Chức Năng, Mục đích, Nhiệm Vụ Cơ Bản Của PR - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (25 trang)

Trang chủ

Luận Văn - Báo Cáo

Kinh tế - Thương mại

Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (290.79 KB, 25 trang )

Lời giới thiệu Là một loại hình hoạt động đặc thù, ra đời do những nhu cầu khách quan của xã hội đã phát triển đến một trình độ nhất định của văn minh nhân loại, PR mang trong mình những tiềm năng có ý nghĩa rất to lớn đối với xã hội. Bởi PR được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hoá, xã hội của các cơ quan,tổ chức. Mặc dù PR là nghề tương đối mới ở nước ta, song hiện, song hiện nay đã có nhiều công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này. Tuy nhiên, hiện nay các tổ chức vẫn còn hiểu sai và nắm chưa vững về nó. Một số doanh nghiệp cho rằng PR đơn giản chỉ là cách xuất hiện trên truyền hình, nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến cách thức xuất hiện như thế nào để gây ấn tượng và mang lại hiệu quả. Một số tổ chức khác lại đánh đồng PR với tổ chức sự kiện hoặc tham gia tài trợ cho một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông. Một số khác chưa phân biệt rõ ràng hoạt động PR với làm quảng cáo. Để hiểu rõ và đúng hơn về bản chất của PR, sau đây là một số kiến thức cơ bản về PR.1I. Khái Niệm về PR Ở Việt Nam cũng như các nước có nghề PR phát triển, khái niệm về PR vẫn còn gây tranh cãi và còn nhiều khái niệm về PR khác nhau. Rõ ràng điều này cho thấy, sẽ không có câu trả lời ngắn gọn và dứt khoát về nghề PR như các nghề khác. Tuỳ thuộc vào từng mục đích sử dụng và ứng dụng cho hợp lý với từng lĩnh vực. PR có gốc từ là Public relations và được dịch là quan hệ công chúng. Theo viện PR của Anh định nghĩa: “ PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”Nghĩa là: PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ và chương trình đó phải được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục.Mục tiêu chính là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng.Quan điểm của nhà nghiên cứu PR, Frank Jefkins cho rằng: “ PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung” Nhấn mạnh một số vấn đề sau:PR là một hệ thống truyền thông ( thông báo và giáo dục) dựa trên kiến thức. Lòng tin là chìa khoá để phát triển mối quan hệ tốt giữa tổ chức và công chúng của họ.Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho các nhà đầu tư, khách hàng, các nhà buôn bán… mà cả công chúng bên trong đó là các nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai tham gia vào quảng bá mục tiêu của tổ chứcCác chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thể đoán được 2Tại đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978 ở Mexico định nghĩa: “ PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”Trọng tâm ở một số điểm sau:PR bao gồm cả việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội. Những nghiên cứu đó rất bổ ích trong việc phát triển các kênh truyền thông có hiệu quả, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lai phát triểnCác nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn các nhà quản lý về sự phát triển truyền thông cả bên trong lẫn bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức. Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức đó mà còn cho cả xã hội. Trên các trang Web Theo từ điển bách khoa toàn thư Webster viết: “Mỗi quan hệ quảng đại quần chúng qua quảng bá những sự kiện cụ thể được tổ chức bởi một công ty, tổ chức…liên quan tới ý định tạo ra ý kiến công chúng có lợi cho chính họ”Nói chung, PR là việc quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Hoạt động Quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên Quan hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận Quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp3II. Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR Tìm hiểu chức năng của PR tức là tìm hiểu vai trò, bổn phận, nghĩa vụ xã hội của nó, hay nói cách khác chức năng được biểu hiện là tổng hợp của những vai trò và tác dụng của một tiến trình hay một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội. Mỗi loại hình hoạt động trong đời sống xã hội loài người đều được đặc trưng bởi các chức năng của nó. Phù hợp với các đặc trưng đó là vai trò, vị trí và cả tính chất vận động của mỗi loại hình hoạt động. Chính vì vậy,những chi thức về chức năng có ý nghĩa rất quan trọng cả về phương diện lý luận và phương diện thực tiễn. Nó cho phép con người nắm được những mỗi liên hệ chủ yếu của đối tượng nghiên cứu, là cơ sở để xác định phương hướng hành động một cách có hiệu quả. Sau đây là vai trò, mục đích và nhiệm vụ của PR Như các định nghĩa đã đề ra, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi đó với công chúng. Vì vậy, trong số các chức danh khác nhau đang được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị truyền thông (hoặc thỉnh thoảng là quản trị truyền thông chiến lược), quản trị danh tiếng và quản trị quan hệ. Khi phác họa những chức năng đó, Fraser, Hiệp Hội PR Canada, cho biết tất cả đều là chức năng quản trị. 1. Vai trò của PR Bản thân sự ra đời và tồn tại của PR đã khẳng định một cách khách quan vai trò, tác dụng và ý nghĩa của nó trong xã hội. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ4 Tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng PR có mặt trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa…Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hai chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội. Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng cáo trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng. Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia. Trong xã hội, PR có vai trò là người cung cấp thông tin, đóng góp vào việc tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp. PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ làm công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia vào các quá trình hoạch định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng cách thu thập, phân tích thông tin để đề ra chiến lược, và truyền thông các mục tiêu chiến lược Không những thế, PR còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi . PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ. 