Chiến Lược Kiềng Ba Chân Làm Nên Thành Công Của Highlands ...

 Chúng tôi xin giới thiệu bài viết PHÂN TÍCH CASE STUDY HIGHLAND COFFEE: CHIẾN LƯỢC "KIỀNG BA CHÂN" của tác giả Brian Dang. Mời quý độc giả tham khảo.

Ông bà xưa có câu "Vững như kiềng ba chân" quả không sai!

Trong thời đại ngày nay, kinh nghiệm đó vẫn được vận dụng trong nhiều lĩnh vực và điều đặc biệt nó lại xuất hiện trong ngành hàng F&B và được ông lớn Highlands Coffee (trong bài này chúng tôi sẽ viết gọn là Highlands - PV) vận dụng rất thành công.

Hôm nay tôi sẽ đào sâu về chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands Coffee, qua đó chúng ta sẽ nhìn thấy cách xây dựng và phát triển sản phẩm của hệ thống Highlands, từ đó các doanh chủ ngành F&B có thể ứng dụng thực tiễn vào sản phẩm của quán.

Highlands chia menu làm 2 nhóm chính: THỨC UỐNG & THỨC ĂN

Phân tích nhóm thức uống

NHÓM THỨC UỐNG: Có 6 nhóm: Café, Phindi, Café Espresso, Trà, Freeze, thức uống khác.

Nhưng thực sự chỉ có 3 nhóm chính:

- Nhóm 1: CAFÉ (Café, Phindi, Café Espresso)

- Nhóm 2: TRÀ (Trà sen, trà trái cây & trà xanh)

- Nhóm 3: FREEZE (Đá xay)

(Thức uống khác chỉ là phụ, không nổi trội.)

Và trong 3 nhóm chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm.

- Phin Sữa Đá đại diện cho CAFÉ

- Trà Sen vàng đại diện cho TRÀ

- Freeze Trà xanh đại diện cho FREEZE

Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong mọi hình ảnh, quảng cáo, poster về sản phẩm của Highlands.

Trong năm 2019 & 2020, có thể thấy Highlands tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi.

Vậy vì sao lại là 3 sản phẩm này mà không phải là những sản phẩm khác trong menu?

Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này.

Highlands đã có những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm: TRÀ SEN VÀNG & FREEZE TRÀ XANH. Nếu các bạn có theo dõi fanpage của Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên page) như thế nào cho 2 sản phẩm này. Bộ 3 sản phẩm chủ đạo của Highlands coffee được quảng bá dồn lực ở tất cả các kênh truyền thông.

Vậy vì sao Phin Sữa đá được chọn là sản phẩm đại diện cho nhóm café mà không phải là Café đá hay Espresso?

Phin sữa đá là sản phẩm giao thoa mà cả nam & nữ đều ưa chuộng, trong khi đó Phin đen đá chủ yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ, Dòng café espresso (pha máy) kén người dùng & dùng tại quán thì sẽ ngon hơn mà đặc tính khách hàng Highlands mua mang đi khá nhiều đặc biệt ở các khu vực văn phòng.

Vì vậy, không có sản phẩm nào phù hợp hơn Phin Sữa Đá.

Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, SỰ TƯƠNG HỖ giữa các nhóm món này khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn.

Ví dụ: hôm qua đã uống café thì hôm nay có thể dùng trà sen và mai có thể uống Freeze trà xanh.

Chúng ta có thể thấy rằng, sự thành công của Highlands trong đồ uống nằm ở 3 chân kiềng này (Phin sữa đá, Trà sen vàng & Freeze trà xanh), với 3 chân Kiềng này tạo nên thế vững chắc trong nhóm thức uống của Highlands. Đây được xem là 1 chiến lược cực kỳ thành công của Highlands.

Chiến lược dài hạn cho 1 sản phẩm – Highlands đầu tư rất nghiêm túc & dài hạn khi xây dựng hình ảnh, vị thế của 1 sản phẩm, không đánh dàn trải, thiếu tập trung – đây được xem là một cách làm cực kỳ hiệu quả của Highlands từ khi thuộc về Việt Thái.

Vậy chúng ta học được gì từ Chiến lược "Kiềng Ba Chân"?

1. Định hình sản phẩm cốt lõi trong menu hiện tại: là sản phẩm ngon, được nhiều người đánh giá tốt.

