Chiến Lược Marketing Của Cocoon: Mỹ Phẩm Thuần Chay An Toàn

Chiến lược marketing của Cocoon đã truyền tải thông điệp đến người dùng là mỹ phẩm thuần chay, bảo vệ môi trường và không thử nghiệm trên động vật. Chính những thông điệp ý nghĩa đó đã giúp thương hiệu mỹ phẩm Cocoon đến gần hơn với người tiêu dùng.

Cùng tìm hiểu chiến lược marketing (giá, sản phẩm, phân phối,…), mô hình STP, ma trận SWOT và các chiến dịch, hoạt động marketing nổi bật của Cocoon qua bài viết dưới đây.

Mục lục Hiện I. Giới thiệu về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Giới thiệu về Cocoon II. Các mô hình ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Cocoon 1. Phân tích mô hình SWOT của Cocoon 2. Phân tích STP của Cocoon III. Top 4 hoạt động Marketing của Cocoon hiệu quả nhất 1. Định vị thương hiệu rõ nét 2. Tận dụng Social Media để thu hút khách hàng 3. Sử dụng Influencer Marketing để nâng hiệu quả tác động 4. Collaborative Marketing với nhiều đơn vị phân phối lớn IV. Phân tích chiến lược của Cocoon theo marketing mix 4P 1. Chiến lược sản phẩm của Cocoon 2. Chiến lược giá của Cocoon 3. Chiến lược phân phối của Cocoon 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Cocoon (Promotion) V. 3 chiến dịch marketing của Cocoon nổi bật 1. Chiến dịch khám phá Việt Nam của Cocoon 2. Chiến dịch yêu từ lần đầu tiên của Cocoon 3. Các chiến dịch bảo vệ môi trường của Cocoon VI. Bài học kinh nghiệm từ thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon 1. Chú trọng vào lợi thế bán hàng (Unique selling proposition) 2. Influencer marketing rất hiệu quả để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi 3. Sự quan trọng của trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility) 4. Tương tác với khách hàng là thiết yếu VII. Đánh giá cơ hội marketing trong tương lai của Cocoon Tổng kết

I. Giới thiệu về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

Giới thiệu về Cocoon

Mỹ phẩm thuần chay Cocoon là thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam và là sản phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam”.

Theo Cocoon Vietnam, Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy.

Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.

Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược. Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc. Đây cũng chính là thông điệp xuyên suốt nằm trong mục tiêu marketing của Cocoon.

II. Các mô hình ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Cocoon

Những năm gần đây, cái tên mỹ phẩm Cocoon bất ngờ gây chú ý trên thị trường làm đẹp bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt và chỉn chu. Kết hợp cùng những thông điệp nhân văn, gần gũi.

Các chiến dịch Marketing và quảng cáo Cocoon triển khai cũng rất thành công trong việc truyền đạt tính cách và giá trị thương hiệu. Cocoon chinh phục khách hàng nhờ những câu chuyện đẹp về thực vật trù phú của Việt Nam, các cam kết nghiêm ngặt về tính an toàn của mỗi sản phẩm và cả những giá trị đóng góp cho môi trường, xã hội.

Để hiểu rõ hơn về vị thế của thương hiệu này, phân tích SWOT của Cocoon, mô hình 3C và STP sẽ giúp khám phá chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

1. Phân tích mô hình SWOT của Cocoon

Điểm mạnh trong SWOT của Cocoon

• Thương hiệu thuần chay: Cocoon là một trong những thương hiệu mỹ phẩm Việt tiên phong trong việc sử dụng thành phần 100% thuần chay (vegan), không thử nghiệm trên động vật. Điều này đáp ứng được xu hướng tiêu dùng xanh và bền vững đang thịnh hành.
• Sản phẩm từ nguyên liệu tự nhiên: Cocoon sử dụng các nguyên liệu tự nhiên đặc trưng của Việt Nam như bưởi, bí đao, hoa hồng, cà phê,.. mang lại sự tin cậy và gần gũi cho người tiêu dùng.
• Giá thành hợp lý: Các sản phẩm của Cocoon có mức giá cạnh tranh so với các thương hiệu quốc tế, phù hợp với đối tượng người tiêu dùng Việt Nam từ trung cấp đến bình dân.
• Giá trị tinh thần cao: Yếu tố về tinh thần dân tộc, bản sắc Việt Nam và giá trị nhân văn đóng góp cho xã hội là 2 điều được triển khai vô cùng mạnh mẽ qua những chiến lược quảng cáo của Cocoon.

Điểm yếu của Cocoon

• Quy mô sản xuất và phân phối: So với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế, Cocoon còn hạn chế về quy mô sản xuất và phân phối. Sản phẩm chủ yếu tập trung ở thị trường Việt Nam, cần thời gian để xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi ở các thị trường quốc tế.
• Sự cạnh tranh với thương hiệu ngoại: Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam rất cạnh tranh, với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn quốc tế. Cocoon vẫn phải đối mặt với thách thức về chất lượng và uy tín để cạnh tranh với các đối thủ này.
• Khủng hoảng truyền thông của Cocoon: Một điểm yếu từng xảy ra với Cocoon là vụ khủng hoảng về sâu hoa hồng trong sản phẩm, ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng. Điều này cho thấy quy trình kiểm soát chất lượng vẫn cần phải hoàn thiện hơn nữa.

