Xemtailieu Tải về ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEEDỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNGTẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINh
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH LÊ LINH TÂM STT: 086 Tp. HCM, 12/2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH Sinh viên : Lê Linh Tâm MSSV : 71002842 GVHD : ThS. Lê Thị Thanh Xuân Số TT : 086 Tp. HCM, 12/2014 Đại Học Quốc Gia Tp. HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA --------Số: /BKĐT CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc --------- KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BỘ MÔN: TIẾP THỊ - QUẢN LÝ NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP HỌ VÀ TÊN : LÊ LINH TÂM NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MSSV: 71002842 LỚP : QL03 1.Đầu đề luận văn: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH 2.Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu): - - Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991). Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. 3.Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014 4.Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014 5.Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: ThS. Lê Thị Thanh Xuân 100% Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa Ngày … tháng … năm 2014 CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm sơ bộ): ................................... Đơn vị:.................................................................. Ngày bảo vệ:......................................................... Điểm tổng kết:...................................................... Nơi lưu trữ luận văn:............................................ (Ký và ghi rõ họ tên) LỜI CẢM ƠN Hoàn thành xong đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên khảo sát khách hàng tại thị trường Tp. HCM” sinh viên cảm thấy hạnh phúc xen lẫn tự hào về thành quả đã đạt được trong suốt 6 tháng. Đã có những lúc nghĩ mình đang đi sai hướng, đã có những lúc gặp khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu, đã có những lúc cảm thấy bế tắc, mệt mỏi giữa nhiều việc phải làm, chỉ muốn từ bỏ. Tuy nhiên, luôn tự nhủ với lòng mình phải mạnh mẽ, “lửa thử vàng, gian nan thử sức”, không được từ bỏ và theo đến cùng. Cuối cùng, sinh viên đã vượt qua hết tất cả để hoàn thành đề tài tâm huyết của mình. Đó chính là thành quả của quá trình học tập, rèn luyện trong hơn 4 năm theo học tại ĐH Bách Khoa Tp HCM. Nếu không có sự hỗ trợ của các thầy cô trường ĐH Bách Khoa thì chắc chắn sinh viên sẽ không trưởng thành được như ngày hôm nay. Gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa Quản lý công nghiệp đã tạo môi trường học tập tốt, cũng như chỉ bảo tận tình về kiến thức chuyên môn cũng như định hướng nghề nghiệp cho sinh viên sau này. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới cô Lê Thị Thanh Xuân là giáo viên đã trực tiếp hướng dẫn, định hướng, góp ý cho sinh viên từ lúc bắt đầu thực tập tốt nghiệp tại Cty TNHH Jollibee Việt Nam đến khi hoàn thành luận văn. Đồng thời, cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị trong công ty đã tạo cơ hội cho sinh viên làm việc trong 6 tháng cũng như hỗ trợ về mặt thông tin và kiến thức để xây dựng đề tài này. Xin cảm ơn các bạn sinh viên Khoa Quản lý công nghiệp khóa K10 và K11 đã cùng trao đổi, thảo luận trong những lúc khó khăn khi làm luận văn. Cuối cùng, sinh viên gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình - luôn là chỗ dựa vững chắc của sinh viên trong cuộc sống. Chân thành cám ơn! Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014 Lê Linh Tâm 1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tài sản thương hiệu của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam, lấy dữ liệu từ 250 ý kiến khách hàng ăn tại cửa hàng Jollibee trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Trong quá trình thực hiện, sinh viên đã ứng dụng lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên mô hình của David Aaker (1991), bài nghiên cứu đã lượng hóa được tác động của các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu Jollibee dựa vào đánh giá của khách hàng bao gồm sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu. Qua khảo sát và phân tích cho thấy: Về sự nhận biết thương hiệu, khách hàng có nhận thức tương đối tốt về thương hiệu. Hầu hết khách hàng nhớ đến Jollibee là hình ảnh chú ong, sản phẩm đặc biệt và giá cả hợp lý. Tuy nhiên khách hàng vẫn còn gặp khó khăn về mặt nhận diện thương hiệu thông qua slogan, màu sắc chủ đạo. Về chất lượng cảm nhận, nhìn chung khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận tương xứng với giá thành sản phẩm. Khách hàng đánh giá tốt về phong cách phục vụ, cơ sở vật chất tại nhà hàng tuy nhiên chất lượng sản phẩm và độ phong phú của đồ ăn chưa được đánh giá cao. Về thuộc tính thương hiệu, khách