Công Thức Thành Công Của Chuỗi Nhà Hàng McDonald's - Babuki JSC

Mặc dù McDonald’s không phải là doanh nghiệp nhượng quyền thương mại đầu tiên, nhưng nó đã trở thành ví dụ điển hình cho mô hình kinh doanh này. 

Lịch sử hình thành

Năm 1948, nhà hàng tự phục vụ McDonald đầu tiên, dưới sự hợp tác của hai anh em Maurice (“Mac”) và Richard Donald, được thành lập ở San Bernardino, California.

Trải qua hàng thập kỷ, McDonald’s đã phát triển với mạng lưới hơn 38.000 cửa hàng tại hơn 120 quốc gia.

Vậy làm thế nào mà chuỗi nhà hàng phát triển từ một nhà hàng đơn lẻ thành một tập đoàn lớn mạnh như ngày nay? Có 3 đặc điểm nổi bật không thể bỏ qua khi nhắc đến thành công kéo dài hàng thập kỷ của McDonald’s: tính nhất quán, sự đổi mới và độ lì.

Tính nhất quán

Dù cho bạn đang ghé thăm một cửa hàng McDonald’s ở California hay Connecticut, Mỹ hay Úc, bạn luôn nhận được một trải nghiệm tương tự. Điều này làm nổi bật tầm nhìn của Ray Kroc cho McDonald’s từ những ngày đầu.

Kroc là một nhân viên bán hàng từ Illinois, đã mạo hiểm tới San Bernardino, California vào năm 1954 sau khi nhận được một đơn hàng lớn hơn bình thường cho các máy trộn sữa đa năng, thiết bị ông ấy đang bán.

Khi tới Southern California, Kroc bị thu hút bởi những gì ông ấy chứng kiến. Nhà hàng phục vụ hiệu quả cho một số lượng lớn khách hàng và những khách hàng này dường như hài lòng với thức ăn được phục vụ. 

Khi Kroc đến thăm 2 anh em vào năm 1954 để xem làm cách nào mà một cửa hàng nhỏ có thể bán được nhiều sữa lắc như vậy, ông đã phát hiện ra một mô hình kinh doanh đơn giản, hiệu quả cho phép 2 anh em sản xuất số lượng lớn thực phẩm với giá rẻ. Một chiếc bánh hamburger cơ bản có giá 15 xu, bằng khoảng một nửa giá so với các nhà hàng cạnh tranh. Quầy tự phục vụ tinh giản những người phục vụ; khách hàng nhanh chóng nhận được thức ăn của mình vì bánh mì kẹp thịt (hamburger) đã được nấu chín trước, được bọc và hâm nóng dưới đèn nhiệt.

Nhận thấy đây là một cơ hội kinh doanh đầy tiềm năng, ông đã đề xuất với anh em nhà McDonald để bắt đầu nhượng quyền mô hình nhà hàng của họ. Sau khi được 2 anh em chấp nhận. Kroc mở cửa hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1955 tại Des Plaines, Illinois.

“Chất lượng, Dịch vụ, Sạch sẽ và Giá trị” là phương châm của Kroc

Niềm tin vào cách thức tiếp cận này mạnh đến mức Kroc đã thành lập một trường đào tạo vào năm 1961, trường Đại học Hamburger, để đào tạo cho chủ các cửa hàng nhượng quyền tất cả yêu cầu về quản lý và vận hành của McDonald’s. 

Khách hàng biết mình mong đợi điều gì và có thể dựa vào điều đó khi đưa ra quyết định ăn uống ở đâu. Những nỗ lực nhằm lặp lại quy trình và sự hiệu quả không chỉ thiết lập nền tảng cho sự thành công của McDonald’s từ quan điểm mong đợi của khách hàng, mà còn giúp McDonald’s đứng đầu trong một nền văn hóa nơi tốc độ nhanh thường được mong đợi.

Sự đổi mới

Ban đầu, các đặc điểm của tính nhất quán và đổi mới dường như mâu thuẫn với nhau. Nhưng trên thực tế, chúng hỗ trợ lẫn nhau và cho phép McDonald’s phát triển liên tục.

