Xemtailieu Tải về Tiểu luận marketing dịch vụ về vietnam airline
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- TIỂU LUẬN HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM VIETNAM AIRLINES NHÓM THỰC HIỆN : NO NAME MÔN HỌC : MARKETING DỊCH VỤ HÀ NỘI – 2015 DANH SÁCH NHÓM STT 1. Mã sinh viên A20820 Họ và tên Đồng Thị Thu Hương 2. A23400 Nguyễn Trọng Nghĩa 3. A23420 Nguyễn Thị Quyên 4. A23665 Trần Quốc Bình 5. A23773 Đào Trà Mi MỤC LỤC PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ VIETNAM AIRLINE......................................................1 1.1. Lịch sử phát triển.................................................................................................1 1.1.1. Các giai đoạn phát triển.................................................................................1 1.1.2. Biểu tượng Bông Sen Vàng.............................................................................2 1.2. Ngành, nghề kinh doanh chính của Tổng công ty Hàng không Việt Nam.......2 PHẦN 2. PHÂN TÍCH DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNG KHÔNG ĐỐI VỚI HÀNH KHÁCH................................................................................................................4 2.1. Dịch vụ.................................................................................................................. 4 2.1.1. Dịch vụ cốt lõi.................................................................................................4 2.1.2. Dịch vụ thứ cấp...............................................................................................4 2.1.3. Các loại vé......................................................................................................6 2.2. Phân phối..............................................................................................................6 PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX............................................................8 3.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................................8 3.1.1. Tính an toàn....................................................................................................8 3.1.2. Sự đúng giờ.....................................................................................................8 3.1.3. Sự thuận tiện...................................................................................................9 3.2. Chính sách giá....................................................................................................10 3.3. Chính sách phân phối........................................................................................11 3.4. Chính sách xúc tiến kinh doanh........................................................................12 3.4.1. Quảng cáo.....................................................................................................12 3.4.2. Quan hệ công chúng......................................................................................13 3.4.3. Khuyến mại...................................................................................................14 3.5. Yếu tố con người................................................................................................15 3.5.1. Nguồn nhân lực của hãng.............................................................................15 3.5.2. Khách hàng...................................................................................................16 3.6. Quy trình phối hợp............................................................................................16 3.7. Yếu tố hữu hình..................................................................................................17 PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ VIETNAM AIRLINE 1.1. Lịch sử phát triển 1.1.1. Các giai đoạn phát triển Thời kỳ đầu tiên: Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ tháng Giêng năm 1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam. Vào thời điểm đó, đội bay còn rất nhỏ, với vẻn vẹn 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45…Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956. Giai đoạn 1976 - 1980 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu quả nhiều tuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á như Lào, Campuchia, Trung Quốc, Thái Lan, Philippines, Malaysia và Singapore. Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO). Tháng 4 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một đơn vị kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước. Vào ngày 27/05/1995, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam Airlines (VNA) làm nòng cốt. Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng. Hiện nay, VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực với độ tuổi trung bình của đội bay là 5,4 năm. VNA là hãng hàng không đẳng cấp thế giới: Trong 20 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình năm luôn đạt mức hai con số, VNA đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng đường bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay VNA đã khai thác đến 21 tỉnh, thành phố trên khắp mọi miền đất nước và 28 điểm đến quốc tế tại 26 quốc gia và vùng lãnh thổ. Năm 2006, sau khi 1 được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của - Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình.Ngày 10/6/2010, VNA chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh hàng không toàn cầu - SkyTeam. Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình hội nhập thành công vào thị trường quốc tế. Sau khi gia nhập liên minh, mạng đường bay của VNA được mở rộng lên tới hơn 1000 điểm đến trên toàn cầu. 1.1.2. Biểu tượng Bông Sen Vàng Ngày 20/10/2002 VNA tổ chức lễ giới thiệu biểu tượng mới “Bông Sen Vàng”. Đây là mốc đánh đấu sự thay đổi toàn diện của VNA với chương trình hiện đại hoá đội ngũ máy bay, mở rộng mạng đường bay và hoàn thiện chất lượng dịch vụ để trở thành một hãng hàng không có tầm cỡ trong khu vực và trên thế giới. Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hết sức đặc biệt đối với người Việt Nam. Hoa Sen biểu hiện cho sự khai sáng và hoàn mỹ; vừa đời thường lại vừa cao quý, linh thiêng; vừa duyên dáng, mềm mại, nhưng không kém phần cứng cáp, đĩnh đạc. Đó là những phẩm chất quý giá của Hoa Sen và là lý do để VNA lựa chọn Hoa Sen làm biểu tượng mới của mình. Màu vàng của Hoa Sen tượng trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng. 1.2. Ngành, nghề kinh doanh chính của Tổng công ty Hàng không Việt Nam Vận chuyển hàng không đối với hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu kiện, bưu phẩm, thư; hoạt động hàng không chung, bay phục vụ nhiệm vụ chính trị, kinh tế, xã hội, an ninh, quốc phòng; Bảo dưỡng tàu bay, động cơ, phụ tùng, thiết bị hàng không và các thiết bị kỹ thuật khác; sản xuất linh kiện, vật tư, phụ tùng tàu bay, trang thiết bị kỹ thuật khác thuộc lĩnh vực công nghiệp hàng không; cung ứng dịch vụ kỹ thuật cho các hãng hàng không trong nước và nước ngoài; xuất nhập khẩu tàu bay, động cơ, phụ tùng, trang thiết bị hàng không (thuê, cho thuê, thuê mua và mua, bán) theo quy định của Nhà nước. Ngành, nghề liên quan phục vụ trực tiếp ngành, nghề kinh doanh chính: 2 Vận tải đa phương thức; cung ứng các dịch vụ phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất; các dịch vụ tại nhà ga hành khách, ga hàng hóa và các dịch vụ phục vụ sân đỗ tại các cảng hàng không, sân bay; dịch vụ giao nhận hàng hóa; sản xuất, chế biến, xuất, nhập khẩu thực phẩm để phục vụ trên tàu bay. Đầu tư và khai thác hạ tầng kỹ thuật tại các sân bay: Nhà ga hành khách, hàng hóa, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, các trang thiết bị phục vụ dây chuyền vận tải hàng không và dịch vụ đồng bộ trong dây chuyền vận tải hàng không; Xuất, nhập khẩu, cung ứng xăng, dầu, mỡ hàng không, chất lỏng chuyên dùng và xăng dầu khác tại các cảng hàng không sân bay và các địa điểm khác; Dịch vụ đại lý cho các hãng hàng không, các nhà sản xuất tàu bay, động cơ, thiết bị, phụ tùng tàu bay, các công ty vận tải du lịch trong nước và nước ngoài; cung ứng dịch vụ thương mại, du lịch, khách sạn, bán hàng miễn thuế tại nhà ga hàng không, các tỉnh, thành phố; các dịch vụ hàng không khác. 3 PHẦN 2. PHÂN TÍCH DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNG KHÔNG ĐỐI VỚI HÀNH KHÁCH 2.1. Dịch vụ Do đặc tính vô hình và tính không tách rời của dịch vụ, các nhà hoạch định chính sách Marketing-mix chia sản phẩm thành 2 cấp độ để nghiên cứu: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp. 2.1.1. Dịch vụ cốt lõi Đây là dịch vụ cốt lõi của Vietnam Airline (VNA). Để làm cho dịch vụ này được tốt và hoàn hảo, VNA đã không ngừng hợp tác với các hãng hàng không khác trên thế giới. VNA luôn coi trọng duy trì và phát triển quan hệ hợp tác với các hãng không trong khu vực và thế giới để nâng cao năng lực đáp ứng nhu cầu đi lại của thị trường khách quốc tế và nội địa. Hiện nay VNA ký hơn 89 Hợp đồng liên doanh khai thác với các đối tác trong khu vực như: Korean Air, China Airlines, Japan Airlines,… Thực tế đã chứng minh: Năm 2006, VNA đã vận chuyển được gần 6,8 triệu hành khách trong đó có gần 3,1 triệu khách trên các chuyến bay quốc tế và hợn 3,7 triệu khách trên các chuyến bay nội địa. 2.1.2. Dịch vụ thứ cấp Dịch vụ trước chuyến bay: Đặt chỗ - Xuất vé: Các văn phòng và đại lý của hãng trên toàn thế giới luôn sẵn sang phục khách hàng. Hệ thống đặt chỗ qua điện thoại có thể cung cấp cho quý khách các dịch vụ đặt chỗ, thông tin về chuyến bay và giá vé. Hoàn đổi vé: Việc hoàn chứng từ vận chuyển chỉ thực hiện đối với người có tên trên chứng từ vận chuyển hoặc người trả tiền. Mất vé (đối với vé giấy): VNA chỉ chấp nhận làm thủ tục khai báo mất vé cho khách đối với vé mất còn hiệu lực. Dịch vụ tại sân bay: Thẻ gửi hành lý: Giữ thẻ gửi hành lý (đính kèm với vé) để nhận hành lý khi ra khỏi sân bay. 4 Phòng đợi hạng thương gia: Hành khách có vé hạng Thương gia và các hội viên Vàng của chương trình Khách hàng thường xuyên được sử dụng phòng đợi hạng Thương gia. Quán ăn nhanh: Tại sân bay Nội Bài có phục vụ hành khách các đồ ăn nhanh như mì ăn liền, bánh sandwich cùng đồ uống. Cửa hàng bán miễn thuế: Các sản phầm, đồ lưu niệm đã miễn thuế. Dịch vụ trên chuyến bay: Tiện nghi: Các thiết bị hiện đại trang bị trên máy bay đem đến cho hành khách nhiều phương tiện giải trí đa dạng và thú vị. Trên các chuyến bay đường dài của máy bay B777, cung cấp dịch vụ điện thoại ngay trên máy bay Suất ăn, đồ uống: Dù đang ở xa mặt đất nhưng hành khách vẫn có thể thưởng thức các món ăn đặc sản của Việt Nam, Á Đông và Phương Tây, cùng nhiều lạo rượu cao cấp. Trên các chuyến bay quốc tế có phục vụ miễn phí bữa ăn và đồ uống. Các loại suất ăn đặc biệt. Tuy nhiên, khả năng cung ứng còn tùy thuộc vào từng sân bay. Do vậy, khi có nhu cầu hành khách cần đăng ký suất ăn đặc biệt khi mua vé hoặc đặt chỗ ít nhất 24 giờ trước chuyến bay. Thông tin giải trí: Trên các chuyến bay quốc tế có thời gian bay từ 3 giờ trở lên thì sử dụng máy bay B777, A321,… có phục vụ chương trình giải trí. Hành khách có thể lựa chọn theo sở thích các chương trình phim, âm nhạc, trò chơi, trò chuyện điện tử đã được tích hợp trên máy bay. Sách báo và tạp chí: Tùy thuộc vào từng đường bay và loại máy bay khai thác, ngài báo, tạp chí tiếng Việt và tiếng Anh, hành khách sẽ được phục vụ báo và tạp chí của nước điểm đến như Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc,…Đặc biệt, hai ấn phẩm Heritage và Heritage Fashion là tạp chí của VNA, phát hành 2 tháng một lần, cung cấp những thông tin hấp dẫn và mới nhất về văn hóa, du lịch, đời sống giải trí trong và ngoài nước. 5 2.1.3. Các loại vé Dịch vụ của VNA có các mức chất lượng khác nhau dựa vào giá trị của từng loại nhằm phục vụ các đối tượng có mức thu nhập và nhu cầu khác nhau. Hãng có 9 loại vé: Thương gia linh hoạt; Thương gia tiết kiệm; Phổ thông đặc biệt linh hoạt; Phổ thông đặc biệt tiêu chuẩn; Phổ thông linh hoạt; Phổ thông tiêu chuẩn; Phổ thông tiết kiệm; Tiết kiệm đặt biệt; Siêu tiết kiệm. Với mỗi loại vé trên đều có những ưu đãi khác nhau tùy vào giá trị của từng loại (Phí thay đổi, hoàn vé; thời gian dừng tối thiểu và tối đa; chọn chỗ khi mua vé…). Trên máy bay VNA cũng chia thành 3 khoang chính gồm thương gia, phổ thông đặc biệt, phổ thông để có thể phục vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng. 2.2. Phân phối VNA sử dụng tất cả các hình thức tổ chức phân phối, bao gồm: văn phòng khu vực và văn phòng đại diện (CTO), hệ thống phân phối vé tại các sân bay (ATO), đại lý du lịch, đại lý online và phân phối qua trang web chính thức của hãng vietnamairlines.com. Kênh phân phốối trực têốp City Ticketng Office (CTO) Airport Ticketng Office (ATO) Kênh phân phốối gián têốp Web online Đại lý du lịch Đại lý khách lẻ Đại lý online Sơ đồ mạng lưới phân phối của VNA (phân loại theo chức năng phân phối) 6 VNA có 3 văn phòng khu vực đặt tại 3 miền Bắc, Trung, Nam làm nhiệm vụ phân phối trực tiếp sản phẩm của hãng đến khách hàng cũng như quản lý hoạt động của các đại lý dưới quyền. Các văn phòng đại diện xuất hiện rộng khắp nơi với phạm vi gần 20 nước trên Thế giới. Số lượng này tập trung nhiều nhất ở các thị trường trọng yếu như Đông Nam Á – Thái Bình Dương (với 8 văn phòng) hay Đông Bắc Á (có 7 văn phòng). Hệ thống đại lý với hơn 3000 đại lý làm nhiệm vụ gián tiếp phân phối sản phẩm của hãng, là trung gian giữa hãng hàng không và hành khách, chịu sự quản lý của các văn phòng khu vực và văn phòng đại diện. Ngoài ra, các đại lý tuyến đầu là nhân tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng. Do vậy, VNA thường xuyên cập nhập những kiến thức mới nhất cho các đại lý về chuyên môn nghiệp vụ, giải thích rõ mục tiêu của hãng tại thị trường đó, đồng thời tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm đối với các đại lý trong và ngoài nước… Về tình hình áp dụng công nghệ thông tin: hệ thống máy chủ của VNA luôn cập nhập