Xemtailieu Tải về Chiến lược sản phẩm của công ty pepsico việt nam
LỤC LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................5 1.1 Một số khái niệm................................................................................................5 1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm.........................................................................6 1.3 Các chiến lược sản phẩm....................................................................................7 1.3.1 Chiến lược về nhãn hiệu..............................................................................7 1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm.....................................................................8 CHƯƠNG 2:...............................................................................................................10 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA PEPSICO VIỆT NAM.......................................10 2.1 Tổng quan về PepsiCo......................................................................................10 2.1.1 PepsiCo toàn cầu.......................................................................................10 2.1.2 PepsiCo Việt Nam......................................................................................11 2.2 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam..................................................12 2.2.1 Pepsi...........................................................................................................12 2.2.1.1 Về hương vị và kiểu dáng..................................................................12 2.2.1.2 Về màu sắc..........................................................................................13 2.2.2 Aquafina....................................................................................................14 2.2.3 Twister.......................................................................................................15 2.2.4 Dòng sản phẩm Mirinda............................................................................16 2.2.4.1 Mirinda Xá xị và Mirinda Cam..........................................................16 1 2.2.4.2 Mirinda Sorbet Vị kem dâu................................................................16 2.2.5 Sting..........................................................................................................17 2.2.6 H2OH........................................................................................................20 2.2.7 SevenUp & SevenUP Revive...................................................................23 2.2.8 Body Natural...........................................................................................27 2.2.9 Poca..........................................................................................................28 2.2.10 Lipton.......................................................................................................30 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN.............................................................31 3.1 Kiến nghị..........................................................................................................31 3.2 Kết luận.............................................................................................................32 BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN I................................................................................34 BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN II..............................................................................35 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC..........................................................................36 BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN III.............................................................................37 BẢNG THEO DÕI THỜI GIAN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI..........................................38 2 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một càng cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nổ lực hết mình để tạo ra hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thõa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thực hiện được điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra được những chiến lược phù hợp nhất và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường,…. Dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có PepsiCo. PepsiCo đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, vượt qua được những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu nào mà PepsiCo thành công đến vậy ? Chúng ta hãy cùng Group 1 tìm hiểu về vấn đề này thông qua đề tài: “chiến lược sản phẩm của công ty PepsiCo Việt Nam.” 2. Mục tiêu nghiên cứu Bài tiểu luận nghiên cứu về những chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam, từ đó đưa ra những kiến nghị của nhóm và cuối cùng là có thể rút ra một số nhận xét, đánh giá khách quan của người theo học chuyên ngành quản trị. 3. Nội dung nghiên cứu Bài tiểu luận gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam Chương 3: Kiến nghị và kết luận 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu các giáo trình, tài liệu tham khảo về Quản Trị Marketing. 3 Nghiên cứu về PepsiCo Việt Nam. Tham khảo thông tin trên các tạp chí điện tử, trang thông tin trực tuyến. 5. Kết quả nghiên cứu Qua việc nghiên cứu và làm đề tài, nhóm Group1 đứng trên góc nhìn của những sinh viên chuyên ngành quản trị để phân tích, đánh giá các chiến lược về sản phẩm mà PepsiCo Việt Nam đã thực hiện, đồng thời đưa ra những nhận xét dưới cái nhìn một của người tiêu dùng. Sau đó nhóm có đề xuất một số kiến nghị liên quan chiến lược sản phẩm cho PepsiCo Việt Nam. Trong quá trình tìm hiểu đề tài, chắc chắn nhóm không thể không tránh khỏi những thiếu sót do tầm nhìn và kiến thức còn hạn chế, nên rất mong bạn đọc góp ý kịp thời để nhóm hoàn thiện đề tài tốt hơn. Mọi ý kiến, thắc mắc xin gửi về địa chỉ email: [email protected]. Chúng tôi sẽ đón nhận ý kiến và kịp thời giải đáp thắc mắc của bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm Sản phẩm: sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán rên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng… – Các thành phần của một sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mở rộng. – Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái. Chiến lược: liên quan tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới v.v.. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm, như quyết định về chất lượng: bao gói nhãn hiệu, chủng loại và quyết định đổi mới sản phẩm. Sản phẩm mới: sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của công ty. Có thể phân ra làm 6 loại sản phẩm mới: Mới đối với thế giới (new to the world) là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn. Dòng sản phẩm mới (new-product line) là những sản phẩm không mới đối với thị trường nhưng nó giúp cho công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có. Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines) là những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của mình. Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (improvements and revisions to existing products) là những sản phẩm không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị cao hơn và thay thế các sản phẩm hiện có. 5 Định vị lại (repositioning) là những sản phẩm hiện có được tung vào thị trường mới hay những áp dụng mới. Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm hiện có với cùng tính năng cũng như chất lượng nhưng được giảm giá. 1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình thứ vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Thực tế, có 3 loại vũ khí cạnh tranh thường - được sử dụng là: Cạnh tranh bằng sản phẩm Cạnh tranh bằng giá cả Cạnh tranh bằng các yếu tố khác Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong hệ thống các chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. Chiến lược sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh. Đó là phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhờ các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý và có hiệu quả. Chiến