Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Trang chủ >
Cao đẳng - Đại học >
Chuyên ngành kinh tế >

Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (686.45 KB, 154 trang )

- Thương hiệu đó được khắc họa vào tâm trí người tiêu dùng thông qua hình ảnhnào?- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó là ai (Người sử dụng sản phẩm đó làai)?Đây cũng chính là sáu cấp độ ỹ nghĩa của thương hiệu. Với sáu cấp độ ý nghĩanày, đòi hỏi người làm marketing cần phải quyết định xem nên xác định đặc tính củathương hiệu ở cấp độ ý nghĩa nào. Sẽ là sai lầm nếu chỉ quan tâm đến các thuộc tínhcủa thương hiệu. Bởi vì thông thường người mua không mua các thuộc tính mà muacác lợi ích của thương hiệu đó. Mặt khác các thuộc tính của thương hiệu thường rấtdễ bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo. Đồng thời các thuộc tính có thể bị mất dần giátrị và làm tổn hại đến một thương hiệu mà gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tínhđặc biệt.Trong nhiều trường hợp khi nhà quản trị marketing đã quan tâm đến một số ích lợimà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng thì vẫn có rủi ro. Khi trên thị trườngxuất hiện những nhãn hiệu cạnh tranh cũng đem lại cho khách hàng những ích lợitương tự và với tiêu chuẩn cao hơn, lúc đó họ không coi trọng ích lợi đó bằng các lợiích khác.Ý nghĩa lâu bền nhất khi xác định đặc tính của thương hiệu chính là giá trị, vănhóa và nhân cách của nó và chúng xác định nên cá tính của thương hiệu. Như vậy,đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệgiữa thương hiệu với khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang lại cho họkhông chỉ lợi ích vật chất mà cả lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiệngiá trị của bản thân.Với cách tiếp cận này, đặc tính của thương hiệu sẽ được xem xét ở bốn khía cạnhđó là coi:+ Thương hiệu – như một sản phẩm+ Thương hiệu – như một Tổ chức+ Thương hiệu – như một con người25+ Thương hiệu – như một biểu tượngCó thể coi đây như là các yếu tố cấu thành nên đặc tính của thương hiệu (sẽ đượcnghiên cứu kỹ hơn ở mục 2.2 của chương này).Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân bên trong vàyếu tố mở rộng. Yếu tố hạt nhân là yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thươnghiệu. Các yếu tố mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết và bổsung cho nhau theo từng nhóm. Nó cho thấy kết cầu và sự toàn vẹn của thương hiệu.Để có một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp không thể không quan tâm đếncác vấn đề bên trong tổ chức. Tức là chúng ta không chỉ quan tâm đến việc truyềnthông các đặc tính của thương hiệu ra bên ngoài mà trước tiên, các thành viên trongdoanh nghiệpphải hiểu rõ được đặc tính thương hiệu của mình để tạo ra tổng hợp lựctruyền thông, quảng bá cho thương hiệu một cách hiệu quả ra bên ngoài. Trong nhiềudoanh nghiệp, các nhân viên của họ khi được hỏi “Thương hiệu này đại diện cho cáigì” đều không trả lời được. Những doanh nghiệpcó thương hiệu mạnh, mọi nhân viêncủa họ đều phải được học cách trả lời và tự hào về thương hiệu của công ty. Bởi cácnhà quản trị không thể yêu cầu các nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hìnhảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ. Saturn (một thương hiệu xe ô tô của hãng GM)có những nhân viên lý tưởng, từ người điều hành, công nhân, nhân viên văn phòng,các đai lý và người phân phối. Tất cả họ đều hiểu rằng họ sản xuất những xe ô tô cóchất lượng toàn cầu do đó tất cả các khách hàng đến mới họ đều được đối xử nhưkhách quý của mình.2.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆUNhư đã phân tích tại mục 2.1, doanh nghiệp cần tiếp cận thương hiệu theo bốngiác độ. Các giác độ này của thương hiệu là rất khác nhau. Nắm vững các yếu tố nàygiúp nhà quản trị có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu đểlàm khác biệt hóa và nổi bật một đặc tính nào đó của thương hiệu. Việc làm này sẽtạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp trong việc tạo dựng và phát triểnthương hiệu. Nó giúp doanh nghiệp phát huy tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn mộtcách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí của người tiêu dùng.262.