Xemtailieu Tải về Đề tài xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty pepsico viet nam
ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm lĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại, phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữu hiệu. Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của đất nước. Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược cho công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên bộ môn, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Viet Nam”. Để xây dựng đề tài này nhóm chúng em đã vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận gắn với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Đề tài gồm có 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing. Phần 2:Thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm pepsi của công ty pepsico Việt Nam trong năm 2010. Phần 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của công ty Pepsico Việt Nam năm 2011. Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm 6 mong sự góp ý của thầy cô và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp cho nhóm tiếp nhận kiến thức của chuyên nghành mình thuận lợi và áp dụng tốt công việc sau này. Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Huỳnh Bá Thúy Diệu đã trực tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án này. Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC Nhóm TH:4_QC03C Trang i ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................i MỤC LỤC...............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ...........................................................iv PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING..................................................1 1.1. Khái niệm chiến lược Marketing.................................................................1 1.1.1. Khái niệm về chiến lược...............................................................................1 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing.............................................................1 1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì?...................................................1 1.2.1. Căn cứ vào khách hàng................................................................................1 1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp:............................................................................2 1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.....................................................................2 1.3. Vai trò của chiến lược marketing.................................................................2 1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing..............................................3 1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp..........................................................3 1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp...........................................................4 1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh................................................................5 PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM TRONG NĂM 2010..............10 2.1. Tổng quan về công ty...................................................................................10 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm 2010.........................................................................................................................11 2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010...........................................................................................................11 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010............................................................................................................................. 13 2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010.........................................................................................................................14 2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010...............14 2.3.1.1. Sản phẩm............................................................14 2.3.1.2. Giá cả..................................................................15 2.3.1.3. Phân phối.............................................................19 2.3.1.4. Cổ động...............................................................21 2.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010....................................................................................................................23 2.3.2.1. Ưu điểm...............................................................23 2.3.2.2. Nhược điểm..........................................................24 Nhóm TH:4_QC03C Trang ii ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING PHẦN III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2011.............................26 3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu.......................................................................26 3.1.1. Sứ mệnh......................................................................................................26 3.1.2. Mục tiêu.......................................................................................................26 3.2. Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp.................................................26 3.2.1. Nhân sự.......................................................................................................26 3.2.2. Máy móc thiết bị..........................................................................................26 3.2.3. Tài chính.....................................................................................................26 3.2.4. Văn hóa doanh nghiệp................................................................................26 3.2.5. Thương hiệu................................................................................................28 3.3. Phân tích môi trường marketing...............................................................28 3.3.1. Môi trường vi mô.........................................................................................28 3.