Duy trì tính nhất quán với các yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp không có nghĩa là các sản phẩm bạn bán hay thậm chí cách thức bạn giao hàng phải được giữ nguyên. Với nền tảng vững chắc và các quy trình đã được thiết lập, bạn có thể điều chỉnh sản phẩm để phục vụ tốt hơn khách hàng của mình mà không gây gián đoạn hoạt động kinh doanh.

Sự đổi mới bắt nguồn từ khả năng tiếp nhận phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó các đơn vị nhận quyền cũng đóng một vai trò lớn trong việc giúp McDonald’s chống lại sự trì trệ trong những năm qua.

Các đổi mới của McDonald’s:

Ví dụ, vào năm 1975, một nhóm khách hàng tiềm năng của McDonald’s đã gặp phải một vấn đề: Họ là những người lính và vào thời điểm đó, họ không được phép ra khỏi xe trong khi đang rất mệt mỏi. Sau khi thấy được vấn đề này, McDonald’s đã đưa ra một giải pháp: thêm dịch vụ “drive-thru” (lái xe qua mua đồ ăn mang đi).

• Cửa hàng đầu tiên của McDonald’s dưới dạng “drive-thru” nằm gần căn cứ quân sự Fort Huachuca ở Sierra Vista, Arizona để phục vụ những người lính ở đó. Sau đó, bổ sung thêm các cửa hàng “drive-thru” ở Georgia và Oklahoma City.

Gần đây hơn, McDonald’s trải qua thời kỳ suy giảm doanh số dài nhất trong lịch sử. McDonald’s cũng học được bài học mà nhiều doanh nghiệp truyền thống phải học: khách hàng có ảnh hưởng ngày càng quan trọng trong thị trường ngày nay, và tốt hơn hết là lắng nghe những gì họ muốn, rồi có những hành động phù hợp tương ứng.

• Ví dụ lớn nhất từ việc McDonald’s cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn là sự xuất hiện của bữa sáng phục vụ cả ngày.
• Trong nhiều năm, khách hàng của McDonald’s luôn đề ra mong muốn phát triển thực đơn “bữa sáng” cả ngày. Nhưng McDonald’s đã do dự trong việc thực hiện thay đổi vì sợ làm chậm tốc độ nhà bếp của mình, một điểm nổi bật trong tính nhất quán của công ty.
• Tuy nhiên, khi doanh số bán hàng tiếp tục làm thất vọng các nhà đầu tư, các giám đốc điều hành đã thay đổi quan điểm của mình. Bắt đầu từ ngày 6 tháng 10 năm 2015, doanh số bán bữa sáng đã được kéo dài quá thời gian ngừng phục vụ bình thường lúc 10:30 sáng. Sự thay đổi này đã truyền cảm hứng về mức độ thiện chí cho chuỗi nhượng quyền thức ăn nhanh này.

Khi nói đến việc bắt kịp thị hiếu và mong muốn của khách hàng trong những năm qua, các đơn vị nhận nhượng quyền đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của McDonald’s. Dưới đây chỉ là một số mẫu thực đơn được phát triển bởi một số nhà nhận nhượng quyền có khả năng quan sát và sáng tạo của McDonald’s :

• Happy Meal
• Filet-O-Fish
• Big Mac
• Hot Apple Pie
• Egg McMuffin
• McFlurry

Những đổi mới về thực đơn này (cùng với các món được phát triển trong nhà bếp thử nghiệm của công ty) cho phép McDonald’s phát triển các sản phẩm phù hợp với tất cả các bữa ăn cũng như thời gian giữa các bữa ăn, cho phép McDonald’s thu được lợi nhuận lớn hơn.

Đồng thời, McDonald’s luôn chú trọng để không làm  ảnh hưởng đến sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng khi một mặt hàng mới được giới thiệu. Năm 2010, James Skinner (Giám đốc điều hành lúc bấy giờ)  đã nói trong một cuộc phỏng vấn với CNBC, “McDonald’s không đưa thứ gì đó vào thực đơn cho đến khi nó có thể được sản xuất với tốc độ của McDonald’s.”

Độ lì (khả năng kháng cự)

Tuy nhiên, có lẽ lý do lớn nhất khiến McDonald’s thành công trong thời gian dài là khả năng chống chọi với vượt qua các “cơn bão”. Mặc dù hành trình của phát triển của McDonald’s đa số tăng trưởng, nhưng công ty cũng gặp một số thách thức và vấn đề pháp lý. 