lược sản phẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu chung của chiến lược Marketing. Lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận là doanh thu và chi phí. Chiến lược sản phẩm ảnh hưởng đến cả hai nhân tố này theo các cách khác nhau: đối với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất lượng cao và uy tín đối với khách 6 hàng không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác triệt để các yếu tố về giá trong kinh doanh. Như vậy sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Còn đối với chi phí, chiến lược sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ. Khi khối lượng hàng hóa sản xuất và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định bình quân của một đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống. Như vậy, một chiến lược sản phẩm có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới các nhân tố làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.3 Các chiến lược sản phẩm 1.3.1 Chiến lược về nhãn hiệu Tạo nhãn hiệu: Giúp cho người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành. Điều này khiến công ty có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Bảo trợ nhãn hiệu: Khi quyết định đặt nhãn hiệu cho 1 sản phẩm, nhà sản xuất có nhiều mẫu để chọn lựa cho việc hỗ trợ. Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản xuất mà – – – – có khi người ta gọi là nhãn hiệu quốc gia. Tên nhãn hiệu: Có thể 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau: Tên cá biệt Tên công ty cho chung tất cả sản phẩm Tên chung cho từng dòng sản phẩm Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm Mở rộng theo đường thẳng: Với những nhãn hiệu hiện thời nhưng sản phẩm được thay đổi về kích cỡ hoặc mùi vị, màu sắc mới, thêm các thành phần mới vào sản phẩm. Mở rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu được mở rộng cho các loại sản phẩm mới. Đa nhãn hiệu: Nhiều nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản phẩm. Nhãn hiệu mới Nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới. Định vị lại vị trí cho nhãn hiệu Trong trường hợp công ty cần tạo lại vị trí cho sản phẩm: – Đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra nhãn hiệu sản phẩm tương tự sản phẩm của công ty, làm cho thị phần của công ty bị giảm di 7 – Sở thích của khách hàng đã thay đổi, do đó nhu cầu về sản phẩm của công ty bị giảm trên thị trường. Đóng gói và dán nhãn – Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt nó có thể thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm. – Dán nhãn hiệu 1.3.2 Chiến lược về dòng sản phẩm Độ dài sản phẩm: – Kéo giãn dòng sản phẩm: có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng xuống dưới hay theo cả hai hướng. – Lấp đầy dòng sản phẩm: một loại sản phẩm có thể được lắp đầy bằng cách cộng thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có. Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Khi dòng sản phẩm đã được kéo giãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ đứng cho công ty trên thị trường. Làm nổi bật dòng sản phẩm Bằng cách tạo ra những tính đặt trưng cho sản phẩm để nó đặt biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Cắt tỉa dòng sản phẩm – Cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm. – Cắt tỉa những sản phẩm có khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào những sản phẩm có lợi nhuận cao hơn. 8 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA PEPSICO VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về PepsiCo 2.1.1 PepsiCo toàn cầu Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc gia với hơn 185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này ngày càng tăng nhanh. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh. Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, Newyork Lịch sử hình thành: 1898: Caleb Bradham mua quyền sang chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên lại là Pepsicola 1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký 1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ 1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu 1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông 1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế giới – Diet Pepsi 1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát cứ 4 sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo. 9 Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đam lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình”. 