Cơ hội trong SWOT của Cocon

• Mở rộng ra thị trường quốc tế: Ngày càng nhiều người tiêu dùng trên toàn thế giới chú trọng đến sức khỏe và môi trường, điều này giúp Cocoon có tiềm năng lớn để phát triển ra quốc tế.
• Tận dụng nền tảng thương mại điện tử: Sự phát triển của các kênh thương mại điện tử giúp Cocoon phân phối, lan toả sản phẩm ra khắp thế giới dễ dàng hơn bao giờ hết.

Thách thức của Cocoon

• Cạnh tranh gay gắt tại quốc tế: Thế mạnh về sản phẩm xanh của Cocoon phát huy hiệu quả ở thị trường non trẻ như Việt Nam, nhưng sẽ gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh ở quốc tế. Đặc biệt là tại những nước phát triển vốn đã có nhiều thương hiệu mạnh về tiêu dùng xanh.
• Yêu cầu về chất lượng và pháp lý: Khi mở rộng ra thị trường quốc tế, Cocoon phải đối mặt với các quy định pháp lý nghiêm ngặt hơn về thành phần sản phẩm và tiêu chuẩn an toàn.
• Sự dao động trong nguồn cung nguyên liệu: Nguồn nguyên liệu của Cocoon phụ thuộc vào mối khai thác từ các vùng tại Việt Nam, do đó có thể gặp rủi ro nếu nguồn cung này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thiếu hụt hoặc biến đổi khí hậu, thiên tai.

2. Phân tích STP của Cocoon

Phân tích mô hình STP của Cocoon (Segmentation, Targeting, Positioning) giúp thương hiệu định hình và triển khai các chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp với sứ mệnh và giá trị sản phẩm thuần chay, thiên nhiên của mình.

Segmentation – phân khúc thị trường của Cocoon

Cocoon phân khúc thị trường bằng cách tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, có lối sống xanh, sống ở thành thị, và yêu thích các sản phẩm thuần chay, thiên nhiên.

Việc sử dụng phân khúc theo các tiêu chí rõ ràng giúp Cocoon xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàng hiệu quả, tạo sự gắn kết bền chặt, giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu.

• Địa lý: Tập trung vào thị trường Việt Nam, ưu tiên các đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, nơi có nhiều người tiêu dùng trẻ, yêu thích các sản phẩm tự nhiên và chú trọng đến sức khỏe.
• Nhân khẩu học: Nhắm vào nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18-35, chủ yếu là giới trẻ, những người có thu nhập trung bình đến khá, mong muốn sản phẩm an toàn, thiên nhiên, và có lợi cho sức khỏe.
• Tâm lý: Hướng đến những người tiêu dùng yêu thích lối sống xanh, quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường, không thử nghiệm trên động vật, và ưa chuộng mỹ phẩm từ thiên nhiên, thuần chay.
• Hành vi: Phân đoạn này bao gồm những người quan tâm đến mỹ phẩm tự nhiên, ưu tiên mua sắm trực tuyến và thường tìm kiếm các sản phẩm có tính năng bảo vệ làn da, sản phẩm không chứa hóa chất độc hại.

Targeting – thị trường mục tiêu của Cocoon

Thị trường mục tiêu của Cocoon bao gồm những người tiêu dùng trẻ tuổi, sống ở thành thị, có thu nhập ổn định, yêu thích các sản phẩm làm đẹp thuần chay và có lối sống bền vững.

Cocoon không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến một phong cách sống thân thiện với môi trường và thiên nhiên, tạo nên sự gắn bó sâu sắc và bền vững với khách hàng.

• Người tiêu dùng trẻ tuổi: Đặc biệt là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và những người mới đi làm. Đây là nhóm khách hàng dễ tiếp cận, có xu hướng chọn mỹ phẩm tự nhiên và yêu thích thử nghiệm sản phẩm mới.
• Người có lối sống xanh: Những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến bảo vệ môi trường, sức khỏe, thường là phụ nữ, yêu thích các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và không chứa hóa chất độc hại.
• Người có nhu cầu chăm sóc da chuyên biệt: Những người gặp vấn đề về da như mụn, nhạy cảm, hoặc cần các sản phẩm làm sáng và dưỡng ẩm tự nhiên.

Positioning – Định vị thương hiệu Cocoon

Cocoon định vị mình là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiên phong tại Việt Nam, với trọng tâm vào giá trị thiên nhiên, tính bền vững và an toàn cho người sử dụng.