hàng đánh giá cao về mức độ thoải mái khi ăn tại Jollibee, đồng thời đa số khách hàng đều liên tưởng rằng Jollibee gắn liền với hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng. Về lòng trung thành thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng chưa cao, thái độ của khách hàng chỉ dừng ở thói quen ăn uống chứ chưa lên đến mức xem Jollibee ở mức gắn kết và xem Jollibee là gia đình. Với những kết quả trên, sinh viên đề xuất Jollibee nên tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm hơn nữa, cụ thể là đa dạng hóa các sản phẩm, thêm nhiều lựa chọn cho khách hàng khi ghé ăn tại nhà hàng Jollibee. Đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo điểm nhấn thông qua việc xem khách hàng là thành viên trong gia đình. Phát triển các bộ nhận dạng thương hiệu để duy trì hình ảnh Jollibee trong tâm trí khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý chiến lược Marketing tại Jollibee Việt Nam - nơi mà sinh viên đang làm việc, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên đánh giá khách hàng. Đây là một căn cứ quan trọng trong việc xây dựng cũng như phát triển chiến lược thương hiệu cho Jollibee tại Việt Nam. 2 MỤC LỤC CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN....................................................................................1 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.........................................................................2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...............................................................................3 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................................................3 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN......................................................................................4 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN........................................................................................4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................6 2.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU..........................................................7 2.1.1 Thương hiệu.................................................................................................7 2.1.2 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm...........................................................7 2.1.3 Chức năng thương hiệu................................................................................7 2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU................................................................................8 2.2.1 Lý thuyết về tài sản thương hiệu..................................................................8 2.2.2 Lợi ích của tài sản thương hiệu mạnh..........................................................9 2.3 MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER (1991)..........10 2.3.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)..........................................11 2.3.2 Sự nhận thức thương hiệu (Brand awareness)...........................................13 2.3.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).................................................13 2.3.4 Thuộc tính thương hiệu (Brand association).............................................14 2.3.5 Các tài sản khác (Other proprietary assets)...............................................15 2.3.6 Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu tại Việt Nam...........................15 CHƯƠNG 3. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM.........17 3.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN THỰC PHẨM JOLLIBEE (JFC).................18 3.1.1 Sơ lược về JFC...........................................................................................18 3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................18 3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM......................19 3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển tại Việt Nam...........................................19 3.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lĩnh vực hoạt động và nhiệm vụ chức năng của Jollibee tại Việt Nam...............................................................................19 3.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH...............21 3.3.1 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam...............................21 3.