2.1.2 PepsiCo Việt Nam Lịch sử hình thành: 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50% 1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. 1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD. 2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton-Ice Tea 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. 2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca) 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành 2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp Trụ sở chính của công ty được đặt tại: Tầng 5, Cao ốc Sheraton. Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh. Tel: 08488219437 Fax: 08488219436 Hotline: (08)9100623 Website: www.pepsiworld.com.vn Email: [email protected] 10 Các chi nhánh: Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam: Pepsi, Mirinda, Aquafina, Twister, H2OH, Sting, SevenUp & SevenUp Rivive, Body Naturals, Lipton, bánh Snack cao cấp. 2.2 Chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam 2.2.1 Pepsi Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong bốn sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có ga, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Các sản phẩm của dòng nước giải khát có ga thương hiệu Pepsi được bán toàn cầu gồm có Pepsi, Pepsi Diet, Pepsi ONE, Pepsi Max, Pepsi Lemon…Ngoài ra, ở Mỹ còn có sản phẩm Wild Cherry Pepsi… 2.2.1.1 Về hương vị và kiểu dáng Như chúng ta đã biết, hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thực sự cảm thấy không an tâm. Trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola. Để có được những thành công như vậy Pepsi đã áp dụng những chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn. Từ năm 11 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Hai trong số năm quyết sách đó là cải thiện khẩu vị và thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh. Pepsi đã sử dụng chiến lược sản phẩm là mở rộng theo đường thẳng (line extensions) và mở rộng nhãn hiệu (brand extensions). Với sản phẩm chủ lực là Pepsi Cola, Pepsi đã nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm cũng là nước giải khát có ga và mang thương hiệu Pepsi nhưng có các thành phần, tính năng và hương vị khác như Pepsi dành cho người ăn kiêng Pepsi Diet, Pepsi Lemon, Pepsi Xanh, Pepsi One….Tuy nhiên, nếu như New Coke là thất bại đình đám nhất của CocaCola thì thất bại của Pepsi cũng chẳng kém. Hầu hết các sản phẩm “ăn theo” Pepsi đều không có chỗ đứng trên thị trường. Hiện nay ở thị trường Việt Nam hầu như các sản phẩm trên không còn được bày bán ngoại trừ sản phẩm chủ lực Pepsi Cola. Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn so với đối thủ Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Còn ở các thị trường khác như các nước Âu-Mỹ thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt. 2.2.1.2 Về màu sắc Để ủng hộ các nỗ lực trong thế chiến thứ 2, Pepsi đã thay đổi màu sắc của nắp chai từ màu xanh lá cây thành 3 màu đỏ, trắng và xanh dương. Các căn-tin của Pepsi ở quảng trường Times – thành phố New York phát miễn phí Pepsi lạnh cho hơn một triệu các gia đình tới đây để gửi tin nhắn cho người thân phục vụ trong quân đội đang chiến đấu ở nước ngoài. Mặc dù điều này là không thể tránh khỏi, nhưng cách xây dựng chiến lược sản phẩm về màu sắc cho Pepsi nhiều năm qua vẫn chưa đem lại cho sản phẩm một nhận thức riêng tách biệt với Coca-Cola. “Điều luật về màu sắc” của Al và Laura Ries trong cuốn “ 22 Immutable Laws of branding” đã chỉ ra rằng: “Có một logic rất hiệu quả là hãy chọn lựa màu sắc đối lập với đối thủ của bạn”. Cola là chất lỏng màu đỏ nâu do vậy màu sắc thương hiệu của cola là màu đỏ. Đó là lí do vì sao Coca-Cola đã sử dụng màu đỏ suốt hơn 100 năm qua. Tuy nhiên, hai màu đỏ và xanh của thương hiệu Pepsi là một sự chọn lựa rất kém. Màu đỏ tượng trưng cho cola và màu xanh dương để tạo khác biệt với thương hiệu Coca12 Cola. Vì thế trong nhiều năm qua sự đáp trả của Pepsi với chiến lược màu sắc của Coca-Cola luôn không đạt hiệu quả như mong muốn. Gần đây Pepsi đã bỏ đi màu đỏ và chỉ sử dụng hầu hết màu xanh dương để tạo khoảng cách rõ giữa hai thương hiệu hàng đầu. Bây giờ Coca-Cola là màu đỏ và Pepsi là màu xanh dương. 