McDonald’s đã trải qua nhiều vụ kiện và các bài báo tiêu cực vì nhiều vấn đề khác nhau. Làm cách nào McDonald’s chống lại sự tiêu cực này và không để hệ thống vận hành của mình đi chệch đường ray. Từ một khía cạnh bên ngoài, dường như ít nhất một phần trong chiến lược của họ đòi hỏi phải thừa nhận mối quan tâm hoặc vấn đề, sau đó dành nguồn lực nội bộ để giải quyết vấn đề này.

• Ví dụ, khi nói đến các mối quan tâm về sức khỏe và môi trường bền vững, các nhà hoạt động đã đưa ra những lo ngại về các chính sách của McDonald’s trong nhiều thập kỷ.
• Vào giữa những năm 1980, McDonald’s bắt đầu đối mặt với một trong những thách thức lớn nhất của họ từ nhóm hoạt động Tổ chức Hòa bình xanh London. Trong một tờ rơi có tựa đề “McDonald’s có gì sai?”, nhóm cáo buộc rằng thức ăn mà McDonald’s phục vụ, có hại cho sức khỏe của mọi người và các hoạt động sản xuất các sản phẩm thực phẩm và đóng gói của họ góp phần vào việc tàn phá rừng nhiệt đới, cùng nhiều thứ khác.
• Đáp lại, McDonald’s chính thức thiết lập Cam kết Môi trường Toàn cầu vào năm 1990, trong đó nêu rõ các bước họ đã thực hiện để giảm thiểu chất thải rắn, bảo tồn và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, cùng với việc khuyến khích những người khác có trách nhiệm với hành động của mình. Một trong những kết quả của cam kết này là hiện nay hơn 80% bao bì tiêu dùng của McDonald’s được làm từ vật liệu tái tạo.

Khả năng kháng cự có liên quan mật thiết đến sự đổi mới. Có vẻ như những bài học kinh nghiệm đã giúp McDonald’s tiếp tục phấn đấu để phát triển bền vững trong hàng thập kỷ vừa qua. 

Năm 2003 khi McDonald’s thành lập Hội đồng Cố vấn Toàn cầu (GAC), một nhóm chuyên gia quốc tế được tập hợp lại để cung cấp cho McDonald’s hướng dẫn chuyên môn trong các lĩnh vực dinh dưỡng và sức khỏe của trẻ em. Đội ngũ này cũng đưa ra sáng kiến về 100% bao bì đóng gói đến từ các nguồn tái tạo, tái chế hoặc nguồn được chứng nhận “ưu tiên cho chứng nhận của Hội đồng Quản lý Rừng” vào năm 2025.

Và tiến trình đang được thực hiện đúng với đối với các mục tiêu phát triển bền vững được đề cập. Vào tháng 11 năm 2019, công ty tuyên bố hoàn thành một trong những mục tiêu đã nêu trước đó, thông báo “100% cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay cho các nhà hàng ở Mỹ (hiện tại) đã có nguồn gốc bền vững.”

Đổi mới thực đơn cũng đã đáp ứng mong muốn của các nhà chỉ trích và người tiêu dùng về những bữa ăn lành mạnh hơn. Một số ví dụ cụ thể bao gồm: các loại salad, trái cây và bột yến mạch, cũng như các tùy chọn như “Happy Meal” có thể với với táo thái lát, nước ép táo hay sữa ít béo 1%. Ngoài ra, McDonald’s là một trong những nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên cung cấp thông tin dinh dưỡng trên bao bì của mình.

McDonald cũng thực hiện một số bước hướng tới sự minh bạch. Chiến dịch “Thức ăn của chúng tôi. Câu hỏi của bạn” được thiết kế để chống lại những định kiến tiêu cục mà McDonald đã có trong những năm qua, và xoa dịu nỗi sợ hãi của một số người tiêu dùng về thức ăn của McDonald’s.

Những thay đổi đối với các quy định thực phẩm của công ty như tuyên bố thịt gà không có kháng sinh được sử dụng Mỹ, thêm bơ thật vào bánh nướng xốp ăn sáng và sử dụng trứng từ gà tự nhiên (không phải nuôi trong lồng) đã giúp chuỗi nhà hàng thu được phản hồi tích cực của khách hàng và thoát khỏi những khó khăn.

