Mục Tiêu Của PR - CSCI INDOCHINA

1/ Hoạt động PR – cụ thể hay trừu tượng

Hoạt động PR mang tính cụ thể hay trừu tượng phụ thuộc vào việc hoạt động đó có mục tiêu hay không hoặc kết quả của nó có thể đo lường được hay không. Những người không ủng hộ hoạt động PR cho rằng PR là trừu tượng và không thể nào đo lường được kết quả của nó. Lý do duy nhất là vì hoạt động PR đó không có mục tiêu, kế hoạch rõ ràng để dựa vào đó mà có thể đánh giá kết quả nên nó mang tính trừu tượng. Ngoài ra, nếu hoạt động PR chỉ có một mục tiêu duy nhất là tạo ra một hình ảnh tốt đẹp giả tạo cho công ty, có những bài ca ngợi không xác thực, hoặc chỉ là để thu thập được “bộ sưu tập” bài báo viết về tổ chức thì hoạt động PR đó cũng trở nên trừu tượng. PR mang tính cụ thể chỉ khi nào hoạt động này có mục tiêu và đem lại hiệu quả về kinh tế.

Ở giai đoạn lập chương trình hay kế hoạch PR, việc nêu ra các mục tiêu rõ ràng là rất cần thiết. Nó gần giống như việc chúng ta xem xét tất cả các nơi nghỉ mát khác nhau trước khi đi, bởi vì chúng ta không thể đi tất cả các nơi, và tiền bạc cũng như thời gian chỉ có hạn. Hoạt động PR cũng cần sự cân nhắc như thế. Số lượng mục tiêu mà chúng ta có thể thực hiện phụ thuộc vào tiềm lực của phòng PR hay ngân sách dành cho PR.

2/ Xác định mục tiêu và mức độ ưu tiên

Vậy làm thế nào để phát hiện hay đề ra những mục tiêu PR? Chúng ta không thể ngồi trong văn phòng và nói rằng chúng ta hãy làm cái này hay cái khác. Những mục tiêu cần phải được chọn lựa hết sức cẩn thận. Có hai cách để xác định mục tiêu. Cách thứ nhất là dựa trên kết quả của việc nghiên cứu, xác định các vấn đề cần đến giải pháp PR, ví dụ như thiếu sự nhiệt tình của một số người bán lẻ, hay việc nhân viên không cập nhật được thông tin công ty vừa đầu tư một hệ thống máy móc mới. Cách thứ hai là tham vấn với các trưởng phòng để phát hiện các nhu cầu giao tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc.

Chúng ta có thể lập ra một danh sách các mục tiêu quan trọng. Đây có thể là một danh sách phức tạp và khó khăn, không thể thực hiện được tất cả trừ khi có nguồn tiềm lực PR lớn mạnh – mà điều này khó có thể xảy ra – nên bước kế tiếp là xác định thứ tự ưu tiên của các mục tiêu đó. Thứ tự ưu tiên của các mục tiêu có thể phân theo thời gian – mục tiêu ngắn hạn (nhóm 1) hay dài hạn (nhóm 2).

Chẳng hạn, nếu một siêu thị nào đó có kế hoạch mở thêm một số chi nhánh vào năm tới thì mỗi đợt khai trương có thể gọi là một mục tiêu PR ngắn hạn. Hay là, nếu một công ty lên kế hoạch xuất khẩu sản phẩm của mình sang Nhật thì đây được xem là một mục tiêu PR dài hạn.

3/ Mục tiêu và tác động của thời gian và nguồn ngân sách

Thời gian luôn luôn có giới hạn. Trong một khoảng thời gian nào đó, một nhân viên thường chỉ có thể làm một việc hay ở một nơi. Và thực tế cũng tồn tại một sự giới hạn về giờ công lao động. Điểm lưu ý ở đây là nếu người nào được đào tạo tốt hơn, có kinh nghiệm hơn thì có thể làm việc nhanh và hiệu quả hơn. Lý lẽ này cũng áp dụng với người tư vấn, khi tiền công của họ thể hiện thời gian và kinh nghiệm.

