'Bí Mật' đằng Sau Những Chiến Dịch PR Thành Công Nhất

Cùng tìm hiểu cách các chiến dịch PR thành công nhất mọi thời đại được xây dựng và phát triển cùng các bài học rút ra được.

Khi những nhà lãnh đạo hay những người làm marketing ngồi xuống để lập chiến lược cho một chiến dịch PR thành công, họ thường hình dung ra một viễn cảnh tốt nhất cho doanh nghiệp của họ.

PR là gì?

PR là từ viết tắt của từ Public Relations có nghĩa là quan hệ công chúng, PR đề cập đến các hoạt động truyền thông chiến lược từ một tổ chức (doanh nghiệp, thương hiệu…) tới công chúng (khách hàng, người đọc, người dân…) nhằm mục tiêu duy trì hoặc xây dựng hình ảnh của tổ chức trong mắt công chúng.

Có nguồn gốc xuất phát từ Mỹ, thuật ngữ PR đã bắt đầu với rất nhiều ý kiến và định nghĩa khác nhau trước khi đi đến khái niệm cuối cùng như ở trên vào năm 2012 do Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) bình chọn.

Góc nhìn nào của câu chuyện sẽ định vị họ trong những vị trí tốt nhất, bao nhiêu khách hàng sẽ chuyển đổi sau những chương trình truyền thông và kết quả là họ sẽ có được niềm tin nào từ đối tượng mục tiêu.

Có một kế hoạch chi tiết cho sự thành công của các chiến dịch PR và kế hoạch chi tiết đó được thể hiện rõ ràng trong các chiến dịch PR thành công nhất mà chúng ta có thể xem.

Sau đây là vài ví dụ về các chiến dịch PR thành công nhất mà chúng ta có thể học hỏi.

Mỗi chiến dịch này thành công vì những lý do khác nhau nhưng điều cốt lõi của nó là tính tương đối, sức ảnh hưởng và khả năng giải quyết vấn đề.

Những thành công này có thể khơi dậy những ý tưởng liên quan đến công việc kinh doanh trong quá trình lập chiến lược của riêng bạn.

1. Gây ‘sốc’ với một thông điệp chân thành.

Khi công ty xà phòng Dove quyết định rằng họ muốn xây dựng thương hiệu của mình dựa trên tình yêu bản thân và sự tự tin, họ đã tạo ra một chiến dịch mang tên “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự).

Đầu tiên của chiến dịch là một đoạn quảng cáo ngắn cho thấy nhận thức về cái đẹp hiện đang bị bóp méo như thế nào.

Một người phụ nữ “bình thường” bước vào studio, làm tóc và trang điểm và sau đó bức ảnh của cô ấy được chỉnh sửa một cách ‘ngoạn mục’ trước khi nó được đưa lên bảng quảng cáo.

Video này của Dove đánh vào rất nhiều điểm: giá trị gây sốc, sự thật ‘chưa từng hé hộ’ và một thông điệp mạnh mẽ là “hãy đẹp như bạn vốn có, những hình ảnh tiếp thị mà chúng ta thường thấy chỉ là giả mạo”.

Một điều khác biệt ở đây nữa là, thay vì thuê người mẫu để làm gương mặt đại diện cho chiến dịch của họ hay xuất bản trên các tạp chí lớn, Dove đã thuê những người phụ nữ hết thức ‘bình thường’ để ‘chạy’ cho các chiến dịch của mình qua đó thể hiện sự đồng cảm và chân thành mạnh mẽ từ phía thương hiệu.

Và kết quả là, chiến dịch đã rất thành công. Một báo cáo từ PR Week chia sẻ rằng doanh thu hàng năm của thương hiệu đã tăng gần gấp đôi trong suốt một thập kỷ sau chiến dịch, từ 2,5 tỷ USD lên 4 tỷ USD.

2. Tính kịp thời và giải quyết vấn đề.

Một ví dụ quan trọng cho điều này là Shopping Slot, một doanh nghiệp tập trung tất cả thời gian giao hàng có sẵn của các siêu thị hay cửa hàng ở cùng một nơi, đây là một giải pháp khác biệt khi hầu hết các điểm giao hàng dường như hiếm khi có sẵn và tách rời.

Chiến dịch PR của họ bắt đầu chỉ với một bài báo nhưng đã dẫn đến một sự tăng trưởng ‘ngoài sức tưởng tượng’, 3 triệu người xem website và nửa triệu người dùng.