• Mỹ phẩm thuần chay thiên nhiên: Cocoon cam kết sử dụng nguyên liệu từ thiên nhiên, không thử nghiệm trên động vật, và 100% thuần chay. Đây là đặc điểm nổi bật giúp Cocoon khác biệt so với các thương hiệu mỹ phẩm khác tại Việt Nam.
• An toàn và thân thiện với môi trường: Các sản phẩm của Cocoon không chứa hóa chất độc hại, an toàn cho da, và bao bì thân thiện với môi trường, hướng đến phát triển bền vững.
• Sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp: Mặc dù là mỹ phẩm thiên nhiên, Cocoon duy trì mức giá trung bình, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.
• Tôn vinh giá trị bản địa Việt Nam: Cocoon nhấn mạnh vào các nguyên liệu bản địa Việt Nam như bí đao, rau má, nghệ,… Điều này không chỉ tạo sự gắn kết với người tiêu dùng mà còn khẳng định giá trị và vẻ đẹp tự nhiên của Việt Nam.

• Gắn kết với lối sống xanh: Cocoon định vị thương hiệu không chỉ là mỹ phẩm mà còn là đại diện cho lối sống xanh và có trách nhiệm với cộng đồng. Qua các chiến dịch như “Khám phá Việt Nam”, Cocoon đã thành công trong việc truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng bền vững.

• Đại diện cho vẻ đẹp bền vững và trách nhiệm xã hội: Cocoon xây dựng hình ảnh một thương hiệu tận tâm với việc cung cấp sản phẩm không chỉ đẹp về bề ngoài mà còn mang lại giá trị bền vững cho xã hội. Thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng hướng tới vẻ đẹp tự nhiên và duy trì vẻ đẹp lâu dài mà không gây tổn hại cho môi trường hoặc động vật

Bằng cách áp dụng mô hình STP, Cocoon đã xác định và tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, an toàn và thân thiện, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam hiện đại.

III. Top 4 hoạt động Marketing của Cocoon hiệu quả nhất

Sự ra đời của mỹ phẩm thuần chay Cocoon như một “làn gió mới” cho ngành mỹ phẩm Việt Nam. Khi chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng không hề kém cạnh các thương hiệu nước ngoài khác.

Vậy bí quyết trong chiến lược Marketing của Cocoon là gì?

1. Định vị thương hiệu rõ nét

Mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam”

Định vị thương hiệu là chiếc lược quan trọng, quyết định thành công lâu dài của một doanh nghiệp. Cocoon định vị thương hiệu là mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam”, sự kết hợp hoàn hảo của văn hoá, tinh thần dân tộc và xu thế tiêu dùng xanh đang được cả thế giới quan tâm. 

Cocoon cam kết 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho cơ thể, đáp ứng tiêu chuẩn thuần chay của tổ chức The Vegan Society.

Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được ghi dấu rõ nét về bản sắc vùng đất Việt Nam. Cocoon cho người dùng cảm thụ được một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước. Trải nghiệm từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu tự nhiên, gần gũi khác như bưởi, sachi, rau má, bí đao,..

Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “made in Vietnam” của Cocoon được thể hiện rõ nét và đồng nhất trên mọi phương diện, từ các chiến lược Marketing, các kênh truyền thông, cho đến hình ảnh, bao bì sản phẩm. Mọi hình ảnh, cảm nhận về Cocoon đều thể hiện sự trong lành, xanh sạch, đáng tin cậy, tạo thiện cảm lớn cho người tiêu dùng.

Thương hiệu hướng tới giá trị xã hội

Cocoon coi trọng 3 yếu tố là tính xác thực, bền vững và trách nhiệm xã hội. Thương hiệu đề cao sự minh bạch và trung thực khi đề cập đến các sản phẩm và hoạt động kinh doanh của mình. Đó chính là lý do Cocoon sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và hỗ trợ các phương pháp canh tác hữu cơ. 

Cocoon cũng là một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping Bunny của Cruelty Free International và Beauty Without Bunnies của PETA. Đây là hai chương trình bảo vệ và cam kết không có sự tàn ác đối với động vật uy tín nhất trên thế giới.

Trong đó, Leaping Bunny được xem là “tiêu chuẩn vàng” toàn cầu cho các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và gia dụng. Tính đến nay, trên toàn thế giới đã có hơn 1.000 thương hiệu được chấp thuận trong chương trình này.

Ngoài ra, Cocoon cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội và quyên góp một phần lợi nhuận của mình để hỗ trợ các hoạt động vì môi trường và xã hội. Ví dụ, vào ngày 01/11/2022, chiến dịch “COCOON X AAF” đã được triển khai với mục đích chấm dứt việc cưỡi voi ở Đắk Lắk. Vào ngày 04/12/2022, “Cocoon x Xanh Việt Nam – nhặt rác toàn quốc lần thứ 4” đã được tổ chức.

Chiến dịch này là một thành công lớn với sự tham gia của 15000 tình nguyện viên. Một chiến dịch khác của Cocoon mang tên “Đổi vỏ chai cũ – Nhận sản phẩm mới” đã nhận được 10.085 vỏ chai sau 2 năm triển khai, tính đến ngày 18/01/2023. 

Những hoạt động tích cực khác như đặt quầy refill sản phẩm vào chai cũ, đổi chai cũ lấy quà, thu hồi pin điện tử, ra mắt sản phẩm cao xoa thảo dược để giảm thiểu nạn săn bắt gấu lấy mật,.. đều thể hiện rõ quyết tâm đóng góp giá trị thật cho môi trường, xã hội của Cocoon.

