Chiến Lược Nào Cho Các Doanh Nghiệp Gỗ Thời Kỳ Dịch Bệnh?

Trong bối cảnh dịch bệnh tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ đến khâu sản xuất của các doanh nghiệp (DN) ngành gỗ, lựa chọn một chiến lược đúng đắn là yếu tố cần thiết để tồn tại.

Con đường giảm giá có phải hướng đi đúng đắn?

Giá cả là yếu tố quan trọng, phức tạp và phản ánh giá trị thực cũng như giá trị cảm nhận của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Nhắc đến giá là nhắc đến cuộc cạnh tranh trên thị trường. Thị trường ván gỗ công nghiệp đang được vẽ ra theo thước đo về giá, nhiều hơn là thước đo về sự sáng tạo và tìm tòi cải biến về công nghệ.

Thay vì cùng nhau xây dựng một cộng đồng các DN trong nước cung cấp ván gỗ công nghiệp vững mạnh, chúng ta đang đối mặt với sự cạnh tranh về giá giữa các thương hiệu. Giá càng thấp thì khả năng bán hàng càng cao, nhưng chỉ trong thời gian ngắn. Chính tư duy hạ giá đã kéo các công ty mới với thói quen “bắt chước” người đi trước vào vùng “tối” của thị trường. Giá bán thấp đồng nghĩa chi phí vận hành, cơ hội tiếp cập nguồn nguyên liệu tốt và đổi mới sản phẩm thấp. Các DN đi theo tư duy con cua: để một con có thể trèo lên thì phải kéo các con khác xuống. Cứ như vậy, lũ cua giẫm đạp lên nhau mà không thể bò lên được miệng chiếc xô cao.

Với ngành ván gỗ công nghiệp MFC nói riêng, số lượng nhà máy, máy ép đã vượt quá xa nhu cầu của thị trường, vì vậy, 2 năm tới đây sẽ không chỉ là cuộc chiến về giá cả mà còn là cuộc chiến sống còn. Cuộc chiến sát phạt này không khác gì một trò chơi có tổng số âm.

Ngành gỗ nội thất tại Việt Nam đã bão hòa với những màu sắc và mẫu mã quen thuộc. Việc tìm ra những thị trường ngách phục vụ một bộ phận nhỏ người dân không được ưu tiên. Thay vào đó, các DN vẫn tiếp tục đào sâu vào “mỏ vàng” của thị trường giá rẻ để kiếm những cục vàng nhỏ cuối cùng. Càng đi sâu vào đầu tư mà không thấy điểm dừng cho mình, chúng ta càng bị xoáy vào hố sâu của sự giảm giá dẫn đến giảm giá trị sản phẩm và giảm cả uy tín thương hiệu. Một cây nhỏ nhoi không thể địch nổi sức gió bão của những ông lớn. Dù DN hạ giá sâu tới đâu cũng sẽ có những cái giá thấp hơn để cạnh tranh, nhất là từ những tập đoàn lớn nước ngoài.

Thử thách với cuộc đua đa lĩnh vực

Để chọn cho mình hướng đi chiến lược đúng đắn, trước hết cần phải hiểu sâu và hiểu kỹ về năng lực của bản thân và năng lực của thị trường. Các DN Việt thường đi theo con đường đầu tư vào nhiều mảng trong 1 lĩnh vực để tăng doanh số và khả năng cạnh tranh. Điển hình trong ngành nội thất, các DN vừa đầu tư sản xuất nguyên liệu, vừa sản xuất sản phẩm, làm nhà phân phối cho thị trường và kiêm luôn cả nhà thầu thi công. Thực tế, việc đầu tư đa lĩnh vực sẽ phục vụ tốt cho các đơn hàng mang tính “may đo” xuất phát từ nhu cầu thực tế mong muốn trọn gói thiết kế, thi công, sản xuất và tìm kiếm nguyên vật liệu của khách hàng.

Với các công ty nước ngoài, họ thường sẽ lựa chọn hướng chuyên sâu vào 1 lĩnh vực cụ thể, biến mình trở thành mắt xích quan trọng và không thể thay thế trong chuỗi cung ứng. Việc đầu tư theo chiều sâu sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh và vị thế, uy tín của DN trong mắt đối tác.

