Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế Của Coca-Cola - rketing

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola: Coca-Cola là một trong những công ty nước ngọt nổi tiếng và dễ nhận biết nhất trên toàn cầu. Ngay từ những ngày đầu thành lập, với sự hiện diện trên thị trường nhiều năm, Coca-Cola đã trở thành biểu tượng nổi tiếng nhất không chỉ của Mỹ mà còn là loại nước giải khát có giá trị ở khắp mọi nơi. Bài viết dưới đây sẽ giải thích về chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-cola dưới sự tác động của mối tương tác giữa các quốc gia, hội nhập và trao đổi văn hóa thương mại, hệ thống kinh doanh và toàn cầu hóa…

MỤC LỤC

1. 1. Lịch sử hình thành và ra đời của Coca-Cola
2. 2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola 
   1. ・Phân khúc theo địa lý 
   2. ・Phân khúc theo nhân khẩu học 
   3. ・Phân khúc theo tâm lý 
   4. ・Phân khúc theo hành vi 
3. 4. Các chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola 
   1. ・Chiến lược khác biệt hóa 
   2. ・Chiến lược bản địa hóa và thích ứng 
   3. ・Hệ thống phân phối toàn cầu 
   4. ・Chiến lược hợp tác, thu mua, sát nhập
   5. ・Chiến lược đa dạng hóa
4. 5. Lời kết

1. Lịch sử hình thành và ra đời của Coca-Cola

Coca-Cola được phát minh vào năm 1886 tại Atalanta, Georgia bởi bác sĩ John Pemberton, người vốn là một dược sĩ. Cái tên Coca-Cola được gợi ý từ một người kế toán có tên Frank Robinson của bác sĩ John Pemberton. ​Loại nước ngọt này lần đầu tiên được cung cấp và bán tại hiệu thuốc ở Atalanta và nó được chiết xuất từ cocaine và hạt cola giàu caffeine.

Ban đầu Coca-Cola được coi là một nước giải khát y tế vì nó chứa một lượng nhỏ caffein và cocaine, với mục đích là ngăn ngừa các vấn đề về sức khỏe và bệnh tật khác nhau. Sau khi bác sĩ John Pemberton qua đời, vào năm 1887, công thức của Coca-Cola được Asa Candler mua lại và trở thành thức uống phổ biến nhất của Mỹ nhờ các chiêu thức tiếp thị tích cực được Candler vận dụng. Sau đó, vào năm 1892, Candler thành lập công ty Coca-Cola và cho tới ngày nay, Coca-Cola vẫn là một trong những công ty nước giải khát lớn nhất thế giới. Nhà máy sản xuất đầu tiên của Coca-Cola được mở cửa lần đầu tiên ở Los Angeles, Philadelphia và Dallas và sản phẩm của Coca-Cola lần đầu tiên được bán bắt đầu vào năm 1894. Các thiết kế đầu tiên của chai Coca-Cola rất khác so với thiết kế ngày nay. Những chai Coca-Cola đầu tiên có thiết kế hình vuông và được bán ở thành phố Vicksburg, Mississippi. So với thời kỳ đầu chỉ bán được 25 chai trong một ngày thì ngày nay, con số đó đã lên tới một triệu ly một ngày.

Bài viết liên quan:・Mô hình SWOT của Coca-Cola (Phiên bản đầy đủ nhất)

2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola

Thương hiệu Coca-Cola hiểu rất rõ và có một tầm nhìn chính xác về sứ mệnh và giá trị của mình. Đặc biệt, Coca-Cola đã xác định rằng, nhiệm vụ hàng đầu của thương hiệu là làm người uống cảm thấy sảng khoái, truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc, từ đó tạo ra giá trị và sự khác biệt.

Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-cola có thể được bao quát trong một vài khái niệm ở dưới đây:

・People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be.・Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and satisfy people’s desires and needs.・Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support sustainable communities.・Profit: Maximize long-term return to share owners while being mindful of our overall responsibilities.・Productivity: Be a highly effective, lean, and fast-moving organization.

Coca-Cola’s Vision and Mission

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

Phân khúc thị trường là một yếu tố cần thiết để thành công trong hoạt động tiếp thị và là một trong những động lực chính của các công ty lớn như Coca-Cola. Lý do cho việc này bởi vì có rất nhiều lợi ích của việc phân đoạn thị trường khi hành động này giúp cho người quản lý và nhà tiếp thị có một cái nhìn sâu sắc về mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng trong từng phân đoạn thị trường.

