Xemtailieu Tải về Chiến lược kinh doanh quốc tế của cocacola
Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh -----o0o----- Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài : PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẬP ĐOÀN Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu Nhóm thực hiện: Nhóm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32 1 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC Lời mở đầu.....................................................................................................................3 Nhận xét của giáo viên........................................................................................................4 AGIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY................................................................5 I. Lịch sử.........................................................................................................................5 1/ Hình thành.........................................................................................................5 2/ Phát triển...........................................................................................................6 II. Lĩnh vực hoạt động...................................................................................................7 1/ Sản phẩm...........................................................................................................7 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới.............................................................8 BHOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA...................................................8 I. Triết lý kinh doanh.....................................................................................................8 II. Cơ cấu tổ chức...........................................................................................................9 1/ Bộ máy tổ chức:.....................................................................................................10 2/ Các hoạt động quản trị nội bộ...............................................................................10 III. Các chiến lược hoạt động.....................................................................................11 1/ Chiến lược Marketing:....................................................................................11 a) Chiến lược quảng bá sản phẩm....................................................................11 b) Chiến lược PR..............................................................................................12 c) Chiến lược thiết kế.......................................................................................15 2/ Chiến lược nhân sự..........................................................................................17 3/ Chiến lược sản xuất.........................................................................................20 a) Chiến lược truyền thống của Coca...............................................................20 b) Chiến lược cắt giảm chi phí.........................................................................21 c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần...............................................................22 IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được...............................................................23 1/ Doanh thu , lợi nhuận......................................................................................23 2/ Các hoạt động khác.........................................................................................24 CCOCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI.............................25 I. Thất bại.................................................................................................................25 II. Thành công của Coca..........................................................................................27 Tài liệu tham khảo.............................................................................................................29 2 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Lời mở đầu Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. CocaCola là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn hảo. Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải môt số thiếu sót trong quá trình hoạt động. Và đó cũng chính là bài học kinh nghiệm cho sự vươn xa hơn của công ty sau này. Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm thuyết trình đứng trên quan điểm của mình để phân tích những kinh nghiệm hoạt động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý báu. Trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong cô bỏ qua. Nhóm thuyết trình 4 lớp NT02_K32 3 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Nhận xét của giáo viên ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ 4 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY I. Lịch sử 1/ Hình thành Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ đô la. Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta và Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn. Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây nghiện nữa. Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain. Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán của ông, Frank Robinson - hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi bật nhất - đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu CocaCola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên. Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán loại nước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một hiệu thuốc ở Atlanta với giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uống này, doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất. Nói cách khác, Coca-Cola không phải là một Vin Mariani thứ hai. Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu của mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một số tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận được sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho CocaCola xuất hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới 5 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu thiệu ra thị trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thật nhanh, CocaCola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ trợ của quảng cáo. Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luôn tập trung vào quảng cáo. Nhưng đến năm 1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu này cho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler (thị trưởng tương lai của Atlanta). Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của mình, CocaCola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục phát triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dù không có sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ Pepsi-Cola. 2/ Phát triển Phát triển trong lịch sử Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Năm 1888, nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945). Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy CocaCola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống CocaCola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới. Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai CocaCola. 6 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai CocaCola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các năm sau đó. Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty CocaCola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó. Từ thời gian của Woodruff, CocaCola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của CocaCola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Những phát triển gần đây Tập đoàn CocaCola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và vỏ chai có các đặc tính cải tiến. Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức thưởng thức vị ngon của CocaCola. Vanilla Coke được xem là một trong những giới thiệu thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Công ty vẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai một vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng. Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003 đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi. II. Lĩnh vực hoạt động 1/ Sản phẩm Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luôn là một phần không thể thiếu được trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, 7 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II. Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của CocaCola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. CocaCola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta. Tính đến nay, CocaCola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng chai Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid. 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập đoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận. CocaCola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real..., được người sử dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tính hoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác gì đĩa CD. Có vẻ như mọi đối thủ của CocaCola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng đến các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của CocaCola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của CocaCola. Với những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh. Nhưng để làm được việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới. B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA I. Triết lý kinh doanh Coca từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là : “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sự sảng khoái- cho tất cả mọi người. Slogan thì thay đổi trong vài năm tùy theo chiến lược Marketing và định vị sản phẩm. Cụ thể dưới đây là các câu slogan mà Coca đã dùng từ năm 1886 1886 - Drink Coca-Cola. 1904 - Delicious and refreshing. 1905 - Coca-Cola revives and sustains. 1906 - The great national temperance beverage. 1908 - Good til the last drop 1922 - Thirst knows no season. 1923 - Enjoy life 1924 - Refresh Yourself 1925 - Six million a day. 8 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 1926 - It had to be good to get where it is. 1927 - Pure as Sunlight 1927 - Around the corner from anywhere. 1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors. 1929 - The pause that refreshes. 