5 Ngoài những vai trò liên quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, chính điều này nó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Trong mỗi lĩnh vực PR sẽ phát huy vai trò khác nhau như hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định đến dạng thức tiến hành PR như thế nào. Trong một tổ chức mà có nhiều người làm PR thì thường là những người trẻ hơn sẽ đảm nhận làm kỹ thuật, còn người đã có kinh nghiệm sẽ đảm nhận việc quản lý và giải quyết các vấn đề. Qua những vai trò cơ bản trên của PR,thì nó cũng đòi hỏi những khả năng của người làm PR. Người làm PR cần nhanh nhạy, bình tĩnh, phải phân tích được những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình có hướng điều chỉnh để thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội, nhằm mục đích tác động đến đối tác gây ảnh hưởng một cách kịp thời và hợp lý. Ví dụ. ở Châu Âu, các tổ chức rất chú ý đến vị trí của người làm PR và đặt nó ngang hàng với vị trí tài chính và luật phát trong tổ chức. Người làm PR phải là người nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên hoạt động trong tổ chức, hay cơ quan.2. Mục Đích của PR Trước khi làm bất cứ việc gì, con người đều hình dung, xác định trước về mục đích cần đạt tới, con đường và phương pháp hành động, phương tiện để tác động vào đối tượng. PR cũng vậy, cần nằm rõ mục đích của nó là gì? Mới có thể xây dựng chiến lược hành động Mục đích của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức với công chúng. Bời vì nếu hoạt động PR thất bại trong việc tổ chức những kênh thông tin hiệu quả với công chúng sẽ mang lại những hậu quả không mong muốn cho tổ chức đó.6Ví dụ về bài học thất bại Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng:Các sản phẩm của Coca Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phépNgay lập tức, Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt đối Thái độ này của Coca Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca Cola và Pepsi, thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và Coca Cola”. Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi va Coca Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông. Mục đích tiếp theo là tạo ra tin tức trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm phổ biến những thông điệp đã thống nhất trên một loại hình báo chí , để phát triển một số lợi ích nhất định của một cơ quan hay cá nhân.Mục đích hướng đến sự thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi. Giúp cá nhân hay tổ chức có những điều chỉnh thích hợp để thích nghi với sự thay đổi của môi trường xã hội, kinh tếVí dụĐầu tư thông minh qua bảo hiểmBạn muốn đầu tư nhưng bất động sản, giá vàng, ngoại tệ cũng như thị trường chứng khoán lên xuống, nóng lạnh thất thường. Vậy nên đầu tư vào đâu để vừa an toàn lại vừa có thể sinh lời mà bạn không phải mất thời gian để tìm hiểu?Bạn có muốn là một nhà đầu tư thông minh, nhanh nhạy nhưng không nhất thiết phải lên sàn giao dịch, theo dõi chỉ số VN-Index hàng ngày hay mất phí cho các công ty môi giới chứng khoán? Đây là những giả thiết, các lập luận để thuyết phục người dân đầu tư vào bảo hiểm - một hình thức đầu tư an toàn và có lợi7 Một trong những mục đích cơ bản của PR là hình thành, duy trì và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng. PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức. Về khả năng khủng hoảng, PR sẽ xem xét mọi nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng; chuẩn bị và tập dượt quy trình xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm của bộ phận xử lý khủng hoảng. Khi khi tình huống xấu xảy ra, PR sẽ giải quyết khủng hoảng bằng cách tổng hợp, phân tích thông tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng. Liên hệ với các công ty đối ngoại chuyên nghiệp Tôn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngôn chính thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thông tin với báo chí, và các bên liên quan: cơ quan quản lý, khách hàng... 3. Nhiệm vụ hoạt động PR Nhiệm vụ đầu tiên của hoạt động PR chính là sự truyền thông. Truyền thông chính là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác như hình ảnh, biểu đổ, văn bản hoặc nóiVí Dụ Bộ ảnh đẹp nhất trong hành trình tranh cử của ObamaCuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2008 đã chính thức kết thúc hôm 4/11 với chiến thắng thuộc về ứng cử viên da màu Barack Obama8 Nhiệm vụ tiếp theo của nó là công bố trên báo chí: Phân phát hay truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các phương tiện truyền thông đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức.Ví Dụ Cô gái gốc Việt duy nhất trong ban liên lạc báo chí của ObamaTin Barack Obama thắng cử đã khiến nhiều người xúc động rơi nước mắt, trong đó có cô gái trẻ Nguyễn Thị Thuỷ Tiên, người Mỹ gốc Việt duy nhất trong ê kíp liên lạc báo chí của Obama từ những ngày đầu của chiến dịch vận động tranh cử Một nhiện vụ nữa là quảng bá tức là hoạt động thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đóVí Dụ Môtô 'bay' trên bầu trời thành phố Vũng TàuChiếc trực thăng dẫn đường đã cẩu theo chiếc môtô Honda Valkyrie Rune 1800 xuất phát từ sân bay Vũng Tàu cùng đoàn diễu hành về TP. Vũng Tàu. Sự kiện này đã thu hút đông đảo giới chơi xe môtô tại TP HCM và các tỉnh lân cận.Tạo thông tin trên báo chí, chính là tạo ra các câu chuyện, tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải tríVí dụ Ngọc Khuê viết blog bằng âm nhạc Đó chính là cách mà Ngọc Khuê lựa chọn để chuẩn bị cho album tốn nhiều thời gian, sức lực và tâm huyết này. Riêng khâu tổ chức họp báo, PR cũng được Khuê rất quan tâm; đạo diễn Phạm Việt Thanh làm đạo diễn toàn bộ chương trình. Hơn 30 nhà báo viết về lĩnh vực văn hoá được mời đến dự lễ ra mắt album. Thiết kế tổng thể chương trình là phong cảnh Hà Nội đơn sơ với 9những gánh hàng hoa, lung linh với ánh đèn khi mờ khi tỏ; và ngàn cánh bướm như bay dọc những cánh đồng cải ven sông... Tham gia cùng Marketing, một trong những mục đích của PR cũng là hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chứcVí dụ Huyền thoại John Lennon 'quảng cáo' cho laptop giá rẻ XO Giọng nói và hình ảnh của ca sĩ huyền thoại đã được máy tính tạo ra để truyền tải thông điệp: "Nếu học sinh ở bất cứ đâu trên thế giới cũng có thể truy cập kho kiến thức nhân loại, các em sẽ có cơ hội học tập, ước mơ và đạt được những điều các em muốn. Tôi đã thực hiện điều đó qua âm nhạc (ca khúc Imagine), nhưng giờ các bạn còn có thể làm theo một cách khác nữa: tặng mỗi em một máy tính. Vượt trên cả tưởng tượng, bạn có thể thay đổi thế giớiví dụ Chuyện “ kinh doanh” danh tiếng của saoNhiệm vụ cuối cùng của PR đó là quản lý các vấn đề, chính là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tời công chúng vì lợi ích của tổ chứcVí dụ 10

