Chiến Lược Marketing Cho Dòng Xe Tải Tại Công Ty Cổ Phần ô Tô ...

Tải bản đầy đủ (.doc) (132 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Thạc sĩ - Cao học
>>
3. Kinh tế

Chiến lược marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần ô tô trường hải

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (943.5 KB, 132 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGPHẠM VĂN HIẾNCHIẾN LƯỢC MARKETINGCHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TYCỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢILUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHĐà Nẵng - Năm 2012BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGPHẠM VĂN HIẾNCHIẾN LƯỢC MARKETINGCHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TYCỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢIChuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 60.34.05LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHNgười hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃNĐà Nẵng - Năm 2012LỜI CAM ĐOANTôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từngđược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.Tác giả luận vănPhạm Văn HiếnMỤC LỤCMỞ ĐẦU................................................................................................. 11. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI................................................................12. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................23. ĐỐI TƯỢNG- PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................24. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................25. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN.......................................................................36. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.....................................................3CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNHCHIẾN LƯỢC MARKETING.............................................................61.1. TỔNG QUAN MARKETING - CHIẾN LƯỢC MARKETING.61.1.1. KHÁI NIỆM MARKETING.................................................................61.1.2. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC................................................................71.1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING..............................................................81.1.4. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING..............................................91.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.161.2.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.........................................161.2.2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 241.2.3. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.........................................281.2.4. XÂYDỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHO SẢNPHẨM.....................................................................................................291.2.5. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX (4P).........................30KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.....................................................................42CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀXÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DÒNG XE TẢI TẠICÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI....................................432.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI............................................................................................................... 432.1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN....................................432.1.2. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG................................................................452.1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY...........................................................462.1.4. HỢP TÁC SẢN XUẤT LẮP RÁP Ô TÔ..............................................472.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DÒNG XE TẢI TẠICÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI.............................................482.2.1. TÌNHHÌNH TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẢI TẠI CÔNG TYCỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNGHẢI..................................................................482.2.2. THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ.................................................................512.2.3. THỊPHẦN CỦA CÁC HÃNG XE Ô TÔ TẢI TẠI THỊ TRƯỜNGVIỆTNAM.......................................................................................................522.2.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................532.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCMARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ÔTÔ TRƯỜNG HẢI.............................................................................. 552.3.1. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU......552.3.2. THỰCTRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHODÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNGHẢI......................58KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.....................................................................69CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHODÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 703.