Các Thang điểm đo Lường Trong Nghiên Cứu Marketing - .vn

Tóm tắt

Chương này đề cập đến những nội dung chính sau:

- Đo lường và ý nghĩa của đo lường

- Các thang điểm đo lường

- Các tiêu chuẩn của một đo lường tốt

- Những khó khăn của việc đo lường và biện pháp khắc phục

- Đánh giá thang đo lường

Đo lường là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích chúng.

Có bốn loại thang đo thường cơ bản là thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ. Trong đó thang đo biểu danh là thang đo có cấp độ đo lường đơn giản nhất vì người ta chỉ sử dụng các số để xác định và sắp xếp các đối tượng. Trong thang thứ tự, các con số biểu thị vị trí tương đối giữa các đối tượng nhưng không cho biết khoảng khác biệt giữa chúng. Thang đo khoảng cách cho phép so sánh những khác biệt giữa các đối tượng. Tuy nhiên nó không có một điểm gốc zero xác định nên không thể tính toán các tỷ lệ giữa các giá trị trong thang đo này. Cấp độ cao nhất của đo lường được thể hiện bằng thang đo tỷ lệ, trong đó điểm zero là cố định. Thang đo tỷ lệ có tất cả các tính chất của các thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng và ngoài ra người nghiên cứu còn có thể tính toán tỷ lệ các giá trị đo lường.

Khi vận dụng 4 thang đo cơ bản vào nghiên cứu marketing, người ta phân biệt kỹ thuật thang đo so sánh và kỹ thuật thang đo không so sánh. Kĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến sự so sánh trực tiếp các đối tượng. Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm thang điểm so sánh cặp, thang điểm thứ tự xếp hạng, thang điểm có tổng số không đổi, thang điểm Q- sort. Dữ liệu đạt được bằng các thủ tục thang đo này chỉ có các tính chất thứ tự. Trong kỹ thuật thang đo không so sánh, mỗi đối tượng được đo lường một cách độc lập theo một tiêu chuẩn nào đó mà không so sánh với một đối tượng khác khi tiến hành đánh giá. Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm thang đo tỷ lệ liên tục và thang đo tỷ lệ phân loại. Trong đó thang đo phức tạp bao gồm thang Likert, thang có ngữ nghĩa đối lập nhau và thang điểm Stapel.

Việc đo lường trong thu thập dữ liệu có thể gặp một số khó khăn liên quan đến người được hỏi và công cụ để hỏi (các câu hỏi). Vì thế cần phải có các biện pháp để hạn chế những khó khăn này.

Khi xây dựng các thang đo lường cần phải đánh giá để đảm bảo chất lượng của đo lường. Đánh giá một thang đo lường dựa trên cơ sở 4 tiêu chuẩn cơ bản: độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng, tính dễ trả lời. Trong quá trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Việc giảm thiểu sai số liên quan đến thang đo lường. Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là có độ tin cậy. Đo lường đảm bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dữ liệu tin cậy. Trong nghiên cứu Marketing, người ta có 3 cách để đánh giá độ tin cậy của một đo lường là: Đo lường lặp lại (Test - retest), sử dụng dụng cụ đo lường tương đương và đo lường liên kết bên trong. Tuy nhiên, một công cụ đo lường tốt là phải có giá trị. Khi một thang đo có giá trị hoàn hảo thì không có khác biệt giữa điểm số đo lường và điểm số thực tế hay không có bất kỳ một sai số nào của đo lường. Giữa độ tin cậy và giá trị của thang đo lường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Một thang đo lường trước hết phải đảm bảo độ tin cậy ( loại trừ sai số ngẫu nhiên) thì mới có giá trị, không có độ tin cậy hàm ý không có giá trị. Tuy nhiên đảm bảo độ tin cậy chưa hẳn đã có giá trị nếu tồn tại sai số hệ thống.

Việc lựa chọn một kỹ thuật thang đo cụ thể trong một tình huống nhất định phải dựa trên các cân nhắc lý thuyết và thực tiễn. Nguyên tắc chung là, kỹ thuật thang đo lường được sử dụng phải là kỹ thuật mà nó sẽ đưa ra cấp độ thông tin cao nhất có thể.

Đo lường

Đo lường trong nghiên cứu marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích chúng.

Không phải các sự vật được đo lường mà người nghiên cứu đo lường các thuộc tính của sự vật, hiện tượng. Sự vật được hiểu theo nghĩa rộng, có thể là một con người, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp, một sự kiện... Ví dụ khi nghiên cứu về người người tiêu dùng, người nghiên cứu sẽ đo lường mức thu nhập cá nhân, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ hay bất kỳ thuộc tính nào khác của họ, hay để đo lường thái độ của khách hàng với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó (1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích.

Đối với một quá trình đo lường, hai vấn đề cần thiết phải đảm bảo là (1) mỗi một con số hoặc kí tự chỉ được gắn với một thuộc tính của sự vật đang được đo lường và (2) việc gắn số hoặc kí tự này phải nhất quán đối với các sự vật được đo lường.

Ý nghĩa của đo lường

- Đo lường được xem là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing: đo lường những hiện tượng marketing là cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa giúp cho việc ra quyết định. Các quyết định marketing đều được đưa ra trên cơ sở xử lý các dữ liệu đã được đo lường. Chẳng hạn để phân đọan thị trường theo đặc điểm nhân khẩu, người làm marketing phải có các dữ liệu đo lường đặc điểm nhân khẩu của thị trường: tổng số người; tỷ lệ nam, nữ; tỷ lệ theo từng độ tuổi...

- Nhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật được biến thành dạng mà nhà nghiên cứu có thể phân tích được, các đặc tính khác nhau đó giúp ta phân biệt các sự vật với nhau. Những đặc tính của một cá nhân và rất nhiều những hiện tượng khác đều là những quan tâm của người nghiên cứu marketing và cần được đo lường, đánh giá. Những thông tin về chúng là cần thiết cho các quyết định Marketing. Có những đặc tính của sự vật là định lượng như chiều cao, cân nặng của một người nào đó, nhưng có nhiều đặc tính chỉ ở dạng định tính như mức độ nhận biết, thái độ của người tiêu dùng về một nhãn hiệu hàng hóa chẳng hạn. Đo lường những đặc tính như vậy là hết sức quan trọng trong nghiên cứu Marketing. Các cố gắng để gắn các con số cho các đặc tính sự vật là hết sức quan trọng vì các phân tích tính toán và thống kê chỉ có thể thực hiện bằng các con số.