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp chỉ quảng cáo ăn theo xu thế tiêu dùng xanh nhưng hành động thực tế chỉ làm cho có lệ. Cocoon là một trong số ít thương hiệu gây dựng được lòng tin và tình cảm của người tiêu dùng xanh, nhóm đối tượng được đánh giá là kỹ tính và không dễ thuyết phục.

2. Tận dụng Social Media để thu hút khách hàng

Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội. Với sự phổ biến không thể phủ nhận, Social Media là nền tảng hiệu quả hàng đầu hiện nay để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để tăng tỷ lệ chuyển đổi và tương tác, duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Đọc chi tiết hơn về cách triển khai social media marketing tại bài viết: [Hướng dẫn] 6 bước triển khai chiến lược Social Media Marketing hiệu quả

Trong chiến lược Marketing của Cocoon, thương hiệu này đã tận dụng nền tảng Social Media để tổ chức nhiều minigame thú vị.

Ví dụ như chiến dịch marketing “Khám phá Việt Nam” diễn ra vào tháng 8/2020, người chơi chỉ cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post minigame là một đường link tham gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger. Phần thưởng là dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk.

Thông qua minigame này, chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên fanpage, đem lại hiệu quả viral mạnh mẽ giúp hãng giới thiệu sản phẩm.

Chỉ sau chưa đầy 1 tháng, vào ngày 07/09/2020, chiến lược của Cocoon đã có tới 7104 khách hàng tham gia. 

Bên cạnh những minigame này, Cocoon còn rất tích cực trong việc chia sẻ những thông tin về các mẹo, tips, cũng như các kiến thức về chăm sóc cơ thể.

Những bài viết với chủ đề như “Bạn đã tẩy trang đúng cách?”, “Sự kết hợp giữa bộ đôi chống oxy hóa Vitamin C và Ferulic Acid mang lại điều gì cho làn da của bạn?”,…  đều nhận được sự phản hồi rất tích cực từ độc giả.

Đặc biệt, Cocoon là một thương hiệu rất tích cực tương tác với khách hàng. Hầu hết các bình luận của khách hàng, bất kể nội dung, thì đều được Cocoon trả lời. Việc này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, mà còn giúp xây dựng mối quan hệ với thương hiệu. 

Đối với một thị trường cạnh tranh cao như mỹ phẩm, việc tạo ra lợi thế dù nhỏ, giống như cách mà Cocoon đang thực hiện là rất quan trọng để trở nên khác biệt.  

Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và chất lượng là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị nội dung. Để xây dựng kế hoạch Content Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần tạo mẫu kế hoạch chi tiết, cụ thế và chỉn chu. Mời bạn đọc click vào ảnh dưới đây và điền form để tải trọn bộ mẫu kế hoạch Content Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả đạt được từ các chiến dịch tiếp thị nội dung.

3. Sử dụng Influencer Marketing để nâng hiệu quả tác động

Hiện nay, với sự phát triển của Internet và các trang mạng xã hội, Influencer Marketing đang trở thành một hình thức tiếp thị hiệu quả được nhiều doanh nghiệp và thương hiệu nổi tiếng tận dụng để quảng cáo sản phẩm/dịch vụ tới một số lượng lớn khách hàng tiềm năng.

Với sự tín nhiệm của công chúng cũng như của người theo dõi, những nhân vận có ảnh hưởng sẽ có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm, có vai trò dẫn dắt, gợi ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Việc tận dụng Influencer sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được lòng tin của khách hàng mục tiêu hơn và dễ dàng thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của mình thay vì sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Có rất nhiều Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm hay nữ rapper Suboi đã hợp tác với nhãn hàng để quáng cáo Cocoon tới công chúng. Nhờ đó mà thương hiệu đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng.

4. Collaborative Marketing với nhiều đơn vị phân phối lớn

Để lan toà sản phẩm rộng rãi, thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay Cocoon rất tích cực hợp tác với nhiều đơn vị phân phối, ví dụ như Lazada, Shopee, Hasaki,..

Vào năm 2020, Cocoon, đã phối hợp cùng Lazada tung ra hàng loạt chương trình khuyến mãi, giảm giá lên đến 20% dành riêng cho khách hàng trên nền tảng mua sắm này, nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Chiến dịch được quảng bá thông qua cả hai kênh truyền thông xã hội của Cocoon và Lazada, bao gồm Facebook và Instagram. 

Một bằng chứng cho sự thành công của Cocoon trên Lazada là sự góp mặt của hãng trong LazMall Brand Awards 2022. Cocoon được vinh danh ở hạng mục “Thương hiệu Việt của năm (Vietnam Brand of the year)” dành cho thương hiệu có chỉ số tăng trưởng nổi bật qua từng chiến dịch của Lazada. 

Trên nền tảng mua sắm trực tuyến nhộn nhịp bậc nhất tại Việt Nam là Shopee, Cocoon cũng lọt top thương hiệu bán chạy nổi bật. Chỉ riêng sản phẩm nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi của Cocoon đã có lượt mua lên đến hơn 350.000.