Sự tham lam và mù quáng trong cách chọn lựa đầu tư đã khiến không ít các DN sa lầy khi thị trường có chút chao đảo, đặc biệt trong bối cảnh thị trường có nhiều tác động bởi dịch bệnh và giá vận chuyển tăng như hiện nay. Mở rộng mạng lưới kinh doanh trong nhiều lĩnh vực đồng nghĩa với việc đẩy mạnh quy mô và yêu cầu hệ thống quản lý có khoa học và chiều sâu, những yêu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào khả năng xây dựng hệ thống và năng lực nhân sự của từng đơn vị. Mỗi bước đi thiếu cân nhắc sẽ là một bài học đắt giá trong đầu tư kinh doanh và đương nhiên, hậu quả sau cùng chính là sự mất lòng tin.

Thị trường trong nước còn bỏ ngỏ

Tìm ra thị trường ngách – một con đường riêng để đem lại giá trị khác biệt cho khách hàng vẫn là giải pháp đúng đắn nhất. Thay vì bị vùi lấp cùng cơn bão xuống giá, tìm ra một sản phẩm khác biệt để xây dựng giá trị cho DN và đem đến cho khách hàng trải nghiệm đáng giá là con đường mà các DN nên tính đến.

Nhìn vào thị trường gỗ nội thất Việt Nam hiện nay, chúng ta đang thấy một sự chênh lệch rất lớn về sản lượng xuất khẩu so với nguồn cung đáp ứng cho thị trường nội địa. Liệu chúng ta có đang bỏ sót phân khúc thị trường trong nước mà để bị thua ngay trên sân nhà?

Hiện nay, quy mô tiêu thụ đồ gỗ trong nước hiện có giá trị khoảng 4 tỷ USD, tức là bằng 1/3 sản lượng xuất khẩu. Tuy nhiên, rất nhiều DN chỉ nhập khẩu sản phẩm để kinh doanh mà bỏ qua sản xuất. Thị trường nội thất Việt Nam có sự phục hồi và đi lên là nhờ sự trở lại của ngành BĐS với các dự án khu dân cư, căn hộ từ bình dân đến cao cấp, đặc biệt là các khu du lịch nghỉ dưỡng khắp cả nước. Nhưng các sản phẩm gỗ nội, ngoại thất của DN Việt Nam lại chưa tận dụng được lợi thế sân nhà. Hiện chưa có quá 30 thương hiệu đồ gỗ Việt được người Việt lựa chọn, thay vào đó vẫn là những sản phẩm ngoại nhập từ Ý, Đức, Pháp ở phân khúc cao cấp hay từ Nhật Bản, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan… ở những phân khúc còn lại. Đó là còn chưa kể các DN nội thất lắp ráp thông minh với lợi thế cạnh tranh về mẫu mã đến từ Thụy Điển, Đan Mạch, Pháp như IKEA, Ligne Roset hay Lago…

Năm 2019, Việt Nam đã chi 700 đến 900 triệu USD để nhập khẩu hàng nội thất. Bình quân, mỗi người Việt chi 21 USD/người/năm cho đồ nội thất gỗ và con số này sẽ còn tiếp tục tăng. Tuy nhiên, sức mua ở thị trường nội địa với sản phẩm nội thất Việt đang có những cải thiện tích cực nhờ giá cả hợp lý; nguồn gốc rõ ràng và sản phẩm thiết kế đang dần phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, đáp ứng yếu tố công năng và thẩm mỹ. Đây chính là dư địa cho các DN Việt khai thác trong thời gian tới.

Nếu nhìn thấy cơ hội mà không hành động, các DN ngành gỗ nội thất và DN Việt Nam nói chung sẽ thua ngay trên sân nhà khi thị trường mở cửa và cơ hội cho những người tham gia là như nhau. Khi đó, chính chúng ta sẽ tự hủy hoại chỗ đứng của những người cùng ngành và của chính mình khi để các DN nước ngoài “xâm lấn” và chiếm lấy miếng bánh béo bở ngay trên đĩa của mình.

