Đánh Giá Sáng Tạo Với Phương Pháp SMILE

Công thức SMILE khá đơn giản và dể hiểu. Tác giả có dịp được training và ứng dụng phương pháp này từ năm 1995 training bởi J Walter Thompson và xin chia sẻ cùng các bạn. Lượng hoá sáng tạo là một công việc khó, cho nên vì vậy phương pháp này chỉ đóng góp 1 phần vào đánh giá một tác phẩm sáng tạo phù hợp với sáng tạo truyền thông, branding và marketing, không nên áp dụng vào đánh giá nghệ thuật fine-art. (Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang – Conceptualist)

S.M.I.L.E. bao gồm 5 tiêu chí

Simple: một ý tưởng sáng tạo marketing trước tiên cần phải đơn giản hay cụ thể. Cái này có lẽ hơi khác so với sáng tạo nghệ thuật ‘vị nghệ thuật’ trong đó luôn hàm xúc ý nghĩa sâu xa, tầng tầng lớp lớp hay trừu tượng… Nếu đối tượng sáng tạo là thị giác thì màu sắc đơn giản và đường nét mạch lạc. Một Logo bao giờ cũng chỉ nên 1,2 hay 3 màu và trong đó mỗi màu đều phải được định nghĩa rõ ràng theo ‘định nghĩa’ của một thương hiệu.

Tiêu chí đơn giản là cực kỳ cần thiết trong một tác phẩm thương hiệu, các yếu tố hình học cơ bản như tròn, vuông hay tam giác được khai thác thường xuyên, trong Logo của Samsung sử dụng hình Oval hướng góc chéo về bên phải, có ý nghĩa forward… Ngoài ra cần xem xét tính đơn giản của màu sắc và từ ngữ trong một tác phẩm nhận diện thương hiệu.

Memorable: dễ nhớ và khác lạ. Cho dù tiêu chí 1 là ‘đơn giản’ thì tiêu chí 2 này lại là khác biệt. Nếu màu sắc, đường nét, bố cục, hay câu chữ đơn giản đến mức bình thường thì ắt hẳn tác phẩm sẽ bị hoà lẫn trong đám đông. Một ‘quả táo’ sẽ chỉ là một quả táo nếu logo của Apple không bị ‘cắn’ đi một miếng. Một vòng tròn sẽ chỉ là một vòng tròn nếu không có ‘3 chĩa’ tam giác đều như Logo của Mercedes.

Cần phối hợp và dung hoà giữa tiêu chí ‘đơn giản’ và tiêu chí ‘khác biệt’ như logo Apple ‘quả táo cắn’ kinh điển. Trong hình trên (courtesy Cowan 2008) khi nâng cấp Logo Sabeco các nhà thiết kế (Châu Âu) vẫn giữ nguyên tính khác biệt độc đáo của Con Rồng, nhưng làm đơn giản hoá các chi tiết. Điều này thể hiện được phong thái mới, bớt lam lũ và sang trọng hơn.

Interesting: thú vị và ấn tượng. Cái này có lẽ ở mức độ cao hơn tiêu chí 1 và 2 cộng lại. Nó thiên về nội dung, về sự tương tác, về sự phối hợp của các yếu tố cơ bản, như màu sắc, đường nét, bố cục hình học, nội dung câu chữ, ý nghĩa của tác phẩm, tính khiêu khích, tính phá cách, thậm xưng… đơn giản đến bất ngờ như logo của Nike, phức tạp mà có quy củ như logo của Unilever bao gồm 23 yếu tố bị nhốt trong khung chữ U…

Tác phẩm Logo đội bóng chày South Dragon (courtesy Cowan) mang ấn tượng rồng Comodo và màu sắc tương phản, dĩ nhiên cũng kết hợp tiêu chí đơn giản và khác biệt nữa… thể hiện tính cách thương hiệu và phù hợp với môi trường văn hoá của nó…

Linked to: trong đa phần là Linked to the Brand, gắn kết với Thương hiệu, gắn kết với các tham số chiến lược, gắn với nhưng-đối-trọng với Đối thủ… Theo kinh nghiệm của tôi, thường luôn có một khoảng cách giữa góc nhìn marketing và góc nhìn của người thiết kế hay giám đốc sáng tạo đối với một tác phẩm nào đó. Có không ít những ý tưởng TVC rất kịch tính, rất hấp dẫn nhưng không nếu bật dấu ấn của thương hiệu và sản phẩm. Hay có những tác phẩm rất nghệ thuật (premium) nhưng không phù hợp với định vị đại chúng (mass market)… Một Corporate Logo nên có tính triết lý, ngược lại một Product brand logo không nhất thiết như vậy, không được cao siêu và khó hiểu…

Tác phẩm logo VFresh (courtesy Cowan) sử dụng ác yếu tố hình học và hình ảnh, phù hợp với giá trị hình ảnh (equity) của thương hiệu sản phẩm các loại nước trái cây thiên nhiên…

Enterprising: thiết thực và kết nối. Khác với một tác phẩm nghệ thuật, chỉ dành riêng cho những người có trình độ thưởng thức. Một tác phẩm sáng tạo marketing, thương hiệu hay truyền thông phải hướng đến nhiều người, một cộng đồng, hay một phân khúc. Một tác phẩm thành công sẽ khơi gợi hành động và trải nghiệm hay cụ thể hơn là kích thích mua sản phẩm. Một tác phẩm sáng tạo thương hiệu xuất sắc, tự thân nó như là một thỏi nam châm quyến rũ, cuốn hút hay khiêu khích để từ đó tạo ra một hàm lượng truyền thông thứ cấp (words-of-mouth) nhiều hơn chứ không chỉ lan toả bởi paid media tức truyền thông trả tiền.

Tác phẩm đoạt giải Quả Chuông Vàng (courtesy Cowan) với hình tượng khối kim cương với 5 dòng màu ‘vươn ra ngoài’ theo hướng trái – phải thể hiện tính chất enterprising, gọi mở, gắn kết và vận động là tiêu chí thứ 5 của công thức SMILE…

Quy trình ứng dụng

Ứng dụng công thức Smile cần có một khả năng khái luận nhất định, vì chúng ta đang ở một lĩnh vực tưởng chừng như mang hầu hết tính duy cảm, tính tương đối và tương tác. Vấn đề tương đối và tương tác cần phải xem xét trước khi xác lập định nghĩa các tiêu chí (attributes) trong 5 nhóm kể trên. Tính tương tác ở đây cần đề cập là tương tác cạnh tranh. Một tác phẩm ra đời ở 2 thời điểm khác nhau sẽ có hiệu quả khác nhau; ra đời ở 2 địa bàn hay phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có kết quả khác nhau…