Cải Thiện Hiệu Quả Marketing Nhằm Nâng Cao Kết Quả Kinh Doanh ...

Tải bản đầy đủ (.pdf) (106 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Cao đẳng - Đại học
>>
3. Chuyên ngành kinh tế

Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn new world sài gòn

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.34 MB, 106 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCMNGUYỄN THỊ NGỌC HÒACẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETINGNHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINHDOANH CỦA KHÁCH SẠN NEW WORLDSÀI GÒNLUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCMNGUYỄN THỊ NGỌC HÒACẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰMNÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH CỦAKHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒNChuyên ngành : Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụngMã số : 60340102LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :TS. BẢO TRUNGTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn ‘‘Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinhdoanh của khách sạn New World Sài Gòn’’ là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dƣớisự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Bảo Trung. Các thông tin, số liệu đƣợc sử dụng trong luậnvăn này là trung thực và thực tế khách quan.TP HCM, ngày… tháng … năm 2017Tác giả luận vănNGUYỄN THỊ NGỌC HÒAMỤC LỤCTRANG BÌA PHỤLỜI CAM ĐOANMỤC LỤCDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮTDANH MỤC CÁC BẢNGDANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊMỞ ĐẦU………………………………………………………………………….…….11. Lý do chọn đề tài………………………………………………………………...12. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..23. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………….24. Phƣơng pháp nghiên cứu………………………………………………………...35. Kết cấu của luận văn…………………………………………………………….4CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢKINH DOANH…………………………………………………………….....………...51.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn……..………………….….51.1.1 Khái niệm về marketing…………………………………………………...…….51.1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn…………………………………………….51.2 Hiệu quả marketing……………….…...…………………………………..………..71.2.1 Khái niệm hiệu quả marketing…………………………………………………..71.2.2 Tầm quan trọng của hiệu quả marketing………………………………………...81.2.3 Các thành phần hiệu quả marketing……………………………………………..91.2.3.1Triết lý khách hàng……………………………………………………………...91.2.3.2Tổ chức marketing tích hợp……………………………………………………101.2.3.3Thông tin marketing đầy đủ……………………………………………………111.2.3.4Định hƣớng chiến lƣợc…………………………………………………………131.2.3.5Hiệu năng vận hành…………………………………………………………….141.3 Kết quả kinh doanh………………………………………………………………..141.3.1 Sự hài lòng của khách hàng………..……….………………………………….151.3.2 Duy trì khách hàng.…………………………………………………………….151.3.3 Thị phần……………...…………………………………………………….…..161.3.4 Tỷ suất lợi nhuận……………………………………………………………….161.4 Một số công trình nghiên cứu về hiệu quả marketing tác động đến kết quả kinhdoanh………………………………………………………………………………171.5 Khung phân tích của luận văn……………………………………………………..18TÓM TẮT CHƢƠNG 1……………………………………………………………….19CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINHDOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN……………………………...212.1 Tổng quan về công ty……………………………………………………………...212.1.1 Giới thiệu………………………………………………………………………...212.1.1.1 Vị trí…………………………………………………………………………...212.1.1.2 Triết lý và mục tiêu……………………………………………………………212.1.13 Giá trị cốt lõi…………………………………………………………………...222.1.1.4 Logo, biểu tƣợng………………………………………………………………222.1.2 Lịch sử hình thành……………………………………………………………….232.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn…………………………………………242.2 Kết quả kinh doanh…………….………………………………………………….282.2.1 Sự hài lòng của khách hàn……………………………………………………….282.2.2 Duy trì khách hàng……………………………………………………………....282.2.3 Thị phần…………..……………………………………………………………..302.2.4 Tỷ suất lợi nhuận………………………………………………………………...302.