Chương II CHIẾN LƯỢC STP CỦA HONDA VIỆT NAM - Tài Liệu Text

1. Trang chủ >
2. Kinh Doanh - Tiếp Thị >
3. Quản trị kinh doanh >

Chương II CHIẾN LƯỢC STP CỦA HONDA VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (633.85 KB, 30 trang )

Khơng quan trọng, tùy theo sở thích.– Dịch vụ ưa thích: Thiết kế nhỏ gọn, hài hòa, đa d ạng màu s ắc, b ảohành tốt, quảng cáo ấn tượng,…– Địa vị xã hội: Khi đã sở hữu xe Honda cho riêng mình thì b ạn đã kh ẳngđịnh cho mình 1 địa vị nhất định trong xã hội.– Tính tự phát: Honda ra nhiều sản phẩm m ới có giá thành h ợp lý phùhợp với nhiều tầng lớp trong xã hội, nhưng không bị lỗi mốt, ti ết ki ệmnhiên liệu, chất liệu và máy móc bền bỉ.•Hành vi tiêu dùng:Lợi ích tìm kiếm: đi lại , thuận tiện, sang tr ọng, được nhi ều ngườingưỡng mộ.– Độ trung thành:• Những người đã biết và sử dụng nhiều đời xe của hãng.• Những người đang tìm hiểu và bắt đầu sử dụng xe máy.– Lịch sử mua bán: tất cả người đã từng và chưa từng sử dụng s ản ph ẩmcủa Honda.– Tỉ lệ sử dụng: Sử dụng thường xuyên–2.Lựa chọn thị trường mục tiêu:2.1. Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu:2.1.1.Quy mô và mức tăng trưởng xe máy honda VN:Theo kết quả thống kê, trong năm tài chính 2016 (kết thúc vào31/3/2016) tồn thị trường xe máy Việt Nam tiêu thụ 2,9 tri ệu xe, tăng kho ảng7% so với kỳ năm trước. Trong đó, doanh số của Honda Việt Nam chi ếm 2,03triệu xe, tăng khoảng 120.000 xe so với năm 2015 và chi ếm tới 70% th ị phầncủa toàn ngành.Cũng trong năm vừa qua, Honda Việt Nam đã mở rộng thêm 29 c ửa hàngbán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) và 8 cửa hàng dịch vụ và ph ụ tùng(HSF) nâng tổng số lên 700 HEAD và 28 HSF trên toàn qu ốc. Với năng lực của 3nhà máy sản xuất, lắp ráp xe môtô, Honda Việt Nam ti ếp tục tăng tỉ l ệ n ội đ ịahố bình qn các mẫu xe lên 96%. Bước sang năm tài chính 2017, Honda ViệtNam dự đốn thị trường chung sẽ không tăng trưởng nhưng v ẫn c ố g ắng tăngdoanh số và thị phần trong nước. Đồng thời sẽ đẩy mạnh giá trị xuất khẩu lên312 triệu USD, tăng 6,5% so với năm tài chính 2016. Honda Việt Nam cho biếthãng sẽ tung ra thị trường 10 mẫu xe máy mới và phiên bản nâng cấp trong nămtài chính 2017.102.1.2.Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Các lực lượng cạnh tranh :CácđốithủTiêu chíVị thếĐiểmmạnhĐiểm yếuYamahaSYMSuzukiPiaggoCác hãng xeTrungQuốcĐối thủtrực tiếpĐối thủtheo sauĐối thủtheo sauĐối thủtheo sauPhần cònlạiLợi thế quymô và vốnđầu tư lớnKiểu dángmàu sắc rấttrẻ trung vàđa dạng,đều có thiếtkể nhỏ gọn,sang trọng,giá cả vừaphảiSYM làdoanhnghiệp cótỷ lệ nội địahố caonhất trongcác doanhnghiệp sảnxuất xe máytại ViệtNamChấtlượngvà uy tíncũng nhưsự tìm tòi,cải tiếnkhơngngừng vớinhững sảnphẩm