Để có thể xác định nhu cầu của Khách hàng, Coca-Cola có thể sử dụng các tiêu chí để phân khúc dựa tên người tiêu dùng bằng cách phân chia thị trường dựa trên phân khúc địa lý (geographic), phân khúc nhân khẩu học (demographic), phân khúc tâm lý học (psychographic) và phân khúc hành vi (behavioral).

・Phân khúc theo địa lý

Phân khúc theo địa lý dựa trên phân chia thị trường thành các đơn vị địa lý riêng biệt như quốc gia, khu vực, thành phố, vùng lân cận… Trong phân khúc địa lý của mình, Coca-Cola đã mở một mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp ở mỗi quốc gia mà thương hiệu hoạt động. Tuy nhiên, phân khúc của Coca-Cola hoạt động nhiều ở khu vực thành thị và ngoại ô hơn là khu vực nông thôn.

・Phân khúc theo nhân khẩu học

Phân khúc nhân khẩu học phân chia thị trường thành các nhóm khác nhau như dựa trên trình độ giáo dục, nghề nghiệp, tôn giáo, quốc tịch, tuổi tác, thế hệ… Dựa trên đó, Coca-Cola có được một cơ sở dữ liệu khổng lồ về phân biệt các nhóm Khách hàng nhằm được sử dụng để thực hiện các cuộc khảo sát về phân khúc nhân khẩu học.

・Phân khúc theo tâm lý

Phân khúc theo tâm lý phân chia thị trường thành các nhóm theo lối sống, giá trị hoặc tính cách của Khách hàng. Phân khúc theo tâm lý rất phức tạp khi cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có các cấu trúc tâm lý khác nhau và đó là lý do tại sao Coca-Cola có thể phát triển được sản phẩm phù hợp với mọi tính cách.

・Phân khúc theo hành vi

Phân khúc theo hành vi giúp Coca-Cola có thể chia người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên thái độ, kiến thức, cách sử dụng và cách đánh giá sản phẩm của họ. Ngoài ra còn có các thước đo khác nhau như trạng thái trung thành, thái độ, lợi ích, trạng thái người dùng và mức độ sẵn sàng của người mua…

Xem thêm các bài viết liên quan

・Chiến lược kinh doanh quốc tế của Toyota

4. Các chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola

Trong quá trình thâm nhập vào một thị trường mới, mỗi tập đoàn cần khám phá ra lãnh thổ khác nhau cho sản phẩm của mình. Sự khác biệt về văn hóa có tác động đáng kể tới sự thành công của một thương hiệu tại một quốc gia nào đó. Để làm được điều đó, thương hiệu phải có sự hiểu biết về luật pháp nước sở tại, kinh tế với các chiến lược kinh doanh và tiền tệ. Ngoài ra, mỗi công ty đa quốc gia cũng cần phải biết giá trị của sản phẩm mang tới cho người dùng là gì và cần được bán ra với mức giá được ấn định như thế nào.

Một trong những ví dụ về thích ứng với thị trường nước ngoài là McDonald khi thương hiệu này phải điều chỉnh các món ăn trong thực đơn để phù hợp với các nền văn hóa khác nhau. Ví dụ ở Ấn Độ, McDonald phải loại bỏ thịt bò ra khỏi thực đơn để thích nghi với tín ngưỡng tôn giáo ở nơi đây. Tương tự với Coca-Cola, với tư cách là một công ty đa quốc gia, Coca-cola cũng đang điều chỉnh để phù hợp với các nền văn hóa khác nhau. Các chiến lược kinh doanh quốc tế dưới đây đã giúp Coca-Cola thích ứng với từng quốc gia nước ngoài.

・Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược giúp thương hiệu có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh để tiếp cận với người dùng. Thông qua chiến lược khác biệt hóa, sản phẩm và dịch vụ của công ty sẽ trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giúp thương hiệu thu hút được lượng lớn Khách hàng tiềm năng. Chiến lược khác biệt khóa đã được Coca-Cola sử dụng rất linh hoạt, ví dụ như khi thương hiệu này áp dụng cùng với chiến lược phân khúc để cung cấp các loại đồ uống khác nhau dưới cùng một tên thương hiệu. Mặc dù cung cấp nhiều loại đồ uống khác nhau nhưng thương hiệu Coca-Cola vẫn là thương hiệu mang tính biểu tượng địa vị và là nhãn hiệu dễ nhận biết nhất hành tinh.