2.2.2 Aquafina Sơ lược về sản phẩm: Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-2002, Aquafina của Pepsico nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp ở thị trường này. Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80-90%/năm. Chiến lược sản phẩm Pepsi nhận thức được “nhu cầu mới của người tiêu dùng về sự tinh khiết”. Thị trường nước uống tinh khiết Việt Nam đầy tiềm năng đang chịu sự thống trị Lavie, chính vì vậy Pepsi quyết định lấp đầy dòng sản phẩm của mình bằng sản phẩm Aquafina. Aquafina nhanh chóng đạt được nhiều thành công Đầu tiên, Pepsi quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím. Tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường. Có một điều rất bất ngờ đó là theo điều tra của AC Nielsen, người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinh khiết khác. Thêm vào đó, Pepsi cũng rất quan tâm đến bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu. 13 Ngay từ đầu, Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhập khá và giới trẻ. Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng này. 2.2.3 Twister Năm 2003, ra đời cùng lúc với những sản phẩm như Mirinda, Aquafina, và Lipton nhưng Twister lại có một hương vị và phong cách rất đặc trưng. Đây là loại thức uống giải khát không ga và sản phẩm mang tính tự nhiên khá cao bởi những tép cam tươi được giữ nguyên trong nước. Ra đời giữa lúc thị trường tràn ngập những sản phẩm có ga và hương vị nhân tạo tổng hợp, Twister là bước đột phá với hai chữ “cam ép” đồng nghĩa hương vị tự nhiên. Cũng là sản phẩm mới với công ty nhưng không hề mới với thị trường vậy thì câu hỏi đặt ra ở đây là làm sao để Twister của Pepsico vượt qua những sản phẩm cùng loại. Theo đánh giá của người tiêu dùng hiện nay thì Twister đã có thể nổi bật hơn những sản phẩm bởi hương vị tự nhiên của nó có phần nguyên chất hơn và sau khi sử dụng dường như không có màu còn lưu lại. Thêm vào đó là việc sử dụng bao bì mới cùng với nhãn hiệu mới tạo cho sản phẩm một sự khác biệt với sản phẩm hiện tại của công ty. Bổ sung cho dòng sản phẩm giải khát kết hợp hương vị trái cây bổ dưỡng này, Pepsico cho ra đời loại sản phẩm nước ép trái cây 3 mùi Twister chanh dây-đàocam. Twister 3 mùi - sự kết hợp hương thơm tươi mát của chanh dây, hương vị ngọt ngào của đào, vị ngon chín mọng của cam - mang đến cho người tiêu dùng một loại thức uống bổ dưỡng và giàu vitamin, sự thưởng thức sảng khoái. Sự xuất hiện của Twister 3 mùi mới sẽ làm cho thị trường nước giải khát Việt Nam vốn đã sôi động trở nên sôi động hơn, người tiêu dùng Việt Nam giờ đây sẽ có nhiều lựa chọn hơn cho nhu cầu giải khát của mình. Là nhãn hiệu nước ép trái cây đã và đang được người tiêu dùng đón nhận một cách nhiệt tình, sản phẩm Twister đã liên tục dẫn đầu trên thị trường nước trái cây trong suốt hai năm qua (theo kết quả nghiên cứu của công ty AC NIELSEN). Đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay với nhiều sở thích ứng với những nhu cầu khác nhau. PepsiCo đã không ngần ngại khám phá và cho ra đời 14 những sản phẩm thật sự hấp dẫn nhưng không kém phần bổ dưỡng cho người tiêu dùng. Kết hợp với những chiến lược bao bì và nhãn hiệu đa dạng trong cùng dòng sản phẩm đã mang lại cho Pepsico những kết quả thật khả quan. 2.2.4 Dòng sản phẩm Mirinda 2.2.4.1 Mirinda Xá xị và Mirinda Cam Hiện tại Pepsico Việt Nam đã tung ra thị trường với ba loại sản phẩm Mirinda: Xá xị, cam và Sorbet Vị kem dâu. Trong đó Mirinda cam và xá xị được đưa vào thị trường từ năm 2003, đến năm 2006 thì Minrinda Sorbet Vị kem dâu đã xuất hiện làm đa dạng thêm dòng sản phẩm này. Mirinda xá xị mới với mùi hương xá xị thơm nồng đặc trưng nhưng theo phong cách hiện đại và trẻ trung mang lại một cảm giác thật hứng khởi và sảng khoái. Bên cạnh đó sản phẩm nước Minrinda cam cũng