mẫumã đẹp,chất lượngcaoKhơng cóhệ thốngbảo dưỡngchăm sóc xeở nhiều nơiCác dịch vụsau muachưa tốtĐã hoạtđộng ở thịtrườngtrong nướclâu nămĐộng cơmạnh mẽ,đặc biệt làcác dòngcơn tayThiết kếsang trọngNhiều cơngnghệ hiệnđại đượctrang bịThươnghiệu Piaggonổi tiếngtrên thếgiớiGiá thànhrấ t r ẻKhông đadạng vềchủng loạivà mẫu mãxeKhơng thểcạnh tranhvới HondaGià thànhcaoGia nhập thịtrường trễKhơng cóđược ấntượng sausắc vềXe khơngbền, nhanhhỏngKhơng códịch vụkhách hàngKhơng thểcạnh tranhvới Hondavề chấtlượng: độbền.., tiếtkiệm nhiênliệu11Khơng cóđược ấntượng sausắc vềthươnghiệu nhưHondaKhơng cóđược ấntượng sausắc vềthươnghiệu nhưHondavề chấtlượng: độbền.., tiếtkiệm nhiênliệuDịch vụchăm sóckhách hàngvà dịch vụsau muachưa tốtthươnghiệu nhưHondaKhơng tiếtkiệm nhiênliệu. Rào cản gia nhập ngành•Vốn:Rào cản gia nhập ngành kinh doanh xe máy chất lượng cao là r ất caodo vốn lưu động lưu động đòi hỏi rất lớn, một lơ hàng 200 chi ếc ( 3container ) vốn tiền mặt là khoảng 1.5 triệu USD.•Chính sách chính phủ:Các đề xuất về việc hạn chế xe máy cá nhân, qui định về khí th ải,Thuế suất lên tới 60% đánh vào xe máy nguyên chi ếc. Nhà nước đã bãibỏ các quy định về đăng kí xe máy như phải có bằng lái hay m ỗi ng ườichỉ được đăng kí 1 chiếc tạo điều kiện thị trường xe máy. Nhà n ướcvừa bãi bỏ qui định cấm nhập khẩu xe máy 175cm 3 tạo điều kiện choxe máy nguyên chiếc nhập khẩu.…•Cơng nghệ:Các cơng nghệ như chống bó cứng phanh ABS, chìa khóa thơng minh,sạc điện thoại, đền led đã được các đối thủ như Yamaha hay Piaggotrang bị trên rất nhiều mẫu xe, nhưng Honda vẫn còn hạn chế chỉ ở xecao cấp.•Tính lợi thế theo qui mơ:Nắm giữ 70% thị phần, doanh số dẫn đầu ở hầu hết các phân khúc.Với dân số lên đến hơn 90 triệu người, trong khi thu nhập bình quânchưa cao, Việt Nam là mảnh đất màu mỡ cho các nhà s ản xu ất xe máytrên thế giới.Theo số liệu của ngành cơng thương, Việt Nam hiện cóhơn 45 triệu mơtơ, xe máy các loại - vượt xa quy hoạch 36 tri ệu xe đ ếnnăm 2020. Số liệu khảo sát do GlobalWebIndex mới công bố cũng chothấy, xe máy vẫn là phương tiện phổ biến nhất Việt Nam.Trong 5 hãngxe lớn (Honda, Yamaha, Piaggio, SYM và Suzuki), Honda v ẫn là th ươnghiệu thống trị thị trường Việt Nam với hơn 70% thị phần. Tại hầu h ếtcác phân khúc, những mẫu xe của hãng này đều chi ếm ưu th ế vềdoanh số. Thực tế, trong 5 sản phẩm xe tay ga bán chạy nhất thị12•trường năm 2015 thì có 4 sản phẩm do Honda sản xuất. Tương tự, 3/5mẫu xe số đắt khách nhất là đại diện của Honda.Chi phí chuyển đổi:Xe máy Honda thường có giá cao hơn và mức độ giữ giá lâu h ơn so v ớicác hãng khác. Người dùng sẽ bỏ ít tiền hơn đ ể chuy ển từ xe Hondasang xe của thương hiệu khác trong cùng phân khúc. Sản phẩm thay thế xe