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Jollibee..................................................21 3.4 PHỐI THỨC TIẾP THỊ CỦA JOLLIBEE........................................................23 3.4.1 Mô tả sơ lược bộ phận Marketing..............................................................23 3.4.2 Sản phẩm....................................................................................................23 3.4.3 Giá...............................................................................................................24 3.4.4 Chiêu thị.....................................................................................................24 3.4.5 Phân phối....................................................................................................25 CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................26 4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................27 4.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................27 4.3 THÔNG TIN CẦN THU THẬP.......................................................................28 4.4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN........................................................................29 4.4.1 Xây dựng bảng câu hỏi...............................................................................29 4.4.2 Phương pháp đo và thu thập thông tin.......................................................30 4.4.3 Thiết kế mẫu...............................................................................................30 4.5 KHẢO SÁT.......................................................................................................31 4.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi...............................................................................31 4.5.2 Khảo sát sơ bộ............................................................................................33 4.5.3 Khảo sát chính thức....................................................................................33 4.6 KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..........................................33 4.6.1 Xử lý thông tin và mã hóa..........................................................................33 4.6.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu.........................................................................33 4.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................36 CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................37 5.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.........................................................................38 5.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO................................................................................39 5.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận..................................................................39 5.2.2 Thang đo thuộc tính thương hiệu...............................................................39 5.2.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu....................................................40 5.3 MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG JOLLIBEE...................................40 5.3.1 Thương hiệu khách hàng hay lui tới..........................................................40 5.3.2 Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee................................................41 5.3.3 Lý do ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu Jollibee...............................42 5.3.4 Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee..........................................43 5.4 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE..................................................................................................................43 5.4.1 Nhận thức thương hiệu...............................................................................44 5.4.2 Chất lượng cảm nhận.................................................................................49 5.4.3 Thuộc tính thương hiệu..............................................................................51 5.4.4 Lòng trung thành thương hiệu....................................................................54 CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................59 6.1 KẾT LUẬN.......................................................................................................60 6.2 ĐỀ XUẤT..........................................................................................................61 6.3 HẠN CHẾ.........................................................................................................63 6.