Tài liệu liên quan

NHỮNG NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TỔ CHỨC – LAO ĐỘNG – TIỀN LƯƠNG TRONG CÔNG TY MỎ TUYỂN ĐỒNG SIN QUYỀN.DOC
- 40
- 793
- 2
Những nghiệp vụ cơ bản của lao động - tiền lương tại công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh kim khí Hải Phòng.DOC
- 51
- 723
- 5
Những nghiệp vụ cơ bản của lao dộng tiền lương trong công ty CPTM Đại An.DOC
- 21
- 444
- 0
Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của kfc tại thị trường việt nam.doc
- 15
- 2
- 27
Các nghiệp vụ cơ bản của các Công ty chứng khoán Việt Nam hiện nay ngắn hạn.DOC
- 4
- 607
- 1
Chức năng, mục đích, nhiệm vụ cơ bản của PR
- 25
- 13
- 40
Lãnh đạo công nghệ thông tin: Các nhiệm vụ cơ bản
- 62
- 567
- 0
CÁC NGHIỆP VỤ CƠ BẢN CỦA CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN VIỆT NAM HIỆN NAY
- 12
- 735
- 1
HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
- 15
- 3
- 21
CHỨC NĂNG CỦA NHÀ NƯỚC XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VÀ MỘT SỐ NHIỆM VỤ CƠ BẢN THỂ HIỆN CHỨC NĂNG XÃ HỘI CỦA NHÀ NƯỚC TA
- 7
- 3
- 44