máy:Xe đạp điện là phương tiện giao thông xanh, bởi chúng không s ử dụngnhiên liệu xăng dầu, không thải ra khí độc, khơng gây ơ nhiễm mơi tr ường vàđặc biệt tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng .Tại Việt Nam, xe máy vẫn làphương tiện giao thơng chính, nhưng phương tiện này càng ngày càng b ộc l ộnhiều khuyết điểm. Nên nhiều người đã thay thế xe máy bằng xe đạp điện.Xe đạp điện phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc bi ệt v ới các b ạn h ọc sinh, sinhviên, những đối tượng chưa đủ tuổi để sử dụng xe máy. Với điều ki ện th ời ti ếtnắng nóng, so với xe đạp thơng thường thì xe đạp điện giúp di chuy ển nhanhhơn, dễ sử dụng, nhanh gọn và đặc biệt là đảm bảo sức kh ỏe cho các b ạn d ướithời tiết khắc nghiệt nắng nóng. Quyền lực nhà cung ứng:Honda đã xây dựng được cho mình 1 chuỗi các nhà cung ứng linh ki ện v ớisố lượng lên tới 110 nhà cung ứng với 23 trong s ố đó là 100% v ốn VN, do s ốlượng nhà cung ứng rất nhiều và phụ thuộc vào Honda, nhất là doanh nghi ệp VNnên đây không phải là trở ngại lớn. Quyền lực khách hàng:Honda Việt Nam không có quyền quyết định giá với tài sản của HEAD vìtất cả các HEAD đều là những cơng ty độc lập với Honda Vi ệt Nam. Honda Vi ệtNam luôn yêu cầu HEAD bán theo giá hợp lý, nhưng Honda Việt Nam khơng cóquyền hợp pháp để bắt buộc HEAD phải bán theo đúng giá đ ề xu ất c ủa công ty.Các khách hàng khi mua xe máy Honda đều chịu sự chi ph ối v ề giá b ởi các h ệthống đại lý HEAD.132.1.3.Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Mục tiêu:Trong lĩnh vực kinh doanh xe máy:Từ năm 2011, Honda Việt Nam đã đặt ra mục tiêu là tăng c ường năng l ựcsản xuất và đẩy mạnh xuất khẩu nhằm tiến tới mục tiêu đưa Việt Nam tr ởthành trung tâm xuất khẩu xe máy honda. Đây là mục tiêu l ớn nh ất của HondaVIệt Nam trong thời gian tới và với các cơ s ở hạ tầng cần thi ết đang được thi ếtlập để phục vụ cho mục tiêu này. Song song với đó là duy trì m ức tăng tr ưởng vàthị phần cao như hiện tại.14 Nguồn lực:Honda Việt Nam có một nguồn lực vơ cùng to lớn bao gồm: 3 nhà máy xemáy, 1 nhà máy bánh răng, 1 nhà máy Piston và 1 trung tâm phụ tùng.Đi vào cụ thể thì ở nhà máy xe máy thứ nhất khánh thành năm 1998 đượcđánh giá là nhà máy chế tạo xe máy hiện đại l ớn nhất trong khu v ực Đông NamÁ với vốn đấu tư là hơn 290.000.000USD, số lao động là 3.674 người (năm2013) và công suất lên tới 1.000.000 xe/năm. Tại nhà máy xe máy th ứ hai khánhthành năm 2008 với vốn đầu tư 65.000.000USD, số lao động là 3.761 người(năm 2013) và công suất lên đến 1.000.000 xe/năm. Nhà máy xe máy th ứ ba đãđi vào hoạt động năm 2011 với công suất 500.000 xe/năm, đạt tổng năng l ựcsản xuất lên đến 2,5 triệu xe/năm đưa Honda Vệt Nam thành