Câu Chuyện Thương Hiệu Của đế Chế Heineken Và Câu ... - Rubee

Mục lục

• 1. Kể câu chuyện thương hiệu của mình như Heineken
  • 1.1. Khách hàng luôn là mục tiêu
  • 1.2. Kể chuyện thương hiệu theo cách khác nhau – chiêu thức marketing chưa bao giờ cũ của Heineken
  • 1.3. Tiếp tục chăm nuôi đưa trẻ thương hiệu vì lúc nào nó cũng cần bạn
• 2. Người đứng sau đế chế Heineken
• 3. Heineken Sự hài hước thân thiện người tiêu dùng
  • 3.1. Logo với chữ “e” đang cười
  • 3.2. Slogan hài hước: “Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken”
• 4. Heineken Tiếp thị sáng tạo
  • 4.1. Sáng tạo là một lợi thế cạnh tranh rất lớn
  • 4.2. Những chiến dịch truyền thông đem đến lợi thế trong kinh doanh
  • 4.3. Những clip quảng cáo ấn tượng của Heineken

1. Kể câu chuyện thương hiệu của mình như Heineken

Tôi rất thích vào website của Heineken trong khi tôi không thích uống bia hay quá quan tâm đến loại thức uống này. Chỉ đơn giản bởi những câu chuyện thương hiệu ngẫu nhiên mà công ty này đã xây dựng trên website.

Bạn biết không, những câu chuyện ấy được sắp xếp ngẫu nhiên nhưng nó thực sự thu hút. Nó được kể ra theo một trình tự mà bạn đã chọn lựa, mỗi câu chuyện là một hình ảnh khác nhau, mảnh ghép khác nhau, nhưng chúng đều nói về chất lượng và sự ham muốn chinh phục, sự nỗ lực cố gắng trên những mảnh đất mới của hãng này, và bạn không hề chán. Vậy tại sao một hãng danh tiếng như Heineken lại phải tiếp tục công cuộc chinh phục khách hàng của mình. Có lẽ bắt muồn từ 3 lý do sau.

1.1. Khách hàng luôn là mục tiêu

Nếu bạn cho rằng mình đã đủ mạnh để có thể tiếp cận khách hàng mới liên tục là nhầm lẫn to lớn. Bạn đủ mạnh, nghĩa là bạn đã khẳng định được chất lượng của mình trên thị trường, bạn có chỗ đứng tuyệt vời. Nhưng việc khách hàng sử dụng còn ở việc ấn tượng ban đầu. Nếu như doanh nghiệp bạn luôn luôn không thay đổi, không có hình thức hút khách họ sẽ nhanh chóng lãng quên bạn. Bố tôi thích bạn nhưng tôi không thích bạn, đó là lý do vì sao bạn luôn phải tỏ ra thu hút, vì bạn kinh doanh nhiều năm chứ không phải chỉ một đời người.

1.2. Kể chuyện thương hiệu theo cách khác nhau – chiêu thức marketing chưa bao giờ cũ của Heineken

Khi bạn kể câu chuyện thương hiệu, có nghĩa bạn đã phần nào khẳng định với khách hàng, còn quá nhiều điều đặc biệt bạn chưa biết về chúng tôi, về ngành chúng tôi hoạt động và sản phẩm của chúng tôi. Kể câu chuyện thương hiệu còn đồng nghĩa bạn đang hoạt động liên tục, bạn tự hào với những gì đang diễn ra. Mỗi ngày câu chuyện của bạn sẽ khác đi, sẽ dài hơn, nhưng nó thu hút sự tò mò của người tiêu dùng, bởi họ cũng muốn hiểu về nó, khi bạn kể nó hay thì bạn đã củng cố được niềm tin nơi khách hàng.

1.3. Tiếp tục chăm nuôi đưa trẻ thương hiệu vì lúc nào nó cũng cần bạn

Thương hiệu là đứa trẻ không bao giờ lớn. Bởi chỉ một ngày quên mất nó, nó sẽ yếu dần và có thể biến mất. Lúc nào bạn cũng cần chăm bẵm, thay đổi nó theo thời gian, vì mỗi ngày nó đều lớn lên. Nó sẽ là “người khổng lồ” nếu bạn chăm nó thường xuyên. Thay đổi tem nhãn, hình dáng, hay đơn giản là phô trương công dụng mới, kể câu chuyện về nó xuất sắc… là cách tốt nhất và thường xuyên nhất mà bạn có thể làm cho Thương hiệu của mình. Ngược lại, nếu nó lớn mạnh, nó sẽ giúp bạn có cuộc sống sung túc hơn, cổ đông của bạn hài lòng, nhân viên của bạn có việc làm liên tục, bảo đảm, họ sẽ cống hiến cho bạn nhiều hơn, khách hàng tin tưởng bạn và giới thiệu sản phẩm của bạn cho người thân của họ.

