Chính Sách Marketing Dịch Vụ Vận Tải Hành Khách Cho Vietnam Airlines

Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines

Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực đang diễn ra ngày một mạnh mẽ, Việt Nam không thể đứng ngoài xu thế này. Thực tế, Việt Nam đã và đang tham gia nhiều tổ chức khu vực và quốc tế như ASEAN, AFTA, APEC… và đã trở thành thành viên chính thức của WTO. Việc tham gia các tổ chức mậu dịch tự do, các hiệp hội tự do thương mại sẽ tạo ra những tiền đề, điều kiện quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế nước nhà. Tuy nhiên sẽ có không ít các thách thức mà các ngành, các lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt qua. Chúng ta cần phải có những bước chuẩn bị tốt để đón bắt các cơ hội cũng như hạn chế những thách thức.

Cùng chung với xu thế hội nhập, hàng không Việt Nam, cũng như các ngành kinh tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường toàn cầu và khu vực. Tổng công ty hàng không Việt Nam mà nòng cốt là Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) cũng phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

Tham gia hội nhập, VNA buộc phải hoạt động mà không có sự bảo hộ của Nhà nước, phải cạnh tranh hoàn toàn “sòng phẳng” với các hãng hàng không khác trong khu vực cũng như trên thế giới. Cạnh tranh này sẽ ngày càng tăng bởi sự gia tăng nhu cầu thông thương và hợp tác kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng về nhu cầu đi lại bằng máy bay và sẽ có rất nhiều hãng hàng không  tham gia vào thị trường.

Kết quả sản xuất kinh doanh của VNA trong những năm qua là rất đáng khích lệ. Mặc dù vậy, để đứng vững và phát triển trong môi trường rộng mở và cạnh tranh ngày càng khốc liệt là những vấn đề cấp bách đối với các nhà quản lý nói chung và các chuyên gia marketing của VNA nói riêng.

Trong kinh doanh, marketing là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung của doanh nghiệp hàng không, marketing dịch vụ với những đặc tính riêng nhằm nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh nhằm tối đa hóa lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững trong bối cảnh toàn cầu hóa

Chính sách marketing đã tạo ra các nguồn lực để doanh nghiệp hàng không tồn  tại và phát triển, góp phần nâng cao chất lượng SPDV, nâng cao khả năng cạnh tranh, làm cho SPDV luôn luôn thích ứng nhu cầu thị trường và khách hàng, cân bằng động các mối quan hệ SPDV với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

Đứng trước những cơ hội phát triển và thách thức lớn trong quá trình hội nhập, VNA phải có những giải pháp về chính sách marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, hướng đến sự phát triển bền vững. Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế“ làm luận văn nghiên cứu Thạc sỹ quản trị kinh doanh.

2. Mục tiêu nghiên cứu

• Làm rõ cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không.
• Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế.
• Đề xuất giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách theo mô hình 7P cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu:  Hoạt động vận tải hàng không của VNA bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hóa. Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn này, tác giả dừng lại ở việc nghiên cứu đối tượng là hành khách và là hành khách trên các đường bay quốc tế mà VNA có khai thác trực tiếp.
• Phạm vi nghiên cứu
• Về nội dung: luận văn chỉ nghiên cứu các nội dung về chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho VNA đối với thị trường quốc tế.Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines.
• Về thời gian: sử dụng kết quả SXKD của VNA trong 5 năm qua, đề xuất chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đến năm 2022, tầm nhìn đến năm 2030 để nghiên cứu và hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho VNA đối với thị trường quốc tế.

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

• Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử;
• Phương pháp phân tích, thống kê so sánh và tổng hợp;
• Các phương pháp khác

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

• Khái quát hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về marketing dịch vụ, chính sách marketing dịch vụ, các đặc trưng trong vận tải hành khách bằng đường hàng không.
• Phân tích thực trạng các chính sách marketing của VNA trong vận tải hàng không quốc tế để từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
• Giúp các nhà hoạch định chính sách marketing của VNA nhìn nhận lại những ưu điểm cũng như nhược điểm từ các chính sách của mình, cân nhắc những thay đổi cho phù hợp.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của VNA trong vận tải hàng không quốc tế.