Bên cạnh trang thương mại điện tử thì Hasaki Beauty & Clinic, một trong những chuỗi bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp hàng đầu Việt Nam, cũng là đối tác tích cực quảng cáo Cocoon đến khách hàng.

Năm 2020, Hasaki Beauty & Clinic đã vinh danh Cocoon là thương hiệu bán chạy nhất trong hệ thống của mình. 

Tìm hiểu thêm: Chiến lược Marketing của Lemonade

IV. Phân tích chiến lược của Cocoon theo marketing mix 4P 

Nhờ việc xây dựng chiến lược marketing đáp ứng tốt cả 4 yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán, chiến lược 4P của Cocoon đã giúp thương hiệu trở thành thương hiệu mỹ phẩm nổi địa được yêu thích bậc nhất tại Việt Nam.

1. Chiến lược sản phẩm của Cocoon

Chiến lược sản phẩm của Cocoon vô cùng nhạy bén và đem lại hiệu quả rõ rệt cho việc gây dựng uy tín cho thương hiệu.

USP bắt kịp xu hướng “xanh”

Các dòng sản phẩm của Cocoon đều được sản xuất theo tôn chỉ vegan (thuần chay) và cruelty free (không thử nghiệm trên động vật). Đây cũng là xu thế làm đẹp và tiêu dùng mới đang được cả thế giới quan tâm.

Gắn với hình ảnh Việt Nam, khơi gợi tình yêu quê hương đất nước

Mỗi sản phẩm đều gắn với một loại nguyên liệu đặc trưng từ các vùng đất Việt Nam, vừa khiến khách hàng thấy gần gũi vừa khơi dậy cảm xúc về tình yêu quê hương, đất nước trong mỗi người.

Dây chuyền sản xuất nghiêm ngặt

Tất cả các dòng sản phẩm của Cocoon đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, phải vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam.

Công nghệ tối tân để tối ưu chất lượng:

Cocoon áp dụng những công nghệ chiết xuất tối tân nhất để giữ lại hàm lượng vitamin, khoáng chất cũng như chất chống oxy hóa tối đa trong thành phần.

2. Chiến lược giá của Cocoon

Chiến lược Marketing của Cocoon về định giá sản phẩm góp phần lớn trong việc giúp thương hiệu tiếp cận được số lượng lớn khách hàng.

Định giá tầm trung để thu hút nhiều tệp khách hàng

Với khoảng giá từ 160.000 VNĐ – 300.000 VNĐ, sản phẩm của Cocoon thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng.

Mức giá này giúp thương hiệu cạnh tranh tốt trong thị trường mỹ phẩm bản địa và tiếp cận nhóm khách hàng trung lưu, những người đang quan tâm đến các sản phẩm thiên nhiên, thuần chay.

Giá ưu đãi hơn khi mua combo

Cocoon cho ra nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa chọn.

Chiến lược này giúp khích lệ khách hàng sử dụng một loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn. Đồng thời, việc định giá sản phẩm không quá thấp giúp Cocoon vẫn giữ được vị thế của một thương hiệu chất lượng cao.

Trong tương lai Cocoon hoàn toàn có thể tái định vị (repositioning) là một thương hiệu cao cấp khi sử dụng những nguyên liệu tự nhiên cao cấp hơn và quyết định tăng giá sản phẩm.

3. Chiến lược phân phối của Cocoon

Cocoon đã xây dựng một chiến lược phân phối linh hoạt và đa kênh, tối ưu hóa khả năng tiếp cận với khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Hệ thống kênh phân phối của Cocoon khá mạnh mẽ, tận dụng tối đa cả kênh online và offline.

Phân phối rộng khắp qua các kênh trực tuyến

Cocoon tận dụng tối đa các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki và trên 2 website chính thức là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com. Đây là cách giúp Cocoon tiếp cận nhanh chóng với khách hàng trên toàn quốc, đặc biệt là trong thời đại người tiêu dùng ưu tiên mua sắm online.

Hợp tác với nhiều đơn vị phân phối

Cocoon đã có mặt tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm như: Watsons, SammiShop, Hasaki,… và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc. Việc có mặt tại các hệ thống bán lẻ này giúp Cocoon tăng độ nhận diện thương hiệu và tiếp cận nhóm khách hàng mua sắm trực tiếp.

4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Cocoon (Promotion)

Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp có thể tóm gọn lại trong 5 hoạt động chính:

• Social media marketing và Minigames: Hãng tận dụng Facebook, Instagram và TikTok để quảng bá sản phẩm. Trong các chiến dịch quảng cáo của Cocoon thì nổi bật là “Love Your Nature” hợp tác cùng ca sĩ Suboi và các nhân vật có ảnh hưởng trong cộng đồng LGBTQ+, đã đạt giải Vàng cho chiến lược Influencer xuất sắc tại BSI Awards 2024.

• Influencer marketing: Thương hiệu hợp tác với các beauty bloggers và người nổi tiếng như Trinh Phạm, Giang Ơi, Hana Giang Anh, Suboi,.. để mở rộng tầm ảnh hưởng và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Những chiến dịch này không chỉ giúp Cocoon tăng sự nhận diện mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng từ khách hàng mục tiêu.