Heineken là ông lớn trong ngành sản xuất và kinh doanh mặt hàng đồ uống là Bia. Bia ra đời từ rất sớm, có rất nhiều người kinh doanh nó, nhưng để một cái tên Thương hiệu dài như Heineken vượt lên thì vấn đề nằm ở cách họ marketing và luôn làm mới mình. Câu chuyện của Heineken sẽ còn biết bao thú vị, bởi tôi tin họ vẫn đang ngày ngày kể nó ấn tượng.

2. Người đứng sau đế chế Heineken

Theo nhận xét của Fortune, Michel de Carvalho có cuộc sống khiến nhiều người ngưỡng mộ.Ông từng một diễn viên tuổi teen, người đồng hành cùng Peter O’Toole trong sa mạc châu Phi trong bộ phim Lawrence of Arabia. Ông là người 3 lần tham dự Olympic trong 2 bộ môn thể thao khác nhau. Ông tốt nghiệp đại học Harvard và sau đó kiếm thêm một tấm bằng MBA từ ngôi trường danh giá này. Ông từng là một phó chủ tịch mảng ngân hàng đầu tư tại Citigroup, nơi ông từng điều hành Citi Private Bank tại khu vực EMEA (Châu Âu, Trung Đông và châu Phi). Và ông là chồng của một trong những phụ nữ giàu nhất thế giới.Tuy nhiên, có lẽ bạn chưa từng nghe tới cái tên Michel de Carvalho.

Theo tạp chí Fortune, Michel de Carvalho từng là một diễn viên phụ. Chi tiết thú vị này chưa từng được tiết lộ cho tới khi cặp vợ chồng tỷ phú sở hữu 25% tập đoàn Heineken chia sẻ với Fortune trong một bài phỏng vấn gần đây. Charlene de Carvalho, con gái của Freddy Heineken, người xây dựng nên đế chế bia Heineken chưa từng xuất hiện trước truyền thông. Cho đến năm 2002, khi Feddy qua đời, bà vẫn là một bà mẹ 5 con, vợ của một lãnh đạo ngân hàng đầu tư tại London. Bước ra khỏi nghĩa trang chôn cất Freddy, Michel thách thức Charlene bước ra khỏi cuộc sống bình lặng của mình và đảm nhiệm vai trò làm chủ tại Heineken.

Theo nhận xét của Fortune, Michel de Carvalho có cuộc sống khiến nhiều người ngưỡng mộ. Sinh ra trong gia đình mẹ là người Anh và cha là một nhà ngoại giao người Brazil tại Anh, ông cũng có tuổi thơ như bao đứa trẻ khác. Sử dụng nghệ danh Michel Ray, ông góp mặt trong một vài bộ phim, nhưng đáng nhớ nhất là vài diễn cậu bé chăn cừu Farraj, người bị trọng thương bởi một ngòi nổ trong bộ phim đợt giải Oscar, Lawrence of Arabia.

Một thời gian sau Michel de Carvalho bỏ diễn xuất để đến Harvard, sau đó ông chọc giận cha mẹ mình bằng việc bỏ trường kinh doanh Harvard để tham gia vào đội trượt tuyết quốc gia Anh tại kỳ Olympic 1968 tại Grenoble, Pháp. Ông góp mặt trở lại cùng đội tuyển Anh tại Olympic 1972 và 1976 và sau đó quay lại HBS, tiếp theo là bắt đầu sự nghiệp ngân hàng bao gồm Credit Suisse, chứng khoán Nikko trước khi vào Citigroup.

De Carvalho gặp Charlene khi hai gia đình cùng có kỳ nghỉ trên một sườn núi trượt tuyết. “Điều tốt đẹp nhất mà cha của Charlene từng nói về tôi là “Anh chàng này không bị hấp dẫn từ Charlene bởi tiền bạc của con bé”, De Carvalho chia sẻ. Sau khi ông và Charlene kết hôn vào năm 1983, hai người nhanh chóng có 5 đứa con khi Charlene ở tuổi 37. Đến năm bà 47 tuổi, Freddy qua đời, Charlene vẫn không có tiền bạc gì ngoài 1 cổ phiếu Heineken đứng tên mình.