Lựa chọn con đường khác biệt hóa

Người mua hàng ngày nay thực sự không còn quan tâm có bao nhiêu nhà cung cấp cùng 1 mặt hàng họ cần trên thị trường, cái họ lựa chọn chính là chất lượng và giá trị của thương hiệu đó.

Thị trường ngành gỗ cũng như bất kể một ngành nào, là một môi trường sống động. Ở đó, nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi và các nhà cung ứng phải triển khai chiến lược để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường, chứ không phải là nhu cầu và mong muốn của DN. Mỗi sản phẩm sinh ra không phải để mang lại lợi ích cho bản thân DN mà mục tiêu của nó là mang lại lợi ích cho người khác.

Điều khiến cho các DN dù đi sau vẫn tìm được chỗ đứng và bán hàng hiệu quả chính là nhờ nghiên cứu tốt thị trường và người tiêu dùng. Có nhiều ông chủ muốn cố gắng tránh bước này, để công việc được rút gọn và nhẹ nhàng hơn, họ triển khai bằng cách đi theo những gì các “ông lớn” đang làm với suy nghĩ có thể cạnh tranh được bằng chiến lược về giá và chất lượng. Nhưng câu trả lời chắc chắn là KHÔNG THỂ.

Hệ quả cho chiến lược “đi theo” con đường của những DN đã nổi trước đó là nhiều sản phẩm giống nhau có mặt trên thị trường, bất chấp nó có phù hợp và được người tiêu dùng đón nhận hay không.

Về phía khách hàng, đứng giữa 2 giá trị giống nhau, họ đương nhiên lựa chọn thương hiệu đã phát triển lâu bền, có tính ổn định và lối đi rõ ràng. Vì vậy, cái mà mỗi DN cần tập trung làm rõ chính là giá trị của chính mình trước khách hàng thay vì cố gắng “ăn theo”.

Trong ngành gỗ cũng vậy, đứng trước một biển lựa chọn của những tên tuổi lớn nhỏ khác nhau, giá trị khác biệt chính là yếu tố cốt lõi để mỗi DN quyết tâm theo đuổi tận cùng. Thay vì đi theo những tên tuổi lớn, việc cần làm là chọn cho mình một lối đi riêng phù hợp, để công ty thể hiện giá trị một cách tốt nhất. Khi đó, người tiêu dùng sẽ nhớ đến DN của bạn với một danh từ khác biệt, chứ không phải là một “thương hiệu nhái” nhãn hàng A, B hay nhãn C nào cả.

Tiềm năng xuất khẩu của ngành gỗ và các sản phẩm gỗ

Năm 2020, xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ vươn lên đứng thứ 6 về kim ngạch xuất khẩu hàng hóa/nhóm hàng hóa của Việt Nam. Có thể khẳng định đây là năm kỳ tích của hoạt động xuất khẩu gỗ của Việt Nam trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy giảm, hoạt động xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn.

Ước tính 6 tháng đầu năm 2021, Hoa Kỳ trở thành thị trường chính và chủ đạo của Việt nam trong ngành xuất khẩu gỗ và các sản phẩm từ gỗ với tổng giá trị sản lượng trên 5 tỷ USD. Tổng hợp các thị trường mà Việt Nam đang xuất khẩu gỗ và lâm sản bao gồm Hoa Kỳ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, EU, giá trị xuất khẩu sau 6 tháng đã lên tới 8,71 tỷ USD, vượt xa kỳ vọng dù dịch bệnh vẫn tiếp tục hoành hành.

Ông chủ Walt Disney đã từng nói: “Dù bạn làm gì, hãy làm việc đó cho tốt. Hãy làm thật tốt để khi mọi người thấy bạn làm, họ sẽ muốn quay trở lại để nhìn bạn làm nó 1 lần nữa, và rồi muốn mang những người khác tới để chỉ cho họ bạn đã làm việc của mình tốt như thế nào.”

Làm tốt ở đây chính là có một định hướng tốt và sự thực hành tốt. Nếu thiếu 1 trong 2 thì công việc sẽ không thể lâu bền. Đó cũng là hướng đi đúng đắn mà đa phần các DN ngành gỗ hướng tới.