những thông tin mới nhất về tình hình đặt chỗ của khách hàng và xuất vé của đại lý. Những thông tin gửi về theo 2 cách: các nhân viên tại các phòng vé, các đại lý nội địa nhập dữ liệu trực tiếp vào hệ thống máy chủ của hãng; các đại lý và văn phòng đại diện tại nước ngoài nhập dữ liệu gián tiếp thông qua hệ thống đặt giữ chỗ toàn cầu GDS. Hiện tại, VNA đang sử dụng một số GDS mạnh như: Amadeus tại Châu Âu, Thái Lan, Abacus tại Singapore, Topas tại Hàn Quốc,… VNA xây dựng mạng lưới phân phối rộng, có tầm bao phủ địa lý cao, vươn rộng các nhánh phân phối trên thị trường đang khai thác. 7 PHẦN 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 3.1. Chính sách sản phẩm Thấu hiểu vai trò quan trọng của sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh vận tải hàng không, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, VNA đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. VNA cần hoàn thiện dịch vụ của hãng dựa trên 3 yếu tố: tính an toàn, đúng giờ và sự thuận tiện. 3.1.1. Tính an toàn Trong các yếu tố trên, tính an toàn được đặt lên hàng đầu trong mọi quá trình vận chuyển. Đây là yếu tố quan trọng nhất để một hãng hàng không có thể tồn tại. Chính vì vậy, hãng luôn phải có bộ phận kỹ thuật chuyên giải quyết các vấn đề hỏng hóc của máy bay, đảm bảo sự vận hành tốt của máy bay, phương tiện chuyên chở của hãng. Trong quá trình vận chuyển trên không, việc phối hợp giữa trung tâm điều hành bay tại mặt đất và đội ngũ phi công phải nhịp nhàng, ăn khớp và chính xác. Mọi thông tin về tình hình thời tiết, tình trạng của máy bay luôn phải được trao đổi kịp thời trong khi thực hiện chuyến bay để có phương hướng giải quyết tức thì khi xảy ra sự cố. Đồng thời, đội ngũ tiếp viên của hãng không chỉ phục vụ khách hàng chu đáo, mà còn là những người hướng dẫn khách hàng xử lí trong những tình huống nguy hiểm. 3.1.2. Sự đúng giờ Hiện nay, việc chậm chuyến, hủy chuyến đã gây ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của các hãng hàng không trong tâm trí khách hàng. Khách hàng đến với dịch vụ hàng không đòi hỏi rất cao về thời gian di chuyển, vì vậy, việc chậm hay hủy chuyến luôn làm cho khách hàng không hài lòng với dịch vụ. Để khắc phục tình trạng này, trước tiên VNA cần tìm ra những nguyên nhân chính dẫn đến nó. Có 3 nguyên nhân chính là: Lý do kỹ thuật: đây là nguyên nhân chủ yếu và thường xuất phát từ các trục trặc của máy bày. Lý do thương mại: do đặc biệt có những chuyến bay vắng khách nên chuyến bay buộc phải hủy hoặc chờ để ghép với chuyến bay sau. Chặng trước: là do máy bay chặng trước về muộn, chặng sau không bay được đúng giờ, hoặc phải hủy chặng sau. Đối với vấn đề kỹ thuật và chặng trước hãng hoàn toàn có thể kiểm soát được. Đây là nhiệm vụ của Ban điều hành máy bay. Ban cần phối hợp với bộ phận kĩ thuật để lên lịch bảo dưỡng, sửa chữa định kì cho máy bày và kiểm tra. Chỉ khi sự phối hợp giữa 2 bộ 8 phận này trơn tru, tốt đẹp thì việc sử dụng các máy bay mới được điều tiết một cách hiệu quả. Ngoài ra, hãng cũng cần tăng cường đội máy bay dự phòng để có thể bay thay tại mọi thời điểm phát sinh sự cố với máy bay chính. Với nguyên nhân chặng trước, Ban điều hành bay phải nghiên cứu báo cáo về nhu cầu thị trường được cung cấp từ Ban kế hoạch thị trường để có kế hoạch điều hành máy bay chủ động cho những chuyến bay nối chặng, từ đó giảm số chuyến bị chậm. Khi đã xảy ra chậm hoặc hủy chuyến, điều cần làm là thông báo cụ thể, giải thích chu đáo cho khách hàng nguyên nhân và hướng dẫn khách làm các bước tiếp theo. Sau đó, Ban điều hành bay cần tính toán việc sắp xếp hành khách vào các chuyến bay gần nhất tiếp theo. Đền bù thiệt hại cho khách hàng cũng là việc làm cần thiết để bảo đảm quyền lợi cho khách hàng và uy tín của hãng. Đối với lý do thương mại, VNA đã có một bộ phận riêng theo dõi việc đặt chỗ trên các chuyến bay của hãng. Nếu gần ngày thực hiện chuyến bay mà không có khách thì sẽ thông báo hủy chuyến. Các khách hàng được thông báo sớm để có lựa chọn thay thế, do đó nó thường không gây ảnh hưởng quá lớn đến khách hàng. Dù vậy, VNA vẫn nên tăng cường dự báo để có những điều chỉnh thích hợp về sản phẩm từ sớm nhằm thu hút, giảm thiểu tình trạng vắng khách trên những chuyến bay của hãng. 3.1.3. Sự thuận tiện Để có thể cung cấp cho khách những sản phẩm dịch vụ tối ưu đem lại sự thuận tiện nhất cho khách hàng, VNA không ngừng phát triển và đổi mới sản phẩm dịch vụ. Mở rộng đường bay và tăng tần suất bay: Mạng đường bay của VNA dù phát triển tương đối nhanh nhưng vẫn có khoảng cách lớn về phạm vi so với các hãng hàng không nổi tiếng trên Thế giới. Để phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng, việc