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn……...……….312.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu…………………..…...………………………………..312.3.1.1 Kích thƣớc mẫu……..……………………………………………...………….312.3.1.2 Xây dựng thang đo…..………………………………………….……………..312.3.2 Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo…………………………………….332.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát………………………………………………….332.3.2.2 Kiểm định thang đo……………………………………………………………342.3.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn…………….352.3.3.1 Triết lý khách hàng…...………………………………………………………..352.3.3.2 Tổ chức marketing tích hợp…...………………………………………………412.3.3.3 Thông tin marketing đầy đủ…..……………………………………………….442.3.3.4 Định hƣớng chiến lƣợc………………………………………………………...502.3.3.5 Hiệu suất vận hành…………………………………………………………….542.4 Đánh giá chung về hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn……...572.4.1Triết lý khách hàng...……………………………………………………………..572.4.2 Tổ chức marketing tích hợp…..…………………………………………………572.4.3 Thông tin marketing đầy ………………………………………………………..582.4.4 Định hƣớng chiến lƣợc...………………………………………………………...582.4.5 Hiệu suất vận hành...…………………………………………………………….58TÓM TẮT CHƢƠNG 2……………………………………………………………….58CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰMNÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀIGÒN………………………………………….………………………………………..593.1 Quan điểm và định hƣớng phát triển.……………………………………………..593.1.1 Định hƣớng marketing thị trƣờng du lịch quốc tế đến năm 2020………………593.1.1.1 Nhóm thị trƣờng ƣu tiên marketing…………………………………………...593.1.1.2 Nhóm thị trƣờng duy trì hoạt động marketing………………………………...603.1.1.3 Công cụ marketing…………………………………………………………….603.1.2 Định hƣớng và mục tiêu hoạt động marketing tại khách sạn New World Sài Gòngiai đoạn 2016 – 2020…………………………………………………………………613.2 Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanhtại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………623.2.1 Triết lý khách hàng………………………………………………………….…...623.2.2 Tổ chức marketing tích hợp………………………………………………..……643.2.2.1 Giải pháp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới………………………643.2.2.2 Giải pháp kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng trong nghiêncứu, mua hàng, phân phối, tài chính……………………………………………….….663.2.3 Thông tin marketing đầy đủ……………………………………………………..663.2.4 Định hƣớng chiến lƣợc…..………………………………………………………683.2.4.1 Giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing dài hạn……………………………683.2.4.2 Giải pháp công ty sử dụng tƣ duy và lập kế hoạch dự phòng…………………703.2.5 Hiệu suất vận hành…...………………………………………………………….703.2.5.1 Giải pháp cải thiện doanh số bán hàng………………………………………...713.2.5.2 Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả đểphát triển……………………………………………………………………………….72TÓM TẮT CHƢƠNG 3……………………………………………………………….73KẾT LUẬN……………………………………………………………………………74TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤCDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT1. GDS: Global Distribution System – Hệ thống phân phối toàn cầu2. MICE: viết tắt của 4 từ trong tiếng Anh: Hội Nghị (Meetings), Khen thƣởng(Incentives), Hội Thảo (Conferences) và Triển lãm (Exhibitions). Đây là loạihình du lịch trong đó những nhóm doanh nghiệp lớn gặp mặt và làm việc chungvới nhau vì những mục đích kinh doanh nhất địnhDANH MỤC CÁC BẢNGBảng 2.1: Các sản phẩm lƣu trú tại Khách sạn New World Sài Gòn…………………24Bảng 2.2: Các loại phòng hội nghị tại khách sạn New World Sài Gòn……………....27Bảng 2.3: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng……………………………...28Bảng 2.4: Báo cáo biến động về doanh thu những khách hàng lớn…………………..29Bảng 2.5: Phân tích thị phần…………………………………………………………..30Bảng 2.6: Tỷ suất lợi nhuận…………………………………………………………...30Bảng 2.7: Mô tả mẫu khảo sát…………………………………………………………34Bảng 2.8: Báo cáo phân khúc thị trƣờng phòng tháng 3/2017…………….