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.............................................................63 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014)..............2 Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Jollibee Việt Nam.....................................................20 Bảng 4.1 Thông tin cần thu thập.....................................................................................28 Bảng 4.2 Cách thức xây dựng bảng câu hỏi...................................................................29 Bảng 4.3 Phác thảo sơ bộ câu hỏi cho bảng khảo sát....................................................32 Bảng 4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu..............................................................................33 Bảng 5.1 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn..................................38 Bảng 5.2 Mối quan hệ giữa độ tuổi và lý do chọn Jollibee............................................42 Bảng 5.3 Mối quan hệ giữa tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với các ngành nghề...............44 Bảng 5.4 Đánh giá về cảm giác ngon miệng khi ăn tại nhà hàng Jollibee....................52 Bảng 5.5 Đánh giá hình ảnh Jollibee gắn liền với trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng.......53 Bảng 5.6 Đánh giá sự khác biệt của Jollibee so với thương hiệu khác.........................53 Bảng 5.7 Mối liên hệ giữa nhóm tuổi và tần suất ghé ăn tại nhà hàng..........................54 Bảng 5.8 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi và mức chi tiêu của khách hàng tại Jollibee....56 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Lợi ích của tài sản thương hiệu.......................................................................10 Hình 2.2 Thành phần của tài sản thương hiệu................................................................11 Hình 2.3 Tháp trung thành thương hiệu.........................................................................12 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................27 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu trong đề tài.....................................................................28 Hình 5.1 Tỉ lệ % các đáp viên hay lui tới các thương hiệu thức ăn nhanh....................41 Hình 5.2 Tỉ lệ % khách hàng biết đến Jollibee thông qua các kênh..............................41 Hình 5.3 Tỉ lệ % lý do khách hàng chọn thương hiệu Jollibee......................................42 Hình 5.4 Tỉ lệ % những dịp khách hàng hay lui tới Jollibee.........................................43 Hình 5.5 Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu.........................................................................44 Hình 5.6 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng Logo của Jollibee...........................................45 Hình 5.8 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá về Logo của Jollibee.........................................46 Hình 5.7 Tỉ lệ % khách hàng trả lời câu slogan của Jollibee.........................................46 Hình 5.9 Tỉ lệ % khách hàng nhận dạng màu sắc chủ đạo của Jollibee........................46 Hình 5.10 Tỉ lệ % khách hàng đánh giá về hình ảnh thương hiệu Jollibee...................47 Hình 5.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận.......................................49 Hình 5.12 Đánh giá của khách hàng về thuộc tính thương hiệu....................................51 Hình 5.13 Tỉ lệ % mức độ thường xuyên ghé ăn tại cửa hàng/ tháng...........................54 Hình 5.14 Tỉ lệ % khách hàng chi tiêu cho mỗi lần ăn tại Jollibee...............................55 Hình 5.15 Chương trình Ăn ngon thả ga trong tháng 9/2014........................................56 Hình 5.16 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng Jollibee.....................................57 Chương 1 - Tổng quan CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN Chương này nhằm giới thiệu tổng quan về luận văn, bối cảnh ra đời của đề tài, đồng thời sơ lược về thị trường thức ăn nhanh, nhu cầu thực tiễn của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam. Từ đó, sinh viên đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cho đề tài. Cuối cùng, toàn bộ nội dung các chương trong đề tài sẽ được tóm tắt ở phần 1.5. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Cơ sở hình thành đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn Bố cục luận văn - Trang 1- Chương 1 - Tổng quan 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Thức ăn nhanh (Fast food) là những đồ ăn được chế biến với ít thời gian chuẩn bị, đơn giản và phục vụ cho những người ăn rất nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. Trong thời đại xã hội bùng nổ như hiện nay, cuộc sống ngày càng mở hơn, có sự giao thoa giữa các nền văn hóa, chúng ta ít nhiều đã bị ảnh hưởng bởi phương Tây về tác phong làm việc công nghiệp - đòi hỏi phải nhanh và tiện lợi đã thay đổi một số thói quen ẩm thực truyền thống của người Việt Nam. Hiện nay, các nhà hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam thường phục vụ các sản phẩm như Sandwich, Hamburger, mì Ý, gà rán, Pizza, bánh mặn ngọt,… Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh ngày càng mở rộng và cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu hàng đầu thế giới như: KFC, Lotteria, Mc Donald’s, Burger King,… Không những thế, Việt Nam được xem là “miếng bánh béo bở” với lượng nhu cầu lớn, hàng trăm cửa hàng thức ăn nhanh mở ra trên cả nước trong thời gian gần đây. Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014) Nguồn: Tổng hợp Kết quả cho thấy, hiện tại có 8 thương hiệu thức ăn nhanh có tên tuổi trên thị trường Việt Nam và được khách hàng đánh giá cao. Xét trên toàn thế giới KFC, SUBWAY và Mc Donald’s hiện tại đang đứng đầu về số lượng cửa hàng rộng khắp các châu lục. Gà rán Kentucky KFC vẫn là “gã khổng lồ”, không những thống trị trên toàn thế giới mà còn ngay ở thị trường Việt Nam với gần 200 nhà hàng, đi song hành là thương hiệu đến từ Hàn Quốc Lotteria và đứng thứ 3 là thương hiệu Jollibee đến từ Philipines. Burger King mặc dù chỉ mới vào Việt Nam cách đây 2 năm, nhưng thương hiệu này đã có gần 30 cửa hàng tại Việt Nam. - Trang 2- Chương 1 - Tổng quan Không dừng lại ở đó, các thương hiệu thức ăn nhanh này vẫn đang mở rộng với tốc độ chóng mặt, không ngừng đầu tư hệ thống cửa hàng, đẩy mạnh gói giao hàng tận nơi, định vị thương hiệu trên thị trường, tung các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn. Cuộc cạnh tranh khốc liệt này không những chỉ diễn ra ở những thương hiệu nước ngoài mà còn là những thương hiệu Việt Nam đang xu hướng lên ngôi như Bánh mỳ ta, Xiên que, Mr Potato, Ăn vặt Sài Gòn, Da Vinci’s Pizzas,… Từ năm 1997, Jollibee là tập đoàn non trẻ đặt những bước chân đầu tiên ở thị trường Việt Nam, đối mặt với hai đối thủ lớn Lotteria và KFC cũng như các đối thủ khác. Đây là thách thức lớn cho tập đoàn Philipines này, chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, dĩ nhiên nhiều người muốn được chia phần. Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cấp sản phẩm cùng các chiến dịch tiếp thị để khuyến khích người tiêu dùng chọn làm điểm đến cho bữa ăn. Tuy nhiên, hầu như chưa có sự khác biệt giữa thương hiệu Jollibee, cũng như các thương hiệu khác trên thị trường, để đứng vững trong ngành hàng thức ăn nhanh “béo bở” này. Để xác định lại những thành phần có ý nghĩa theo đánh giá của người tiêu dùng về tài sản thương hiệu thức ăn nhanh, định vị lại Jollibee đang ở đâu theo đánh giá của người tiêu dùng, dựa theo các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu, trên cở sở đó có thể đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Jollibee Việt Nam. Sinh viên quyết định chọn đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên khảo sát khách hàng tại thị trường Tp Hồ Chí Minh”. Đề tài dựa trên những đánh giá mang tính khách quan của khách hàng là nguồn thông tin giá trị cho nhà quản lý ra các quyết định phát triển các chiến lược Marketing trong thời gian sắp tới. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Kết quả của bài nghiên cứu này là một trong những yếu tố góp phần giúp Jollibee phục vụ khách hàng tốt hơn thông qua việc xây dựng và định vị thương hiệu tên tuổi của mình trên thị trường Việt Nam, tạo được thái độ tốt cho khách hàng, giúp công ty kinh doanh thành công hơn trong tương lai, nghĩa là đem lại lợi ích cho các thành viên trong công ty, góp phần vào việc tăng trưởng nền kinh tế. Đề tài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu chính: Mục tiêu thứ 1: Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991). Mục tiêu thứ 2: Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu thứ 3: Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Chủ thể nghiên cứu: Thương hiệu Jollibee Việt Nam. Không gian nghiên cứu: Khu vực chọn khảo sát tại nội thành Tp HCM. Thời gian nghiên cứu: Thực hiện trong 15 tuần, từ 1/9 đến 15/12/2014 - Trang 3- Chương 1 - Tổng quan Đối tượng khảo sát: Theo phân loại khách hàng mục tiêu của Jollibee, có 3 nhóm khách hàng mục tiêu chính: - Nhóm 1: Học sinh - sinh viên, người tiêu dùng trẻ từ 18 - 25 tuổi. - Nhóm 2: Các bậc phụ huynh độ tuổi từ 25 - 50 tuổi. - Nhóm 3: Trẻ em 4 - 7 tuổi; 13 - 15 tuổi Nguồn: Jollibee Việt Nam (2014) Nhóm trẻ em chưa thể nhận thức được giá trị thương hiệu, chính vì vậy, sinh viên quyết định chia thành 3 nhóm tuổi để thuận tiện cho quá trình phân tích 15 - 25 tuổi, 25 - 35 tuổi, 35 - 50 tuổi.1 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN Đây là đề tài nghiên cứu ứng dụng, dựa trên lý thuyết của David Aaker về tài sản thương hiệu (brand equity), đánh giá các thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam. Jollibee chưa từng có các nghiên cứu về định vị thương hiệu trước đây trên thị trường Việt Nam. Để ra các quyết định về chiến lược Marketing đúng đắn, Jollibee cần hiểu khách hàng mục tiêu cần điều gì? Các yếu tố nào của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng? Sự nhận biết thương hiệu? Chất lượng cảm nhận? Thuộc tính thương hiệu? Hay là các yếu tố nào khác? Đề tài này nhằm xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Jollibee và đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên những nhận xét của khách hàng. Từ đó, đề tài cung cấp thông tham khảo cho Jollibee Việt Nam có cái nhìn khách quan hơn thông qua những đánh giá của khách hàng, cũng như so sánh vị trí thương hiệu Jollibee so với các thương hiệu cùng thị trường mục tiêu như Lotteria và KFC. Kết quả của nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ cho các nhà quản trị Marketing tại Công ty TNHH Jollibee trong việc giải quyết những vấn đề của Doanh nghiệp như ra quyết định cho chiến lược tiếp thị, định vị lại thương hiệu Jollibee trên thị trường Việt Nam. 