Điều gì đã làm cho Shopping Slot trở nên đặc biệt như vậy?

Sabrina Stocker, người đồng sáng lập của Shopping Slot và hiện là người sáng lập Two Comma PR, giải thích:

“Ngoài tính hợp thời, chúng tôi còn tạo ra một loạt các động lực mang tính khích lệ (tiền và phần thưởng) cho cộng đồng.

Đối với bản thân những câu chuyện được kể trong các chiến dịch, chúng tôi đã sử dụng các nghiên cứu điển hình thực tế (case study storytelling) và những câu chuyện về cách dịch vụ này đã cải thiện cuộc sống của mọi người – đây thực sự là những câu chuyện mang tính gắn kết cao.”

3. Hài hước và lan truyền với tác động của các nền tảng mạng xã hội.

Giờ đây, các phương tiện truyền thông mạng xã hội đang quyết định điều gì là quan trọng đối với chúng ta với tư cách là ‘một xã hội’, nó nên được coi như là một nguồn tài nguyên để hiển thị các chiến dịch của bạn.

Không có gì lây lan nhanh hơn một thử thách đủ mạnh.

Chắc bạn sẽ nhớ đến thử thách xô nước đá với hashtag #ALS nổi tiếng.

Trước hết, nó rất vui và đủ hài hước khi xem. Không quan trọng là thử thách đó đến từ những người nổi tiếng như Lady Gaga hay chỉ là một người bình thường. Khi nhìn một ai đó bị dội một xô nước lạnh vào người, tất cả đều chỉ là giải trí và tạo ra sự lan truyền.

Tất nhiên, niềm vui đó sẽ trở nên lan truyền nhanh hơn nếu nó được xuất phát từ một mục đích tốt: nâng cao nhận thức về sức khoẻ và tiền cho Hiệp hội ALS (Hội chứng xơ cứng teo cơ một bên).

Và chiến dịch đã thành công vang dội, chiến dịch đã quyên góp được con số khổng lồ 115 triệu USD cho hiệp hội với hơn 2,4 triệu video trực tuyến được tham gia.

Bài học thành công của chiến dịch PR.

• Nói điều gì đó đáng nghe.

Nhiều người nghĩ rằng các chiến dịch PR chỉ dành cho quảng cáo. Tuy nhiên, nếu bạn có thể thu hút đối tượng mục tiêu dựa trên một thông điệp đủ hấp dẫn thì quảng cáo cũng sẽ chỉ là ‘mục tiêu ngầm’ mà thôi.

Hãy làm điều gì đó về thương hiệu thay vì về bán hàng. Bạn đang đại diện cho điều gì? Điều đó ảnh hưởng như thế nào đến cuộc sống của khách hàng mục tiêu của bạn?

Không phải một công ty về xà phòng nào cũng phải suy nghĩ về việc giúp phụ nữ nắm lấy vẻ đẹp thực sự của họ. Nhưng, khi nhìn từ một góc độ giá trị và ý nghĩa. Bạn có thể ‘chạm’ được đến trái tim của khách hàng mục tiêu của mình.

• Hãy hướng đến khách hàng của bạn.

Thay vì tuyên bố về doanh nghiệp của bạn, hãy dựa vào các khía cạnh của khách hàng để kể chuyện. Ai sẽ được lợi sau chiến dịch đó, là doanh nghiệp của bạn hay cộng đồng?

Xuất phát từ những khía cạnh hỗ trợ xã hội, những chiến dịch PR tốt nhất thế giới đã được chứng tỏ được sự thành công của nó.

Cũng giống như cách Shopping Slot phân bổ lợi nhuận của chiến dịch cho NHS (Dịch vụ Y tế quốc gia Anh) và hashtag #icebucketchallenge dành cho Hiệp hội ALS, mọi người thích ủng hộ những điều gì đó mà họ có thể cảm thấy hài lòng.

• Mời gọi sự tham gia của xã hội.

Có rất nhiều ý tưởng #challenge thú vị và hài hước mà đội nhóm của bạn có thể ‘brainstom’ – từ những ý tưởng “dám” hài hước đến việc chia sẻ câu chuyện của một người nào đó nhằm mục đích mang lại tiếng cười hoặc nguồn cảm hứng gắn liền với sứ mệnh thương hiệu của bạn.

Tham gia Cộng đồng We’re Marketer để thảo luận các chủ đề về Marketing và Business tại: Link

Đan Linh | MarketingTrips