Bên cạnh đó nguồn ngân sách dành cho hoạt động PR cũng chỉ có giới hạn. Điều này khống chế số lượng nhân viên nội bộ hay chất lượng công việc thể hiện qua tiền công tư vấn. Vấn đề tiền bạc không chỉ áp dụng vào giờ lao động mà trong cả những nguồn lực khác như thiết bị phục vụ cho hoạt động PR – máy tính cá nhân, máy chụp hình, máy quay phim, phương tiện đi lại…

Để thực hiện nghiêm túc việc quản lý theo mục tiêu cần phải điều chỉnh số lượng và loại mục tiêu sao cho phù hợp và khả thi – phụ thuộc vào giới hạn về thời gian, tiền bạc và nguồn lực. Các mục tiêu phải được xây dựng thận trọng trước khi trình cho ban lãnh đạo và dĩ nhiên, phải phù hợp với ngân sách. Nếu ngân sách bị cắt giảm thì phải cắt bỏ bớt một số mục tiêu, còn nếu ban lãnh đạo muốn thực hiện thêm một số mục tiêu thì phải tăng ngân sách. Một khi ngân sách, thời gian nguồn lực không đủ mà vẫn cố gắng thực hiện nhiều mục tiêu thì sẽ khó đạt được kết quả mong muốn, dẫn đến sự lãng phí công sức.

Khi mục tiêu đã được thiết lập, có thể ví nó như một đường ray xe lửa với những chuyến tàu được lái đến nơi dự định – nếu người tài xế đi lệch hướng và làm cho hành trình phức tạp hơn, anh ta sẽ không đến được đích cuối cùng đúng thời gian. Chúng ta phải tuân theo lịch tr2inh, và đây cũng là một nguyên tắc mà một chuyên viên PR phải tuân theo.

Những điều này nghe có vẻ lý thuyết cứng nhắc, thực tế có theo đúng như vậy không? Khi một kiến trúc sư thiết kế ngôi nhà gỗ một tầng, và công nhân xây dựng đã hoàn thành một nửa công việc thì khách hàng đổi ý, muốn chuyển ngôi nhà một tầng đó thành một căn nhà hai tầng, là hoàn toàn vô lý. Tuy nhiên, thực tế luôn có những điều không dự đoán được. Khi thực hiện chương trình PR cũng thế, có thể có những việc xảy ra ngoài dự kiến cho nên chúng ta luôn phải có kế hoạch dự phòng. Ngược lại, cũng có trường hợp một hoạt động PR đã được lên kế hoạch phải hủy bỏ, có thể vì sản phẩm mẫu không thành, nhưng không được để những tình huống thay đổi phá hỏng một chương trình hành động đã được lên kế hoạch khác.

Khi người chủ của doanh nghiệp hay khách hàng nhìn thấy hiệu quả của một chương trình PR, họ sẽ có niềm tin và sẵn sàng tiếp tục hay mở rộng việc sử dụng PR. Ngược lại, nếu một chương trình PR không cho thấy tính hiệu quả thì một phòng PR nội bộ hay phòng tư vấn PR sẽ đối mặt với nguy cơ phải đóng cửa nếu mắc sai lầm. Một văn phòng PR không nên để bị thay thế hay dẹp bỏ trừ khi công ty hay khách hàng phá sản. PR nên được nhìn nhận là một nhu cầu chứ không phải là một sự xa xỉ. Xét cho cùng, chi phí PR khá nhỏ so với chi phí quảng cáo hay khuyến mãi và vẫn có thể mang lại hiệu quả cao cho tổ chức. Ví dụ như Rentokil Group, một trong những công ty phát triển thành công của Anh, đã tồn tại và mở rộng (thậm chí trong thời kỳ suy thoái kinh tế) chủ yếu dựa vào những hoạt động PR, mà chi phí rất ít cho quảng cáo. Theo một báo cáo gần đây của Tạp chí The Economist và Trường đại học Loughborough sau khi điều tra ý kiến của 1800 nhà kinh doanh và phân tích tài chính, thì Rentokil Group đã thay thế vị trí đứng đầu của ICI trong “Những Công ty được ngưỡng mộ nhất ở Anh” trong lĩnh vực hóa chất và chất dẻo. Rentokil cũng được xếp thứ 6, ngang bằng với Unilever trong 11 công ty hàng đầu về chất lượng tiếp thị của nó. Ngoài ra, nó còn đồng hạng 9 với Wellcome khi xét về trách nhiệm của công ty với cộng đồng và môi trường.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Frank Jefkins – Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ 2004.

Chia sẻ:

• Twitter
• Facebook

Thích Đang tải...

Có liên quan