m ột trong nh ữngnhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực. Nhà máy bánh răng đã đi vàohoạt động năm 2010 đến năm 2013 đã đạt đến năng xuất 2,3 tri ệu s ản ph ẩm 1năm hướng đến xuất khẩu. Nhà máy Piston được hoàn thành với số vốn 213 tỷđến tháng 3/2014 đã có tổng sản lượng là 2.4 tri ệu s ản phẩm/ năm. Trung tâmphụ tùng với mức kinh phí xây dựng 180 tỷ đồng có thể đáp ứng được dunglượng thị trường đến năm 2016.Qua đây ta có thể thấy được là Honda Việt Nam không ngừng mở rộngkhả năng và tập trung phát triển nguồn lực của mình để có thể thống tr ị thịtrường xe máy.2.2.Mô tả thị trường mục tiêu - Marketing phân biệt:Nhânkhẩu họcThị trường 1Thị trường 2Đa số người dùng ởthị trường này thích cácsản phẩm mang thiếtkế trung tính thích hợpvới cả nam và nữ, thiếtkế nhỏ ngọn, tiết kiệmđược nhiều nhiên liệumà giá thành lại vừaphải. Được sử dụngnhiều nhất là với sinhNgười trẻ vừa đi làm,chưa lập gia đình và dưgiả về tài chính, tuổiq trung niên thu nhậpổn định, những ngườilàm cơng việc vănphòng, giáo viên, cơngnhân viên chức, các bànội trợ với nhu cầu đilại mua sắm,.... thu nhậpThị trường 315viên từ quê vào thànhphố lớn đi học với nhucầu đi làm và họcnhiều nhưng khơng cónhiều tiền, cơng nhân,nhân viên và với nhữngngười khơng thích chạyxe tay ga, với thu nhậpvào khoảng 5-7 triệu.Tâm lýHành vitiêu dùngtừ 9 đến 15 triệu 1tháng, sẽ chọn mua loạixe giá vừa phải, thờitrang, tiết kiệm xăng màvẫn đáp ứng nhu cầunhưLead,Vision,AirBlade… Các loại xetrong thị trường này cóthiết kế thường phùhợp với cả nam và nữ.Những người có cátính mạnh mẽ, trẻtrung, dám nghĩ dámlàm, thích sự thon gọnnhưng lại cứng rắn,khơng q cồng kềnhso với dáng người.Người đi lại nhiều vàmuốn tiết kiệm nhiênliệu, chú trọng sự bềnbỉ, ít phải bảo trì bảodưỡng. Được thiết kếvới kiểu dáng cổ điển,cơ bản không sangtrọng nên chỉ phù hợpvới việc đi học hoặc đilàm hay những cuộcgặp mặt, đi chơi vớibạn bè. Không phải làchiếc xe thuận lợi chocông việc làm ăn vớiđối tác được suôn sẻ.Xe được sản xuấtđược nhắm vào đốitượng tầm cao có thunhập ổn định trongxã hội vì thế kháchhàng ở thị trườngnày có xu hướng lựachọn mua 1 chiếc xecó động cơ tốt chạybền bỉ, tiết kiệmnhiên liệu,… Cùngvới đó là thiết kếsang trọng, đẳngcấp, nhiều trang bịvà chất lượng dịchvụ sau mua tốt. Giácả không quan trọngso với họ. Sở hữuchiếc xe Honda ở thịtrường này giúp họthể hiện sự sangtrọng đẳng cấp củabản thân với xã hội.Nhãn hiệu ưa thíchcủa họ thường lànhững chiếc xe caocấp nhất trên thịtrường như SH.Người dùng có một sựtin tưởng nhất định vớicác sản phẩm củaHonda, chiếm được lòngtin của mọi người trongCác khách hàng ởthịtrườngnàythường biết và sửdụng nhiều đời củasản phẩm, thường161 thời gian dài. Có đượcvị trí