phát triển mạng đường bay và tăng tần suất bay – gia tăng dịch vụ cốt lõi là cần thiết. Liên minh hàng không du lịch: việc hợp tác giữa hàng không và du lịch sẽ hỗ trợ lẫn nhau tạo nên những dịch vụ hoàn chỉnh trong những tour du lịch. Thiết kế nội thất bên trong của máy bay cũng cần phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nâng cấp các thiết bị của dịch vụ thứ cấp như phòng chờ, quầy bán vé,… 3.2. Chính sách giá Giá công cụ cạnh tranh hữu hiệu của một hãng hàng không. Trong thời gian tới, tiếp tục sử dụng chính sách giá đa dạng, kết hợp với các loại giá giảm linh hoạt nhằm phục vụ 9 tối ưu nhu cầu của các phân đoạn khách hàng khác nhau. Chính sách giá cần chú ý các vấn đề sau: Thực hiện điều tra, rà soát lại thị trường để đảm bảo rằng các mức giá đưa ra là phù hợp với nhu cầu thị trường, khách hàng có khả năng chấp nhận mức giá đó tương ứng với các dịch vụ mà họ nhận được. Tiếp tục mở rộng hợp tác trên mọi phương diện nhằm giảm giá cho đường bay liên doanh, tránh đối đầu với các hãng hàng không lớn mạnh. Bởi trong cuộc chiến giá cả, một hãng hàng không có tiềm lực kinh tế mạnh luôn chiếm lợi thế. Đối với các thị trường cạnh tranh gay gắt bởi các hãng hàng không giá rẻ, ví dụ: đường bay Hà Nội – Singapore, Tp.HCM – Singapore, hãng có thể xem xét 2 biện pháp sau: Một là, cắt giảm mọi chi phí hợp lí để hạ giá thành sản phẩm. Với biện pháp này, hãng phải tính toán những khâu, những công đoạn có thể cắt giảm khỏi quá trình cung ứng dịch vụ nhưng không được làm ảnh hưởng lớn tới độ thỏa mãn cơ bản của khách hàng. Bên cạnh đó, trong những trường hợp cần thiết, hãng phải xác định sẽ chấp nhận lỗ. Việc lỗ ở đường bay này có thể tiếp tục duy trì thị phần của mình tại thị trường đó và chờ đợi cơ hội thuận lợi để tăng giá trở lại. Hai là, tập trung xây dựng sản phẩm dịch vụ hoàn hảo. Bởi điểm mạnh nhất của hãng hàng không giá rẻ là chi phí thấp do họ đơn giản hóa qui trình thủ tục, không có các sản phẩm thứ cấp kèm theo sản phẩm cốt lõi, họ chỉ cung cấp duy nhất một loại giá cho các hành trình. Đặc điểm này cũng vừa là điểm yếu để hãng khai thác, đó là khâu sản phẩm. Hãng phải tập trung vào sản phẩm thứ cấp (bao gồm tất cả các dịch vụ cung cấp trước chuyến bay, trên máy bay, sau khi hạ cánh), thu thập những đóng góp phản hồi của các khách hàng để làm hoàn hảo sản phẩm mà mình cung cấp. Từ đó, sự chênh lệch giá giữa các hãng và các đối thủ giá rẻ sẽ được giải quyết ở khâu sản phẩm thứ cấp kèm theo. Khách hàng sẽ cảm thấy lợi ích của họ được nâng lên nhiều mặc dù giá cao hơn chút ít. Nhiệm vụ quan trọng nhất trong biện pháp này là phải lí giải được lí do sự chênh lệch giá giữa hãng và đối thủ. Từ đó khách hàng cảm thấy yên tâm với lựa chọn của họ. Vấn đề cuối cùng là xây dựng hệ thống giá hợp lí để kích thích hoạt động của mạng lưới phân phối bằng cách điều chỉnh tăng các khoản hoa hồng cho đại lý, 10 nâng cao mức thưởng cho thành tích mà họ đạt được (bán được doanh số lớn, nộp tiền đúng hạn, ít sai sót khi bán vé…). 3.3. Chính sách phân phối Trong những năm qua, mạng lưới phân phối của VNA đã mở rộng một cách nhanh chóng, bao trùm phạm vi địa lí rộng lớn ở 4 châu lục của Thế giới. Đó là thành tích tiến bộ. Tuy nhiên, không phải ở mọi nơi các kênh phân phối đều hoạt động có hiệu quả như mục đích mà hãng đưa ra. Trước hết, tình trạng của các đại lý hoạt động sai mục tiêu mà hãng đề ra nhằm thu lợi riêng vẫn xảy ra. Khi đó, việc thiệt hại về mặt vật chất đối với hãng chỉ là thứ yếu mà quan trọng hơn là những tồn hại về uy tín và hình anhrcuar hãng trong tâm trí khách hàng. Bởi các đại lý cũng là những kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hoặc đưa những chỉ đạo của hãng tới các kênh bán dưới quyền. Hoạt động của họ chính là thể hiện tiếng nói và quan điểm phục vụ khách hàng của hãng. Để khắc phục tình trạng này, hãng cần quan tâm tới khâu tuyển chọn và tiếp theo là giám sát tốt hoạt động của các đại lý. Quá trình tuyển chọn các đại lý, mà đặc biệt là Tổng đại lý ở các thị trường mà nước ngoài phải quan tâm tới các tiêu chí sau: uy tín của Tổng đại lý tại thị trường, thời gian hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng không, tiềm lực tài chính của tổng dại lý đó. Trong quá trình hoạt động nên sử dụng tăng cường các biện pháp khuyến khích đại lý, đặc biệt là những đại lý tham gia phân phối cho nhiều hãng hàng không. Các văn phòng đại diện hoạt động ở nước ngoài nên được trao quyền hạn lớn hơn trong việc điều chỉnh giá. Bởi các văn phòng đại diện là kênh phân phối đầu tiên của hãng tại thị trường nước ngoài, làm chủ toàn bộ hoạt động phân phối tại thị trường đó. Hiện nay các văn phòng đại diện vẫn phải xin