mang lại một sảng phẩm cực khoái cho các Teen. Đây cũng là hai loại sản phẩm mới với công ty nhưng không phải là sản phẩm mới đối với thị trường. Khi bước chân vào những sản phẩm này thì Pepsico Việt Nam đã không còn người tiêu dùng nhắc đến với chỉ hai sản phẩm quen thuộc là Pepsi và 7 Up. Sản phẩm nước giải khát mới này đã trở thành một lựa chọn cho nhu cầu được “làm mới”, được tự khẳng định mình của giới trẻ. Đây là kết quả của một quá trình lâu dài nghiên cứu tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ năng động, của Pepsi Co Việt Nam. Đối với dòng sản phẩm này Minrinda còn áp dụng chiến lược bao bì sản phẩm khá mạnh. Mirinda hiện nay có mặt trên thị trường với 3 loại bao bì nhưng với 4 kích cỡ: lon 330mL, chai thuỷ tinh 207 ML hoặc 300ML, và chai nhựa 1.5L còn gọi là chai pet. Dòng sản phẩm này cũng được các chuyên gia của Pepsico nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng khá kỹ lưỡng. Và cuối cùng, bên cạnh dạng chai thủy tinh truyền thống Pepsico đã tạo ra dạng lon sang trọng lại rất phù hợp cho các buổi dã ngoại hoặc dùng trên tàu xe. Bên cạnh đó loại chai pet thì rất phù hợp cho các buổi họp hội và sum họp gia đình bạn bè, các bữa tiệc ấm cũng thân mật. 2.2.4.2 Mirinda Sorbet Vị kem dâu 15 Với hai sản phẩm thuộc cùng một nhóm này, Pepsico đã có được rất nhiều khách hàng cho mình. Thế nhưng để có thể mớ rộng thị trường và hiến dâng cho người tiêu dùng những sản phẩm mới lạ, năm 2006 Pepsico đã tung ra thị trường sản phẩm Mirinda Sorbet Vị kem dâu dành riêng cho đối tượng khách hàng trẻ. Đây là sản phẩm nước giải khát có hương vị độc đáo, pha trộn giữa kem tươi mát lạnh và nước dâu thanh ngọt. Hương vị kết hợp độc đáo của vị kem tươi và nước dâu tươi của Mirinda Vị Kem Dâu bắt nguồn từ trào lưu pha trộn kem tươi và nước trái cây đang lan rộng trong giới trẻ hiện nay. Bao bì được thiết kế dạng chai nhựa 500ml dáng eo thanh toát rất phù hợp với phong cách giới trẻ. Đây là sản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam nên được sự đón nhận rất nồng nhiệt của người tiêu dùng đặc biệt là đối với các bạn trẻ cũng chính là khách hàng mục tiêu mà sản phẩm này nhắm đến. Sản phẩm là hương vị hoàn toàn mới lạ nhưng vẫn được Pepsico dùng chung một nhãn hiệu Mirinda. Vì thế nó có vai trò lấp đầy dòng sản phẩm Mirinda năng động dành cho giới trẻ. Về khía cạnh nhãn hiệu thì Pepsico đang sử dụng chiến lược mở rộng theo đường thẳng nhãn hiệu Mirinda này. Với chiến lược lấp đầy (bổ sung) cho dòng sản phẩm và mở rộng nhãn hiệu này cho ta thấy Pepsico đang cố gắng để lấp đầy khoảng trống trên thị trường nước giải khát và giảm thiểu sức mạnh của đối thủ cạnh tranh. 2.2.5 Sting Thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày một khốc liệt, tăng trưởng cao hàng năm, nhà sản xuất trong cũng như ngoài nước liên tục tung ra các sản phẩm mới, hay thay đổi bao bì sản phẩm. Có thể thấy là thị trường nước uống Việt Nam càng ngày càng Tây hoá với các sản phẩm càng lúc càng đa dạng hơn. Sau sự phát triển của nước uống đóng chai, nước tăng lực, nước đóng chai có ga, trà và các loại cà phê hoà tan, đã đến lúc thị trường cần thêm một sân chơi mới. Nếu nhìn vào sự phát triển của thị trường nước giải khát thế giới thì có thể thấy là ở Việt Nam, thị trường dành cho nước uống thể thao (sport drinks) gần như đang bỏ trống. Trên thế giới, sản phẩm này liên tục phát triển trong khoảng thời gian gần đây, tại Mĩ, nước uống thể thao là loại nước được dùng nhiều thứ tư, sau các loại 16 nước ngọt có ga, nước đóng chai và nước trái cây, hơn hẳn trà, cà phê và nước tăng lực. Tại Việt Nam, Thị trường chỉ thật sự nóng lên vào đầu năm nay khi Tân Hiệp Phát tung ra Number 1 Active, sau đó, Pepsi Việt Nam quyết định tung ra sản phẩm Sting Sport với hai vị cam và chanh. Trước đó, Laska cũng đã đưa sản phẩm Maxxo ra thị trường. Về quảng bá, chỉ có hai ông lớn là Tân Hiệp Phát và Pepsi Việt Nam năng động hơn cả, hai đại gia giải khát này đều nhân các sự kiện thể thao lớn trong nước để quảng bá cho sản phẩm mới của mình, Number 1 Active chọn Cúp truyền hình Bình Dương, còn Sting Sport là nhà tài trợ chính cho Giải bóng chuyền quốc tế Thành phố