Ngoài thương hiệu, Coca-Cola cũng chú ý tới văn hóa và ngôn ngữ bản địa bởi lẽ đây cũng là một phần của chiến lược khác biệt hóa mà thương hiệu này đang nhắm tới. Một ví dụ điển hình là vấn đề liên quan tới thị trường Trung Quốc. Coca-Cola gia nhập thị trường Trung Quốc đầu tiên vào những năm 1928, và lúc đó, thương hiệu Coca-Cola không có đại diện chính thức cho tên của mình bằng tiếng Quan Thoại. Đây thực sự là vấn đề rất quan trọng vì tên của một thương hiệu có thể nghe khác nhau trong nhiều ngôn ngữ khác nhau. Điều này làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới nhận thức của người tiêu dùng và nhận diện thương hiệu. Vấn đề tương tự cũng xảy ra khi Coca-Cola xâm nhập vào thị trường Hồng Kông và Thượng Hải. Nơi tên thương hiệu dựa trên tiếng Quảng Đông mô phỏng theo âm gốc tiếng Anh được dịch là “dễ chịu cho miệng”. Đây thực sự không phải là thông điệp mà Coca-Cola muốn chia sẻ với người tiêu dùng. Vậy nên sau đó, Coca-Cola đã phải thay đổi tên và biểu tượng để cho phù hợp với thị trường địa phương.

Một ví dụ khác cho chiến lược khác biệt hóa dựa trên thị trường bản địa là Maroc. Coca-Cola đã hoạt động ở đó trong 50 năm bằng cách sử dụng các chiến lược dẫn đầu về thương hiệu và chi phí. Tại đây, trọng tâm của sản phẩm mà Coca-Cola nhắm tới là các khu vực đô thị và thị trấn lớn. Bằng các kỹ thuật tiếp thị hiệu quả như truyền thông điệp cảm hứng và liên kết xã hội, Coca-Cola đã cố gắng tiếp cận được với đông đảo người dân Maroc. “Dayman Coca-Cola” trong tiếng Anh có nghĩa là “Always Coca-Cola (tạm dịch: Luôn luôn là Coca-cola)” được đánh giá là thông điệp lý tưởng để đến gần hơn với mọi Khách hàng. Và cũng tại Maroc, Coca-cola là thương hiệu đầu tiên có quảng cáo nhắm tới các khu vực nông thôn và nhỏ hơn. Chiến lược thương hiệu dành cho tất cả mọi người với sản phẩm được thiết kế phù hợp với túi tiền của mọi người cho thấy chiến lược thành công mà Coca-Cola đang sử dụng.

Với các chiến lược khác biệt hóa, phụ thuộc vào từng địa phương, văn hóa và ngôn ngữ, Coca-Cola đã từng bước xây dựng được thương hiệu của mình một cách chính xác, dẫn đầu về chi phí, nổi bật với đối thủ cạnh tranh, tạo ra một thị trường ngách tuyệt vời để cạnh tranh với các thương hiệu địa phương và trên toàn cầu.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

・Chiến lược bản địa hóa và thích ứng

Đối với bất kỳ công ty quốc tế nào, điều cần thiết là phải bản địa hóa (localization) và thích ứng (adaptation). Với sự gia tăng toàn cầu, các công ty cạnh tranh bắt đầu mở rộng thị trường nước ngoài bằng cách tham gia liên doanh, sát nhập hoặc mua lại các công ty khác. Và trong quá trình hợp tác liên doanh này, càng ngày càng có nhiều công ty chú trọng tới hoạt động tiếp thị (marketing). Bởi lẽ, mỗi công ty khi đi ra ngoài quốc tế thì sẽ có cách tiếp thị dựa trên đặc điểm của thị trường mà công ty đó nhắm tới. Và các cách tiếp thị này có tên gọi chung là “chiến lược tiếp thị quốc tế”. Một chiến lược tiếp thị tốt sẽ giúp các công ty toàn cầu đạt được lợi thế cạnh tranh ở thị trường nội địa, giúp duy trì tên tuổi của thương hiệu, từ đó làm tăng doanh số bán hàng.