chỉ thị của ban lãnh đạo hãng trước khi có những điều chỉnh về giá. Điều này làm giảm khả năng phản ứng nhanh của chính sách trước những biến động thị trường. Các văn phòng hãng bao gồm 3 văn phòng khu vực trong nước và các văn phòng đại diện nước ngoài chỉ tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị trường để điều chỉnh linh hoạt trước các thay đổi của thị trường và đưa ra các kiến nghị có chất lượng cho hãng. Việc bán trực tiếp từ các văn phòng này nên hạn chế, mặc dù các văn phòng có quyền xuất vé trực tiếp cho khách hàng. Vì nếu xuất vé trực tiếp, các kênh phân phối dưới quyền sẽ bị ảnh hưởng do mức giá ban đầu từ văn phòng hãng thường là thấp. Trong các kênh phân phối hiện tại, cần chú trọng phát triển kênh phân phối qua internet vì đó là xu thế của thời đại công nghệ thông tin. Với các đặc điểm về thị trường 11 và nguồn nhân lực có trình độ ứng dụng công nghệ tốt của hãng, việc phát triển mạng phân phối internet là hoàn toàn khả thi. Tại các thị trường có điều kiện như các nước Châu Âu, Singapore, Hàn Quốc, những nơi có tỉ lệ người sử dụng internet cao, tiến hành xây dựng mạng lưới phân phối chủ đạo qua internet. Tại Việt Nam và các nước có trình độ công nghệ thông tin chưa tốt trong khu vực, từng bước triển khai việc bán vé qua internet, trước hết tại các thành phố lớn. Trong thời gian sắp tới, internet sẽ được phổ cập ngày càng rộng, trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình làm việc và sinh hoạt của các bộ phận lớn cư dân. Việc triển khai bán vé và thanh toán qua mạng sẽ giúp hãng tiết kiệm chi phí, đặc biệt là tại các thị trường nước ngoài. 3.4. Chính sách xúc tiến kinh doanh Các hoạt động xúc tiến kinh doanh của VNA được thực hiện một cách đồng bộ và nhất quán, sử dụng cùng lúc nhiều biện pháp xúc tiến để tác động vào tâm lý người tiêu dùng dịch vụ hàng không. 3.4.1. Quảng cáo Quảng cáo báo chí: là phương tiện quảng cáo hữu hiện nhắm vào phân khúc khách thương gia, thường sử dụng những báo, tạp chí sau: Tại Việt Nam: là các báo lớn có phạm vi phát hành trên toàn quốc như Lao động, Thanh niên… Tại nước ngoài: sử dụng các đầu báo lớn ở những thị trường trọng điểm: Ashahi, Goodweeken, Travel Tr ade… Quảng cáo trên truyền hình: thực hiện các đoạn quảng cáo ngắn giới thiệu hình ảnh của hãng. Đồng thời tăng tần suất phát tin tức về các hoạt động thương mại của hãng trên các bản tin thời sự trong nước và quốc tế. Quảng cáo qua Internet: Thông qua trang web chính thức của hãng, ngoài mục đích giới thiệu sản phẩm còn giúp cung cấp cho khách hàng về thông tin về toàn bộ quá trình sử dụng dịch vụ, các bước thực hiện, các qui định,… thêm vào đó là những cam kết tiêu chuẩn chất lượng, những thông tin cập nhật về các hoạt động của VNA. Quảng cáo ngoài trời: sử dụng hình ảnh và những thông điệp ngắn gọn dễ nhớ để tác động trực tiếp đến thị giác của người xem, thông qua những bảng quảng cáo lớn đặt tại nơi đông người. 12 3.4.2. Quan hệ công chúng Với tư cách nhà vận chuyển chính thức, VNA tài trợ cho các sự kiện quốc gia, văn hóa, xã hội, giáo dục, thể thao và giúp đỡ cộng đồng. Sự kiện quốc gia: VNA tham gia tài trợ hầu hết các sự kiện lớn của quốc gia như sự kiện Hội nghị Thượng đỉnh APEC, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ, những ngày văn hóa Việt Nam tại nước ngoài như Nhật Bản, Malaysia, Anh, Bỉ, Hàn Quốc, Luxembourg…, hỗ trợ cho cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài… Quảng bá du lịch: VNA phối hợp với Tổng cục Du lịch xây dựng chương trình TV show “Vẻ đẹp tiềm ẩn” nhằm giới thiệu những nét đặc trưng và nổi bật về văn hoá, xã hội, đất nước và con người Việt Nam. Các cuộc thi sắc đẹp: tôn vinh vẻ đẹp con người, văn hóa của đất nước như Hoa hậu Hoàn vũ, Hoa hậu Du lịch Sự kiện văn hóa giáo dục: Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam : Tài trợ cho Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam đi lưu diễn trong và ngoài nước. Duyên dáng Việt Nam: nhằm quảng bá và tôn vinh đất nước, con người và văn hoá Việt Nam và đang không ngừng phát triển cùng hoà nhập với cộng đồng quốc tế, VNA tài trợ cho sự kiện duyên dáng Việt Nam tại Úc 2005, Singapo 2007, Anh 2008... Phát triển tài năng trẻ đất nước: VNA tham gia hỗ trợ cho các chương trình đào tào và tìm kiếm tài năng trẻ như chương trình Trí tuệ Việt Nam, Thắp sáng Tài năng Kinh doanh trẻ. Sự kiện thể thao: Trong nhiều năm qua, để hỗ trợ cho sự phát triển nền thể thao nước nhà, VNA tài trợ cho các hoạt động thể thao như bóng đá, bóng chuyền, golf, tennis… cho vận động viên đi thi đấu trong và ngoài nước. Hỗ trợ cộng đồng: Bên cạnh những hoạt động tài trợ cho các loại hình sự kiện, VNA còn có trách