Ngày Freddy qua đời, Charlene từ việc chỉ sở hữu 1 cổ phiếu giá 33 USD năm 2002 nâng lên tận 100 triệu cổ phiếu và kiểm soát Heineken. Michel trở thành chỗ dựa cho Charlene và cùng nắm lấy quyền lực mới của bà. Ông thúc giục vợ tham gia vào việc kinh doanh, đi tham quan toàn cầu với bà đến những nhà máy sản xuất bia và giúp bà đánh giá công tác quản lý. Chẳng bao lâu sau, hai vợ chồng quyết định rằng hội đồng quản trị cần thiết phải thay thế CEO Thony Ruys. Ruys từng nói với Michel rằng, “Nếu bạn nhìn thấy một cơn sóng thần đang đến, bạn sẽ không thể quản lý thảm họa sóng thần. Bạn sẽ quản lý chính mình”. Vị trí thay thế thuộc về Jean-Francois van Boxmeer, người đã giúp doanh số Heineken tăng gấp 3 lần và hiện vẫn giữ vị trí CEO.

Nhiều người nghĩ rằng nhà de Carvalhos sẽ bán Heineken. Nhưng điều này là phương án cuối cùng của họ. Chia sẻ với Fortune, cặp đôi này tiết lộ câu chuyện về August Busch, hậu duệ của đế chế Anheuser Busch, từng mời họ đến gặp gỡ ngay sau Freddy qua đời. Mặc dù là những đối thủ, nhưng gia đình de Carvalhos khá thân thiện với Busch, người chịu trách nhiệm đối với hãng bia lớn nhất thế giới và tỏ ra khá lo lắng về việc ăn thịt đối thủ trong ngành. Trong thực tế, de Carvalho cho biết họ đã nói chuyện với Busch về việc giúp đỡ những công ty của người khác mở rộng việc phân phối như đặt Budweiser trên xe tải Heineken và ngược lại. Nhưng các cuộc thương thảo đã bị đình trệ. Nếu liên doanh Heineken-Busch xuất hiện, Michel cho biết, “Nó có thể đã thay đổi lịch sử của gia đình Busch.

” Năm 2008, InBev mua lại Anheuser-Busch với giá 52 tỷ USD.”Điều đó khá là sốc” Charlene, người xem thương vụ này như một kết thúc cay đắng cho nhà Busch bày tỏ. Vào tháng 9 một đối thủ khác là SABMiller cũng đã đưa ra một nỗ lực thâu tóm việc tiếp quản Heineken nhưng Charlene nhanh chóng và dứt khoát từ chối.De Carvalho thích việc thúc đẩy Heineken giảm tình trạng quan liêu, thứ mà theo ông là căn bệnh ung thư của các tập đoàn, vận hành nhanh nhẹn và đầu tư cho tăng trưởng. “Nếu bạn không lớn lên có nghĩa là bạn bắt đầu chết” ông nói. Hai năm trước, Heineken giành được chiến thắng trong cuộc chiến tiếp quản Asia Pacific Breweries, công ty niêm yết tại Singapore sở hữu thương hiệu Tiger.

De Carvalho gọi cuộc đàm phán với APB là một trong những kinh nghiệm 10 năm đau thương nhất. Nếu ban giám đốc nhất trí về thương vụ này một năm trước đó, Heineken có thể đã mua lại công ty này với một nửa giá 4,6 tỷ USD mà tập đoàn cuối cùng cũng chi ra. “Tôi luôn luôn bị làm cho thất bại” ông nói.Ông cảm nhận được sức nặng trách nhiệm bảo vệ đế chế Heineken từ bố vợ truyền cho con gái ông. ” Một trong những thứ dẫn dắt tôi là suy nghĩ rằng ông ấy liên tục nhìn xuống và tự hỏi liệu chúng tôi sẽ đưa nó đi được tới đâu.”Michel de Carvalho dường như cuối cùng cũng giữ được món hời này.

Và trong bữa tiệc Giáng sinh năm nay của công ty tại Amsterdam, de Carvalho đã nói chuyện với khoảng 50 giám đốc điều hành cấp cao của công ty và các thành viên hội đồng quản trị về chủ đề xuyên suốt trong năm nay: Phụ nữ tại Heineken. Ông cảm ơn Laurence Debroux đã gia nhập Heineken trên cương vị là nữ CFO đầu tiên của tập đoàn này. Sau đó, ông bày tỏ, “Một người phụ nữ trong năm nay và hơn bao giờ hết, xứng đáng với những cảm kích: vợ yêu của tôi, người đã xuất hiện trong những thời khắc quan trọng năm 2014 bao gồm cả việc nói “không” với SABMiller cũng như những quyết định quan trọng khác.

