Proposition cho thương hiệu của bạn, điều đầu tiên chúng ta cần xác định đó là xác định S-T-P của thương hiệu (Segmentation, Targeting, Positioning). Bài viết lần này sẽ tập trung vào câu chuyện Định Vị Thương Hiệu – Positioning.

1. Vai trò của định vị

Trong một thị trường quá cạnh tranh như hiệu nay, hàng hóa và các thương hiệu vừa trở nên quá đa dạng, lại vừa hao hao giống nhau. Trước ma trận sản phẩm đó, việc nhiện diện và phân biệt các nhãn hiệu ngày càng trở nên khó khăn với người tiêu dùng. Và ở chiều ngược lại, việc khiến thương hiệu trở nên nổi bật ngày càng trở nên khó khăn hơn với các marketers.

Chính vì vậy, các thương hiệu ngày càng đầu tư bài bản hơn cho việc xác định định vị thương hiệu. Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là việc tạo ra một vị trí xác định cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng, trong tương quan với vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Định vị là một khái niệm tâm lí hoàn toàn trừu tượng, có thể liên quan hoặc thậm chí tách rời với những lợi ích lý tính mà sản phẩm đem lại.

Ví dụ về 2 thương hiệu bột giặt quốc dân mà người Việt Nam nào cũng biết là OMO và Aba. Về mặt sản phẩm, cả hai đều là bột giặt. Về thành phần, cả hai đều được tạo ra với công thức và các hợp chất gần như nhau. Về chất lượng, cả hai đều đem lại hiệu quả làm sạch ngang ngửa một chín một mười. (Tin mình đi, mình từng làm Brand Manager của OMO mà :)) ). Tóm lại, sản phẩm hai bên gần như không khác biệt về những lợi ích lý tính. Nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, hai thương hiệu này lại ở 2 vị trí hoàn toàn khác nhau. Nếu bạn làm một khảo sát nhanh với người dùng thành thị, tôi tin rằng đa số người dùng sẽ gắn thương hiệu OMO với những giá trị như “sạch”, “trắng”, “hiệu quả”, “uy tín”. Còn thương hiệu Aba sẽ là “nhảm nhí”, “giá rẻ hơn OMO”, “không sạch bằng OMO”. Sự khác nhau này hoàn toàn đến từ cách làm marketing của hai thương hiệu chứ không đến từ sản phẩm.

Lưu ý, ở trên mình in đậm dòng chữ mô tả về người dùng bởi lẽ nếu bạn làm khảo sát với đối tượng là người dùng ở miền tây, thì định vị của thương hiệu Aba trong tâm trí họ sẽ hoàn toàn khác đấy. Định vị thương hiệu có thể sẽ hoàn toàn khác nhau trong tâm trí các tập khách hàng khác nhau. Phần này mình sẽ nói ở một bài viết khác về câu chuyện Segmentation.

2. Bản Đồ Định Vị Thương Hiệu là gì?

Nếu bạn còn nhớ chút kiến thức nào về hệ tọa độ trong môn hình học thời cấp 3, thì bạn sẽ dễ dàng đọc hiểu được bản đồ định vị thương hiệu. Về cơ bản, chiếc bản đồ này được cấu thành từ 2 trục tọa độ, mỗi trục thể hiện một giá trị/thuộc tính khác nhau của thương hiệu. Sau đó, dựa trên những nghiên cứu về cách làm truyền thông, về các hoạt động marketing khác nhau các marketers có thể xác định vị trí thương hiệu của mình cũng như thương hiệu đối thủ trên hệ trục tọa độ này. Từ đó, xác định được tương quan về định vị của mình so với đối thủ cạnh tranh

Hai yếu tố phổ biến nhất khi lập bản đồ định vị thương hiệu là: Phân khúc giá và Chất lượng hoặc các thuộc tính cụ thể hơn thể hiện chất lượng sản phẩm. Ví dụ như ở hình trên là bản đồ định vị thương hiệu trong ngành điện thoại thông minh. Hai trục giá trị được sử dụng là giá cả (từ Thấp đến Cao) và trục giá trị (Phong cách, thiết kế vs Hiệu năng, Tính năng). Qua bản đồ, ta có thể thấy:

Đối với đa số người dùng, thương hiệu Iphone của Apple có một chỗ đứng rất riêng, tách biệt với các thương hiệu khác. Nhắc đến Iphone, người tiêu dùng thường sẽ nghĩ đến thiết kế thời thượng được chăm chút tỉ mỉ, phong cách “sang” và hiện đại. Iphone có thể không bao giờ là điện thoại mạnh nhất, nhiều chấm camera nhất, nhưng luôn là đẹp nhất. Và đổi lại, giá sản phẩm cũng luôn cao ngất ngưởng, tôn lên sự cao cấp của định vị thương hiệu. Để cạnh tranh với Iphone, Samsung đã xây dưng hình ảnh của một dòng sản phẩm cùng nằm trong phân khúc cao cấp, nhưng dung hòa hơn giữa hiệu năng tốt và thiết kế đẹp hiện đại. Nhóm các thương hiệu Trung Quốc (ZTE, Honor…) khi đặt chân vào thị trường điện thoại thông minh, chắc chắn đều nhận ra việc cạnh tranh ở phân khúc giá cao với các ông lớn quốc tế như SamSung hay Apple sẽ rất khó khăn. Chính vì vậy, họ đã chọn xây vị trí ở phân khúc giá thấp, và tạo ra khác biệt bằng cách đưa những hiệu năng khủng khiếp vào điện thoại giá rẻ. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp những chiếc điện thoại Tàu giá siêu rẻ nhưng có camera nhiều chấm hơn cả iphone, bộ nhớ siêu to khổng lồ hay con chip cực mạnh. Qua ví dụ trên, ta cũng có thể hiểu được vai trò của chiếc bản đồ này trong việc lập kế hoạch marketing và chọn vị thế cho thương hiệu của bạn. Nếu bạn không thể như Apple, làm kẻ đi đầu tạo lập cuộc chơi và xác định một vị trí độc tôn, thì hãy như những người bạn Trung Quốc, chọn khoảng trống tiềm năng tránh mặt các ông lớn.

3. Các bước lập bản đồ định vị thương hiệu

Bước 1: Chọn khách hàng mục tiêu

Như đã nói ở trên, định vị là cuộc chơi trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu ta muốn định vị thương hiệu trong tâm trí một người, thì điều số 1 ta cần phải biết người đó là ai, người đó có những giá trị quan gì, đánh giá cao điều gì, có mong muốn thầm kín hay nhu cầu về điều gì, và cách họ nhìn nhận về ngành của chúng ta như thế nào.

Bước 2: Chọn trục giá trị của ngành

Một người tiêu dùng khi đánh giá về một ngành hàng thường sẽ dùng nhiều chuẩn giá trị khác nhau, vậy nên tham vọng lập nên một bản đồ thể hiện được tất cả giá trị của người dùng là chuyện bất khả thi. Khi đó có lẽ bạn phải dùng hình học không gian 10D, 20D mới thể hiện hết các trục giá trị.

Ví dụ đơn giản cho chuyện đó là 2 bản đồ định vị thương hiệu trong ngành dịch vụ kết nối hẹn hò như dưới đây. Bản đồ bên trái chọn các trục giá trị về tính năng sản phẩm là cách thức tham gia (trục ngang) và cách thức tìm bạn (trục dọc). Bản đồ bên phải lại sử dụng trục giá trị về kết quả mong đợi (committed vs uncommitted relationship).

Không có một hướng dẫn cụ thể về việc phải chọn trục giá trị nào là đúng hay sai. Việc này cần kiến thức sâu rộng của marketers về ngành hàng, và kĩ năng chọn ra những giá trị quan trọng nhất với người dùng khi lập bản đồ định vị. Thông thường, để tìm kiếm cơ hội tốt cho việc kinh doanh, các marketers thậm chí phải lập nhiều bản đồ định vị với những trục giá trị khác nhau, từ đó có được cái nhìn đa chiều về ngành kinh doanh mình đang tham gia

Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm/thương hiệu. Xác định vị trí trên bản đồ

Sau khi có vẽ được hai trục bản đồ qua bước 2, ta cần xác định vị trí các thương hiệu đối thủ trên bản đồ này, và sau đó xác định khoảng trống hoặc khu vực cạnh tranh mình muốn tham gia.

Qua việc xác định vị trí của mình trên bản đồ, marketers có thể xác định rõ đâu là những đối thủ đang đánh cùng phân khúc, cùng định vị với mình, và đâu là những đối thủ đang chiếm lĩnh các phân khúc khác. Từ đó, xác định chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm.

Sưu tầm 

4.5/5 - (2 bình chọn)