nhiệm hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng. Hàng năm, VNA đã đóng góp xây dựng các quỹ “Hỗ trợ xã hội”, “Vì người nghèo”, “Tấm lòng vàng”, “Bảo trợ trẻ em”, “Chất độc màu da cam”, xây dựng nhà tình nghĩa, nhận nuôi và phụng dưỡng suốt đời 167 mẹ Việt Nam anh hùng, ủng hộ cho đồng bào các tỉnh bị thiên tại lũ lụt, ủng hộ xây dựng các công trình phúc lợi như trạm biến thế điện ở A Lưới, trường học ở Nà Pán… 13 3.4.3. Khuyến mại Đây là mảng dịch vụ không thể thiếu của bất kì hãng hàng không nào trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu. Chính vì vậy, VNA cần có những chính sách thích hợp cho những chương trình khuyến mại của mình. Các hình thức khuyến mại có thể chia làm hai mảng: Khuyến mại bán vận tải hành khách: Vé miễn phí và vé giá rẻ; Quà tặng: là những tiện ích được bổ sung thêm nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng những dịch vụ của hãng. Quà tặng phải đa dạng, có thể là quà biếu cho khách hàng thường xuyên, quà tặng theo chặng đường, theo ngày lễ, nâng hạng, mua 1 tặng 1. Quà tặng phải thỏa mãn tiêu chuẩn là sản phẩm không có trên thị trường và là sản phẩm có ích đối với người tiêu dùng. Tham gia hội chợ thương mại và xây dựng các chương trình du lịch khuyến mại nhằm quáng bá về Việt Nam và hãng. Dịch vụ giá trị gia tăng: Xây dựng chương trình khuyến mại nhằm gia tăng dịch vụ cốt lõi khi máy bay của VNA phải quá cảnh tại một nước với thời gian chờ nối chuyến lớn hơn 24 tiếng. Đặt chỗ khách sạn: hãng cần thiết lập mối quan hệ với các khách sạn tại những địa điểm mà VNA có đường bay tới. Các tour du lịch tặng hay giảm giá. Xây dựng chương trình du lịch bao gồm tặng phẩm dành cho các khách hàng đặc biệt như khách đi theo đoàn, đến từ các công ty, các tập đoàn lớn, là các doanh nhân thành đạt. Nhiệm vụ của hãng là chuẩn bị các tặng phẩm, thiết kế chương trình thep yêu cầu của bên đề nghị. Ngoài 2 mảng chính trên, VNA cũng cần có những chính sách cho các chương trình khuyến mại cho khách hàng thường xuyên, khách hàng lớn và chính giá cho người khuyết tật. 3.5. Yếu tố con người Trong những năm qua, yếu tố con người luôn được hãng quan tâm bởi nó có tính chất quyết định tới chất lượng sản phẩm mà hãng cung cấp, làm nên sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng với các hãng hàng không khác. 14 3.5.1. Nguồn nhân lực của hãng Nguồn nhân lực của hãng bao gồm: Cán bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nhân viên đầu tuyến. Đây là nhân tố quyết định sức mạnh của một hãng hàng không. VNA cần huấn luyện đội ngũ nhân viên đầu tuyến có tác phong chuyên nghiệp và thái độ nhiệt tình ân cần với khách hàng. Muốn vậy quá trình tuyển chọn phải kĩ lưỡng và nâng cao hơn các tiêu chí tuyển chọn. Sau khi đã tuyển chọn kĩ, quá trình đào tạo có thể kéo dài hơn để các nhân viên mới được đào tạo đầy đủ về qui trình nghiệp vụ. Quá trình đào tạo nhân viên tuyến đầu nói riêng cũng như việc đào tạo con người nói chung của hãng cần được chú trọng hơn và cung cấp nhiều kinh phí hơn nữa để hãng có đủ điều kiện để chuyên sâu hóa quá trình đào tạo. Ngoài ra, hãng cũng mở rộng hợp tác với các hãng hàng không khác và các cơ sở đào tạo lớn tại nước ngoài để gửi cán bộ nhân viên đi đào tạo thêm. Quá trình đào tạo con người sẽ rất tốn kém. đặc biệt là đào tạo các cán bộ quản lý giỏi những đó là việc làm cần thiết để phát triển nội lực của hãng một cách bền vững. Ngay cả khi đã được đưa vào sử dụng, các nhân viên của hãng vẫn phải được thường xuyên cập nhật kiến thức về lĩnh vực hàng không. Hãng nên chú trọng vào quá trình đào tạo bổ sung, tức là mở các khóa học thêm ngoài giờ khi cần để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên nhằm đáp ứng những đòi hỏi của thị trường. Điều này đặc biệt quan trọng đối với một ngành có tính chất hiện đại và hàm lượng công nghệ cao như hàng không. Sau mỗi đợt đào tạo, tiến hành rà soát lại chất lượng nhân viên, kiểm tra trình độ và khả năng của họ để loại đi những nhân viên không còn đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Trong toàn bộ quá trình đào tạo, ý thức coi “khách hàng là Thượng đế” làm hết khả năng để phục vụ tối ưu những yêu cầu của khách phải được hãng truyền tải đầy đủ tới các nhân viên. Bên cạnh đó, Ban tổ chức cán bộ và tiền lương cần xây dựng hệ thống lương hợp lý, đảm bảo đánh giá đúng hiệu quả sản xuất và năng suất lao động của người lao động trên cơ sở các chế độ chính sách về tiền lương của Nhà nước đề gắn kền với quyền lợi kinh tế của người lao động với kết quả hoạt động của tập thể. Hàng năm bên cạnh chính sách thưởng phạt cho hiệu suất lao động cần có chế độ đãi ngộ xứng đáng với lao động tại các khâu quan