Hồ Chí Minh. Sting Sport đã có một chiến lược tốt để cho khách hàng mục tiêu biết thêm về sản phẩm này, và hiểu được thuộc tính của sản phẩm là quảng cáo trên trang màu của báo Bóng Đá. Thật ra, sản phẩm 7UP H2OH đã có thể xem như một loại nước thích hợp dùng khi chơi thể thao, nhưng nó không được gọi là nước uống thể thao. Chính thức Pepsi đã tung ra Sting Sport với 2 hương vị, cam (lon 330ml màu cam) và chanh (lon màu xanh). Cái đặc biệt của Sting Sport so với mấy sản phẩm kia là có nhân sâm, vừa để không xa rời khỏi sản phẩm gốc, nước tăng lực Sting nhân sâm, vừa để “khác biệt”. Năm 2002 sản phẩm nước tăng lực đầu tiên của Pepsico Việt Nam là nước tăng lực Sting vàng có nhân sâm và sau đó xuất hiện Sting dâu tây đỏ với nhân sâm. Pepsico Việt Nam đã rất khôn khéo khi thâm nhập thị trường nước tăng lực, Pepsi biết rằng thị trường nước tăng lực hiện nay tuy vẫn còn cơ hội nhưng nếu cạnh tranh trực tiếp với 2 nhãn hàng lớn là Red Bull và Number One thì rất khó (bài học Lipovitan và M-150 là ví dụ), dù là với sản phẩm lon và chai, nên Pepsi tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn để tự tạo ra một thị trường riêng, và cũng là một sản phẩm mà hoàn toàn đáp ứng nhu cầu “tăng lực” của cả hai phái chứ không thiên về phái mạnh như các loại nước tăng lực truyền thống, đó là Sting Dâu tây đỏ, gọi tắt là Sting Dâu. Ở điểm này, Pepsi đã sử dụng chiến lược thọc sườn và tạo sự 17 khác biệt hóa trong cạnh tranh. Kết quả là có thể đoán được, Sting Dâu trở thành đối trọng về tăng lực với hai ông lớn kia, riêng về sản phẩm Nước tăng lực vị dâu, về sau Number One cũng đã phải tung ra một sản phẩm tương tự để cạnh tranh với Sting nhưng không khả thi và đứng sau Sting dâu tây đỏ. Có thể Coca thành công hơn Pepsi trên phương diện những sản phẩm có mùi hương Coke nhưng xét trên các phương diện sản phẩm nước tăng lực có ga thì sản phẩm Sting Dâu vẫn là số 1. Pepsi đã tạo ra sự khác biệt và rất thành công với nhãn hiệu Sting dâu tây đỏ. Ấn tượng đầu tiên là màu sắc của "phần nước" rất phù hợp với kiển dáng của "phần chai". Màu đỏ trong veo nổi bật và bắt mắt. Kế đến là mùi vị của lọai nước này, cái vị rất lạ, pha trộn giữa vị " bò húc" quen thuộc, với 1 ít Ga ( lượng ga thấp là đặc trưng của các sản phẩm của Pepsi ) và cả mùi nước dâu nhè nhẹ ... lần đầu tiên thử sản phẩm này có thể sẽ chưa quen và không thích, nhưng về sau, khi quen với cái mùi vị " lạ lùng " của Sting dâu thì không dứt ra được. Cảm giác khi khui nắp 1 chai Sting dâu ướp lạnh ko giống với cảm giác khi ta sắp thưởng thức 1 chai nước giải khát có ga thông thường. Đó là sự háo hức, chờ đợi, là sự thích thú và pha lẫn tự hào. Cái tên sản phẩm cũng khá thú vị, Sting nghĩa là "chích hay đâm", quả vậy, khi ngụm Sting đầu tiên trôi và cổ, các giác wan như bị đánh thức đột ngột. Ngòai ra, Sting phát âm cũng từa tựa như "teen", như vậy, uống Sting có cảm giác rất teen. Có thể nói Sting dâu tây đỏ là một sản phẩm đột phá và thành công trên thị trường nước tăng lực có ga tại Việt Nam, góp phần đưa doanh thu của pepsi tăng cao và xứng đáng là 1 trong những sản phẩm chủ lực của Pepsi. Trích lời của một người tiêu dùng khi người viết hỏi ý kiến: "Uống Sting ướp lạnh như là nghi thức tôn giáo. Thứ tôn giáo mà nước thánh có màu đỏ và vị dâu ! Tất cả các sản phẩm của Pepsi khi tung ra thị trường đều được nghiên cứu thị trường một cách tỉ mỉ, họ muốn sản phẩm khi đưa ra thị trường không tiêu thụ được hết thì cũng một phần lớn dân số ủng hộ sản phẩm. Vì thế, các sản phẩm của công ty lần lượt ra đời, nối tiếp thành công của sản phẩm Sting dâu tây đỏ, Pepsi mở rộng nhãn hiệu, tung ra 2 sản phẩm Sting Sport có vị cam và chanh, và gần đây nhất là sản phẩm Sting với hương kiwi chanh màu xanh lá cây với hương kiwi hòa quyện với vị chanh sảng khoái, kết hợp các vitamin và chiết xuất nhân sâm, Sting kiwi 18 chanh – bước đột phá mới của Sting, nhanh chóng tiếp năng lực và giúp tinh thần thêm sảng khoái, cùng với slogan: bật lên sức mạnh – sáng tạo tức thì và đoạn video clip quảng cáo hay, lôi cuốn các bạn trẻ, hứa hẹn sẽ tạo nên một cơn sốt Sting và sẽ thành công. Ngoài ra, nhãn hiệu Sting còn nhiều chương trình