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC.......................703.1.1. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH...............................................................703.1.2. MỤC TIÊU KINH DOANH...............................................................703.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING............................713.2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.....................................................................713.2.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ.....................................................................823.2.3. NHẬN THỨC CƠ HỘI – THÁCH THỨC, ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU.853.3. NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU........903.3.1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG...........................903.3.2. PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG..................................................913.3.3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG.............................................................923.3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC HẤP DẪN CỦA CÁC PHÂN KHÚC.........................943.3.5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU..............................................963.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM...................................................................973.4.1. XÁC ĐỊNH YẾU TỐ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH............................973.4.2. ĐỊNH VỊ CỦA ĐỐI THỦ..................................................................983.4.3. XÁCĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM XE TẢI CỦATHACO.................................................................................................1003.5.LỰACHỌNCÁCPHƯƠNGÁNCHIẾNLƯỢCMARKETING CHO DÒNG XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦNÔ TÔ TRƯỜNG HẢI.......................................................................1013.5.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG (MA TRẬN ANSOFF).......1013.5.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH....................................1033.5.3. ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC......................................1043.6. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ GIẢI PHÁP HỖTRỢ..................................................................................................... 1043.6.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.............................................................1053.6.2. CHÍNH SÁCH GIÁ........................................................................1093.6.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI............................................................1093.6.4. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG.....................................................111KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................115KẾT LUẬN......................................................................................... 116DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOQUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTAMA :American Marketing AssociationAFTA :Asian Free Trade AreaAPEC :Asia-Pacific Economic CooperationASEAN:Association of Southeast Asian NationsCTCP :Công ty cổ phầnDN:Doanh nghiệpFDI:Foreign Direct InvestmentKTTM :Khu kinh tế mởMBMiền Bắc:MTTN :Miền Trung Tây NguyênMNMiền Nam:TNHH :Trách nhiệm hữu hạnWTO :World Trade OrganizationDANH MỤC CÁC BẢNGSỐ HIỆUBẢNGTÊN BẢNGTRANG2.1SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ XE TẢI QUA CÁCNĂM492.2SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ THEO VÙNG THỊTRƯỜNG QUA CÁC NĂM512.3THỊ PHẦN XE TẢI CỦA CÁC HÃNG XE ÔTÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM532.4KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUACÁC NĂM542.5HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TRƯỜNGHẢI632.6NGÂN SÁCH XÚC TIẾN QUA CÁC NĂM683.1TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG82DANH MỤC CÁC HÌNHSỐ HIỆUTÊN HÌNHHÌNH1.11.2MA TRẬN ANSOFFSƠ ĐỒ 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦAMICHAEL PORTERTRANG12202.1SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC462.2CƠ CẤU DOANH THU XE TẢI502.32.43.13.23.33.43.5BIỂU ĐỒ SẢN LƯỢNG XE TIÊU THỤ THEOVÙNG THỊ TRƯỜNGSƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DÒNG XETẢIHAI NGUYÊN NHÂN GIÁ XE CAOSẢN LƯỢNG TIÊU THỤ XE Ô TÔ VIỆT NAMQUA CÁC NĂMMÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANHCỦA MICHAEL PORTERĐỊNH VỊ CHO CÁC SẢN PHẨM XE Ô TÔ TẢICỦA THACO VÀ CÁC ĐỐI THỦMÔ HÌNH LỰA CHỌN ĐẠI LÝ CỦA PHILIPKOTLER52637777811001111MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiNgày nay các công ty phải thay đổi một cách cơ bản suy nghĩ của mìnhvề triết lý kinh doanh và chiến lược marketing, thay vì một thị trường vớinhững đối thủ cạnh tranh cố định đã biết, họ phải hoạt động trong một môitrường chiến