Chiến lược bản địa hóa của Coca-Cola đề cập tới việc thích ứng với mọi quốc gia dựa trên văn hóa và giá trị của quốc gia đó. Salas là ví dụ xuất sắc mà bản địa hóa mang lại cho Coca-Cola ở Peru, nơi thương hiệu này không tự cố gắng giới thiệu cho người dân địa phương như một công ty của Mỹ ở Peru mà là một công ty người Peru có trụ sở tại Mỹ. Làm theo cách này, Coca-Cola đã giành được sự tin tưởng của người Peru. Tất nhiên không phải mọi trường hợp, bản địa hóa và thích ứng là yếu tố chính. Tuy nhiên, hai yếu tố này đủ quan trọng để phân tích và đưa ra nhận định trước các khía cạnh chính trị, kinh tế và văn hóa cần được phân tích.

Bài viết liên quan:

Bí mật về chiến lược marketing của Coca-Cola

・Hệ thống phân phối toàn cầu

Phân phối là quá trình bao gồm thủ tục vật chất, phân phối hàng hóa khác nhau, bao gồm cả các cuộc đàm phán giữa người sản xuất và người trung gian và ngược lại. Khi một công ty quyết định thâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc đầu tiên họ cần làm là chọn nhà phân phối và kênh vận chuyển. Hầu hết các công ty thường chọn nhà phân phối bên ngoài. Các thị trường lớn nhất của Coca-Cola trên thế giới là Trung Quốc và Hoa Kỳ. Tại Hoa Kỳ, Coca-Cola đã thiết lập mô hình kinh doanh quan trọng đi cùng với hệ thống vận chuyển. Sản xuất và vận chuyển đều được thuê ngoài tại các nhà máy đóng chai và phân phối. Theo đó, đồ uống đã được chế biến được phân phối từ các nhà máy Coca-Cola đến các nhà máy đóng chai , rồi đến các trung tâm phân phối và xa hơn nữa là các cửa hàng bán lẻ cuối cùng.

Tuy nhiên tại Trung Quốc, chu trình này có chút khác biệt. Bởi lẽ, hệ thống phân phối ở Trung Quốc nằm dưới sự kiểm soát của các công ty tư nhân và hoạt động rất hiệu quả. Thay vì tới các nhà máy đóng chai, các sản phẩm của Coca-Cola được phân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ. Chu trình này làm việc rất hiệu quả, tới mức việc lựa chọn thành công các nhà phân phối này đã trở thành một thước đo trong nội bộ của Coca-Cola ở các thị trường nước ngoài khác. Muốn có một nhà phân phối tiềm năng thì phải để ý tới sức mạnh tài chính của công ty và mức độ kết nối trong tương lai. Đặc biệt là ổn định tài chính vì trong quá trình phân phối, một số vấn đề có thể bị phát sinh nếu không có một nền tảng tài chính vững mạnh như không gian trưng bày, tiền hàng tồn kho, chi phí vận chuyển, di chuyển để bán hàng hóa…

・Chiến lược hợp tác, thu mua, sát nhập

Như đã đề cập trước đó, các công ty trong quá trình kinh doanh quốc tế cần phải lựa chọn phương thức hoạt động chính để có thể thực hiện được chiến lược của mình. Các công ty có thể hoạt động trên toàn cầu theo nhiều cách khác nhau như thỏa thuận vốn cổ phần theo mức thấp nhất, thỏa thuận phi vốn chủ sở hữu… Ngoài ra, với hình thức đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), một doanh nghiệp ở một quốc gia này có thể thành lập một hoạt động kinh doanh ở một quốc gia khác. Doanh nghiệp này có thể thực hiện bằng cách thành lập công ty liên kết 100% mới, mua lại công ty địa phương khác hoặc thành lập một liên doanh.

Bất chấp sự khác biệt về chính trị, văn hóa, cạnh tranh và kinh tế, các doanh nghiệp có thể hợp tác với doanh nghiệp địa phương để giúp họ. Ví dụ, Coca-Cola ở Kenya bao gồm liên doanh với sáu công ty khác. Họ sản xuất nước trái cây Minute Maid và sáu công ty liên doanh được biết tới tên gọi Cola Juice Company (CCC), bao gồm Nairobi Bottlers, Mt. Kenya Bottlers, Kisii Bottlers, Equator Bottlers, Coastal Bottlers, Rift Valley Bottlers và cuối cùng là Coca-Cola. Đối thủ cạnh tranh chính của liên minh tập đoàn ở Peru là Inca Cola. Thương hiệu này được giới thiệu trước khi Coca-Cola được biết đến rộng rãi. Sau cuộc chiến giành thị phần kết thúc, Coca-Cola mua lại 50% cổ phần của Inca Cola cùng với 40% cổ phần của cả Tổng công ty. Tất cả quyền đóng chai được trao cho tổng công ty và Inca Cola trở thành nhà đóng chai duy nhất cho Coca-Cola ở Peru. Sau đó, Coca-Cola với chiến lược tiếp thị của mình đã giới thiệu Inca Cola đến các quốc gia khác.