………….36Bảng 2.9: Khảo sát trải nghiệm khách hàng tháng 3/2017……………………………37Bảng 2.10: Kế hoạch kinh doanh và marketing cho các phân khúc thị trƣờng………39Bảng 2.11: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Triết lý khách hàngtại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………40Bảng 2.12: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Tổ chức marketingtích hợp tại Khách sạn New World Sài Gòn…………………………………………..43Bảng 2.13: Bảng cập nhật tình hình đối thủ cạnh tranh…………………………….. 44Bảng 2.14: Bảng so sánh giá đối thủ cạnh tranh……………………………………...45Bảng 2.15: Nguồn khách của khách sạn New World Sài Gòn……………………… 46Bảng 2.16: Tình hình khách đến Khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn từ 2014 –2016……………………………………………………………………………………47Bảng 2.17: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Thông tinmarketing đầy đủ tại Khách sạn New World Sài Gòn………………………………..48Bảng 2.18: Kế hoạch marketing năm 2017…………………………………………...50Bảng 2.19: Kết quả chiến lƣợc marketing hiện tại……………………………………52Bảng 2.20: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Định hƣớng chiếnlƣợc tại Khách sạn New World Sài Gòn………………………………………………53Bảng 2.21: Phân tích hiệu suất vận hành tháng 3/2017………………………………54Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Hiệu suất vận hànhtại Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………………56Bảng 3.1: Giải pháp xây dựng marketing quan hệ……………………………….……63DANH MỤC CÁC HÌNHHình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho phân tích hiệu quả marketing và kết quả kinhdoanh của Khách sạn New World Sài Gòn……………………………………………19Hình 2.1: Logo Khách sạn New World Sài Gòn………………………………………22Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận kinh doanh và marketing…………………………….……41Hình 2.3 : Quy trình đánh giá chƣơng trình marketing………………………………..45Hình 3.1: Quy trình phát triển dịch vụ mới……………………………………………641PHẦN MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiTrong thời đại kinh tế phát triển, đời sống xã hội ngày càng được nâng cao, nhucầu du lịch của con người ngày càng gia tăng, kèm theo đó là những nhu cầu đáp ứngcao hơn về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Du lịch đã và đang trở thành mộttrong những ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Du lịch đóng góp vàosự tăng trưởng thế giới, đứng vị trí hàng đầu của thương mại toàn cầu. Với thành quảmà du lịch Việt Nam đã đạt được trong những năm qua, và mục tiêu trở thành điểmđến hấp dẫn hàng đầu trong khu vực và châu Á giai đoạn 2015 – 2020, du lịch ViệtNam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, đầy năng động, tự tin và thân thiện.Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đến tháng 3năm 2017 ước tính đạt 3.212.480 lượt khách, tăng 29% so với cùng kỳ năm 2016.Cùng với sự phát triển vượt bật của ngành du lịch, lĩnh vực khách sạn đóng góp mộtphần không nhỏ vào thành công của ngành. Tuy nhiên, trên thực tế kinh doanh kháchsạn tại Việt Nam đang trong thời kỳ khó khăn với sự xuất hiện của nhiều khách sạnmới khiến cho sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách sạn trở nên khốc liệt hơn.Tổng số cơ sở lưu trú du lịch khách sạn từ 3 đến5 sao năm 2015 là 747 cơ sở với82.325 buồng phòng, tăng 16,7% so với năm 2014.Môi trường cạnh tranh trong kinh doanh hiện đại ngày nay đòi hỏi việc thực hiệnthành công hoạt động marketing để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong phânkhúc thị trường mục tiêu. Marketing được coi là động lực đằng sau kế hoạch chiếnlược, hoạt động kinh doanh, và là một phần không thể tách rời trong nỗ lực hoạt độngcủa doanh nghiệp. Mặc dù chịu áp lực hoạt động trong một môi trường năng động, nơimà sở thích và mong đợi của khách hàng có thể thay đổi thất thường, lĩnh vực kháchsạn đã khá chậm trong việc nắm bắt và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả.Do đó, các lý thuyết quản trị đã định hướng việc nâng cao hiệu quả marketing vì mối2liên quan đến các yếu tố tổ chức như sự hài lòng của khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận,lợi thế cạnh tranh và nhất là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.Trên thực tế, kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòntrong những năm gần đây đang trong xu hướng giảm nhẹ. Doanh thu năm 2016 giảm5.737 triệu đồng tương ứng 1,24% so với năm 2015. Nguyên nhân chung là do hiệuquả marketing (Marketing Effectiveness) của khách sạn kém được phản ánh qua việctriết lý khách hàng chưa được nhận thức toàn diện, định hướng chiến lược chưa rõràng, thông tin marketing chưa đầy đủ, hiệu năng vận hành thấp. Với chức năng kết nốitoàn bộ hoạt động kinh doanh và tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của doanhnghiệp, marketing đã và đang là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệphiện đại. Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận, thựctiễn về hiệu quả marketing tại khách sạn New World Sài Gòn đồng thời đề xuất nhữnggiải pháp thực tế sẽ giúp cho khách sạn từng bước thực hiện mục tiêu gia tăng kết quảkinh doanh.Trước yêu cầu mang tính cấp thiết, qua thời gian làm việc tại Khách sạn NewWorld Sài Gòn, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Cải thiện hiệu quả marketing nhằmnâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn”.2. Mục tiêu nghiên cứuLuận văn chú trọng vào việc thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:- Đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn.- Đề xuất một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quảkinh doanh của Khách sạn New World.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu: hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh của Khách sạnNew World Sài Gòn.3Đối tượng khảo sát: các cấp quản lý gồm cấp cao, cấp trung và cấp cơ sở tạiKhách sạn New World Sài Gòn.Phạm vi nghiên cứu:- Không gian: tại Khách sạn New World Sài Gòn- Thời gian: từ tháng 3/2017 đến tháng 4/20174. Phƣơng pháp nghiên cứu4.1 Nguồn dữ liệuDữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp qua việc nghiên cứu sáchbáo, tạp chí chuyên ngành, internet, các báo cáo nội bộ để lọc ra số liệu về hiệu quảmarketing và kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn.Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát. Bảng khảo sátđược kế thừa thang đo của Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall & Satyendra Singh (2016),có điều chỉnh cho phù hợp với môi trường của Khách sạn New World Sài Gòn.4.2 Thiết kế nghiên cứu:Nghiên cứu định tính: Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng mô hình nghiêncứu hiệu quả marketing của Kotler (1977) gồm các yếu tố: (1) Triết lý khách hàng(Customer Philosophy), (2) Tổ chức marketing tích hợp (Integrated marketingorganization), (3) Thông tin marketing đầy đủ (Adequate marketing information), (4)Định hướng chiến lược (Strategic Orientation), (5) Hiệu năng vận hành (Operationalefficiency). Bên cạnh đó tác giả sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tạikhách sạn của Kwaku và cộng sự (2016) đã được kiểm định về mối tương quan giữahiệu quả marketing và kết quả kinh doanh thông qua hai chỉ số tài chính (thị phần và tỷsuất lợi nhuận) và hai thước đo dựa trên khách hàng ( sự hài lòng của khách hàng vàduy trì khách hàng). Tác giả sử dụng thangh đo để phỏng vấn sâu 5 chuyên gia thuộc4bộ phận khác nhau tại Khách sạn New World Sài Gòn là những người am hiểu dịch vụvà khách sạn để điều chỉnh câu hỏi khảo sát cuối cùng cho phù hợp.Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánhgiá về thực trạng hiệu quả marketing của Khách sạn New World Sài Gòn. Trên cơ sởsử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại khách sạn của Kwaku và cộng sự(2016) đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát với 75 người là các cấp quản lýtại Khách sạn New World Sài Gòn. Sau khi khảo sát, tác giả thực hiện kiểm định độ tincậy của thang đo bằng công cụ hệ số Cronbach’s Alpha. Từ kết quả khảo sát lấy giá trịtrung bình của các biến quan sát, tác giả kết hợp với việc phân tích kết quả thực hiệntại Khách sạn New World Sài Gòn để làm rõ thực trạng hiệu quả marketing; từ đó bằngphương pháp diễn dịch tác giả đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằmnâng cao kết quả kinh doanh cho Khách sạn New World Sài Gòn.5. Kết cấu của luận vănNgoài phần mở đầu và kết luận, nội dụng của luận văn bao gồm 3 phần sau đây:Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanhChương 2: Thực trạng hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh tại khách sạnNew World Sài Gòn.Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quảkinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn.5CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾTQUẢ KINH DOANH1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn1.1.1Khái niệm về marketingHiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Sau đây là một số quanđiểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketingtrên thế giới được chấp nhận và phổ biến:Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quảntrị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và cólợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ vớikhách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viênnày” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định,thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụđể tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn VănHùng và cộng sự, 2013)Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”1.1.2Khái niệm về kinh doanh khách sạnKhách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinhdoanh du lịch. Khách sạn là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịchvụ nhằm đáp ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí.6“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụlưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ,giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh vàcộng sự, 2004). Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt độngchính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn là: kinh doanh dịch vụ lưu trú,kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung.- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuấtvật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trongthời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi. Đây làhoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú làquá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho kháchthực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinhdoanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạtđộng phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Mức độthỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyếtđịnh giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềmnăng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong tương lai.- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biếnthức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịchvụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn chokhách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữuhình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanhnghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụkhách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ.- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứngnhững nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạtđộng kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính7hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổsung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tạikhách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụchăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm…1.2 Hiệu quả marketing1.2.1.Khái niệm hiệu quả marketingKhái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) đã được thảo luậnrộng rãi vì nó liên quan chặt chẽ với nhiều kết quả có tính tổ chức như tăng trưởng ổnđịnh, dài hạn, tăng sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếpthị mạnh mẽ (Nwokah và Ahiauzu, 2009). Mặc dù đã có những nghiên cứu, nhưng tàiliệu về khái niệm hiệu quả marketing vẫn còn khan hiếm.Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của công ty được phản ánh trong 5 đặctính chính của định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp,thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng hoạt động. Thứ nhất,cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, xác định cơhội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất của thị trường để vận hành và nỗ lực để cungcấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiệu quảmarketing cũng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lượclợi nhuận từ triết lý, tổ chức và tài nguyên thông tin. Cuối cùng, hiệu quả marketingphụ thuộc vào khả năng thực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khácnhau của tổ chức.Nwokah (2008) trong nghiên cứu của ông về marketing trong quản trị cho rằnghiệu quả marketing của một công ty có thể đạt được nếu công ty có đội ngũ nhânviênphù hợp để phân tích, lên kế hoạch và thực hiện marketing. Tiếp theo, hiệu quảmarketing đòi hỏi quản lý phải có đủ thông tin cho mục đích lập kế hoạch và phân bổ8nguồn lực hiệu quả cho các thị trường, sản phẩm và khu vực địa lý khác nhau. Hiệuquả marketing cũng phụ thuộc vào sự thành thạo của các nhà quản lý để đưa ra cácchiến lược có lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin.Hacioglu và Gok (2013) lưu ý rằng hiệu quả marketing không đồng nghĩa với khảnăng sinh lợi. Tiền đề là mức lợi tức đầu tư, doanh thu, thị phần và những thứ khác phụthuộc vào hiệu quả marketing.Theo Norburn (1988), hiệu quả marketing chủ yếu được xác định bởi các cá nhântrong tổ chức và kêu gọi nhân viên đoàn kết bởi một tập hợp chung của niềm tin và giátrị của công ty. Thông qua các tiêu chuẩn này, một môi trường phù hợp được tạo ra đểquản lý nhằm chứng minh cam kết sự đồng cảm cá nhân, thúc đẩy phản ứng của kháchhàng về chất lượng cảm nhận, và cuối cùng, phát triển một tổ chức tiến bộ.1.2.2.Tầm quan trọng của marketing hiệu quảĐối với ngành công nghiệp du lịch khách sạn ngày càng tăng, March (1994) chorằng sự chậm trễ của ngành để nắm bắt được những hiểu biết sâu rộng về quản lý vàchiến lược mà marketing mang lại đã gây ra thiệt hại vì nó đã kiềm hãm triển vọngtăng trưởng của ngành nói chung và khả năng tồn tại thương mại của doanh nghiệptham gia thị trường. Marketing thành công là chìa khóa để duy trì khách hàng trongngành du lịch, khách sạn. Marketing hiệu quả là định hướng khách hàng, đảm bảo chấtlượng dịch vụ, cung cấp sản phẩm đa dạng và sự hài lòng của khách hàng và là yếu tốquan trọng trong việc duy trì khách hàng.Hooley và Lynch (1985) nhận thấy rằng một đặc điểm chung của các công ty cókết quả kinh doanh tốt nhất ở Anh là hoạt động marketing xuất sắc. Những quan sáttương tự đã được thực hiện bởi Kiel và cộng sự (1986) trong một nghiên cứu của cáccông ty Úc. Trong khi đó, ở quy mô quốc gia, hiệu suất kinh tế của Nhật Bản đã đượcbáo cáo rằng chủ yếu tập trung vào marketing cho bán hàng toàn cầu (NEDO, 1982).Những phát hiện của Webster (1988) cho thấy rằng marketing đã thu hút sự quan tâm9ngày càng tăng giữa các nhà quản trị do tầm quan trọng của nó như một công cụ cạnhtranh trong môi trường kinh doanh.1.2.3.Các thành phần hiệu quả marketingHiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụvà lợi nhuân hiện tại. Kết quả tốt nhất của một doanh nghiệp cũng có thể là do doanhnghiệp đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạomarketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở doanh nghiệp này có thể cho phép nâng caokết quả hoạt động marketing. Doanh nghiệp cũng có thể có kết quả kinh doanh kém,mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. Theo Kotler (1977), các thành phần của hiệuquả marketing gồm: (1) Triết lý khách hàng (Customer Philosophy), (2) Tổ chứcmarketing tích hợp (Integrated marketing