1932 - Ice-cold sunshine. 1938 - The best friend thirst ever had. 1938 - Thirst asks nothing more. 1939 - Coca-Cola goes along. 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for. 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola. 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. 1948 - Where there's Coke there's hospitality. 1949 - Coca-Cola ... along the highway to anywhere. 1952 - What you want is a Coke. 1956 - Coca-Cola ... makes good things taste better. 1957 - Sign of good taste. 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke 1959 - Be really refreshed. 1963 - Things go better with Coke. 1969 - It's the real thing 1975 - Look Up America. (US only) 1976 - Coke adds life. 1979 - Have a Coke and a smile 1982 - Coke is it! 1985 - America's Real Choice 1986 - Red White & You (for Coca-Cola Classic) 1986 - Catch the Wave (for New Coke) 1987 - You Can't Beat the Feeling. 1990 - Can't beat the real thing. (US & Canada only) 1993 - Always Coca-Cola. 2000 - Enjoy. 2003 - Real. (US & Canada only) 2003 - Make It Real. (UK & Republic of Ireland only) 2001 - Life tastes Good. 2003 - As It Should Be. (Australia & New Zealand only) 2006 - The Coke Side of Life. 2008 - Unity on the Coke side of Life Nhưng tựu chung lại thì ý nghĩa vẫn là triết lý như trên. Gần đây do cạnh tranh gay gắt với Pepsi, Coca cola đã thay đổi giám đóc Marketing toàn cầu và đi kèm là chiến dịch thay đổi định vị, hướng về sự khám phá cái mới lạ, vượt lên giới hạn của chính mình để khám phá muôn vạn sắc màu của cuộc sống. Có thể ý nghĩa này qua câu slogan : The 9 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Coke side of life. Theo đánh gía của nhiều người thì câu slogan này khi dịch ra tiếng việt vẫn chưa thể hiện hết được ý nghĩa và tinh thần mới Coca Cola. II. Cơ cấu tổ chức 1/ Bộ máy tổ chức: Cách tổ chức của Coca được phân theo cấu trúc Circle, gồm 5 bộ phận chính HR ( Recruitment, training, admin) Finance (planning, accounting) Sales (MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà hàng khách sạn, trường học, công ty) Marketing (brand, trade marketing Production (production, ware house, distribution - trucks) 2/ Các hoạt động quản trị nội bộ Ban giaùm ñoác döôùi söï höôùng daãn cuûa 7 ban Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng của ban quản lý với công ty Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ, các nội quy và làm đúng theo luật. Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong công tác, làm việc: xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng như các ý tưởng về công tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại chúng và bày tỏ các lĩnh vực này cho cả công ty, cộng đồng… Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện. Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ phiếu, cơ chế xây dựng … Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối với những người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí tham gia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chuyên gia CEO. Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân, sự thành công và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường… Ban quyết định những công việc cần làm của từng thành viên, với sự đánh giá của ban giám đốc mà quản lí tất cả. Kết cấu và nội dung của bản được ghi rõ trên mạng. Năm 2007, có 3 giám đốc mới tham gia vào ban điều hành. Hơn một nửa đang trang bị thêm kỹ năng & ý kiến đại diện của giới chuyên môn Tom Johnson: nguyên chủ tịch & CEO của tập đoàn Cheapeake. Suzanne Labage: nguyên phó chủ tịch & người lãnh đạo liều lĩnh của tập đoàn tài chính RBC Curtis welling: chủ tịch & CEO của quỹ liên doanh AmericeCare 10 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Hội viên của ban thì nhận ý kiến liên tục & đầu năm 2008, tổ chức chính trị được nhận một quy trình chính thức cho sự nhận diện và phỏng vấn người mới với mục tiêu đặc biệt của giới chuyên môn. Một khía cạnh khác của các nhân viên lãnh đạo là không phụ thuộc, theo lý thuyết bởi sự yêu cầu lập danh sách tỷ giá chứng khoán ở New York. Cuối năm 2007, 9/13 vị giám đốc không phụ thuộc, giám đốc và cả nhân viên không chỉ phải hòan thành bảng câu hỏi hàng năm một cách độc lập & miêu tả hết tất cả những cuộc họp có liêm quan đến cấp quản lý. Chủ tịch & CEO, John Brock, với tên Chairman 8/2008 ban lãnh đạo công ty xác định rằng nó thì thích hợp và có lợi cho công ty, cho ban lãnh đạo. Ngoài ra vào lúc này Orrin Ingram, chủ tịch & CEO tham gia vào ban giám đốc công ty. III. Các chiến lược hoạt động 1/ Chiến lược Marketing: Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu. Từ cách nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sôi nổi, hành động khui nắp chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàng đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng, những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả. Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke; nhưng bí mật bị luôn bị khóa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả mọi người cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất với vỏ chai tại Mỹ. Và điều này thấy rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng danh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp. Đây là chiến lược chủ đạo của công ty. a) Chiến lược quảng bá sản phẩm Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm. Asa Candler, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó và cũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca11 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Cola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày nay. Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống CocaCola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mới không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ ngày đó, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA, NASCAR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm. Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình thức trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng. Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợp đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của CocaCola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của CocaCola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung - Pepsi. Ngay từ khi ra đời, con đường phát triển sản phẩm chủ yếu của CocaCola là tiếp thị và quảng bá sản phâm. Nhờ cách làm này mà CocaCola đã trở thành một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới. b) Chiến lược PR Nhấn mạnh quản lý danh tiếng Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng. 12 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước. Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài. Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó. Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo. Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà. Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng 11-12% hàng năm. Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coke, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh vực, như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong muốn. Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lược đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn chưa được khai thác hết tiềm năng của nó. Những hoạt động đánh bóng thương hiệu Coca-Cola về cộng đồng : công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đầu trong các chương trình giáo dục và cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú nhằm góp phần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nông thôn và thành thị trên toàn quốc. Cho đến nay, Công ty đã đóng góp hơn 600.000 đô la Mỹ cho các chương trình giáo dục và cộng đồng tại Việt Nam. 13 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Trung Tâm Học Tập Coca-Cola: chương trình Trung Tâm Học Tập Coca-Cola phối hợp với Bộ Giáo Dục & Đào Tạo và Trung Ương Đoàn Thanh Niên Cộng Sản đang trong giai đoạn tiến triển ở các trường học và cung văn hóa thanh niên tại Việt Nam. Mục tiêu của Trung Tâm Học Tập là cung cấp cho các em học sinh trang thiết bị học tập tiên tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tài liệu học tập. Cho đến nay, Công ty đã đầu tư 375.000 đô la Mỹ để thành lập và điều hành chương trình này. Hiện tại, đã có 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola được thành lập ở 33 tỉnh thành trên toàn quốc. Trong năm 2002, tất cả 40 Trung Tâm Học Tập sẽ được nối kết với mạng thông tin nội bộ Internet, cho phép các thành viên trong ban điều hành, đối tác của chương trình và các em học sinh liên lạc và trao đổi thông tin qua mạng. Chương trình giáo dục về môi trường: công ty Coca-Cola cũng tài trợ cho cuộc thi Hành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho 15 triệu học sinh ở các trường phổ thông cơ sở và trung học trên toàn quốc. Cuộc thi được tổ chức hàng năm với sự phối hợp giữa Trung Ương Đoàn Thanh Niên, nhằm mục đích khuyến khích các em học sinh tìm hiểu các vấn đề về môi trường cũng như nâng cao ý thức về bảo vệ môi trường tại trường học. Chương trình tham quan nhà máy: chương trình tham quan nhà máy sản xuất nước giải khát Coca-Cola dành cho các em học sinh được thực hiện vào tháng 4 năm 2001 và trở thành mô hình công cụ học tập bổ ích cho các trường học ở Tp. Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận. Hơn 16.000 học sinh, giáo viên và sinh viên đã tham gia vào chương trình tham quan nhà máy từ khi được phát động và chương trình này luôn luôn nối kết với nhiều hoạt động kinh doanh và bán hàng của Công ty. Cứu Trợ Thiên Tai: công ty Coca-Cola tại Việt Nam là một trong những công ty nước ngoài đầu tiên tham gia vào chương trình cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm 1999. Ngay sau khi biết thông tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn phá các tỉnh miền Trung, tất cả nhân viên Công ty Coca-Cola đã thể hiện tinh thần nhường cơm xẻ áo đóng góp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt. Tổng số quà cứu trợ bao gồm thực phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị giá 350 triệu đồng đã được gởi đến đồng bào bị lũ lụt. Công ty Coca-Cola đã đóng góp quà cứu trợ trị giá 1,2 tỉ đồng để cứu trợ bào bị lũ lụt tại Việt Nam năm 2000. Số tiền này bao gồm quỹ Một Tỉ Đồng từ tấm lòng nhường cơm xẻ áo của tất cả nhân viên Công ty, công với sự hỗ trợ của Công ty, để xây dựng lại các phòng học bị thiệt hại trong cơn lũ vào năm trước tại các tỉnh miền Trung