trọng của vận tải hàng không, thực hiện phương châm khuyến khích và ưu đãi nhân tài. 15 3.5.2. Khách hàng Nếu nguồn nhân lực thể hiện sức mạnh của một hãng hàng không thì khách hàng chính là yếu tố cuối cùng quyết định sự thành công của hãng. Vì vậy, VNA cần có nhiều chính sách dành cho khách hành, đem lại cho họ sự thỏa mãn tối đa với từng dịch vụ tạo sự yêu thích và tin tưởng cho mỗi khách hàng. Thu thập ý kiến của khách hàng về dịch vụ: thực hiện những cuộc khảo sát cho khách hàng và khách hàng tiềm năng để khảo sát về mức độ kỳ vọng và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ mới và cũ. Hỗ trợ, chăm sóc khách hàng: tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng trên nhiều phượng tiện. Hướng dẫn khách hàng sử dụng các dịch vụ một cách thoải mái và an toàn nhất. Quan tâm đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của hãng, đặc biệt là khách hàng thường xuyên. Có thể sử dụng những tin nhắn chúc mừng vào những dịp như Tết Nguyên Đán, Tết Tây, sinh nhật,… 3.6. Quy trình phối hợp Việc phối hợp hoạt động của các bộ phận trong quá trình vận hành sẽ được tác động tới tiến độ hoàn thành công việc chung. Chỉ cần một bộ phận trong đó bị lạc khỏi guồng máy trơn chu mà hãng đã xây dựng thì công việc của toàn hãng sẽ không thể hoàn thành theo đúng mục tiêu đề ra. Hiện nay, qui trình phối hợp cần được nghiên cứu trên 2 mảng: Qui trình phối hợp nội bộ: Trong những năm gần đây, hãng đã có ý thức xây dựng qui trình làm việc nội bộ đơn giản và tiết kiệm thời gian trao đổi thông tiên giữa các bộ phận với nhau. Các phòng ban có liên quan đến nhau nhiều về công việc được đặt cạnh nhau (ví dụ: phòng phát triển đường bay đặt cạnh phòng Quảng cáo, Ban kế hoạch thị trường đặt cạnh Ban tiếp thị hành khách), các trao đổi cơ bản giữa nhân viên trong nội bộ hãng được thực hiện qua hệ thống email riêng mà VNA xây dựng cho mỗi nhân viên. Từ đó, quá trình tiếp nhận xử lý thông tin trong nội bộ hãng vẫn đang được một bộ phận có trách nhiệm nghiên cứu để sớm hoàn thiện. Thực sự, với cơ cấu lao động lớn và tổ chức phức tạp như VNA, việc hoàn thiện qui trình xử lý thông tin nội bộ sẽ làm cho cả cỗ máy đồ sộ ấy vận chuyển trơn chu, các quyết định tức thời của hãng sẽ nhanh chóng thích ứng với thị trường. Qui trình phối hợp để vận hành bay: đây là qui trình liên quan đến một loạt các bộ phận như bộ phận làm thủ tục cho khách trước khi bay, bộ phận kiểm tra hành lý, bộ phận điều hành bay mặt đất, bộ phận tiếp xăng dầu, bảo dưỡng, và tổ lái máy bay. Hiện nay, 16 công tác làm thủ tục cho khách hàng vẫn còn tốn khá nhiều thời gian, các thủ tục checkin, boarding, nối chuyến cho khách vẫn bị phàn nàn. Về vấn đề này, các sân bay cần xem xét lại để đưa ra qui trình xử lí bài bản và chuyên nghiệp hơn, đặc biệt là tại 2 sân bay quốc tế Nội Bài và Tân Sơn Nhất những nơi thường xuyên có lưu lượng khách cao. Đối với hãng , mặc dù tình trạng chậm, hủy chuyến do yếu tố kĩ thuật ít xảy ra, tuy nhiên, công tác điều hành bay trong thời gian qua đã được thực hiện khá tốt. Trong thời gian tới Ban điều hành cần phối hợp tốt hơn nữa với các bộ phận lên quan để bố chí lịch bay hợp lý nhằm giảm tỉ lệ chậm chuyến. 3.7. Yếu tố hữu hình Yếu tố hữu hình được tập trung xây dựng với phương châm mang đến sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng so với các yếu tối hữu hình mà các hãng khác cung cấp. Đội bay của VNA ngày càng hiện đại với các trang thiết bị tiêu chuẩn cao đem lại sự thoải mái và ấn tượng tốt đẹp cho khách hàng. Trong năm 2015, hãng sẽ bắt sử dụng 2 loại máy bay hiện đại và mới nhất là Airbus 350-900 và Boeing 787. Các thiết bị mặt đất như phòng chờ, sân bãi, các quầy thủ tục đang được đầu tư theo hướng hiện đại hóa để đáp ứng tốt các tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài ra, yếu tố hữu hình còn thể hiện ở khía cạnh làm cho sản phẩm dịch vụ của hãng khắc sâu vào trí nhớ của người Việt Nam cũng như bạn bè quốc tế. Đó là bóng dáng, hình ảnh của hãng hàng không mang đậm bản sắc dân tộc, hãng hàng không quốc gia, phát huy thương hiệu Việt trên thị trường hàng không. Đồng phục của VNA thay đổi mẫu mới với 2 màu xanh và vàng có phom áo rộng, màu sắc trang nhã, dịu mắt tạo cảm giác thư giãn, thoải mái ngay cái nhìn đầu tiên đối với những khách hàng bận rộn và mệt mỏi vì áp lực công việc. Màu sắc này còn là màu chủ đạo của VNA, nó có sự kết hợp hài hòa với các trang thiết bị của hãng đặc biệt là thiết kế nội thất của chiếc máy bay mới Boeing 787. Logo hình “Bông sen vàng” phản ánh các giá trị văn hóa và tinh thần của Việt Nam. Nó cũng xuất hiện với tần suất lớn trên tất cả các sản phẩm của hãng. Khi hàng 17 Tải về bản full