Tương tự vào năm 2019, Coca-Cola hoàn tất việc mua lại Costa từ Withbread PLC. Costa hoạt động tại hơn 30 quốc gia, mang lại cho Coca-Cola một sự thay đổi lớn trong kinh doanh cà phê toàn cầu. Tầm nhìn của Coca-Cola trong việc thu mua lại công ty Costa là sử dụng ảnh hưởng mạnh mẽ của Costa để họ có thể trải rộng danh mục đầu từ của mình trong ngành hàng cà phê. Trong nhiều năm qua, kết quả hoạt động kinh doanh của Costa cho thấy Coca-Cola đã có sự lựa chọn đứng đắn cho hoạt động kinh doanh của mình khi Costa liên tiếp được công nhận là thương hiệu cà phê quốc tế hàng đầu. Với việc mua lại này, Coca-Cola đã thực hiện một bước quan trọng giúp họ mở rộng quy mô.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola (Ảnh minh họa)

・Chiến lược đa dạng hóa

Trong danh mục đầu tư của mình, Coca-Cola có hơn 3.300 loại đồ uống từ chế độ ăn kiêng, và đồ uống có bọt, nước trái cây, đồ uống thể thao, trà và cà phê… Quá trình đa dạng hóa sản phẩm của Coca-Cola được thực hiện bằng cách mở rộng thương hiệu và triển khai các thương hiệu mới. Cũng trong danh mục đầu tư của mình, Coca-Cola có nhiều loại đồ uống không cồn được sản xuất và phân phối cho các Khách hàng khắp nơi trên thế giới.

Danh mục đồ uống của Coca-Cola có thể chia làm ba loại: đồ uống có ga, đồ uống không ga và nước. Các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Diet Coca-Cola, Sprite và Fanta là một phần của dịch vụ cung cấp đồ uống có ga truyền thống. Các sản phẩm trong danh mục này đại diện cho một phân khúc đồ uống cực được ưa chuộng của Coca-Cola. Một trong những sản phẩm tốt nhất mà Coca-Cola tung ra trong lịch sử là Coca-Cola Zero. Năm 2009, Coca-Cola cho biết họ đã bán ra được hơn 600 triệu thùng trên toàn cầu. Tại Nhật Bản vào năm 2016, Coca-Cola đã tung ra Fanta Lemon C+ là loại đồ uống có chứa hàm lượng vitamin C dồi dào cho người uống.

Tại New Zealand vào năm 2014, Coca-Cola đã giới thiệu MOST. MOST là loại nước trái cây hữu cơ 100% được tạo ra từ táo New Zealand hữu cơ. Đây là thứ đồ uống nhắm vào mục tiêu cho người lớn ở khu vực thành thị, có lối sống sành điệu, các quán cà phê. MOST được bán trong chai 275ml với các hương vị khác nhau như táo, cam, xoài, đào… Ngày nay, nước trái cây MOST là phần có lợi nhuận cao nhất trong danh mục nước trái cây của New Zealand và vẫn đang tiếp tục tăng trưởng hàng năm.

Coca-Cola cũng có nhiều nhãn hiệu nước khác nhau. Nước là sản phẩm cơ bản cho các quốc gia không quen với đồ uống có ga. Belarus là ví dụ tuyệt vời khi Coca-cola cung cấp sau loại nước khác nhau trong cùng một dây chuyền sản phẩm BonAqua Line.

Xem thêm các bài viết về chiến lược kinh doanh tại đây.

5. Lời kết

Bài viết trên đây giới thiệu các chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola với thông tin tổng quan về thương hiệu, các phân khúc thị trường cũng như các chiến lược tiếp thị và kinh doanh mang tính quốc tế như xây dựng thương hiệu, sản phẩm phù hợp với thị trường bản địa, sát nhập, hợp tác và liên doanh để cùng phát triển…

Nguồn tham khảohttps://repozitorij.efzg.unizg.hr/islandora/object/efzg%3A5858/datastream/PDF/view