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không.

Chương 2: Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách của VNA đối với thị trường quốc tế.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho VNA đối với thị trường quốc tế.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG

• DỊCH VỤ
  • Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội.

Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất – [25, tr.522].

Theo quan điểm marketing: DV là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. DV là trọng tâm hoạt động của marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ.

Theo PGS, TS Lưu Văn Nghiêm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.  Sản phẩm dịch vụ có thể trong phjam vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường – [9, tr.6].

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công – [14, tr.256].

Từ các khái niệm trên có thể rút ra:

         – Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.

         – Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.

         – Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.

         – Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.

• Phân loại dịch vụ

Lĩnh vực dịch vụ hết sức đa dạng và để có được chính sách quản lý thích hợp chúng ta cần phân loại dịch vụ theo một số tiêu thức nhất định. Có nhiều cách phân loại dịch vụ, tuy nhiên một số cách phân loại dịch vụ chính như sau:

– Theo lĩnh vực phục vụ

Dịch vụ được chia thành 2 loại là dịch vụ có tính chất sản xuất (dịch vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất (dịch vụ phi vật chất).

– Theo đối tượng phục vụ

Với tiêu thức này người ta lại chia dịch vụ thành dịch vụ công và dịch vụ cá nhân

– Theo giác độ tài chính

Bao gồm dịch vụ phải trả tiền và dịch vụ không phải trả tiền

– Theo mục đích sử dụng và phương thức cung ứng dịch vụ

Với tiêu thức phân loại này, dịch vụ lại được phân chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải đường bộ, đường không, đường biển.

Với cách phân loại trên, có thể thấy vận tải hàng không là một ngành kinh doanh dịch vụ thuộc dịch vụ vận tải

• Các đặc trưng của dịch vụ và tác động của nó tới hoạt động marketing

Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy. Các đặc trưng này dẫn đến sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hiện hữu.

1. Tính vô hình

– Khái niệm:

Hàng hóa thông thường có hình dáng, kích thước, màu sắc thậm chí cả mùi vị. Vì vậy, khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có thể phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại DV mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ và là một khó khăn lớn khi bán một DV so với một hàng hóa hiện hữu vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng DV, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy DV khó bán hơn hàng hóa – [11, tr.14]

– Tác động đến khách hàng:

• Khách hàng khó hình dung ra DV
• Khách hàng khó thử trước khi mua DV
• Khách hàng khó đánh giá chất lượng

– Hoạt động của marketing DV

• Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

1. Tính không tách rời giữa người mua và người bán

– Khái niệm

Quá trình DV và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình dịch vụ tức là khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp DV cho chính mình – [11, tr.16].

Ví dụ: Bác sĩ không thể khám bệnh nếu không có bệnh nhân.

– Tác động đến khách hàng:

• Khách hàng phải có mặt để được hưởng DV
• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV
• Chịu ảnh hưởng của người cung cấp DV, quá trình cung cấp DV và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp

– Hoạt động của marketing  DV:

• Sử dụng mạng lưới đại lý để quan hệ với khách hàng
• Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)

1. Tính không đồng đều về chất lượng

– Khái niệm

Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời điểm khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi. – [11, tr.18-19]. Ví dụ: Nhân viên Check-in không thể cười chào với tất cả các hành khách khi làm thủ tục được.

– Tác động đến khách hàng

• Khách hàng không được hưởng DV

– Hoạt động của marketing DV

• Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)

1. Tính không dự trữ được (mau hỏng)

– Khái niệm:

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi thị trường có nhu cầu thì đem ra bán – [11, tr.19].

Ví dụ: Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các ghế trống đó bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến bay đó.

Với đặc tính này của dịch vụ, nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ; chính sách dự báo nhu cầu; kế hoạch bố trí nhân lực v.v.

– Hoạt động của marketing DV

• Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
• Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo thời gian
• Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước

1. Tính không chuyển quyền sở hữu được

– Khái niệm

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hoá của mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi – [11, tr.21].

– Hoạt động của marketing DV

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.