3. Heineken Sự hài hước thân thiện người tiêu dùng

Alfred Heineken từng nói: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là thế giới của niềm đam mê và sự sảng khoái”. Có lẽ chính vì vậy, những người sáng lập ra hãng bia danh tiếng này đã muốn truyền cảm hứng ấy vào Thương hiệu này ngay từ những ngày đầu thành lập và quảng bá nó.

Heineken xuất phát từ một xưởng sản xuất bia quy mô gia đình tại Amsterdam, Hà Lan vào năm 1873. Trong quá trình phát triển của mình, Heineken luôn khởi đầu cho những trải nghiệm sáng tạo, mỗi quảng cáo luôn mang đến cho người xem những khoảnh khắc ấn tượng, mỗi chương trình là một sân chơi riêng biệt mà chỉ hãng bia này có. Sự cải tiến để hoàn thiện đã củng cố vững chắc vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Ngày nay, Heineken đã có hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 Quốc gia, là đế chế bia hàng đầu Thế giới, số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành vòng xung quanh trái đất 35 lần.

Để thực sự gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng Heineken đã thể hiện nó ngay từ những điều đơn giản nhất của một thương hiệu: Logo và Slogan thương hiệu.

3.1. Logo với chữ “e” đang cười

Logo Heineken ra mắt thị trường những ngày đầu tiên với biểu tượng đơn giản là một ngôi sao đỏ 5 cánh kiêu hãnh và dòng chữ Heineken màu xanh lá cây. Tuy nhiên, khi Alfred Heineken gia nhập và tiếp quản doanh nghiệp này vào năm 1942, ông đã biến nó thành một thương hiệu gần gũi với khách hàng.

Chính sự thay đổi tư duy cho tiêu chí gần gũi này mà ông đã yêu cầu bộ phận quảng cáo thiết kế logo cần phải thân thiện hơn, với gợi ý là sự biến tấu chữ “e” trong dòng chữ Heineken. Vì vậy tất cả các chữ “e” trong thiết kế logo của Heineken luôn được in nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.

Nhờ ý tưởng độc đáo này, mà Heineken cũng tạo ra định hướng đúng đắn cho sự nghiệp phát triển kinh doanh của mình. Bạn sẽ cảm sự vui vẻ, phấn chấn khi nhìn vào logo của thương hiệu này. Chữ “e” biến tấu như hình icon mặt cười, như nụ cười dí dỏm của người bán hàng thân thiện mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng.

3.2. Slogan hài hước: “Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken”

Trước khi nhìn thấy sự dí dỏm của câu nói này, chúng ta cũng nhận ra sự khẳng định Thương hiệu một cách mạnh mẽ của Slogan khi đặt Heineken nằm trong Slogan, như một điểm nhấn lưu lại tên thương hiệu với người dùng, có rất nhiều khách hàng khi được hỏi, đã nói họ không mấy nhớ chi tiết những đoạn quảng cáo, các chương trình quảng cáo của thương hiệu này sau đó, mà cái làm họ nhớ nhất, khi nhìn thấy Heineken là câu slogan.

Câu slogan đầy tự tin, là lời khẳng định mạnh mẽ rằng: Sản phẩm bạn đang cầm trên tay, lựa chọn của bạn chính là chúng tôi. Khẳng định thương hiệu trong slogan là điều mà doanh nghiệp nào cũng muốn làm nhưng biến nó trở nên dí dỏm, ngẫu nhiên mà không quá lố thì thật khó.

Cách sử dụng “chỉ có thể” giống như lời chia sẻ mà cánh đàn ông nói với nhau mỗi khi ở bên bàn tiệc, trong quán bar, giống như họ chia sẻ với nhau về một cô gái, một công việc, hay đơn giản là một điểm nhìn vừa lướt qua mắt họ, câu nói ấy không mang tính khẳng định ép buộc, mà nó thể hiện sự giới thiệu, trải nghiệm thú vị mà mình đã có, rất dí dỏm của những người đàn ông, nhưng cũng rất chân thành. Chính vì vậy mà khách hàng luôn cảm thấy sự gần gũi mỗi khi đọc nó.