organization), (3) Thông tin marketing đầyđủ (Adequate marketing information), (4) Định hướng chiến lược (StrategicOrientation), Hiệu năng vận hành (Operational efficiency).1.2.3.1. Triết lý khách hàngYêu cầu đầu tiên cho marketing hiệu quả là việc các nhà quản lý cấp cao thừanhận tính ưu việt của nghiên cứu thị trường, nhận diện các cơ hội, lựa chọn phân khúctốt nhất của thị trường để phục vụ và đưa ra những giá trị vượt trội cho phân khúckhách hàng đã chọn theo nhu cầu và mong muốn của họ. Yêu cầu này dường như làyếu tố cơ bản, nhưng nhiều giám đốc điều hành không bao giờ nắm bắt nó.Một số quản lý theo định hướng sản phẩm. Họ quan tâm đến việc tạo ra một sảnphẩm tốt và bán nó. Một số khác theo định hướng về công nghệ. Họ thích thú vớinhững thách thức của công nghệ mới và ít quan tâm đến quy mô, yêu cầu của thịtrường. Còn những người khác theo định hướng về bán hàng. Họ cho rằng bất cứ sảnphẩm nào cũng có thể bán được chỉ cần nỗ lực vào việc bán hàng. Nếu một công ty bắt10đầu với thị trường bằngviệc thiết kế cấu trúc, kế hoạch và kiểm soát của tổ chức, đó sẽlà một bước marketing hiệu quả.Triết lý khách hàng (Customer Philosophy) là ý tưởng marketing không chỉ tậptrung vào việc phục vụ và bán dịch vụ tạo ra lợi nhuận mà còn cung cấp giá trị đếnkhách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng. Bất kỳ tổ chức nào cũng sẽ cố gắng giatăng lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí, nhưng về lâu dài, sự hài lòng của kháchhàng chính là yếu tố quan trong cho sự tăng trưởng bền vững.Định hướng ở đây là dịch vụ và giá trị được cung cấp cho khách hàng nên caohơn chi phí phát sinh khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Ví dụ triết lý về việccung cấp giá trị cho khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng, nói một cách ngắn gọn làgiữ khách hàng hài lòng trong khi tạo ra lợi nhuận.Nếu một công ty bắt đầu với thị trường khi thiết kế cấu trúc, kế hoạch và kiểmsoát của tổ chức, nó sẽ là một bước marketing hiệu quả. Trong xã hội ngày nay, cácphương tiện truyền thông xã hội và truyền miệng phát triển mạnh mẽ, một khách hàngkhông hài lòng lây lan và gây ra thiệt hại nhiều hơn nữa. Điều này đặc biệt quan trọngtrong lĩnh vực dịch vụ, khi mà chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá rất nhiều.1.2.3.2. Tổ chức marketing tích hợpCơ cấu tổ chức của một công ty hoặc bộ phận cần phải phản ánh triết lýmarketing. Các chức năng marketing chủ yếu phải được tích hợp và kiểm soát bởi mộtgiám đốc marketing. Các vị trí marketing khác nhau phải được thiết kế để phục vụ nhucầu của các phân khúc thị trường quan trọng, vị trí địa lý và dòng sản phẩm. Quản lýmarketing phải kết hợp và hợp tác hiệu quả với các phòng ban khác. Cuối cùng, tổchức phải phản ánh một hệ thống được xác định rõ ràng để phát triển, đánh giá, thửnghiệm và đưa ra các sản phẩm mới vì đó là trái tim của việc kinh doanh trong tươnglai.11Marketing tích hợp là một cách tiếp cận để tạo ra một trải nghiệm thống nhất vàliền mạch cho khách hàng để tương tác với thương hiệu/ doanh nghiệp; nỗ lực thu thậptất cả các khía cạnh của truyền thông marketing như quảng cáo, khuyến mại, quan hệcông chúng, marketing trực tiếp và phương tiện truyền thông xã hội, thông qua sự kếthợp của các chiến thuật, phương pháp, kênh, phương tiện truyền thông và các hoạtđộng để tất cả làm việc cùng nhau như một thể thống nhất. Đó là quá trình được thiếtkế nhằm đảm bảo rằng tất cả các chiến dịch truyền thông và thông điệp đều nhất quántrên tất cả các kênh và tập trung vào khách hàng.Tính nhất quán trong marketing tích hợp không có nghĩa là thiếu sự sáng tạo. Tạora một mảng màu duy nhất trên tất cả các phương tiện truyền thông, hoặc sử dụng khẩuhiệu trên bảng quảng cáo đường cao tốc giống như trên trang chủ sản phẩm không phảilà chuẩn mực của marketing tích hợp. Thay vào đó, bộ phận marketing phải làm việcvới nhau để tạo ra tiếng nói thống nhất, hấp dẫn cho thương hiệu và chuyển nó mộtcách