• Sự kiện và triển lãm: Ngoài kênh online, Cocoon còn tổ chức sự kiện trực tiếp và tham gia triển lãm mỹ phẩm để tương tác với khách hàng, nâng cao trải nghiệm sản phẩm và nhận phản hồi trực tiếp.

• Hoạt động xã hội: Cocoon là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực hiện nhiều chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon trong ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thông điệp và mục đích bảo vệ môi trường, tiết kiệm điện,…

V. 3 chiến dịch marketing của Cocoon nổi bật

1. Chiến dịch khám phá Việt Nam của Cocoon

Chiến dịch khám phá Việt Nam của Cocoon là một chiến dịch marketing được Cocoon triển khai vào tháng 8/2020 nhằm quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm mới cũng như củng cố lòng tin cho khách hàng về sản phẩm.

Mục tiêu của chiến dịch là đưa sản phẩm tự nhiên, xanh-sạch-đẹp của Cocoon đến gần hơn với người tiêu dùng, kể cả những khách hàng “sính ngoại”. Cocoon đã sử dụng hình ảnh thật và câu chuyện thật để tạo nên làn gió mới và nhận được sự ủng hộ từ người dùng.

Cocoon đã sử dụng social media ads kết hợp gamification (minigame) trên fanpage Facebook chính để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với chiến dịch khám phá Việt Nam.

Theo đó, người chơi chỉ cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post minigame để nhận được đường link tham gia qua messenger chatbox. Phần thưởng là dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng (giai đoạn 1) và cà phê từ Đắk Lắk (giai đoạn 2).

Chiến dịch khám khá Việt Nam đã mang lại nhiều thành công cho Cocoon:

• Tăng lượt tương tác trên Fanpage với nghìn lượt thích và sự tham gia đông đảo từ mọi người.
• Tăng độ nhận diện thương hiệu với khách hàng.
• Tăng tỉ lệ chốt đơn hàng 20%.
• Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường.
• Lan tỏa thông điệp về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ, thân thiện với môi trường.
• Củng cố hình ảnh thương hiệu độc nhất, gắn liền với các vùng địa phương của Việt Nam.
• Nâng cao nhận thức về mỹ phẩm thuần chay.

Chiến dịch khám khá Việt Nam của Cocoon là minh chứng cho thấy Cocoon là một local brand sử dụng chiến lược social media ads một cách khôn ngoan và khéo léo. Từ đó đã gặt hái được những thành công đáng kể và tạo dựng được niềm tin của khách hàng với một thương hiệu thuần Việt chỉnh chu.

2. Chiến dịch yêu từ lần đầu tiên của Cocoon

Chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” của Cocoon được triển khai vào tháng 3/2022 trên nền tảng Facebook dưới hình thức một minigame. Mục tiêu chính của minigame này là thu hút khách hàng mới và tri ân những khách hàng cũ đã tin dùng sản phẩm Cocoon.

Điểm đặc biệt của chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” của Cocon:

• Khuyến khích trải nghiệm và chia sẻ chân thực: Thay vì quảng cáo trực tiếp, Cocoon khéo léo lồng ghép thông điệp sản phẩm thông qua việc khuyến khích người dùng trải nghiệm và chia sẻ cảm nhận thực tế về sản phẩm tẩy da chết. Yếu tố “lần đầu tiên” được nhấn mạnh, gợi sự chân thật trong trải nghiệm và đánh vào tâm lý muốn chia sẻ những điều mới mẻ của người dùng.
• Tập trung quảng bá dòng sản phẩm tẩy da chết: Chiến dịch tập trung quảng bá dòng sản phẩm tẩy da chết cho cơ thể, bao gồm hai sản phẩm chính là Cà phê Đắk Lắk và Đường thốt nốt An Giang.
• Kết hợp yếu tố UGC: Cocoon tận dụng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để tăng tính xác thực và lan tỏa thông điệp. Người tham gia được yêu cầu chụp ảnh sản phẩm hoặc ảnh bản thân đang sử dụng sản phẩm theo phong cách riêng, tạo nên sự đa dạng và thu hút.
• Thể lệ đơn giản, dễ tham gia: Các bước tham gia minigame được thiết kế đơn giản, dễ thực hiện trên nền tảng Facebook, phù hợp với thói quen sử dụng mạng xã hội của người dùng.
• Giải thưởng hấp dẫn: Cocoon đưa ra giải thưởng hấp dẫn, bao gồm voucher mua hàng và bộ quà tặng sản phẩm, thu hút sự quan tâm và khuyến khích người dùng tham gia.
• Tăng tương tác và lan tỏa: Minigame thành công trong việc tăng sự tương tác cho Fanpage Cocoon và tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.

Kết thúc chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên”, Cocoon thành công thu về hơn 2,800 lượt tương tác, đồng thời thể hiện sự sáng tạo trong cách tiếp cận khách hàng. Chiến dịch không chỉ thành công trong việc quảng bá sản phẩm mà còn góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu Cocoon trên thị trường.