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩmYếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là sản phẩm. Nó tạođược mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định. Điều quantrọng đối với các nhà quản trị không phải là làm cho khách hàng khi nhắc đến thươnghiệu là liên tưởng đến sản phẩm mà là họ sẽ nghĩ đến thương hiệu của doanhnghiệpkhi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Ví dụ khi nói tới xe máy người ta nghĩ đếnHONDA, với đồ điện tử là SONY, giải khát là Coca-cola, đồ ăn nhanh làMcDonald...- Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nênđặc tính của một thương hiệu. Đây chính là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến việclựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Thuộc tính là giá trị cốtlõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp tới hành vi mua sắm và tiêu dùngcủa khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chấtmà còn cả những ích lợi về mặt tinh thần. Các thuộc tính này trong nhiều trường hợpsẽ làm tăng giá trị của sản phẩm bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩmcạnh tranh.Ví dụ Nói tới Mercedes người ta nghĩ đến các thuộc tính như đắt tiền, sangtrọng, thiết kế hoàn hảo, bền, chắc chắn, không bị mất giá nhiều khi bán lại, tốc độcao,...- Một điều quan trọng khác khi nghiên cứu thương hiệu – như một sản phẩm đó làngoài việc khác biệt hóa sản phẩm bằng các thuộc tính cần quan tâm đến giá trị củasản phẩm; thỏa mãn một nhu cầu riêng biệt; hay sự liên hệ với một địa danh nào đó.+ Giá trị hoặc chất lượng là một trong các yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tínhcủa sản phẩm. Nói một cách khác khách hàng không mua những thuộc tính mà họmua những lợi ích của sản phẩm. Vì vậy, cần phải chuyển các thuộc tính thành cácgiá trị thực dụng và giá trị tinh thần. Ví dụ : xe Mercedes - Thuộc tính bền có thểchuyển thành lợi ích thực dụng (trong nhiều năm tới ta mới phải tốn tiền mua mộtchiếc xe khác). Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành những ích lợi tinh thần (chiếcxe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể hơn). Thuộc tính chắc chắn sẽ27được chuyển thành lợi ích thực dụng và cả lợi ích tinh thần (ta sẽ được an toàn nếu xảyra tai nạn giao thông).+ Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm khách hàngriêng biệt hoặc định vị thương hiệu cho từng đối tượng khách hàng (từng đoạn thịtrường). Việc làm này có thể sẽ tạo ra cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệtnổi trội. Điều đó cho phép doanh nghiệp sẽ tạo được một vị trí vững trắc cho thươnghiệu trong tâm trí khách hàng.+ Việc tạo ra sự liên hệ thương hiệu với một đất nước, một địa danh mà có thể làmtăng sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm cũng được coi là một lựa chọn mang tínhchiến lược. Ví dụ SONY, JVC, SANYO,... được liên hệ với nước Nhật – đất nướccủa công nghệ và kỹ thuật mới; nói tới bưởi của Việt Nam được liên hệ với các địadanh như Diễn, Năm roi, Phúc Trạch, Đoan Hùng. Mối liên hệ này nhằm ngụ ý rằngthương hiệu này có thể cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao hơn vì đất nước hayđịa phương đó có truyền thống sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất.Nhiều công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của địa danh xuất xứ với thái độ tiêudùng của khách hàng cho thấy mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào dòng sản phẩm haytheo các thuộc tính khác nhau của sản phẩm. Đồ điện tử của Nhật được đánh giá caohơn hàng thực phẩm; Pháp là vương quốc của thời trang. Đối với người tiêu dùng Mỹkhi đánh giá về ô tô, Các sản phẩm của Đức được đánh giá cao về uy tín nhưng lạikhông kinh tế; sản phẩm của Mỹ được đánh giá cao về mặt phục vụ,...2.2.2 Thương hiệu - như một Tổ chứcKhi nghiên cứu thương hiệu như một tổ chức, các doanh nghiệp cần tập trung vàocác đặc tính của tổ chức hơn là sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp. Các đặc tínhcủa một tổ chức thường là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường,dịch vụ hoàn hảo,... Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhânviên, văn hóa doanh nghiệp và các chương trình truyền thông.Như vậy, thương hiệu có thể được mô tả như là các đặc tính của sản phẩm hoặcnhư là đặc tính của tổ chức. Cụ thể: đặc tính chất lượng có thể coi là đặc tính liên28quan đến sản phẩm nếu nó dựa trên mẫu mã và đặc điểm của một loại sản phẩmnào đó. Nhưng nếu được dựa trên văn hóa của tổ chức, các giá trị và các chươngtrình truyền thông (vượt xa một sản phẩm mẫu của tổ chức) thì lại được coi là đặcđiểm về mặt tổ chức. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khác thì lại có sự kếthợp của cả hai khía cạnh đó.Đặc tính của sản phẩm xét về mặt tổ chức sẽ bền vững trong cạnh tranh hơn là đặctính của một sản phẩm đơn lẻ. Bởi lẽ việc sao chép một sản phẩm thường dễ dànghơn rất nhiều việc sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt được tạo nên văn hóa,truyền thống, đội ngũ nhân viên, các giá trị và các hoạt động của nó. Mặt khác, đặctính của tổ chức lại thường được thể hiện thông qua một nhóm các sản phẩm nhấtđịnh, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Bên cạnhđó, với những đặc tính của tổ chức như sự sáng tạo chẳng hạn, thường rất khó đểđánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, cho nên các đối thủ cạnh tranh rất khó vượtkhỏi rào cản của uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố chúng tôi có tính sáng tạohơn. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh xe máy của HONDAvà xe Của SUZUKI xe nào tốn ít nhiên liệu hơn, nhưng lại rất khó khăn khi muốn sosánh xem doanh nghiệpnào năng động và sáng tạo hơn.Các đặc tính của tổ chức thường góp phần tạo nên hình ảnh đẹp cho doanhnghiệptrong khách hàng và khá bền vững bởi nó được nên thông qua sự ngưỡng mộ,tôn trọng và yêu mến từ phía khách hàng và người tiêu dùng.2.2.3 Thương hiệu - như một con ngườiKhi nghiên cứu thương hiệu dưới giác độ là một con người, có nghĩa là chúng tađang tìm kiếm xem thương hiệu của mình nên mang tính cách gì.Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với cáccá tính như: vượt trội, cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, trẻ trung,năng động,... Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh bằng nhiềucách thức khác nhau.29- Cá tính của thương hiệu sẽ giúp khách hàng thể hiện được bản thân mình. Mộtchiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo.- Nếu như cá tính của con người có thể ảnh hưởng tới các mối quan hệ của họtrong xã hội thì cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữathương hiệu với khách hàng. Mercedes là thương hiệu xe dành cho những người cóuy tín và được trọng vọng. Dell computer – với các tính năng vượt trội là một chuyêngia giải quyết những công việc phức tạp,...2.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượngMột biểu tượng độc đáo, gây ấn tượng và sâu sắc thường dễ đi vào trí nhớ củangười tiêu dùng và cũng dễ dàng được họ chấp nhận hơn. Một thương hiệu không cóbiểu tượng sẽ là một bất lợi cho nhà kinh doanh khi phát triển thương hiệu. Sự hiệndiện của biểu tượng nhiều khi đóng vai trò trụ cột đối với sự phát triển của thươnghiệu, nhất là khi doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường quốc tế.Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của việc chiến lược xây dựng vàphát triển thương hiệu. Các chuyên gia xây dựng thương hiệu có kinh nghiệm thườngbắt đầu việc phân tích thương hiệu bằng câu hỏi “Hình ảnh nào bạn muốn đọng lạitrong trí nhớ của người tiêu dùng trong 5 năm tới”. Hình ảnh đó trong một số trườnghợp còn quyết định đến cả sản phẩm lẫn tên thương hiệu, bao gói, chính sách phânphối, giá cả và phương thức giao tiếp với khách hàng.Biểu tượng có thể là một hình ảnh, mẫu vẽ, màu sắc hay là bất cứ cái gì đại diệncho một thương hiệu. Chúng ta có thể chia biểu tượng thành ba loại cơ bản: Biểutượng hữu hình, sự ẩn dụ của biểu tượng và sự thừa kế của thương hiệu.Biểu tượng hữu hình thường gây ấn tượng và dễ nhớ hơn cả. Biểu tượng cái vôlăng của xe Mercedes, hình ảnh lưỡi liềm của Nike, Trái tim màu đỏ đầy sức sốngcủa Child life,... Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự chú ý, làm tăngđộ tin cậy và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. Bởi vì, mối liên hệ giữabiểu tượng với các đặc tính khác của thương hiệu được tạo dựng một cách nhất quán30theo thời gian làm cho khách hàng khi nhìn thấy biểu tượng là liên tưởng ngay đến mộtthương hiệu nào đó.Biểu tượng sẽ có giá trị cao hơn khi nó có thể chứa đựng và chuyển tải một cáchẩn dụ những cam kết về các lợi ích khách hàng sẽ nhận được khi mua sản phẩm mangthương hiệu ấy. Những lợi ích đó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Ví dụMột sự kế thừa hợp lý những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trongquá khứ cũng có thể tạo nên đặc tính của một thương hiệu. Ví dụ: Gốm sứ có thươnghiệu Chu Đậu nổi tiếng của Việt Nam từ nhiều thế ky trước đã được nhiều thươngnhân nước ngoài đánh giá rất cao khi đưa sang Châu Âu. Nếu doanh nghiệp sản xuấtvà kinh doanh gốm sứ xuất khẩu hiện nay có ý tưởng khôi phục lại thương hiệu nàythì không những là một ý tưởng kinh doanh hay mà còn là một sự kế thừa hết sứckhôn ngoan.2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆUHình ảnh của thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng hay một nhóm côngchúng nào đó tưởng tượng hay hình dung tới sau khi đã sử dụng hoặc được nghe giớithiệu về thương hiệu sản phẩm đó. Nó có thể là hình ảnh về một sản phẩm, mộtthương hiệu, một doanh nghiệphay doanh nghiệp. Hình ảnh của thương hiệu cho cácnhà làm marketing biết được cách thức công chúng giải mã các đặc tính của thươnghiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáocủa doanh nghiệp.Nếu hình ảnh của thương hiệu được xem xét từ phía khách hàng thì đặc tính củathương hiệu lại được xét từ phía người xây dựng và phát triển thương hiệu - các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh. Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến kháchhàng và người tiêu dùng phải được cụ thể hóa, có định hướng phù hợp với mục tiêu màthương hiệu cần nhắm tới. Hình ảnh thương hiệu chính là kết quả giải mã các thôngđiệp về thương hiệu của người nhận. Như vậy, đặc tính của thương hiệu phải được xácđịnh trước và thông qua các chương trình marketing tạo nên hình ảnh thương hiệutrong tâm trí của khách hàng nói riêng và các tầng lớp công chúng nói chung.31Như vậy, muốn tạo được hình ảnh trong tâm trí của khách hàng và công chúng,trước tiên doanh nghiệp cần phải biết chính xác mình muốn khắc họa cái gì. Hình ảnhthương hiệu trong khách hàng sẽ được định hình cụ thể thông qua quá trình tổng hợptất cả các dấu hiệu để nhận biết về thương hiệu như: tên nhãn, các dấu hiệu củathương hiệu có thể cảm nhận được qua các giác quan khác nhau, bản thân sản phẩm,các chương trình quảng cáo, các chương trình xây dựng quan hệ công chúng (PR),...Đó chính là kết quả của việc giải thích và cắt nghĩa các đặc tính của thương hiệutrong khách hàng.Tuy nhiên khi thực hiện các chương trình marketing để khắc họa hình ảnh thươnghiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nhà quản trị cần lưu ý một số vấn đề sau:- Cần phải xác định các đặc tính của thương hiệu một cách rõ ràng cụ thể. Bởi nếukhông xác định rõ ràng được các đặc tính của thương hiệu thì doanh nghiệp thườnghay bắt trước hoặc chạy theo cách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh.- Cần phải nhất quán và cam kết với các đặc tính thương hiệu đã được xác định.Thực tế cho thấy, doanh nghiệp thường muốn cố gắng thỏa mãn tất cả các thị trườnghoặc theo đuổi một “thương hiệu lý tưởng” nên đã quên mất các đặc tính ban đầu củathương hiệu mà họ đã dày công xác định và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổicủa khách hàng. Thị hiếu của khách hàng thì luôn biến động không ngừng, nếu doanhnghiệp cố chớp lấy cơ hội và xâm nhập vào mọi đoạn thị trường thì ý nghĩa củathương hiệu sẽ bị loãng và mất dần những đặc tính mà doanh nghiệp thực sự cần. Lúcnày thương hiệu chỉ còn là một cái tên “vô cảm” không để lại được bất kỳ một ấntượng, một hình ảnh đẹp nào trong tâm trí của người tiêu dùng.- Các thông điệp về thương hiệu được chuyển tải đến công chúng phải chính xácvà chân thực với thương hiệu và bản thân sản phẩm mang thương hiệu đó. Nếu cácchương trình truyền thông và ngay cả sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều khôngthật sự có được các đặc tính như đã giới thiệu, sau một thời gian khách hàng sẽ sớmnhận ra những sự khác biệt đó và như vậy sẽ mất đi mối thiện cảm và sự tôn trọng32của khách hàng đối với thương hiệu. Việc làm này đồng nghĩa với việc chúng ta đãtạo cơ hội tốt cho các đối thủ cạnh tranh của mình.Tóm lại, Các đặc tính của thương hiệu không phải một sớm một chiều là có thể trởthành hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng mà phải trải qua một thời gian nhất định,khi khách hàng đã thật sự kiểm chứng về tất cả các ích lợi thật sự mà sản phẩm cũngnhư thương hiệu đó đem lại cho họ. Thời gian đầu, với khách hàng thương hiệu chỉđơn thuần là một cái tên hoặc một biểu tượng không có ý nghĩa đi kèm với một sảnphẩm mới. Sau nhiều năm với những nỗ lực bền bỉ của nhà kinh doanh trong việccống hiến những sản phẩm, dịch vụ đúng như các cam kết ban đầu và hơn thế, lúc đóý nghĩa của các đặc tính thương hiệu mới được làm nổi bật và in đậm trong tâm tríngười tiêu dùng.Như vậy, thương hiệu không phải là cái để in trên bao bì sản phẩm và trưng bàytrên các giá hàng mà nó phải được đi vào trong tâm trí của khách hàng. Muốn làmđược điều đó hiệu quả thì trước khi xác định các đặc tính cần thiết cho một thươnghiệu, doanh nghiệp cần phải định vị được thương hiệu của mình trên thị trường, từ đótiến tới định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUSau khi đã đọc cuốn giáo trình Marketing căn bản, chúng ta đã biết thế nào là địnhvị và định vị nhằm vào những mục tiêu nào. Trong cuốn sách này, chúng ta tập trungnghiên cứu tầm quan trọng của định vị và làm thế nào để có thể định vị được thươnghiệu trong tâm trí của khách hàng.Định vị thương hiệu là một khâu quan trọng trong toàn bộ hoạt động marketingcủa một doanh nghiệp. Thậm chí một số nước trên thế giới còn cho rằng hoạt độngmarketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).Theo Philip Kotler, một chuyên gia giỏi về marketing của Mỹ thì toàn bộ quá trìnhquản trị marketing của một doanh nghiệp có thể được tóm gọn trong công thức:R-STP-MM-I-C. Trong đó R (Rearch) : Nghiên cứu thị trườngS (Segmentation) : Phân đoạn thị trường33T (Target Market) : Lựa chọn thị trường mục tiêuP (Positioning) : Định vị thương hiệuMM (Marketing - Mix): Thiết kế marketing hỗn hợpI (Implementation): Thực thi kế hoạch MarketingC (Control): Kiểm tra MarketingNhư vậy, định vị một hoạt động trung tâm trong quá trình đó. Để các nhà quản trịmarketing đưa ra một quyết định marketing (4P) hợp lý và hiệu quả phải căn cứ vàokết quả khảo sát thị trường (R), căn cứ vào những mong muốn của khách hàng trênthị trường mục tiêu (T) và chiến lược định vị (P) của doanh nghiệp trên mỗi thịtrường mục tiêu. trong quy trình trên chữ P được xếp sau R, S và T. Tức là chiến lượcđịnh vị thương hiệu phải được thay đổi cho phù hợp với thị trường mục tiêu và phảidựa trên kết quả nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.Vậy, tại sao chúng ta phải định vị thương hiệu?2.4.1 Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu.Theo AL RIES và JACK TROUT thì định vị là một cuộc chiến giành vị trí trongtâm trí khách hàng. Ngày nay, trong khi bộ nhớ của con người có giới hạn mà trên thịtrường ngày càng xuất hiện thêm rất nhiều nhà kinh doanh mới cùng tham gia cungcấp một loại, chủng loại sản phẩm tương tự nhau trên thị trường. Điều đó đồng nghĩavới sự bùng nổ về các thông tin quảng cáo cho cùng một loại sản phẩm và có rấtnhiều sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu. Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay nhãnhiệu nào? Thực tế cho thấy, khách hàng thường lựa chọn những cái mà họ nhớ đếnđầu tiên khi có nhu cầu đó. Để chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng thìchúng ta phải định vị thương hiệu của mình. Trong phần này chúng ta sẽ phân tích vaitrò của định vị thương hiệu trên các khía cạnh sau:- Trí tuệ của con người có giới hạn và đang bị sự tấn công quá tải của thông tinNhận thức của con người luôn mang tính chọn lọc và trí nhớ của con người là sựchọn lọc ở bậc cao hơn. Có nghĩa là bộ não chỉ nhớ những gì mà nó muốn nhớ. Bộnhớ thường dễ dàng tiếp nhận thông tin hơn là dữ liệu. Vậy thông tin và dữ liệu có gì34khác nhau. Thông tin chính là các dữ liệu mà nó đưa đến sự thấu hiểu của con ngườivề một cái gì đó họ quan tâm. Vì vậy, những gì là thông tin với người này có thể chỉlà dữ liệu đối với người khác. Và như vậy, cái chúng ta hay gọi là thời đại “Bùng nổthông tin” nên gọi là “Bùng nổ dữ liệu”. Internet chính là một kho tàng dữ liệu thôkhổng lồ.Con người thường có khuynh hướng lĩnh hội những tin tức có liên quan đến các sởthích hay thái độ của mình trước đó, để ủng hộ hay phủ nhận chúng. Khối lượngthông tin doanh nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sảnphẩm được chào bán trên thị trường. Ví dụ quảng cáo giày dép (cái khách hàng thíchhơn) thường lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng hơn quảng cáo về dịch vụ bảohiểm (cái họ ít quan tâm). Cảm xúc của con người cũng có tác động không nhỏ tới trínhớ. Những tin tức con người tiếp nhận được trong trạng thái tình cảm nào sẽ đượcnhớ tới trong tình cảnh tương tự. Như vậy để thương hiệu đi vào tâm trí của kháchhàng, chúng ta phải tiến hành định vị. Có như vậy các thông điệp doanh nghiệp muốnchuyển tải tới khách hàng mới thật sự là “thông tin” chứ không chỉ là “dữ liệu” vathật sự tạo được cảm xúc trong khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanhnghiệp.- Đầu óc con người ghét sự phức tạp.Định vị thương hiệu rõ ràng sẽ đảm bảo cho các nhà quản trị marketing chú ý tớitính đơn giản trong các thông điệp gửi tới người tiêu dùng. Sự thành công trong tranhcử của Tổng thống da màu đầu tiên của nước Mỹ là một minh chứng cho điều này.“Slogan” tranh cử rất đơn giản dễ đi vào lòng người là một yếu tố không nhỏ tạo nênchiến thắng của ông (Change - Yes, we can believe in). Như vậy, kết quả của định vịđảm bảo cho nhà quản trị thương hiệu đưa ra được các thông điệp đơn giản, ngắn gọnvà dễ hiểu.- Về mặt tâm lý, khách hàng thường mua những gì người khác mua.Lý do cơ bản là vì con người thường cảm thấy không yên tâm nếu không làmgiống như nhiều người khác đang làm. Trong mua sắm cũng vậy, điều đó giúp họ35

Xem Thêm

Tài liệu liên quan

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU của doanh nghiệp
- 154
- 5,475
- 51
Tất tần tật về email marketing 2013
- 33
- 407
- 0
18 khái niệm web-marketing tạo ra sự khác biệt (Phần cuối)
- 6
- 312
- 0
Giấy chứng nhận thời gian thực hành chuyên môn
- 2
- 1
- 6
Đơn đề nghị cấp chứng chỉ hành nghề dược
- 2
- 1
- 14
Thủ tục Đăng ký thuế lần đầu đối với người nộp thuế là tổ chức được ủy quyền thu thuế
- 2
- 378
- 0
Thủ tục Đăng ký thuế lần đầu đối với người nộp thuế là nhà thầu
- 1
- 357
- 0
Thủ tục Đăng ký thuế lần đầu đối với người nộp thuế là đơn vị trực thuộc của tổ chức kinh doanh trừ Hợp tác xã
- 1
- 413
- 0
Kiến trúc và quản trị
- 142
- 294
- 0
155 Model essay
- 18
- 256
- 0
Kinh doanh trực tuyến không cần đến trang web
- 8
- 234
- 1