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN Bao gồm 6 chương: Chương 1: Tổng quan. Giới thiệu lý do hình thành đề tài, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày sơ lược về các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan có từ trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Chương 3: Tổng quan về công ty TNHH Jollibee Việt Nam. Sơ bộ về công ty, tổng quan về thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, các phối thức tiếp thị của Jollibee, tầm nhìn chiến lược, kế hoạch Marketing của Jollibee trong thời gian sắp tới. 1 Xem thêm tại phần 4.4.3 - Phân tích mẫu - Trang 4- Chương 1 - Tổng quan Chương 4: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày các bước và cách thức tiến hành nghiên cứu cụ thể Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Trình bày các kết quả sau khi xử lý dữ liệu, đồng thời phân tích các kết quả. Chương 6: Kết luận. Tóm tắt các kết quả đạt được, nêu những đề xuất cho công ty, một số giải pháp để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Những hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Như vậy, chương 1 đã giới thiệu sơ lược toàn bộ những điểm chính sẽ đề cập tới trong luận văn: Lý do hình thành đề tài? Sinh viên sẽ làm gì? Làm như thế nào? Đề ra các mục tiêu ra sao? Giúp người đọc nắm được bức tranh tổng quát, khái quát vấn đề trước khi đi vào chi tiết ở các chương tiếp theo. Chương tiếp theo, sinh viên sẽ đề cập đến nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, một số định nghĩa, sơ lược về mô hình tài sản thương hiệu. - Trang 5- Chương 2 - Cơ sở lý thuyết CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này đề cập đến các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu của David Aaker, làm tiền đề để đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee, bao gồm các yếu tố nhận thức thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu. 2.1. 2.2. 2.3. Các lý thuyết về thương hiệu Tài sản thương hiệu Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) - Trang 6- Chương 2 - Cơ sở lý thuyết 2.1 CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 2.1.1 Thương hiệu Rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa về thương hiệu, trong đó có định nghĩa về thương hiệu của Philip Kotler (2000): “Thương hiệu là tên, liên quan đến một hoặc nhiều thành phần trong dòng sản phẩm, nhãn hiệu được được sử dụng để xác định những đặc tính nguồn gốc của thành phần đó”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng hay bất cứ đặc điểm đặc trưng nào để có thể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”. Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường. Như vậy, thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất, đạt cấp độ toàn cầu. Mỗi năm, một số tổ chức thực hiện việc chọn lựa danh sách những thương hiệu tốt nhất toàn cầu, điển hình trong số đó là tổ chức Interbrand. Theo tổ chức này, top 5 thương hiệu đứng đầu trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh trên toàn cầu bao gồm Starbucks, Subway, Mc Dolnald’s, KFC, Krystal (số liệu 2009), trong đó KFC là đối thủ mạnh nhất của Jollibee tại thị trường Việt Nam. 2.1.2 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm “Sản phẩm là một phần của thương hiệu” (Aaker, 1996); “Các thành phần tiếp thị hỗn hợp (4P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông) cũng chỉ là một phần của một thương hiệu” (Amber & Styles, 1996). Theo Stephen King phát biểu tại tập đoàn WWP: “Sản phẩm là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Nhu cầu của người tiêu dùng bao gồm thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc. 2.1.3 Chức năng thương hiệu Đầu tư vào thương hiệu chính là đầu tư vào tài sản lớn nhất của công ty trong tương lai. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc nhận dạng và truyền thông hình ảnh của một sản phẩm đến người tiêu dùng, nó chỉ dẫn và truyền đạt những mong đợi về chất lượng, kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua hàng. Qua đó, thương hiệu sẽ tạo ra giá trị đặc biệt cho doanh nghiệp, trên những phân khúc thị trường mà thương hiệu nhắm tới. - Trang 7- Chương 2 - Cơ sở lý thuyết Sự đóng góp của thương hiệu vào thành công của công ty không chỉ được thể hiện qua giá trị tiền tệ của thương hiệu đó trên thị trường. Khoảng một nửa các công ty trên toàn thế giới có giá trị chính là quyền sở hữu thương hiệu, đồng nghĩa với việc thương hiệu luôn được xem như là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Có 4 chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm: - Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị, chức năng của hàng hóa trong hiện tại và tương lai. - Chức năng nhận biết và phân biệt: Là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn doanh nghiệp trong điều hành và quản trị doanh nghiệp. Chỉ dẫn dù cụ thể, rõ ràng đến đâu nhưng nếu không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ bị coi là một thương hiệu không thành công, vì dễ dàng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Nói đến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó, cảm nhận về sự khác biệt, yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi quyết định chọn sản phẩm, dịch vụ đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, mà được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. - Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ có giá trị cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. 2.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Lý thuyết về tài sản thương hiệu Theo David Aaker (Managing Brand Equity, 1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền đến tên và biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan”. Tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay, tài sản thương hiệu được nghiên cứu dựa trên ba góc độ: Góc độ tài chính; góc độ khách hàng và góc độ nhân viên Dưới góc độ tài chính, theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group định nghĩa: “Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh”. Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman mô tả: “Tài sản thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”. Dưới góc độ khách hàng, theo Keller (1993): “Tài sản thương hiê êu là hiê uê ứng khác biê êt của kiến thức thương hiê uê lên phản ứng khách hàng đối với hoạt đô êng marketing thương hiê uê ”. Theo Kamakura & Russell (1993): “Tài sản thương hiê uê dựa vào khách - Trang 8- Chương 2 - Cơ sở lý thuyết hàng hình thành khi khách hàng quen thuô cê với thương hiê uê và nắm giữ những liên tưởng thuâ nê lợi, mạnh và duy nhất trong bô ê nhớ của mình”. Dưới góc độ nhân viên, theo Nader T.Tavassoli cho rằng: “Giá trị thương hiê uê là toàn bô ê giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong viê êc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức”. Tuy nhiên ở phạm vi bài nghiên cứu này, sinh viên chỉ dừng lại ở góc độ khách hàng. Tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng có thể hiểu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Jollibee. 2.2.2 Lợi ích của tài sản thương hiệu mạnh “Tài sản thương hiệu mạnh chính là một lợi thế cạnh tranh lớn: Công ty có thể định giá cao hơn, việc mở rộng thương hiệu sẽ thuận lợi hơn, các chiến dịch quảng bá sẽ đạt hiệu quả tốt hơn và công ty sẽ ít bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh của các đối thủ hơn” (Bendixen, Bukasa và Abratt, 2003). Một tài sản thương hiệu mạnh vừa tạo ra lợi ích cho khách hàng, vừa mang về giá trị cho doanh nghiệp, sau đây là bảng tóm tắt lợi ích của tài sản thương hiệu: - Trang 9- TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Chương 2 - Cơ sở lý thuyết SỰ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU Giảm chi phí MKTG Chi phối kênh phân phối Thu hút khách mới Tăng cường nhận thức Tăng khả năng cạnh tranh SỰ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU Cái neo của những mối liên kết về nhãn hiệu Tạo ra sự quen thuộc Dấu hiệu về sự cam kết Bước đầu của sự mua hàng CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU CÁC TÀI SẢN KHÁC Lý do mua hàng Sự khác biệt/ định vị Giá cả Sự quan tâm của kênh phân phối Sự mở rộng thương hiệu Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin Sự khác biệt/ định vị Lý do mua hàng Tạo ra thái độ cảm giác tích cực Cơ sở cho việc mở rộng Lợi thế cạnh tranh Giá trị tạo cho Khách hàng: Hiểu và xử lý thông tin Tin tưởng vào quyết định mua của mình Thỏa mãn khi sử dụng nhãn hiệu Giá trị tạo cho Doanh nghiệp: Năng cao hiệu quả hiệu năng các chương trình tiếp thị Tăng sự trung thành với nhãn hiệu Tăng giá bán/ tỉ lệ lời Tăng khả năng mở rộng thương hiệu Tăng khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối Lợi ích cạnh tranh Hình 2.1 Lợi ích của tài sản thương hiệu Nguồn: Aaker’s Brand Equity Model, D. Aaker (1991) 2.3 MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER (1991) Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiê uê là tâ êp hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiê uê phản ánh các khía cạnh của nhâ nê thức thương hiê êu, liên tưởng thương hiê uê , chất lượng cảm nhâ nê , lòng trung thành thương hiê uê và các giá trị tài sản khác”. Aaker chia tài sản thương hiệu thành 5 thành tố chính: Lòng trung thành thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu - Trang 10- Tải về bản full