nhất định so vớicác hãng nổi tiếng khác.Các mẫu xe như AirBlade, Vision hay Futureln có lượng ngườimua trung thành vớidoanh số cao qua cácnăm. Người dùng lncó 1 sự chú ý với cácmẫu xe tay ga trongphân khúc này khi ramắt hơn các đối thủ.tìm kiếm sự sangtrọng, tiện nghi vàánh nhìn ngưỡng mộtừ mọi người khi sửdụngxemáy.Thường xuyên sửdụng xe máy để dichuyển. Khách hàngthường có xu hướngkhơngthayđổithương hiệu mà chỉthay đổi đời sảnphẩm thuộc thịtrường này. Lượngngườimuasảnphẩm này qua cácđời đều cao hơn cácđối thủ.3.Định vị thị trường:Honda đặc biệt chú trọng tới việc tạo dựng hình ảnh, PR h ướng đ ếntruyền thống của người Việt Nam và các hoạt động xã hội với Slogan “ Tôi YêuViệt Nam”.Các sản phẩm của Honda từ lâu luôn được người dùng cho là có sự bền bỉvượt trội, vận hành êm ái và khả năng tiết ki ệm nhiên li ệu. Có được đi ều này làdo Honda khéo léo áp dụng chiến lược Marketing phân bi ệt định v ị đến ngườitiêu dung về đặc điểm riêng của các mẫu xe trên từng thị trường của h ọ Thị trường 1:Được xác định là phân khúc của xe số phổ thông.Với truyền thống chất lượng ổn định, bền bỉ theo thời gian và đi ểm chungcủa các dòng xe số này là tiết kiệm nhiên liệu. Honda không ngừng nghiên c ứu,tìm hiểu và cho ra mắt các dòng xe với mẫu mã m ới và nh ững tính năng m ới vàđặc biệt là phù hợp với người tiêu dung Việt. Ở một s ố dòng như Blade, WaveRsx, Honda xây dựng hình ảnh đậm chất thể thao, năng động hướng tới là gi ớitrẻ như sinh viên hay các bạn mới ra trường đi làm, và nó cũng phù h ợp v ớinhững người lao động có thu nhập khơng cao. Để quảng bá cho loại xe thì Hondalấy hình ảnh đại diện là những người trẻ năng động và các “phượt thủ” v ớikhẩu hiệu là “ bản lĩnh vượt hành trình”. Thị trường 2:Ở thị trường này có sự góp mặt của xe tay ga.17Các mẫu xe tay ga ở thị trường này như Air Blade, Vision và Lead thườngcó thiết kế trung tính thích hợp cả nam và n ữ, khả năng v ận hành êm ái, hướngđến tiện ích của người dùng hơn là phong cách, chẳng hạn chân ch ống tắt máy,hệ thống phanh kết hợp, động cơ eSP, chế độ Idling Stop… Trong khi điều nàykhông được các hãng khác chú trọng.Các xe số là Honda Future, Winner, vẫn giữ được độ bền cùng kh ả năngtiết kiệm nhiên liệu nhưng lại có thêm khả năng vận hành v ượt tr ội, êm ái.Đúng với slogan mà Honda đưa ra với 2 dòng xe này “ Bi ểu tượng tự hào”, “Láichất, sống trọn”.