và số tiền 200 triệu đồng cứu trợ đồng bào bị lũ lụt các tỉnh miền đồng bằng sông Cửu Long. Năm 2001, Công ty Coca-Cola đã giúp đỡ nhân dân các vùng ở miền Trung bị cơn bão LingLing tàn phá bằng một loạt các đợt cứu trợ khẩn cấp với tổng giá trị trên 90 triệu đồng. Hàng cứu trợ gồm nước uống đóng chai và thực phẩm. Đầu năm 2002, đồng bào bị hạn hán tại hai tỉnh An Giang và Cần Thơ đã được Công ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng nước uống đóng chai và quà cứu trợ với tổng số tiền 150 triệu đồng. Vừa qua, Công ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gòn Giải Phóng và Hội Chữ Thập Đỏ TP tổ chức các đoàn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ở 14 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu miền Trung, cũng như tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sông Cửu Long, trao tặng 5.000 thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt cho đồng bào bị thiệt hại. Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ : chương trình Hỗ trợ Phương tiện Kinh doanh do Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằm giúp cho phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn của hai thành phố có điều kiện kinh doanh để cải thiện thu nhập và nâng cao mức sống. Đây là một chương trình mang ý nghĩa xã hội rất lớn mà Công ty Coca-Cola cam kết thực hiện tại Việt Nam, nhằm hưởng ứng chương trình xoá đói giảm nghèo được chính phủ kêu gọi Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ ở Thành Phồ Hồ Chí Minh và Hà Nội đã nhận được xe đẩy làm phương tiện kinh doanh các sản phẩm của Công ty Coca-Cola tại Việt Nam. Các bước tiếp theo trong chương trình hợp tác dài hạn này giữa Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà Tình Thương" giúp con em của các phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt học tập, và học bổng cho con em của phụ nữ nghèo. Kỷ Lục Guiness Bánh Chưng Việt Nam: công ty Coca-Cola đã tài trợ cho làng nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, Huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây làm chiếc bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm Nhâm Ngọ 2002, và giúp Việt Nam đoạt được kỷ lục Guiness đầu tiên. Chiếc bánh kỷ lục có kích thước 2.25m2 nặng 1,4 tấn, được làm từ 330 ký nếp đặc biệt, 100 ký đậu xanh, 100 thịt heo, 10 ký gia vị, do 50 người nấu. Sau khi được trưng bày trong ba ngày trong triễn lãm Tết, chiếc bánh đã được chia thành 20.000 phần tặng cho các tổ chức từ thiện. Chứng Chỉ Kỷ lục Guiness đã được chuyển giao cho Bộ Văn Hoá – Thông Tin Việt Nam. Bằng việc phối hợp các chiến dịch marketing và thực hiện các hoạt động xã hội, CocaCola đã từng bước khẳng định thương hiệu của mình ở nước sở tại. Cái tên CocaCola không những gắn liền với những loại thức uống giải khát mà đã trở thành một nhãn hàng quen thuộc với mọi người. c) Chiến lược thiết kế Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola, ông được giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiết kế của hãng. Tiền thân là giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu tại công ty marketing và tư vấn Sapient, Butler đã nhanh chóng vạch ra một chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola. Tránh dùng từ “thiết kế” Những ảnh hưởng tích cực nếu có của vị phó chủ tịch phụ trách thiết kế xuất phát từ việc Butler đã học được phương pháp hiệu quả nhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một tập đoàn lớn và phức tạp như Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” ở mức tối đa có thể. Ông nói về lợi ích của những thiết kế thông minh bằng một ngôn ngữ mà những người nghe ông nói có thể liên hệ. Với nhiều thương hiệu được thiết kế lại, bao gồm cả logo Coke được thiết kế lại đã giành giải thưởng Grand Prix tại giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồi tháng 6 vừa qua, và nhiều sáng kiến như chai nhôm và thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế của Butler xem ra đang có hiệu quả lớn. 15 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Mặc dù ít công ty có bề dày lịch sử thiết kế như Coca-Cola, trong những năm gần đây, hãng dường như đã đánh mất danh tiếng của mình trong lĩnh vực này. Cách đây chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” được trang điểm với dòng tên được nhận biết trên toàn thế giới và hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản đã bị thay thế bởi loại chai nhựa hoặc lon nhôm trên đó logo của hãng nằm giữa một loạt bong bóng, những thông điệp tiếp thị, hoặc những hình ảnh tùy theo mùa. Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phải thay đổi. Coca-Cola là một tập đoàn toàn cầu với 450 thương hiệu, hơn 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ, cùng với đó là không một tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống nhất nào. Tránh những ý tưởng viển vông Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo của Studio Red khi đó là Tucker Viemeister cho biết: “Nhiệm vụ của chúng tôi là sáng tạo ở bất kỳ khía cạnh nào có thể”. Studio Red đã đưa ra nhiều ý tưởng thú vị, như Coke Cruiser - một cửa hàng bán Coke di động dành cho các buổi hòa nhạc hoặc lễ hội, là chiếc xe máy có một thùng ướp lạnh ở phía trước, hoặc “tasting salon” - một cửa hàng bán lẻ ở đó các khách hàng có thể nếm thử những loại đổ uống mới của Coca-Cola.Tuy nhiên, nhiều ý tưởng này chưa bao giờ trở thành sự thật. Nhưng đối với Butler, bài họ mà ông rút ra là tránh những ý tưởng quá “cao siêu” khó áp dụng vào thực tế. Thay vì tìm ý tưởng và sau đó cố tìm chỗ để áp dụng, ông nỗ lực trong việc nhận ra những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến lược của ông tập trung vào 3 lĩnh vực quan trọng đối với Coca-Cola là nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm của người sử dụng, và tính bền vững. Nhiều trong số những nỗ lực thiết kế của Butler và đội ngũ của ông kết hợp các yếu tố giải quyết cả ba vấn đề trên. Lấy vỏ chai “có eo” bằng nhôm lần đầu được giới thiệu vào năm 2005 và đã lại được tung ra trong dịp Olympic vừa qua tại Trung Quốc làm ví dụ. Từ góc nhìn thương hiệu, đây là bản cập nhật đầy “gợi cảm” của chiếc chai thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác hiện đại hơn, nhưng lại có chi phí sản xuất rẻ hơn. Từ phương diện trải nghiệm, chiếc chai này tạo cảm giác mát lành hơn chai thủy tinh, đồng thời nắp chai có thể đậy lại được. Còn từ phương diện tính bền vững, chai nhôm được sản xuất bằng vật liệu tái chế và bản thân chai này cũng có thể tái chế.Tương tự, một loạt máy làm lạnh được thiết kế mới với vẻ ngoài bóng bẩy cũng giúp đem lại cho thương hiệu một hình ảnh rắn rỏi hơn. Thêm vào đó, những máy làm lạnh này được sử dụng các công nghệ mới giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ 30 - 40%. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ Dự án thiết kế máy làm lạnh mới cũng phản ánh những gì mà Butler đã học được trong quá trình làm việc giữa những nguồn áp lực xuất phát từ những mối quan hệ đối tác phức tạp của Coca-Cola. Hãng không sở hữu các máy làm lạnh, thay vào đó những máy này được các cửa hàng bán lẻ khác nhau tự mua. Trong khi Coca-Cola muốn có những máy làm lạnh mới được lắp đặt tại mọi cửa hàng để có được hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng không thể buộc các đối tác bán lẻ phải làm theo. Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết kế của Butler đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng để gắn vào những chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn như họ muốn. 16 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Một ví dụ khác về cách giải quyết công việc giữa các nguồn áp lực khác nhau trong Coca-Cola là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Butler gọi là Máy Thiết kế. Công cụng này cho phép các nhà thiết kế tại các đối tác đóng chai của Coca-Cola có thể tạo ra mẫu trai mới hoặc nhãn hàng mới trên chai hoặc thậm chí các poster quảng cáo. Nhờ các thông số đã được nhập vào công cụ này, thiết kế cuối cùng của các nhà đóng chai sẽ luôn tuân thủ các tiêu chuẩn toàn cầu do đội thiết kế của Coca-Cola đã xác lập. Công nghệ web 2.0 cho phép các giám đốc thương hiệu của hãng không cần phải thực hiện các biện pháp kiểm soát, đồng thời tạo ra sự linh hoạt thương hiệu lớn hơn. Chi phí Marketing - gánh nặng ngày nay của Coca-Cola Không tiếc tiền cho xúc tiến bán hàng, song đó quả thực là một gánh nặng, ngay cả với Coca-Cola của ngày nay. Lợi nhuận quý IV/2005 của Coca-Cola giảm tới 28% so với cùng kỳ năm trước do chi phí marketing ngày càng cao trong khi doanh thu ở một số quốc gia châu Âu đang có dấu hiệu sụt giảm. Cụ thể, lợi nhuận của hãng nước ngọt danh tiếng này quý cuối năm 2005 chỉ còn 864 triệu USD. Trong khi đó, doanh số ở Pháp và Anh giảm. Tuy nhiên, doanh thu chung của hãng trong năm 2005 vẫn tăng 4%. Trong năm 2005 vừa qua, hãng chi thêm tới 400 triệu USD cho công tác quảng cáo, đặc biệt cho những thức uống như Coke hay Sprite. Vài năm trở lại đây, doanh số bán hàng của Coca-Cola có dấu hiệu tụt giảm so với đối thủ truyền kiếp PepsiCo, công ty đang tận hưởng một thị phần lớn hơn trong lĩnh vực các sản phẩm đồ uống giải khát không chứa carbonate. Bằng cách đánh vào mắt của người tiêu dùng, CocaCola đã và đang từng bước hoàn thiện mẫu mã sản phẩm, làm cho nó ngày càng thân thiện với môi trường và cả với người tiêu dùng. 2/ Chiến lược nhân sự Ở CocaCola cho thấy , không một hoạt động nào được thực hiện một cách riêng lẻ mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn nhân lực là một bộ phận chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngoài khả năng ảnh hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát triển, năng suất của ngươì lao động mà nó còn có thể giúp cho công ty đạt đựoc những mục tiêu hàng đầu trong việc cắt giảm chi phí, tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( một quản trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nhưng đang làm việc trong một chi nhánh của công ty nước ngoài) .Trong quá trình hoạt động, Coca Cola đã gặp những vấn đề này và họ đã giải quuyết những khác biệt giữa những quốc gia bằng cách hình thành một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân lực, nhưng các công ty ở các quốc gia khác nhau có thể diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy thuộc vào môi trường hoạt động củ mỗi công ty tại mỗi quốc gia. Coca Cola cũng cố gắng xây dựng một đội ngũ quản trị viên quốc tế thông qua các chương tình huấn luyện toàn cầu, các chương trình này liên quan đến việc xác định và quản lý phát triển nhóm quản trị viên chủ chốt , mà từ nhóm quản trị viên chủ chốt này người ta sẽ chọn ra những quản trị viên cao cấp trong tương lai. Cuối cùng, và có lẽ quan trọng hơn cả, Coca Cola 17 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu coi quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống còn trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ toàn cầu hóa và địa phương hóa quá trình thực hiện. Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu tố con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập một môi trường làm việc mà nơi đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài năng. Coca khuyến khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên môn, sở trường của họ, giúp đỡ mọi người dùng tài năng của mình vào công việc kinh doanh. Với gần 73000 người được tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất và những văn phòng kinh doanh. Gần 62500 người được tuyển dụng ở Bắc Mỹ, 10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu. Những công nhân làm ổn định toàn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động của Coca. Quản trị biến đổi Để cải thiện năng suất và hiệu quả, Coca tiếp tục tạo ra những thay đổi có ý nghĩa đối với việc kinh doanh. Theo hầu hết các sáng kiến để cải tiến mẫu mã năm 2007, Coca đã tung ra Cơ cấu điều hành toàn cầu (Global Operating Framework) với tầm nhìn trở thành một công ty có dịch vụ khách hàng và bán nước uống tốt nhấtCoca cũng đã đưa ra chương trình tái cấu trúc nhiều năm để giảm bớt lực lượng lao động một lượng khoảng 3500 người. Môi trường làm việc công bằng Là một thành viên của United Nations Global Compact, công ty đã cam kết để duy trì lao đông được thừa nhận quốc tế và tiêu chuẩn quyền con người, theo như bản tuyên ngôn UN Universal về quyền con người và Luật ILO. Dù hoạt động ở đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng và luật lao động. Coca nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em và lao động bị cưỡng ép trong hoạt động kinh doanh và trong những nhà cung cấp. Khi tuyển dụng, thật tình cờ trên những bản tiểu sử hài lòng nhận ra rằng nó bao gồm những ứng viên ở những độ tuổi khác nhau. Coca không tin rằng có nguy cơ nghiêm trọng được đưa ra bởi các nước mà công ty đang điều hành. Các liên minh lao động Coca tôn trọng và bảo vệ quyền tự do của nhân viên trong việc tham gia vào các tổ chức và việc tham gia hay không các công đoàn hoặc là các cuộc bãi công. Năm 2007, 36% nhân viên đã thông qua sự nhất trí về lao động địa phương. Được giao nhiệm vụ thương lượng và đối thoại về nguyên nhân của sự thay đổi to lớn về tổ chức và những tác động của nó. Công ty chấp hành những yêu cầu hợp pháp của địa phương ở mức thương lượng được yêu cầu và tư vấn hoặc công bố những đại diện nhân viên, công đoàn. Chính sách của Coca là tiếp tục và mở các cuộc đói thoại xã hội, cho phép đầu vào về thời gian trước khi quyết định được thực hiện trên những dự án. Huấn luyện và phát triển Để thu hút và giữ chân người tài năng mà Coca cần, công ty đấu tư cho sự phát triển chuyên nghiệp. Đặc biệt, công ty đang phát triển những những người giỏi nhất thế giới trong những ngành quản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, dịch vụ khách hàng, và chuỗi cung cấp. Vào năm 2007, công ty hướng dẫn đào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu của chương trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến những nhà quản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao công ty thay đổi, ai 18 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty đã hướng dẫn cho khoảng 200 nhà quản lý bán hàng và những nhà đại diện trên công cụ và kĩ thuật bán hàng mới, và cách để thuê những tài năng mới nên họ có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiên dùng và khách hàng. Công ty cũng cung cấp cơ hội học để giúp nhân viên phát triển kĩ thuật và kĩ năng lãnh đạo. Đầu năm 2008, công ty đã bắt đầu chạy chương trình học mới, Leadership Compass, bắt đầu tại Bắc Mỹ. Một trong những chương trình đào tạo toàn cầu đầu tiên của công ty, khóa học mới này cho phép những nhà quản lý trực tuyến học tại chính dịa phương của mình. Quản lý hiệu quả CocaCola hướng vào tất cả nhân viên xem xét hiệu quả làm việc và đã đưa chương trình quản lý hiệu quả chuẩn thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhân viên ở Bắc Mĩ và 100% nhân viên ở Châu Âu đã nhận được một bảng đánh giá hiệu quả. Sự khác biệt là thực tế ở Mĩ, nhân viên bao trùm công việc bằng Thu hút nhân viên Khi mà công ty thay đổi cơ cấu, họ đã cố gắng giao tiếp một cách cởi mở với nhân viên về cái mà họ đang làm, tại sao và nó ảnh hưởng đến họ như thế nào. Công ty cũng tìm kiếm sự phản hồi và trả lời bất cứ những lo lắng nào. Đề cao sự quan tâm và phàn nàn: Nhân viên của chúng ta có thể đưa lên sự phàn nàn hoặc quan tâm qua một con số của những kênh khác nhau. Triết lý thông thoáng của công ty khuyến khích nhân viên nêu lên những sự quan tâm đối với bất kì cấp độ quản lý nào, bao gồm cả Giám đốc điều hành. Quá trình xử lý những phàn nàn luôn sẵn sàng cho tất cả những nhân viên bằng những hợp đồng thỏa thuận chung. Một đường dây nóng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo những quan tâm của họ mà không cần nêu danh tính, trong khi ở Mỹ, chương trình “Ombuds Office and Solutions” đưa ra những lời khuyên bảo mật, và một phương tiên để giải quyết mâu thuẫn bằng sự hòa giải và sự phân xử. Những kênh này được phổ biến rông rãi trong công ty và qua những lá thư hằng ngày đến nhà của nhân viên. Những thông báo quan trọng và cách giải quyết của họ phải được báo cáo đến nhà quản lý cấp cao và Hội đồng đánh giá của ban Giám đốc. Trong năm 2007, không có những thông báo xã hội, môi trường, kinh tế nào được đưa ra. Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngoài sức khỏe nghề nghiệp, công ty cũng hướng dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe. Cho những căn bệnh nguy hiểm caoung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh béo phì, và bệnh hen suyễn- công ty đưa ra sự chỉ bào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách chữa trị. Chương trình giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc cũng có sẵn, và phần phong cách sống khỏe đã được thêm vào hổi đồng sức khỏe của công ty ở Bắc Mĩ trong suốt năm 2007. Kế hoạch chăm sóc sức khỏe của công ty đưa gộp vào cho nhân viên và sự phụ thuộc của họ. Thông tin có sẵn trên internet và việc đánh giá sức khỏe hàng năm được đưa đến cho tất vả nhân viên. Sức khỏe và sự an toàn Công ty tiếp tục tiêu chuẩn hóa phương thức an toàn thông qua việc kinh doanh trong suốt năm 2007. Công ty đã nhận được chứng chỉ Hệ Thống Quản Lý An toàn dưới Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) tại bốn tiện nghi ở Mĩ – rất nhiều mục tiêu của công ty. Công ty đã nhận chứng chỉ TCCMS và chứng chỉ OHSAS 18001 tại khu sản xuất Chaudfontaine ở Belgium nên tất cả những khu sản xuất ở Châu Âu bây giờ được 19 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu chứng thực. Công ty hướng đến nhận chứng chỉ của tất cả khu sản xuất ở Bắc Mĩ dến năm 2010. Công ty đang tiếp tục xây dựng sự vững chắc thông qua những chương trình an toàn, những vật liệu huấn luyện, và những dự tính trước. Trong năm 2007, công ty đã tung ra Sự Kiện An Toàn, một chương trình ý thức mới cái mà những địa chỉ có rủi ro tiềm tàng tại nơi làm việc và tại nhà. Hội đồng an toàn khắp Bắc Mĩ được gửi những bộ dụng cụ đầy đủ mỗi tháng, cho phép họ quản lý sự đánh giá và chỉ bảo nhân viên trên những chủ đề ưu tiên, như an toàn điện, bảo vệ máy móc, hoặc việc vận chuyển bảo hộ. Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hiệu lực những bộ dụng cụ trong suốt những cuộc họp hàng tháng được lên lịch thường xuyên. Trong năm 2008, công ty sẽ đưa ra chương trình mới trên sự chống lại thương tổn và vận chuyển bảo hộ, cũng như những chương trình nhắm đến những công nhân trong bán hàng và sản xuất. Chương trình sẽ được hướng dẫn ở khu vực Châu Âu. Thêm vào đó, công ty hướng đến xây dựng một cách có thể hiểu được ở tất cả các cấp. Công ty có những ủy ban an toàn nhà quản lý và công nhân trang trọng trong tất cả khu sản xuất, bán hàng và trung tâm phân phối, cũng như được viết những chính sách và chương trình sức khỏe và an tòan, Hiệu quả an toàn là trong số thước đo bao gồm trong kinh doanh và sự đánh giá hiệu quả cá nhân. Những hợp đồng thỏa thuận chung đặc trưng phản ánh một lời cam kết chung đến an toàn nơi làm việc, những nhóm người lao động và công đoàn thì thường được liên quan trong sự phát triển bước đầu an toàn. Bên cạnh đó, Coca cũng có những hoạt động nhân sự nội bộ khác. Công đoàn mạnh là một trong những tiêu biểu của Coca. Có rất nhiều hoạt động bổ ích cho nhân viên. Công đoàn đại diện một cách hiệu quả cho quyền lợi của người lao động. Mức lương và chính sách của Coke đối với nhân viên tương đối cao so với mặt bằng chung. Chính điều này là một chính sách trong thu hút nguồn nhân lực có tài năng và năng lực cho Coca. Việc tự đánh giá nội bộ rất hiệu quả. Đầu tháng, mỗi nhân viên làm 1 bản mục tiêu các hoạt động quan trọng cần phải thực hiện, sau đó trao đổi với người quản lý và điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, thang điểm và phần trăm mức quan trọng cho từng nhóm công viêc. Cuối tháng nhân viên cùng quản lý ngồi lại thảo luận về mục tiêu và mức thực hiện, cùng nhau đánh giá. Mức điểm cuối tháng sẽ quyết định tiền thưởng vàthành tích của nhân viên. Mỗi tháng, mỗi quý năm, công ty bầu chọn ra nhân viên xuất sắc để khen thưởng. Có thể nói đây là cách quản lý rất ưu việt nhằm tạo cho nhân viên một tinh thần làm việc tốt cũng như những cố gắng nổ lực cao nhất để hoàn thành mục tiêu đã đặt ra. Bởi vì nhân viên chỉ có thể, và có động lực làm tốt công việc khi họ hiểu rõ mình can làm gì, định lượng được nó, và nhận được phản hồi từ công ty. Hiện nay Coca đang thực hiện chương trình Quản trị viên tập sự, là một trong những thành công trong chính sách nhân sự của công ty. Hàng năm tuyển khoảng 7 – 9 sinh viên mới tốt nghiệp từ khoảng 1000 ứng viên dự tuyển. Các sinh viên này được làm việc qua nhiều bộ phận, được huấn luyện để trở thành quản lý trong tương lai. Có nhiều quản trị viên tập sự từ các năm trước đang giữ các vị trọng trong công ty. Tuy nhiên, sau 1 năm, các công ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí quan..) sẵn sàng đưa ra mức lương gấn 1.5 – 2 lần để săn đón các nhân viên này . Có thể nói chảy máu tài năng trẻ là một vấn đề lớn của Coke. 20 Tải về bản full