Đạo đức Marketing - Tuổi Trẻ Online

Phóng to

TTO - Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh. So với các chức năng khác thì marketing là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức. Sau đây là những mục tiêu mà những người làm marketing phải nắm bắt cũng như những điều vi phạm đạo đức mà họ đã làm để đạt được những mục tiêu này: :

o Xây dựng sự nhận thức. Quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết.

o Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công ty nổi bật trong đám đông. Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp, bắt mắt.

o Khuyến khích khách hàng mua hàng. Hứa hẹn với khách hàng quá mức.

Các mẫu quảng cáo thường mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức theo nhìn nhận của công chúng. Có bao nhiêu mẫu quảng cáo trên truyền hình mà bạn đã xem có cảnh lái xe rất ẩu? Có bao nhiêu mẫu quảng cáo về ngân hàng và thẻ tín dụng khuyến khích tự do vay mượn để tiêu dùng cá nhân? Các mẫu quảng cáo này nói những lời lẽ hết sức khoa trương: "Hãy tận hưởng một kỳ nghỉ lý tưởng. Thẻ tín dụng của chúng tôi sẽ làm cho điều đó thật dễ dàng". Đừng bao giờ bận tâm rằng quá nhiều người sẵn sàng nợ nần, và đây là những người có nhiều khả năng hưởng ứng quảng cáo nhất. Đặc biệt, những mẫu quảng cáo nhắm đến trẻ em đã dẫn đến nhiều lời than phiền của công chúng.

Áp lực để được chú ý đã khiến các nhà quảng cáo thi nhau hô hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức. Đồng thời, Internet cũng mở ra những lĩnh vực quan tâm mới, đáng chú ý nhất là thu thập và sử dụng trái phép thông tin của khách hàng.

Mặc dù nhiều nước, chẳng hạn như Mỹ, đã ban hành luật cấm những hành vi vô đạo đức trong marketing, song rõ ràng là những luật này sẽ chẳng bao giờ kiềm chế được tất cả mọi nhiều hành vi xấu dưới danh nghĩa marketing. Chỉ những nguyên tắc đạo đức tốt đẹp trong phạm vi các công ty, ngành công nghiệp và các nhóm chuyên nghiệp là đủ khả năng làm điều đó. Theo công ty Ethics Quality thì "Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động. Tất cả các công ty cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách hàng tốt cho công ty". Đây là một lời khuyên có giá trị.

Thật khó xác định rõ liệu khách hàng ngày nay có còn khó chịu vì marketing hơn so với trước đây hay không, hay liệu khách hàng ngày nay đã sẵn sàng thẳng thắn bày tỏ ý kiến mỗi khi bất bình. Chỉ biết rằng, trong bất cứ trường hợp nào đi nữa thì sự thiếu đạo đức cũng khiến bộ phận marketing không có được một danh tiếng tốt, thậm chí làm cho danh tiếng ngày càng lu mờ thêm. Tình huống không hay này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư cho marketing. Vì vậy, một trong những thử thách của công tác marketing là cải thiện niềm tin của công chúng vào các cuộc truyền thông marketing. Cách hiệu quả nhất để đạt được điều đó là đảm bảo rằng mọi hình thức hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, định giá, và mọi hành vi sử dụng thông tin của khách hàng đều phải phù hợp với một chuẩn mực đạo đức cao. Các thử thách được mô tả trong chương này có ý nghĩa quan trọng. Ba trong số đó - giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách nhiệm, và cư xử hợp đạo đức - là những thử thách bên trong, của riêng công ty và thuộc sự kiểm soát của các nhà quản lý cũng như nhân viên. Những khó khăn này sẽ được giải quyết nếu mọi người đón nhận chúng một cách nghiêm túc. Những thách thức khác ở bên ngoài và khó giải quyết hơn thông qua hành động trực tiếp. Chẳng hạn, một mình công ty không thể thay đổi sự thật rằng thông tin giữa họ và khách hàng ngày càng bão hòa. Họ cũng không thể loại bỏ sự hỗn loạn trong quảng cáo và hỗ trợ bán hàng vốn cản trở truyền thông marketing. Tuy nhiên, ngay cả những khó khăn lớn hơn cũng có thể vượt qua nếu có chiến lược marketing hiệu quả và sáng tạo.

Tóm tắt

o Sự bất đối xứng thông tin vốn là điều thuận lợi cho nhà sản xuất giờ đang đi đến hồi kết thúc, phần lớn là do sự xuất hiện của Internet. Nhà sản xuất phải tìm cách điều chỉnh tình hình mới này.

o Các công ty phải cam kết giữ đúng lời hứa, nghĩa là họ phải rút ngắn khoảng cách giữa những lời hoa mỹ về sản phẩm cũng như về thương hiệu công ty với thực tế mà khách hàng trải nghiệm.

o Hầu như những thông điệp marketing không nhận được sự chú ý, đón nhận của mọi người. Cách hiệu quả để giải quyết tình trạng này là cung cấp những thông điệp marketing chứa đựng một giá trị nào đó đối với khách hàng.

o Những người làm công tác marketing nói chung và quảng cáo nói riêng thường mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức. Sự nhận biết của công chúng về hành vi này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư marketing.

Nguồn: Quản lý dự án lớn và nhỏ - First News và NXB Tổng hợp TPHCM

Phóng to