2. Đừng tạo quá nhiều nhóm món trên 1 menu.

3. Tập trung marketing cho 1 sản phẩm cốt lõi (có giai đoạn) & tạo nhiều sản phẩm cốt lõi đại diện cho từng nhóm món (theo từng giai đoạn).

4. Đừng đánh dàn trải hoạt động marketing dẫn đến thiếu tập trung vào giá trị cốt lõi của quán.

5. Tự hỏi: bản thân đã tồn tại "Kiềng ba chân" cho quán mình chưa?

Sự xuất hiện PHINDI trong năm 2020?

Năm 2020, là năm của PHINDI.

Phindi là nhóm sản phẩm được nâng cấp từ Café, với sự kết hợp giữa café và Milk foam, café và hạnh nhân sữa tươi, café và chocolate.

Phindi tập trung vào nhóm đối tượng là giới trẻ (18t – 23t), đây có thể được xem là nhóm khách hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt.

Tôi đã dùng thử Phindi kem sữa và thực sự cũng không ấn tượng lắm – thấy cũng đúng vì phindi xuất hiện không dành cho độ tuổi của mình. Chúng ta cùng chờ xem PHINDI có tiếp tục tồn tại trên Menu của Highlands sau khi hết chiến dịch Marketing Phindi không nhé.

Phân tích nhóm thức ăn

Nhóm Thức Uống của Highlands được xây dựng trong thế " Kiềng Ba Chân", chiến lược này đã & đang mang lại thành công cho Highlands. Nhóm thức ăn của Highlands là một chiến lược sản phẩm rất thú vị, nó sẽ giúp ông bà chủ café nhận ra mình cần làm gì cho quán.

Vậy Nhóm Thức Ăn của Highlands có gì đặc biệt?

Nhóm thức ăn của Highlands được chia làm 2 nhóm chính: Bánh mì & bánh (ngọt).

Có bao giờ bạn đặt câu hỏi tại sao một thương hiệu lớn như Highlands Coffee lại bán ổ bánh mì chỉ có 19k? Lợi nhuận từ bánh mì có hay không?

Câu trả lời là CÓ. Lợi nhuận trên sản phẩm bánh mì của Highlands thấp nhưng lợi nhuận kéo theo sau khi bán được bánh mì là CỰC KHỦNG. Vì Bánh mì của Highlands là sản phẩm đường dẫn.

Sản phẩm đường dẫn là gì?

Sản phẩm đường dẫn là sản phẩm thu hút khách hàng đến sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu đó, thương hiệu không đặt nặng lợi nhuận cho sản phẩm đường dẫn nhưng là sản phẩm kéo theo lợi nhuận từ các dịch vụ/ sản phẩm đi kèm. (ví dụ: ăn bánh mì sẽ khát nước và mua nước kèm với bánh mì).

Vì sao Highlands chọn bánh mì là sản phẩm đường dẫn?

Bánh mì là một trong những món đại diện cho ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì là nhắc đến Việt Nam. Bánh mì không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà đã vươn ra tầm thế giới và được đánh giá cao về chất lượng.

Tính phổ biến của bánh mì: Bánh mì phổ biến đến mức bạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt Nam đều bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mì lớn nhỏ, Bánh mì phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt nhu cầu ăn bánh mì của người Việt rất lớn

Tính tiện lợi của bánh mì: là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi đâu (ngoài đường, trong nhà, trong công ty, bến xe….) Và bất kì thời điểm nào (ăn sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với sự tiện lợi đó, HIGHLANDS có thể thu hút khách hàng ăn bánh mì ở mọi thời điểm.

Chiến lược giá có sản phẩm đường dẫn của Highlands?

Highlands dùng chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mình, Với giá 19k, bánh mì ở Highlands có thể cạnh tranh về GIÁ với những xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất nhưng lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớn:

– Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

– Bao bì đẹp bắt mắt.

– Sử dụng không gian tại các cửa hàng của Highlands.

– Chất lượng ổn trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu mại).

– Marketing sản phẩm tốt & nhiều ưu đãi đi kèm.

Và thực sự Bánh Mì 19k của Highlands là sự lựa chọn không thể tuyệt vời hơn cho nhóm khách hàng văn phòng hoặc những khách hàng yêu thích Bánh Mì.