tranh với các đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, nhữngtiến bộ về công nghệ, những quy định, chính sách quản lý thương mại mới, vàsự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang phảichạy đua với nhau trên cùng một tuyến đường với những biển báo luật lệ luônluôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộcphải không ngừng chạy đua và hi vọng mình chạy theo đúng phương hướngmà khách hàng mong muốn. Vì thế không lấy gì làm lạ là ngày nay nhữngcông ty chiến thắng là những công ty thỏa mãn đầy đủ nhất và thật sự làm vuilòng khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem marketing vàchiến lược marketing là triết lý toàn công ty chứ không phải một chức năngriêng biệt.Trong những năm qua nghành công nghiệp ô tô Việt nam luôn đượcchính phủ quan tâm đầu tư phát triển để từng bước phục vụ nhu cầu côngnghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, bảo đảm an ninh quốc phòng. TrườngHải(Thaco) là một trong những doanh nghiêp trong nước tiên phong đầu tưmạnh trong lĩnh vự sản xuất và lắp ráp tất cả các dòng xe ô tô bao gồm xethương mại, xe du lịch, xe chuyên dụng. Nhờ nắm bắt được nhu cầu thịtrường đồng thời có những chiến lược kinh doanh đúng đắn và nỗ lực hếtmình trong những năm gần đây Thaco đã và đang gặt hái được những thànhcông vượt bậc, các sản phẩm của Thaco luôn được khách hàng tín nhiệm tindùng đặc biệt là các dòng xe tải luôn dẫn đầu thị trường trong nước về thị2phần trong nhiều năm liền. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mình, côngtác hoạch định để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị chức năngtrong công ty luôn được quan tâm đầu tư đặc biệt là việc hoạch định và xâydựng chiến lược marketing, tuy nhiên hiện nay công tác này vẫn chưa đáp ứngđược với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp đặc biệt là chiến lượcmarketing cho dòng xe tải, đây là sản phẩm chủ đạo trong cơ cấu doanh thuhàng năm của công ty. Xuất phát từ lý do đó tôi xin chọn đề tài “ Chiến lượcmarketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải” làm luậnvăn tốt nghiệp của mình.2. Mục tiêu nghiên cứuThông qua nghiên cứu lý luận về marketing, thực tiễn hoạt độngmarketing cho dòng sản phẩm xe tải tại công ty cổ phầm ô tô Trường Hải thờigian qua để hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xe ô tô tải.3. Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt độngmarketing cho sản phẩm xe ô tô tải tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải.- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động marketingcho dòng xe tải được sản xuất và lắp ráp tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải4. Phương pháp nghiên cứu- Phương pháp hệ thống hóa, phân tích các tài liệu sẵn có: Sưu tầm, hệthống và phân tích các tài liệu như tài liệu tại thư viện, tạp chí, thông tin cácngành liên quan, báo cáo thống kê và kết quả nghiên cứu của công ty và mộtsố cơ quan khác.- Phương pháp phân tích thống kê.- Phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia.35. Bố cục của luận vănNgoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văngồm 3 chương:- Chương 1: Những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược marketing.- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng chiếnlược marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải- Chương 3: Chiến lược marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phầnô tô Trường Hải.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứuKể từ khi Neil Borden đặt nền móng đầu tiên cho marketing mix vànhững năm 1950 và Jerome McCarthy giới thiệu công thức 4P trong nhữngnăm 1960, những khái niệm marketing có những biến đổi đáng kể nhằm thíchnghi với những thay đổi của môi trường. Lĩnh vực sản xuất là trung tâm củanền kinh tế Mỹ trong những năm sau chiến tranh 1950 và tiếp tục cất cánhtrong những năm 1960. Trong môi trường như thế, chúng ta thấy hợp lý khixem sự phát triển của các khái niệm marketing đơn giản chỉ tâp trung vàonguyên lý quản lý sản phẩm.Marketing đã bắt đầu cho thấy nó như là một chức năng quan trọng trựgiúp cho quá trình sản xuất song song với tài chính và nguồn nhân lực. Chứcnăng chính của marketing là tổng hợp nhu cầu cho sản phẩm. Mô hình 4P củaMcCarthy đã giải thích cách thức thực hành quản lý sản phẩm một cách tổnghợp nhất cho đến ngày nay. Phát triển sản phẩm, quyết định giá, xúc tiến bánhàng, thiết lập kênh phân phối đã làm cho việc kinh doanh trở nên thuận lợitrong suốt hai thập kỉ. Tất cẩ đột ngột thay đổi khi nền kinh tế Mỹ và cácnước phương tây bị tác động bởi khủng hoảng dầu lửa gây đình đốn trongnhững năm 1970. Kinh tế duy trì sự mất ổn định cho đến những năm 1980,4nhu cầu phát sinh trong thời kỳ đó càng trở nên khó khăn hơn và yêu cầu cầnphải nhiều Ps hơn trong mô hình 4P. Để kích thích nhu cầu cho sản phẩmmarketing đã chuyển từ chiến thuật sang nhiều cấp độ chiến lược, các nhà làmmarketing hình dung ra rằng để đạt hiệu quả trong phát sinh nhu cầu thì kháchhàng nên thay thế cho sản phẩm ở vị trí trung tâm thị trường. Nguyên lý quảnlý khách hàng bao gồm nhiều chiến lược như phân đoạn thị trường, thị trườngmục tiêu, và định vị sản phẩm (STP) được giới thiệu. Theo quan điểm đómarketing không còn chỉ là chiến thuật, theo đó nó tập trung nhiều hơn vàokhách hàng hơn là vào sản phẩm, markeing trở thành chiến lược. Kể từ khi đósự phát triển công thức 4P luôn luôn được đi trước bởi (STP). Sự giới thiệukiểu chiến lược marketing mới đã đánh dấu khai sinh ra marketing hiện đại.