hấp dẫn như thử thách cùng Sting để lôi kéo người tiêu dùng, sản phẩm được bán rộng rãi với giá vừa phải ở dạng chai nhựa hoặc chai thủy tinh rất tiện dụng, hình ảnh chai cũng gọn đẹp và thanh thoát, mạnh mẽ. 2.2.6 H2OH Mới đây Cty PepsiCo vừa giới thiệu ra thị trường một sản phẩm mới - nước uống thanh khiếu H2OH. Với hương chanh tự nhiên của 7Up và vị ga nhẹ, H2OH mang lại sự mát mẻ, nhẹ nhàng thanh khiết và sảng khoái ngập tràn. Vượt ra ngoài nhu cầu giải khát của cơ thể, nước uống thanh khiết H2OH còn mang đến một sinh khí mới giúp bạn trẻ thoát ra khỏi nếp sống thường ngày để tận hưởng cuộc sống vui tươi và nhộn nhịp. Điểm nhấn nhẹ nhàng với hương vị trái cây tự nhiên và một ít ngọt ngào càng làm tăng thêm vị mát dịu của sự tinh khiết, cho sản phẩm một hương vị rất riêng và làm cuộc sống thêm rộn rã. Nước là nguồn sống vô tận, là sinh khí của con người. Sau thất bại của chiến lược tung ra sản phẩm mới đưa hương trái cây vào nước tinh khiết, Pepsico Việt Nam đã thay đổi chiến lược và chuyển bại thành thắng với ý tưởng chuyển sản phẩm đó sang nhãn hàng khác là 7Up H2OH - tạo ra sự khác biệt và rất thành công trên thị trường. Xuất hiện cuối năm 2006 và 7Up H2OH đưa ra những chiến lược đi cùng sản phẩm để xâm nhập vào thị trường. Nước uống thanh khiết H2OH! – sản phẩm này có gì khác biệt? Hẳn có lẽ ai trong chúng ta cũng sẽ có những thắc mắc tương tự khi nhắc đến một sản phẩm mới ra đời. Với hương chanh tự nhiên của 7Up và vị ga nhẹ, H2OH! mang lại sự mát mẻ, nhẹ nhàng, thanh khiết và sảng khoái ngập tràn. Vượt ra ngoài nhu cầu giải khát của cơ thể, nước uống thanh khiết H2OH! còn mang đến một sinh khí mới giúp bạn trẻ thoát ra khỏi nếp sống thường ngày để tận hưởng cuộc sống vui tươi và nhộn nhịp. Điểm nhấn nhẹ nhàng với hương vị trái cây tự nhiên và một ít ngọt ngào càng 19 làm tăng thêm vị mát dịu của sự tinh khiết, cho sản phẩm một hương vị rất riêng và làm cuộc sống thêm rộn rã. Nước là nguồn sống vô tận, là sinh khí của con người. Với H2OH!, nổi bật là một loại nước thanh khiết, có ga nhẹ, có cả vitamin C, sản phẩm sẽ là nguồn sống mới, làm nhịp sống thêm rộn rã, và là sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại: tốt cho sức khỏe, vui cho cuộc sống năng động. “Thật mát mẻ, thật nhẹ nhàng và thanh khiết làm sao khi được uống một chai nước cho đã cơn khát nóng. Đúng là không gì sánh được với sự tinh khiết đến nhẹ nhàng của nước, ngập tràn cơ thể như được thả mình trong dòng nước trong xanh. Thật tuyệt vời vì trong nước có thêm vài điểm nhấn với hương vị trái cây tự nhiên và một ít ngọt ngào chỉ để khuấy động sự nhẹ nhàng vốn có”. Hãy cùng thử nước uống thanh khiết H20H! để tận hưởng cảm giác tuyệt vời này nhé – đó là câu quảng cáo cho sản phẩm H2OH, giúp cho người tiêu dùng cảm thấy thật sảng khoái và mát mẻ Pepsico Việt Nam đã sử dụng chiến lược cải tiến để làm mới sản phẩm hiện có. Thật sự cuộc cách mạng ở đây chính là chai nhựa PET. Cả chai PET và lon đều có điểm chung là: năng động, mang đi đâu cũng được. Tuy nhiên với chai PET thì PEP đang cố ý đánh lừa người tiêu dùng rằng: "Tôi uống H2O, một thứ thức uống nhẹ chứ tôi không uống nước ngọt". Khi báo chí ra rã rằng uống nước ngọt tăng nguy cơ béo phì thì dùng chai PET vốn là hình ảnh của "nước tinh khiết" là nước đi rất khôn ngoan. Ngoài ra chai PET có khả năng "Quảng bá hình ảnh nhiều hơn". Sinh viên, học sinh thường mang theo các chai PET này đi học chứ không vứt bỏ như lon. Sản phẩm được bán rộng rãi với giá cả hợp lý, kiểu dáng chai PET thật đẹp và bắt mắt, nhắm đến thị trường chủ yếu là sinh viên , học sinh. Hình ảnh quảng cáo xinh đẹp và khơi lên cảm giác mát mẻ, tinh khiết Bên cạnh đó, 7Up H2OH còn tổ chức nhiều chương trình hấp dẫn để quảng bá hình ảnh của H2OH thật tươi mát với chương trình “Biển đã đến thành phố”, cuộc thi ảnh… để được tận hưởng những giây phút sảng khoái, thư giãn cùng nhãn hàng của các sản phẩm 7Up. Chương trình “Biển đã đến thành phố”. Thấu hiểu nhu cầu của các bạn trẻ, trong mùa hè này nhãn hàng 7Up sẽ vượt ra ngoài các điểm bán lẻ thông thường và đến với các bạn trẻ ngay tại những bãi biển đầy nắng gió trên khắp cả nước thông 20 Tải về bản full