hợp lý vào mọi khía cạnh của cá tính thương hiệu, từ quảng cáo đến truyền tải vàdịch vụ khách hàng.Hoạt động quảng cáo và marketing tích hợp nên được công ty sắp xếp như sau:-Quảng cáo trên nhiều phương tiện-Nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể-Quan tâm đến dữ liệu và thống kê kết quả sau mỗi chiến dịch marketing-Quảng cáo đến người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp khác.1.2.3.3. Thông tin marketing đầy đủMarketing hiệu quả yêu cầu các nhà quản lý có đủ thông tin để lập kế hoạch vàphân bổ nguồn lực phù hợp với các thị trường, sản phẩm, khu vực địa lý và các công cụmarketing khác nhau. Chất lượng thông tin thể hiện ở việc quản lý có những nghiêncứu gần đây về nhận thức, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng. Nhiều nhà12quản lý marketing hoạt động chủ yếu dựa vào những gì họ học được giống như các nhàquản lý bán hàng từ 20 năm trước. Họ không muốn chi trả cho nghiên cứu marketing vìtin rằng họ biết rõ thị trường.Một dấu hiệu khác để đánh giá thông tin tốt là về tiềm năng bán hàng và khảnăng sinh lời của các phân khúc thị trường khác nhau, khách hàng, khu vực địa lý, sảnphẩm, các kênh và kích cỡ đơn đặt hàng. Người quản lý phải thực hiện marketing mộtcách chặt chẽ và cung cấp một hệ thống kế toán đáp ứng cung cấp thông tin về lợinhuận theo chi tiết đơn hàng. Cuối cùng, những người làm marketing cần thông tinkhéo léo để đánh giá kết quả của chi phí marketing.Như vậy, thông tin marketing là kết quả của nghiên cứu marketing được sử dụngđể lên kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tương lai hoặc các hoạt động pháttriển sản phẩm, dịch vụ. Thông tin có thể đến từ một nguồn duy nhất hoặc thông quamột hệ thống thu thập.Theo Kotler (1997), có ba sự phát triển làm cho nhu cầu thông tin marketing quantrọng hơn bất kỳ lúc nào so với quá khứ:- Từ marketing địa phương đến toàn quốc và toàn cầu: Khi công ty mở rộngvùng phủ sóng khắp các thị trường địa lý khác nhau, nhà quản lý cần càng nhiều thôngtin, càng nhanh chóng hơn bao giờ hết.- Từ nhu cầu của người mua đến mong muốn của người mua: Khi thu nhập củangười mua cải thiện, sự lựa chọn hàng hóa ngày càng trở nên linh hoạt hơn. Để dựđoán phản hồi của người mua đến các tính năng, phong cách và thuộc tính khác nhau,người bán phải chuyển sang nghiên cứu marketing.- Từ cạnh tranh giá cả đến phi giá cả: Khi người bán gia tăng việc sử dụngthương hiệu, phân phối sản phẩm, quảng cáo và khuyến mãi, họ cần thông tin về hiệuquả của các công cụ marketing.Kotler giải thích thêm rằng sự bùng nổ của các yêu cầu thông tin đã được đáp ứngbởi các công nghệ thông tin mới đầy ấn tượng. Hơn 30 năm qua đã chứng kiến sự xuất

Tài liệu liên quan

• Một số kiến nghị hoàn thiện quản lý nguồn nhân lực để nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn Điện Lực Hà Nội.docx
  • 87
  • 1
  • 8
• Thực trạng kinh doanh và phương hướng nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn Guoman Hà Nội
  • 33
  • 365
  • 1
• Thực trạng kinh doanh và phương hướng nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn Guoman Hà Nội
  • 33
  • 396
  • 0
• Hiệu quả kinh doanh của khách sạn sài gòn morin huế
  • 126
  • 875
  • 4
• Chương 3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn Kingtown trong thời gian tới
  • 23
  • 539
  • 0
• đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn
  • 46
  • 722
  • 0
• Giải pháp ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn công đoàn việt nam
  • 109
  • 557
  • 0
• Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn Mỹ Lan
  • 22
  • 391
  • 0
• Tác động của tính thời vụ đến hiểu quả kinh doanh của khách sạn Huế Queen I
  • 49
  • 731
  • 0
• luận văn khách sạn du lịch Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn New HoteL
  • 23
  • 427
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.34 MB - 106 trang) - Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn new world sài gòn Tải bản đầy đủ ngay ×