Đại sứ mới nhất cho dòng xe Vision của Honda là Noo Phước Thịnh và MiuLê, được biết đến là những ca sĩ trẻ nổi tiếng và có tài năng đã làm n ổi b ật lênđược khẩu hiệu “ đậm chất cá tính “ của dòng xe này.Honda đã đưa hình ảnh của xe Winner vào MV bài hát “Đưa nhau đi tr ốn”bài hát đang được giới trẻ - tầng lớp người tiêu dùng mà Winner h ướng đ ến - vơcùng u thích, giúp giới trẻ biết nhiều đến nhiều hơn.18 Thị trường 3:Đây được xem là sân chơi mà Honda chiếm thế độc tôn với hai mẫu xe làPCX, SH Mode và Honda SH.Là phân khúc cao cấp, các mẫu xe của Honda thường mang thi ết k ế sangtrọng, đẳng cấp và có phần to lớn. Các tiện ích xe được nâng cao h ơn v ới cáccông nghệ tối tân như chống bó cứng phanh ABS hay cáp s ạc đi ện tho ại tíchhợp, chìa khóa thơng minh smart key. Honda SH Mode với các trang b ị g ần tươngđồng SH và thiết kế nữ tính đi cùng slogan “Định xu h ướng, đón th ời gian” đượcrất nhiều đối tượng nữ giới yêu thích.Riêng Honda SH từ đã trở thành 1 bi ểu tượng của sự sang tr ọng và đẳngcấp trong mắt người Việt dù không cần quá nhiều chiến dịch quảng cáo.19Chương IIICHIẾN LƯỢC MARKETING MIXChiến lược Marketing-Mix:4PThịtrườngProduct(Sảnphẩm)Price (Giá)Place(Phânphối)Thị trường 1Wave AlphaWave RsxBladeDreamDưới 30 triệu:• Wave Alpha:16 triệu VNĐ• Dream:18 triệu VNĐ• Blade:20 triệu VNĐ• Wave RSX :24 triệu VNĐThị trường 2FutureVisionAir BladeLeadWinnerTừ 30-50 triệu:• Future:30 triệu VNĐ• Vision:30 triệu VNĐ• Lead:39 triệu VNĐ• Air Blade:42 triệu VNĐ• Winner:40 triệu VNĐThị trường 3 SH SH Mode PCXTrên 50 triệu:SH mode:50 triệu VNĐ• PCX:55 triệu VNĐ• SH:80 triệu VNĐ•Chiều dài kênh phânphốiChiều dài kênh phânphốiChiều dài kênh phânphốiĐối với xe máy làmặt hàng cơ khícơng nghiệp nặngHVN sử dụng kênhphân phối 1 cấp : saukhi sản xuất, sảnphẩm sẽ được đưađến các cửa hangbán lẻ đặc quyềncủa HVN: HEAD (Cửahàng Bán xe và Dịchvụ do Honda ủynhiệm) rồi đếnĐối với xe máy làmặt hàng cơ khí cơngnghiệp nặng HVN sửdụng kênh phân phối1 cấp: sau khi sảnxuất, sản phẩm sẽđược đưa đến cáccửa hang bán lẻ đặcquyền của HVN:HEAD (Cửa hàng Bánxe và Dịch vụ doHonda ủy nhiệm) rồiđến người tiêu dùng,Đối với xe máy làmặt hàng cơ khí cơngnghiệp nặng HVN sửdụng kênh phân phối1 cấp: sau khi sảnxuất, sản phẩm sẽđược đưa đến các cửahang bán lẻ đặcquyềncủaHVN:HEAD (Cửa hàng Bánxe và Dịch vụ doHonda ủy nhiệm) rồi20

Xem Thêm

Tài liệu liên quan

• Phân tích kế hoạch Marketing của Honda
  • 30
  • 3,144
  • 14
• chuyên ngành phát triển nông thôn đánh giá năng suất và phẩm chất của 6 giống lúa chịu phèn trên vùng đất chuyên canh lúa và vùng đất luân canh lúa – màu tại huyện vị thủy tỉnh hậu giang vụ thu đông năm 2012
  • 0
  • 0
  • 0
• he tiet nieu
  • 0
  • 0
  • 0
• baihoanchinhrepaired_9307
  • 60
  • 0
  • 0
• tìm hiểu công tác sử dụng lao động tại công ty tnhh mtv cao su krông buk, xã ea hồ, huyện krông năng, tỉnh đắk lắk
  • 40
  • 0
  • 0

Tải bản đầy đủ (.docx) (30 trang)

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.12 MB) - Phân tích kế hoạch Marketing của Honda-30 (trang) Tải bản đầy đủ ngay ×