Logo và Slogan của Heineken không thay đổi trong nhiều năm qua, nó vẫn là hình ảnh thú vị quen thuộc hiện lên trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến sản phẩm này, nó đã khẳng định được tính bền vững khó thay thế của mình. Đồng thời, thể hiện sức mạnh Thương hiệu của một tập đoàn lớn, và bạn cần định hướng rõ ràng khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu của riêng mình.

4. Heineken Tiếp thị sáng tạo

Heineken vừa vinh dự được công nhận là Nhà Tiếp Thị Sáng Tạo Nhất của năm 2015 bởi Liên Hoan Sáng Tạo Quốc Tế Cannes Lions, một giải thưởng danh giá trong thế giới sáng tạo. Giải thưởng là sự thừa nhận sự cách tân và sức sáng tạo mạnh mẽ, không chỉ gói gọn trong thương hiệu bia Heineken mà còn bao hàm các tất cả thương hiệu toàn cầu lẫn địa phương mà Heineken đang sở hữu. Chỉ trong 3 năm gần đây, 6 nhãn hiệu của Tập đoàn Heineken đã giành 41 giải Lions bao gồm cả Giải thưởng Lớn về Tính Hiệu Quả trong Sáng Tạo. Điều này khẳng định Heineken thật sự đi đầu trong những hoạt động cách tân và tiếp thị sáng tạọ.

4.1. Sáng tạo là một lợi thế cạnh tranh rất lớn

Sáng tạo mang đến sự khác biệt đậm sắc thái riêng của thương hiệu. Bộ phận truyền thông của công ty bạn luôn thể hiện sự khác biệt thông qua những tiêu chí của riêng thương hiệu bạn. Heineken có một đội ngũ truyền thông xuất sắc, bởi tại đây đội ngũ ấy không chỉ đưa ra các chiến dịch truyền thông thành công, mà còn mang về giải thưởng sáng tạo của tập đoàn này. Giải thưởng không chỉ là một hình thức biểu dương giành cho người giỏi nhất, mà còn khẳng định sức mạnh của thương hiệu ấy trong kinh doanh. Đó là lí do vì sao Heineken phải chi rất nhiều tiền cho đội ngũ sáng tạo truyền thông của mình, bởi họ hiểu sức mạnh của chúng.

4.2. Những chiến dịch truyền thông đem đến lợi thế trong kinh doanh

Có lẽ chưa bao giờ Heineken khiến khách hàng của mình phải cảm thấy nhàm chán trong các chiến dịch truyền thông của họ. Chào năm 2015, event mang tính quốc tế Countdown Party diễn ra khiến mỗi thành phố nơi Heineken xuất hiện đều rạo rực. Nằm trong khuôn khổ chương trình “Rực rỡ sắc màu lễ hội”, đêm hội giao thừa thực sự rực rỡ mang đến sự nào nức cho người xem. Trong năm 2014, Heineken liên tục tạo ra các chương trình mang tính quốc tế như một sân chơi chung cho tất cả mọi người, nhưng đồng thời nó cũng phủ màu xanh thương hiệu của mình lan rộng không ngừng. Nó khiến khách hàng cảm thấy an tâm khi họ được dùng sản phẩm của Heineken.

4.3. Những clip quảng cáo ấn tượng của Heineken

Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng.

Về hình ảnh, clip của Heineken luôn thể hiện sự hài hước, các nhân vật luôn tỏ ra không tự tin hoặc có sự chán nản với những điều quen thuộc nhưng họ đã thay đổi khi gặp Heineken, họ tự tin thể hiện, tự tin cười nói, họ thể hiện bản lĩnh đàn ông.

Về Âm nhạc, mỗi đoạn nhạc công ty này sử dụng, đều mang lại cảm giác vui vẻ, như những nhịp bước chân, những đoạn nhạc bày tỏ sự yêu mến, giao hòa tình cảm.

Mỗi quảng cáo lại có thông điệp riêng, nó đều cho người ta thấy tầm quan trong của Heineken trong cuộc sống hàng ngày, uống Heineken để tận hưởng cuộc sống, tận hưởng cảm giác chỉ một mình thương hiệu này mang lại.

Tiếp thị quảng cáo giống như bạn đang may một chiếc áo, mà bạn biết nó vừa vặn với mình nhưng không biết nó có khiến bạn nổi bật, khiến mọi người quan tâm hay không. Vậy nên, trước khi bạn muốn người ta chú ý, thì bạn phải biến nó trở nên thực sự độc đáo.