Đó là nguồn gốc của marketing 3.0.Toàn cầu hóa và mặt trái của nó diễn ra mạnh mẽ tư những năm 1980đến nay, năm 1989 cúng đánh dấu sự khai sinh ra máy tính cá nhân, internetcũng xuất hiện vào đầu những năm 1990. Mạng máy tính cho phép sự giaotiếp giữa con người với con người nhiều hơn, cũng như nhiều hoạt động kếtnối chia sẻ thông tin. Chúng làm thông tin phân bố rộng khắp và không còn bịkhan hiếm. Để nắm bắt sự thay đổi đó, các nhà marketing trên toàn thế giớimở rộng khái niệm marketing tập trung và những cảm xúc của con người. Họgiới thiệu nhiều khía niệm như marketing cảm xúc, marketing trải nghiệm, vàtài sản thương hiệu. Để phát sinh nhu cầu, mô hình định vị cũ không còn đủđể định vị trong tâm trí khách hàng. Nó cần thiết phải hướng vào trái timkhách hàng. Các khái niệm marketing nổi lên trong những năm 1990 đếnnhững năm 2000 hầu hết phản chiếu những nguyên lý quản lý thương hiệuMarketing ngày nay là gi? Theo American marketing association thựchành marketing hiện đại có liên quan với “Sáng tạo, truyền thông và phânphối giá trị đến khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng đúng cách là5phương thức mang lại giá trị cho tổ chức và các cổ đông”( AMA 2004). Vớikhái niệm trên các khái niệm marketing trước đó bị thay đổi, chúng thay đổitừ sự chuyển đổi từ giao nhận hàng hóa sang giao nhận giá trị cho kháchhàng, từ ủng hộ sự đạt được về mặt tài chính cho doanh nghiệp sang sự đạtđược về lợi ích của cổ đông, và quản lý cá nhân sang quản trị mối quan hệkhách hàng.Tại Việt Nam, marketing được giảng dạy và thực hành từ cuối nhữngnăm 80 của thế kỷ XX nên còn rất non trẻ so với các ngành khoa học khác.Phần lớn các tài liệu marketing sử dụng hiện tại để giảng dạy và nghiêncứu chủ yếu là sách giáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịuảnh hưởng rất mạnh của P.Kotler và Mc Carthy. Vì vậy, một sự khái quáttiến trình phát triển của lý thuyết marketing, xem xét những thay đổi vàđịnh hướng nghiên cứu mới về marketing sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giớinghiên cứu và thực hành marketing tại Việt Nam để theo kịp tiến triển củathực tiễn marketing của thế giới. Quan điểm định hướng thị trường và tiếntrình sáng tạo giá trị trên nền tảng của marketing quan hệ được xem là xuhướng phát triển chính yếu của marketing hiện nay, và vì vậy cần đượcnghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình độ phát triển và vănhóa của nước ta.6CHƯƠNG 1MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNHCHIẾN LƯỢC MARKETING1.1. TỔNG QUAN MARKETING - CHIẾN LƯỢC MARKETING1.1.1. Khái niệm marketingThuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thếkỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào nhữngnăm 1980.Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: Định nghĩa của việnmarketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt độngkinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thànhnhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đếnngười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận nhưdự kiến”Khái niệm marketing của AMA: Định nghĩa của AMA (1985)“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ýtưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đíchcủa các tổ chức và cá nhân”Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketingcủa LHQ: Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, mộtkhái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tưduy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoahọc điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêuthụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thịtrường làm định hướng”7Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khácnhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩachính thống. Ngày nay, định nghĩa marketing của Philip Kotler được xem làhoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xãhội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mongmuốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới những người khác.”[6]1.1.2. Khái niệm Chiến lượcCó nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa có ítnhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của mỗi tác giả.Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như sau: “Chiến lượclà việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp vàviệc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lựccần thiết để thực hiện mục tiêu này [1]Cho đến những năm 1980 khi mà môn học quản trị chiến lược đã trởnên chín muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiếnlược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chínhsách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặtchẽ”. [1]Sau đó vào năm 1999 Johnson và Scholes đã định nghĩa lại chiến lượctrong điều kiện môi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng như sau: “Chiếnlược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thếcạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trongmôi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợicủa các bên hữu