Định hướng tương lai

McDonald’s rõ ràng đang tìm cách sử dụng công nghệ để mang lại lợi thế cho mình.

Bắt đầu từ năm 2017, công ty bắt đầu đẩy mạnh công nghệ, tung ra tính năng đặt hàng và thanh toán trên điện thoại di động trên ứng dụng của mình. McDonald’s cũng bắt đầu tập trung vào các ki-ốt tự phục vụ và bảng menu kỹ thuật số.

Bước chuyển nhanh năm 2019 khi chuỗi nhượng quyền bắt đầu quan tâm mua lại công nghệ.

Việc mua lại bắt đầu vào tháng 3, với việc McDonald’s mua lại Dynamic Yield, một công ty công nghệ logic cá nhân hóa. Khoảng một tuần sau khi mua lại Dynamic Yield, McDonald’s đã mua 10% cổ phần của Plexure, một đơn vị phát triển ứng dụng di động ở New Zealand. Theo McDonald’s, việc mua lại được thực hiện để cải thiện các tính năng của “back-end” và “front-end”, trải nghiệm và nhắm hướng đích khách hàng.

Sau đó, vào tháng 9, McDonald’s đã mua lại startup trí tuệ nhân tạo “Apprente”, startup sử dụng năng lực A.I. trong lĩnh vực nhận dạng giọng nói và hỗ trợ giọng nói tự động. Giống như việc mua lại Dynamic Yield, công nghệ đạt được trong thỏa thuận với “Apprente” dự kiến ​​sẽ được sử dụng chủ yếu trong mô hình “drive-thru”, và sau đó cũng được sử dụng trong mô hình ki-ốt và thiết bị di động. McDonald’s đã đồng hành Apprente trong thỏa thuận của Apprente với một công ty Hà Lan Adyen NV vào tháng 12 về thanh toán qua ứng dụng di động.

Ngoài ra trên mặt trận công nghệ, hiện tại, chuỗi nhượng quyền thậm chí còn mang lại cho nhân viên tiềm năng cơ hội khởi động ứng dụng của họ thông qua trợ lý giọng nói như Alexa hoặc Google Assistant. Theo McDonald’s, quy trình này có tên là Apply Thru, là quy trình đầu tiên ứng dụng được khởi tạo bằng giọng nói. Kể từ đầu năm 2020, Ứng dụng Apply Thru hiện có sẵn tại Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Đức, Ireland, Ý, Tây Ban Nha và Vương quốc Anh. Và công ty có kế hoạch mở rộng ứng dụng sang các nước khác.

Bài học rút ra

Sự thành công của McDonald’s phần lớn được tạo nên từ các yếu tố kể trên. Tuy nhiên có một số yếu tố phụ khác cũng đóng góp rất nhiều vào thành công của nó.

• Việc phát triển các quy trình / chính sách hiệu quả, mạnh mẽ và giữ cho sự nhất quán cho phép các doanh nghiệp tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
• Xây dựng nền tảng với các quy trình nhất quán cho phép các doanh nghiệp linh hoạt trong việc đổi mới và thích ứng đối với sự bận tâm của người tiêu dùng, đồng thời cho phép cải thiện thương hiệu với mức độ gián đoạn tối thiểu.
• Các vấn đề phát sinh và các thời điểm gián đoạn không thể tránh khỏi trong kinh doanh. Duy trì mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp có khả năng kháng cự khi gặp khó khăn.
• Luôn lắng nghe: Khách hàng biết họ muốn gì. Nhiệm vụ của một doanh nghiệp là phát hiện ra những mong muốn này và đáp ứng cho họ. Khi khách hàng cho bạn biết mong muốn của họ là gì, đó là lời mời cho sự phát triển và gắn kết sâu sắc hơn trong tương lai.

Babuki sẵn lòng hỗ trợ, tư vấn anh/ chị về các thông tin thị trường hữu ích, đầu tư/ gọi vốn và giải pháp công nghệ. Anh/ chị có thể BẤM ĐỂ GỬI YÊU CẦU TỚI BABUKI. 

Nguồn: franchisedirect

Babuki lược dịch & hiệu đính