Nếu bạn hay uống Highlands, tôi chắc chắn bạn sẽ dễ dàng bắt gặp những thời điểm cực kỳ đông khách của HIGHLANDS rơi vào giờ nghỉ trưa của dân văn phòng tại các trung tâm thành phố.

Trên thực tế, Highlands đã từng bán Phở (là một món Quốc Hồn Quốc Túy của Việt Nam) trong hệ thống cửa hàng nhưng sau đó ngưng phục vụ. Mình nghĩ việc vận hành bánh mì (món khô) sẽ dễ dàng hơn món nước (Phở) – Việc đảm bảo chất lượng đồng bộ của Phở cho toàn bộ hệ thống cửa hàng cũng là một thách thức rất lớn.

Vậy ông bà chủ quán như chúng ta có thể làm được gì?

Hãy rà soát lại xem quán của chúng ta có sản phẩm đường dẫn hay chưa? Và nếu chưa thì hãy tính cho mình 1 sản phẩm đường dẫn để dẫn khách vào quán. Nói thì dễ nhưng để thực hiện được không hề đơn giản các bạn nhé nên cần đầu tư nghiêm túc & chỉnh chu nhưng nếu làm được chắc chắn quán bạn sẽ khác biệt so với những quán trong khu vực.

Một số lưu ý của tôi về sản phẩm đường dẫn mà ông bà chủ cần lưu ý:

1. Là 1 sản phẩm mang tính phổ biến (thức ăn nhanh, ăn vặt, ăn no)

2. Là 1 sản phẩm tiện lợi: dễ dàng mang đi.

3. Là 1 sản phẩm dễ bảo quản & có thể chế biến nhanh.

4. Là 1 sản phẩm có giá cạnh tranh phù hợp với nhiều tầng lớp.

Nếu bạn có 1 sản phẩm đường dẫn tốt, doanh thu của quán sẽ tăng vượt trội.

Nhóm bánh (ngọt) là những sản phẩm để CROSS-SELL, nhằm để tăng giá trị đơn hàng

Upsell là kỹ thuật bán hàng được sử dụng để khiến khách hàng mua một sản phẩm đắt hơn hoặc cố bán thêm sản phẩm để tăng lợi nhuận biên.

Cross-Sell là một kĩ thuật bán hàng được sử dụng để khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách mua một sản phẩm có liên quan đến những gì đã được mua.

Khi bạn order nước tại Highlands, bạn sẽ nhận thấy nhân viên order luôn luôn gợi ý mua thêm bánh ngọt hoặc combo bánh ngọt đi kèm nước. Đây là cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng.

Ví dụ: 1 ngày Highlands tải được 200 đơn hàng, mỗi đơn hàng có giá trị 45k cho một phần thức uống. Nếu hoạt động cross-sell hiệu quả, có 30% đơn hàng mua thêm bánh ngọt – lúc này có khoảng 60 đơn hàng được tăng giá trị từ 45k lên 59k (Highlands sử dụng combo kèm bánh)

Thì doanh thu sau khi cross-sell: 45k x 140 đơn hàng + 59k x 60 đơn hàng = 9.840k

Doanh thu không cross-sell: 45k x 200 đơn hàng = 9.000k

Tỷ lệ doanh thu tăng thêm: 9.840k/ 9.000k = 109.3%

Bên cạnh đó, việc có thêm các sản phẩm bánh ngọt giúp thỏa mãn nhu cầu buồn miệng của chị em phụ nữ.

Ngoài chiến lược Cross-sell, thì cách vận dụng upsell khá phổ biến trong ngành F&B, nhiều khi quán của bạn đang có những sản phẩm cross-sell mà đôi khi chúng ta không để ý.

Trà sữa uống kèm Topping (trân châu, thạch, flan…) thì topping là sản phẩm upsell.

Lẩu ăn kèm rau, bún, mì thì rau, bún, mì là sản phẩm upsell.

Dựa trên 2 chiến lược này, nếu ông bà chủ biết cách vận dụng sẽ giúp quán có thêm khách hàng & doanh thu không nhỏ. Hy vọng những chia sẻ của tôi sẽ giúp bạn có cái nhìn rõ hơn về chiến lược kinh doanh và vận hành quán

Chúc các bạn thành công!

Nguồn: cafef.vn