3. Các chiến dịch bảo vệ môi trường của Cocoon

Cocoon đã thực hiện nhiều hoạt động đa dạng để thể hiện trách nhiệm xã hội và xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với môi trường.

Các hoạt động này được triển khai xuyên suốt trong chiến lược phát triển của thương hiệu, hướng đến mục tiêu phát triển bền vững và tạo dựng niềm tin với khách hàng.

Chiến dịch bảo vệ môi trường

Chương trình “Đổi vỏ chai cũ – Nhận sản phẩm mới”: Khởi xướng từ năm 2021, chương trình Cocoon đổi vỏ chai cũ cho phép khách hàng mang vỏ chai Cocoon đã sử dụng đến các điểm thu gom để đổi lấy sản phẩm mới hoặc tích điểm online. Chương trình góp phần giảm thiểu rác thải nhựa, khuyến khích tái chế và hình thành thói quen tiêu dùng có trách nhiệm.

Dự án thu hồi pin cũ “Bảo vệ trái đất xanh”: Từ năm 2022, Cocoon hợp tác với Trường Đại học Sư phạm TP.HCM triển khai dự án thu hồi pin cũ, góp phần xử lý rác thải nguy hại và bảo vệ môi trường. Dự án đã thu gom và xử lý hàng tấn pin cũ mỗi năm, mở rộng phạm vi triển khai từ TP.HCM sang Hà Nội và 5 tỉnh thành khác.

Hợp tác ra mắt “Trạm refill thực hành sống xanh”: Năm 2023, Cocoon hợp tác với chuỗi hệ thống Guardian ra mắt các trạm refill tại TP.HCM, cho phép khách hàng mua sản phẩm và refill chai lọ có sẵn, giảm thiểu việc sử dụng chai nhựa mới.

Sử dụng bao bì thân thiện môi trường: Cocoon sử dụng bao bì từ giấy dễ phân hủy, không sử dụng nhựa vi sinh, hạt vi nhựa trong sản phẩm tắm gội, và sử dụng chai lọ có thể tái chế. Thương hiệu cũng nói không với lớp phủ nhựa cho bao bì.

Dự án “Đồng hành cùng người nông dân tại Đắk Lắk canh tác cà phê bền vững”: Cocoon hỗ trợ người nông dân tại Đắk Lắk áp dụng phương pháp canh tác cà phê bền vững, sử dụng phân bón hữu cơ sinh học để cải tạo đất và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Khuyến khích lối sống xanh: Cocoon khuyến khích khách hàng sử dụng túi vải, trồng cây xanh, và hình thành thói quen sống xanh thông qua các hoạt động truyền thông và quà tặng kèm theo sản phẩm.

Chiến dịch bảo vệ động vật

Cam kết thuần chay: Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, cam kết không sử dụng nguyên liệu từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Thương hiệu được chứng nhận bởi The Vegan Society và Leaping Bunny, khẳng định cam kết về sản phẩm thuần chay.

Hợp tác với Tổ chức Động vật châu Á (AAF): Cocoon triển khai các chiến dịch bảo vệ động vật với AAF, bao gồm:

• Dự án “Chung tay bảo vệ loài gấu” (2021-2022)
• Dự án “Chung tay chấm dứt cưỡi voi” (2022-2023)
• Dự án “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang” (2023-2024)

Ra mắt phiên bản giới hạn ủng hộ động vật: Cocoon ra mắt các phiên bản giới hạn sản phẩm, trích một phần doanh thu ủng hộ các dự án bảo vệ động vật của AAF.

Hỗ trợ trạm cứu hộ chó mèo: Cocoon trao tặng lương thực, thuốc, xe lăn, và vaccine cho các trạm cứu hộ chó mèo trên khắp cả nước.

Hiệu quả từ những chiến dịch bảo vệ môi trường & động vật

• Nâng cao nhận thức cộng đồng: Các hoạt động CSR của Cocoon đã góp phần nâng cao nhận thức của cộng đồng về bảo vệ môi trường và động vật.
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu Cocoon tích cực: Khách hàng ngày càng tin tưởng và yêu thích Cocoon bởi những hoạt động ý nghĩa hướng đến cộng đồng.
• Mở rộng thị trường kinh doanh: Các hoạt động CSR tạo cơ hội cho Cocoon mở rộng thị trường và hợp tác với nhiều đối tác.

Cocoon đã và đang nỗ lực triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội một cách bài bản và minh bạch, góp phần bảo vệ môi trường, nâng cao phúc lợi động vật, và xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững. Các hoạt động này không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng mà còn là động lực giúp Cocoon phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường.

VI. Bài học kinh nghiệm từ thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon

1. Chú trọng vào lợi thế bán hàng (Unique selling proposition)

Xây dựng được chiến lược và định vị thương hiệu tốt là một chuyện, đưa ra thực tế để triển khai tập trung và xuyên suốt lại là một vấn đề khác.

Trong suốt hành trình hơn 10 năm trên thị trường, mọi chiến lược, hoạt động của Cocoon đều bám sát và phát huy đúng định vị, lợi thế bán hàng của mình. Không chỉ đem lại hiệu quả mạnh mẽ trong việc thuyết phục khách hàng mà Cocoon còn góp phần lớn vào việc nâng cao nhận thức của mọi người về lối sống tiêu dùng xanh. 