quan” [1]8Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thếcạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [1]Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổngquát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một DN, lựa chọn các đườnglối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt mục tiêu, làm tăngsức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trịgia tăng cao.1.1.3. Chiến lược marketinga. Khái niệm chiến lược marketing“Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) marketing nhờ đó một đơnvị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lượcmarketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thịtrường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing”. [3]b. Vai trò của chiến lược marketingChiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem làmột nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnhtranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đómột đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thìmức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lượcmarketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi các DN phải dành nhiều sức lựctrong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng9của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới chohiệu quả hơn.1.1.4. Các loại chiến lược marketinga. Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường (ma trận Ansoff)Ma trận tăng trưởng sản phẩm-thị trường Ansoff đưa ra một cách thứcđơn giản tạo ra bốn lựa chọn định hướng cơ bản khi xây dựng chiến lược:Một công ty điển hình xuất phát từ hộp A, hộp bên trên tay trái, với các sảnphẩm hiện tại và thị trường hiện tại. Theo ma trận Ansoff, một công ty cơ bảncó sự lựa chọn giữa vẫn tiếp tục hoạt động trong phạm vi hiện tại (ở trong hộpA); chuyển sang phía tay phải mục phát triển các sản phẩm mới cho các thịtrường hiện tại (hộp B); chuyển xuống dưới bằng việc mang các sản phẩmhiện tại sang các thị trường mới (hộp C); hoặc sử dụng bước cơ bản nhất là đadạng hóa, cùng với các thị trường mới và sản phẩm mới (hộp D).Tăng thị phần thị trườngTăng thị phần thị trường là cách để công ty tăng thị phần ở các thịtrường hiện tại với loạt sản phẩm hiện tại của công ty đó, đó là lựa chọn địnhhướng chiến lược rõ ràng nhất. Nó xây dựng dựa trên các khả năng chiến lượchiện tại và không yêu cầu công ty phải đi trinh thám vào lãnh thổ mới. Phạmvi của công ty vẫn giữ nguyên như cũ. Hơn nữa thị phần lớn hơn ngụ ý quyềnlực lớn hơn so với người mua và người bán (đề cập về 5 yếu tố cạnh tranh:người mua, người bán, sự gia nhập thị trường tiềm năng, những sảnphẩm/dịch vụ thay thế, và sự đối đầu cạnh tranh), các nền kinh tế lớn hơn cóquy mô và lợi ích đường cong kinh nghiệm.Tuy nhiên, các công ty tìm kiếm thị phần lớn hơn có thể đối mặt với haihạn chế:Sự đối đầu từ các đối thủ cạnh tranh. Nói về 5 yếu tố, việc gia tăng thịphần chắc chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những đối thủ cạnh tranh10khác trên thị trường sẽ bảo vệ thị phần của họ. Sự cạnh tranh gia tăng có thểlà chiến tranh giá cả hoặc các trận chiến marketing tốn kém chi phí, mà có thểmất nhiều tiền hơn là giá trị thực sự mà thị phần đạt được mang lại. Mối nguyhiểm của việc tạo ra sự cạnh tranh gay gắt sẽ càng lớn hơn ở các thị trườngtăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự gia tăng về số lượng nào cũng bằng chi phínhiều hơn của các đối thủ khác. Ở thị trường nào mà cạnh tranh là mối nguyhiểm, các công ty tìm kiếm gia tăng thị phần cần có các khả năng chiến lượcđưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng. Ở các thị trường đang suy giảm hoặctăng trưởng thấp, việc mua lại các đối thủ có thể là một giải pháp hiệu quảhơn. Một số công ty đã tăng trưởng nhanh chóng theo cách này.Hạn chế pháp lý. Việc gia tăng thị phần có thể làm phát sinh mối quanngại từ các nhà làm luật cạnh tranh về quyền lực thị trường vượt quá mức.Hầu hết các nước đều có các nhà làm luật có quyền hạn chế các công ty cóquyền lực mạnh hoặc ngăn chặn sự hợp nhất và mua bán có thể tạo ra nhữngcông ty có quyền lực quá mức đó.Bảo vệ thị phầnBảo vệ thị phần là khi các công ty trú trọng vào bảo vệ thị trường hiệntại với các sản phẩm hiện tại của họ. Chính thức, chiến lược này cùng hộp Acủa chiến lược gia tăng thị phần của ma trận Ansoff, nhưng nó không địnhhướng để tăng trưởng.Bảo vệ thị phần thị trường. Khi đối mặt với các đối thủ cạnh tranh cứngđầu cũng đang quyết tâm để gia tăng thị phần của họ, các công ty cần phảilàm việc vất vả và thường xuyên sáng tạo để bảo vệ thị phần của mình. Mặcdù thị phần hiếm khi tự thân nó chấm hết, quan trọng là nó phải đủ để duy trìdoanh nghiệp trong dài hạn.11Phát triển sản phẩmPhát triển sản phẩm là khi các công ty đưa những sản phẩm (dịch vụ)mới hoặc những sản phẩm cải tiến vào những thị trường hiện tại. Đây là việcmở rộng có hạn chế phạm vi của doanh nghiệp. Thông thường, thậm chí việcgia tăng thị trường sẽ có thể yêu cầu phát triển sản phẩm, nhưng ở đây việcphát triển sản phẩm nói đến ở cấp độ đổi mới hơn. Tuy nhiên, việc phát triểnsản phẩm có thể là một hoạt động tốn kém và rủi ro cao.Phát triển thị trườngNếu phát triển sản phẩm rủi ro và tốn kém, một chiến lược thay thế kháclà phát triển thị trường. Phát triển thị trường là việc đưa các sản phẩm hiện tạivào thị trường mới. Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn. Tất nhiên,điển hình phát triển thị trường cũng có thể liên quan đến phát triển sản phẩm.Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị trường dựatrên sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu của thịtrường mới.Các chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm hoặcdịch vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại. Hơn nữa, pháttriển thị trường gặp phải những vấn đề tương tự như phát triển sản phẩm. Nóivề các khả năng chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu cáckỹ năng marketing đúng và các loại sản phẩm để tiếp cận một thị trường vớinhững khách hàng mới. Đứng ở khía cạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ điềuphối giữa các phân đoạn thị trường, khách hàng và khu vực địa lý khác nhau,có thể có những nhu cầu khác nhau. Đa dạng hóaĐa dạng hóa là một chiến lược đem một công ty ra khỏi cả thị trườnghiện tại và sản phẩm hiện tại (hộp D ). Theo nghĩa này, nó cơ bản gia tăngphạm vi công ty. Thực tế, sự đa dạng hóa không quá nhiều như ngụ ý ở các12hộp đóng của ma trận Ansoff. Hộp D có xu hướng hàm ý sự phát triển sảnphẩm và thị trường ngoài phạm vi năng lực hoặc chuỗi giá trị hiện tại củacông ty, nhưng thực tế một chiến lược đa dạng hóa liên quan đến xây dựngmối liên kết với các thị trường hoặc sản phẩm hiện tại.Sản PhẩmCũCũMớiABGia tăng và bảo vệ thịphầnPhát triển sản phẩmCDPhát triển thị trườngĐa dạng hóaThị trườngMớiHình 1.1. Ma trận Ansoffb. Theo cách tiếp cận cạnh tranh Các chiến lược của người dẫn đầu thị trườngHầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừanhận như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhấttrong thị trường sản phẩm tương ứng. Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệpkhác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối vàcường độ cổ động. Người đẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đốivới các đối thủ cạnh tranh thách thức,theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trườngCác doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò số một của mình. Điềunày đòi hỏi sự hoạt động theo 3 hướng:13Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường , tức làtăng tổng cầu thị trường lên.Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạtđộng phòng vệ và tiến công.Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa,ngay cả khi quy mô thị trường vẫn giữ nguyên.Những chiến lược của người thách thức thị trườngNhững doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trongmột ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược canh tranh.Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác trong mộtcố gắng năng nổ để tăng thêm thị phần (những người thách thức thị trường),hoặc họ có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả (nhữngngười theo đuổi thị trường).Những chiến lược của người đi theo thị trườngCó nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theohơn là thách thức người đứng đầu thị trường. Chiến lược đi theo thị trườngđược áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm đồng nhất như sắtthép, phân bón, hóa chất là nơi ít có cơ hội tạo sự khác biệt về sản phẩm, hìnhảnh hay chất lượng dịch vụ, nhưng có sự nhạy cảm về giá rất cao.Một người đi theo thị trường phải biết làm cách nào để giữ các kháchhàng hiện có và đạt được thêm một số khách hàng mới. Mỗi người đi theo thịtrường đều cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợiđiểm riêng về địa điểm, dịch vụ, tài chính. Người đi theo thị trường phải biếtgiữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao, và dịch vụtốt. Doanh nghiệp cũng phải nhảy vào những thị trường mới, khi những thịtrường này mở rộng. Đi theo thị trường không phải là thụ động làm giốngtheo, cũng không phải là bản sao của ngườiì dẫn đầu thị trường. Người đi theo

Tài liệu liên quan

• Đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại chi nhánh Long Biên-công ty cổ phần ô tô Trường Hải
  • 17
  • 498
  • 1
• Thực tập tại công ty cổ phần ô tô trường hải – chi nhánh mỹ đình
  • 29
  • 670
  • 1
• BÁO CÁO THỰC TẬP CÔNG NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐÀ NẴNG
  • 13
  • 621
  • 0
• Hoàn thiện công tác tuyển dụng nhân lực tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải
  • 32
  • 2
  • 32
• Hoạch định chiến lược marketing cho bánh trung thu của công ty cổ phần kinh đô giai đoạn 2012 2015 tại thị trường việt nam
  • 112
  • 1
  • 3
• Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn tại Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải Chi nhánh Giải Phóng
  • 59
  • 461
  • 1
• phân tích tình hình tiêu thụ xe du lịch kia tại công ty cổ phần ô tô trường hải - chi nhánh cần thơ
  • 81
  • 683
  • 0
• hoạch định chiến lược marketing cho mặt hàng gas của công ty cổ phần vật tư hậu giang đến năm 2016
  • 96
  • 665
  • 2
• Hoạch định chiến lược marketing cho mặc hàng gas của công ty cổ phần vật tư hậu giang
  • 71
  • 610
  • 0
• Xây dựng chiến lược MARKETING cho WEBSITE TAILIEUSO NET của công ty cổ phần DNT việt nam
  • 110
  • 446
  • 1

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.38 MB - 132 trang) - Chiến lược marketing cho dòng xe tải tại công ty cổ phần ô tô trường hải Tải bản đầy đủ ngay ×