2. Influencer marketing rất hiệu quả để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi

Chiến lược quảng cáo của Cocoon tận dụng tối đa influencer marketing để loa toả về sản phẩm của mình. Đây cũng có thể xem lại hoạt động hợp tác win-win, bởi hình tượng thương hiệu uy tín và đầy nhân văn của Cocoon cũng đem lại cộng hưởng tích cực cho các Influencers.

Việc chọn đầu tư vào số lượng lớn các Influencers thay vì book sao hạng A cũng là một chiến lược thông minh của Cooon để phủ rộng thương hiệu với mức chi phí hợp lý

3. Sự quan trọng của trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility)

Ngày nay, sản phẩm có chất lượng tốt có thể thuyết phục khách hàng quyết định mua, nhưng lại chưa đủ để chiếm được tình cảm và xây dựng lòng trung thành của họ. Vào năm 2014, một cáo báo của Nielsen đã cho biết rằng người tiêu dùng Việt Nam thể hiện cảm tình với CSR cao thứ 2 thế giới. 

Cocoon hiệu rất rõ điều này và phát triển các chiến lược có tác động tích cực đến xã hội giúp nâng cao giá trị doanh nghiệp nhiều hơn chỉ là một thương hiệu hoặc một địa điểm mua sắm đơn thuần.  

4. Tương tác với khách hàng là thiết yếu 

Sự tương tác với khách hàng là rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh và Cocoon đã ưu tiên điều này.

Bằng cách tạo cơ hội cho khách hàng kết nối với thương hiệu thông qua các chiến dịch như “Cocoon x Xanh Việt Nam” và nội dung truyền thông xã hội tương tác, Cocoon đã xây dựng bản sắc thương hiệu một cách mạnh mẽ và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Qua mỗi chiến dịch và chương trình được tổ chức, khách hàng cảm thấy là một phần của một cộng đồng, cùng Cocoon xây dựng một xã hội tốt hơn. 

VII. Đánh giá cơ hội marketing trong tương lai của Cocoon

Theo một khảo sát của Aflac, 77% người tiêu dùng ưu tiên các thương hiệu cam kết giúp xã hội phát triển. Bên cạnh đó, có đến 73% các nhà đầu tư nêu rõ rằng những nỗ lực cải thiện môi trường và xã hội của các doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định đầu tư của họ.

Khi mà tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tiếp tục tăng lên trong xã hội, Cocoon và những doanh nghiệp khác cần thực hiện một số chiến lược để tiếp tục phát triển lớn mạnh hơn. 

Hợp tác với các tổ chức địa phương là một cách hiệu quả để Cocoon thể hiện cam kết tạo ra tác động tích cực trong cộng đồng. Những tổ chức phi lợi nhuận, hoặc hỗ trợ nông nghiệp là các đối tác tiềm năng. Bên cạnh việc hợp tác, Cocoon cũng nên cân nhắc hỗ trợ cho các sự kiện có tác động tích cực đến cộng đồng.

Ví dụ, ngoài việc tổ chức những sự kiện bảo vệ môi trường của riêng mình, Cocoon có thể tài trợ cho các sự kiện của doanh nghiệp khác, hoặc giúp sự kiện lan tỏa thông tin. Qua những việc làm này, Cocoon sẽ giúp nâng cao nhận thức về các vấn đề quan trọng và thể hiện sự ủng hộ đối với các hoạt động phù hợp với giá trị thương hiệu của họ.

Ngoài ra, vào ngày 17/06/2022, bà Nguyễn Cao Ngọc Dung, quản lý cấp cao của NielsenIQ Việt Nam, đã chia sẻ sự gia tăng của xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có yếu tố sức khỏe. Chính vì vậy, Cocoon nên nhấn mạnh vào các thành phần tự nhiên và hữu cơ trong sản phẩm của mình khi thực hiện các chiến dịch Marketing.

Ngoài ra, Cocoon nên cân nhắc hợp tác với những chuyên gia hay những influencer trong lĩnh vực sức khỏe nhiều hơn. Bên cạnh quảng bá sản phẩm, việc cung cấp nội dung giáo dục về lợi ích của các thành phần tự nhiên và hữu cơ sẽ giúp Cocoon nâng cao giá trị thương hiệu. 

Tổng kết

Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam và được phần lớn khách hàng tin dùng nhờ những nguyên liệu chất lượng, có lợi cho môi trường cũng như không thử nghiệm trên động vật.

Bằng việc hiểu rõ và chú trọng vào lợi thế bán hàng (Unique selling proposition) của mình, Cocoon đã phát triển được đường lối Marketing một cách bài bản, hiệu quả. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường và khách hàng thay đổi mỗi ngày, Cocoon vẫn cần có những kế hoạch để sẵn sàng thích ứng.

Xem thêm: 8 Hệ thống quản lý phân phối tốt nhất hiện nay

Đánh giá bài viết [Tổng số: 9 Trung bình: 4.8]