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh................................................28 3.3.1.2. Khách hàng..........................................................29 3.3.1.3. Nhà cung cấp.......................................................29 3.3.2. Môi trường vĩ mô.........................................................................................29 3.3.2.1. Môi trường kinh tế.................................................29 3.3.2.2. Môi trường công nghệ............................................29 3.3.2.3. Môi trường văn hóa- xã hội.....................................30 3.3.2.4. Môi trường nhân khẩu............................................30 3.3.2.5. Môi trường chính trị pháp luật.................................30 3.3.2.6. Môi trường toàn cầu..............................................30 3.4. Định dạng chiến lược kinh doanh..............................................................31 3.5. Chiến lược marketing.................................................................................32 3.5.1. Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm pepsi của cồ ty Pepsico Việt Nam..................................................................................................................... 32 3.5.1.1. Sản phẩm............................................................32 3.5.1.2. Truyền thông........................................................33 3.5.2. Ngân sách....................................................................................................40 KẾT LUẬN............................................................................................................43 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................44 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC....................................................................45 Nhóm TH:4_QC03C Trang iii ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Bảng 1: Bảng giá sản phẩm Pepsi Bảng 2: Kênh phân phối của công ty Pepsico Bảng 3: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình Bảng 4: Tồng ngân sách Marketing Hình 1: Mô hình SWOT Hình 2: Mẫu Sản phẩm Pepsi năm 2010 Hình 3: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2010 Hình 4: Hình ảnh cổ động của Pepsi Hình 5: Hình ảnh sản phẩm lon Pepsi mói 2011 Hình 6: Bảng quảng cáo ngoài trời năm 2011 Hình 7: Baner dán trên xe chở hàng của công ty Hình 8: Áp phích quảng cáo được đăng lên truyền hình Nhóm TH:4_QC03C Trang iv ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm chiến lược Marketing 1.1.1. Khái niệm về chiến lược Chiến thuật là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận đánh. Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định. Theo Alfred Chardler: “ Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn, đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn. Theo William.J.Glueck: “ Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Cụ thể là: Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v. Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng. Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường. Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v 1.2. Bản chất của chiến lược Marketing là gì? 1.2.1. Căn cứ vào khách hàng Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để phục vụ do đó không hoạt động được “Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược để triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp”. Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng các nhà hoạch định markteing cần phân đoạn thị trường theo hai cách: Cách 1: phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm . Cách 2 : phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường. Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng. Khi xây dựng chiến lược marketing thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường Nhóm TH:4_QC03C Trang 1 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING Cách phân đoạn thị trường: Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm. Theo khả năng đáp ứng thị trường: Khả năng giới hạn quyền lực của doanh nghiệp 1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp Bất kỳ một doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh hoặc yếu hơn so với các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triển để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế (xuất phát cung tăng hơn cầu thập kỷ 80) Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt 1.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh So sánh các khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế, từ đó tìm ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix. 1.3. Vai trò của chiến lược marketing. Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần phải nắm vững 5 yếu tố: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả… Một khi đã đạt được đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa của sản phẩm mở rộng thị trường. Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp cần nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn. Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn. Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí của quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa và kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phi đó hợp lý và hiệu quả hơn. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp. Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng: chiến lược sản xuất, tài chính… Nhóm TH:4_QC03C Trang 2 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.4. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 1.4.1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp Một doanh nghiệp đúng đắn cân phải trả lời được các câu hỏi: doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải làm như thế nào? Năm yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình: - Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. - Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp. - Những đòi hỏi khách quan của thị trường. - Các nguồn lực của doanh nghiệp. - Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhiệm vụ kinh doanh: Phạm vi ngành: doanh nghiệp giới hạn các hoạt động kinh doanh của mình trong một ngành (tư liệu sản suất, hàng tiêu dùng, dịch vụ), hay một số ngành liên quan tới nhau, hoặc trong tất cả các ngành? Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: doanh nghiệp quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay trong một số ngành, hay tất cả các ngành? Phạm vi khả năng: những khả năng cốt lõi nào mà doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường? Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? Phạm vi kiểm soát hàng dọc: doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất, phân phối sản phẩm? Phạm vi địa lý: doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lý, trên một số khu vực địa lý hay trên nhiều khu vực địa lý của thị trường? Hoạch định chiến lược và hoạch định marketing: Cấp doanh nghiệp Hoạch định chiến lược Xác định nhiệm vụ kinh doanh Xác định mục tiêu kinh doanh Định dạng chiến lược phát triển Cấp đơn vị kinh doanh, Sản phẩm, thị trường Hoạch định marketing Nhóm TH:4_QC03C Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing Trang 3 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING Tóm tắt cho lãnh đạo Phân tích thực trạng marketing Phân tích cơ hội marketing Xác định mục tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách Kiểm tra hoạt đông marketing 1.4.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Ở mỗi một cấp đề có trách nhiệm và mục tiêu của mình. Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp: Thỏa mãn nhu cầu Nhiệm vụ doanh nghiệp về sản phẩm nghe nhìn Gia tăng khả năng cung ứng Sản phẩm nghe nhìn Mục tiêu doanh nghiệp Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Gia tăng doanh số giảm chi phí sản xuất Mục tiêu marketing Gia tăng thị trường Chiến lược marketing Gia tăng mở rộng thị trường giảm giá bán sản phẩm tính sẵn sàng của sản phẩm Nhóm TH:4_QC03C Trang 4 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.4.3. Định dạng chiến lược kinh doanh 1.4.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của tổ chức Các phương án chiến lược doanh nghiệp: Phương pháp phân tích ma trận SWOT Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp các điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội đe dọa thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa). Sau đó so sánh những kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston (ma trận BCG). -Phần lớn các doanh nghiệp thường định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng. -Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn tại lâu dài. -Một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau đây: o Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất o Có một chức năng phân biệt o Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng o Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm o Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn o SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược (độc lập thanh toán) o Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác. - Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng năm), Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục tung và mức thấp nhất là từ 0 đến 10 % tiêu biểu cho một nguy cơ cần phải cẩn trọng đối phó, đến mức cao là từ 10 đến 20 % hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh. - Trục hoành mô tả tỷ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của SBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là công cụ đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Nhóm TH:4_QC03C Trang 5 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING Hình 1: Ma trân BCG -Ma trận BCG có thể chia làm 4 phần: o Ngôi sao (star): Bao gồm SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tỷ trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành túi tiền tài trợ cho các SBU khác. o Bò sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tấc độ tăng trưởng chậm với tỷ trọng thị trường cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh nghiệp và trợ giúp các SBU khác đang cần đầu tư thêm. o Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm các SBU cỏ tỷ trọng thị trường thấp trong những thị trường có tấc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải có chi phí để duy trì hoạt động và giữ vững thị phần. o Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỷ trọng thị trường bé nhỏ trong những thị phần có tấc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập dể duy trì hoạt động nhưng không phải là nơi doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ khi có những thay đổi lớn về thị trường. - Ma trận tăng trưởng và thị phần của BCG Nhóm TH:4_QC03C Trang 6 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING 20% Tốc độ tăng Dấu hỏi Ngôi sao Chó Túi tiền trưởng của thị trường 10% 0.1x thấp 0.1x cao 10x Thị phần tương đối Tiếp theo doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, chiến lược và ngân sách cho từng SBU. Có bốn phương án mục tiêu có thể lựa chọn: o Xây dựng (Build): Mục tiêu đặt ra là tăng thị phần của SBU. Mục tiêu này phù hợp với các SBU dấu hỏi cần tăng thêm thị phần để trở thành những ngôi sao. o Duy trì (hold): mục tiêu là giữ vững thị phần của SBU. Mục tiêu này thích hợp với các SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu nhập lớn. o Thu hoạch (harvest): mục tiêu là tăng thu nhập trước mắt của SBU mà không tính đến hậu quả lâu dài của nó. Chiến lược này áp dụng cho những SBU bò sữa đang yếu dần và ít có cơ hội phất triển lên nữa . o Loại bỏ (divest): mục tiêu là bán đi hay giải thể các SBU vì nó hoạt động kém hiệu qủa, trong lúc nguồn lực có thể sử dụng có hiệu quả hơn các SBU khác. Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty General Electric (ma trận GE). Mỗi SBU đều được đánh giá theo hai chỉ tiêu tổng hợp để xếp hạng và sắp xếp vị trí của nó trên ma trận GE là sức hấp dẫn của ngành (trục tung) và sức cạnh tranh (trục hoành). Mối chỉ tiêu này được tổng hợp từ các yếu tố được trình bày dưới đây theo tầm quan trọng và điểm đánh giá của từng yếu tố đó. qua các yếu tố sau: Trục tung biểu thị sức háp dẫn của ngành, được đánh giá o Quy mô thị trường. Thị trường có quy mỗ càng lớn thì tính hấp dẫn càng cao. o Tốc độ tăng trưởng của thị trường: thị trường có mức tăng trường cao có sức hấp dẫn hơn thị trường có mức tăng trưởng thấp. o Cường độ cạnh tranh: ngành càng có cường độ cạnh tranh càng cao thì càng kém hấp dẫn. Nhóm TH:4_QC03C Trang 7 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING o Lợi nhuận biên: lợi nhuận biên càng cao thì tính hấp dẫn càng cao. o Tính chu kỳ: những ngành nào ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh thì hấp dẫn hơn. o Hiệu quả kinh tế theo quy mô: những ngành có chi phí tính theo đơn vị sản phẩm giảm xuống do sản xuất và phân phối với quy mô lớn thì mang tính hấp dẫn hơn những ngành kỹ nghệ có phí tổn cố định. o Hiệu ứng đường công kinh nghiệm: ngành nào có phí tổn đơn vị giảm do quá trình tích lũy kiến thức và kinh nghiệm gia tăng thì ngành đó là hấp dẫn. trận GE): Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (ma Sức mạnh cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu Sức hấp dẫn của thị Cao 1 2 3 4 5 6 7 8 9 trường T.Bình Thấp Các SBU nằm ở các ô: o 1; 2 và 4 là các SBU mạnh cần đầu tư phát triển. o 6, 8, 9 là các SBU yếu, cần gặt hái ngay hay thu hẹp hoạt động, loại bỏ. o 3, 5, 7 là các SBU có thể duy trì đầu tư ở mức độ vừa phải. Sức hấp dẫn của ngành được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình và thấp. tố sau: Trục hoành biểu thị sức cạnh tranh, được đánh giá qua các yếu o Thị phần tương đối: thị phần càng cao thì sức mạnh kinh doanh càng lớn. o Sức cạnh tranh của giá bán càng cao thì sức kinh doanh càng lớn. Nhóm TH:4_QC03C Trang 8 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING o Chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm có sức cạnh tranh cao thì doanh nghiệp càng có sức mạnh kinh doanh lớn. o Sự hiểu biết về khách hàng: doanh nghiệp càng hiểu biết khách hàng tường tận thì càng có sức mạnh kinh doanh cao. o Hiệu quả của việc bán hàng: việc bán hàng của doanh nghiệp càng có hiệu quả thì sức mạnh kinh doanh của nó càng lớn. o Địa lý: doanh nghiệp càng có lợi điểm về mặt địa lý thì sức mạnh kinh doanh càng lớn. 1.4.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển Các chiến lược phát triển doanh nghiệp: CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Phát triển tập trung - Thâm nhập thị trường - Mở rộng thị trường - Phát triển sản phẩm Phát triển hội nhập sau - Hội nhập phía Hội nhập ngang - Hội nhập phía trước Phát triển đa dạng hóa - Đa dạng hóa đồng tâm - Đa dạng hóa hàng ngang - Đa dạng hóa kết khối Phát triển tập trung: - Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường thông qua các nỗ lực marketing năng đông. - Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có và thị trường mới. - Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách ra tăng doanh số qua việ triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoạc cải thiện sản phẩm cho những thị trương hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. Phát triển hội nhập - Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát các hệ thồng cung cấp của mình. - Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình. - Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình. Phát triển đa dạng hóa. - Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có. Nhóm TH:4_QC03C Trang 9 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING - Đa dạng hóa hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có. - Đa dạng hóa kết khối: doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình PHẦN II: THỰC TRẠNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM TRONG NĂM 2010 2.1. Tổng quan về công ty. Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo.. PepsiCo( viết tắt: pep) Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới. Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng. Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng. Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co. Năm 2004, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới. Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray Singapore. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5, cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM, Việt Nam. Tập đoàn Pepsi đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Số giấy phép: 291/GP Ngày cấp: 24/12/1991 Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam Nhóm TH:4_QC03C Trang 10 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD Vốn pháp định: 90.000.000 USD Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói TP. HCM Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436 Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD Số lao động: 1.826 người Địa chỉ chi nhánh tại Hà Nội: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội. Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443. Số khẩn cấp:(84)5 741 111. Website: http://www.pepsi.com/ Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.” Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo. Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người. Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. Nhóm TH:4_QC03C Trang 11 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty pepsico Việt Nam trong năm 2010 2.2.1. Chiến lược kinh doanh về sản phẩm Pepsi của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010 Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: - Nước giải khát (Pepsi-Cola) - Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut) - Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay) Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức tranh chiến lược sau: - Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường. - Hệ thống hoạt động hiệu quả. - Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc. Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsico sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsico là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsico là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động. Trong năm 2010 Pepsico sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng, đó là: Chiến lược thứ nhất là một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng của pepsico đó là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” . Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng. Chiến lược thứ 3 là mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm. Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport. Pepsico có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ Nhóm TH:4_QC03C Trang 12 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường. Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsico đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Đối với phân khúc thị trường “Nước giải khát” của tập đoàn PepsiCo thì tập đoàn đã lựa chọn 4 chiến lược kể trên để thỏa mãn với nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số và phát triển tập đoàn. Về chiến lược thứ nhất “Pepsi – một thế hệ mới” thì ngoài việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để tăng lợi nhuận cho tập đoàn thì tập đoàn còn đưa ra 1 thông điệp là Pepsi sẽ tạo ra 1 thế giới mới, 1 cuộc sống mới. Về chiến lược thứ 2 thì khách hàng mà tập đoàn nhắm đến là những người ăn kiêng. Cuộc sống ngày càng phát triển nên số người béo đã tăng lên nhanh chóng do vậy con người có xu hướng ăn kiêng, nắm bắt được nhu cầu này thì PepsiCo đã cho ra đời sản phẩm Diet Pepsi để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này. Đây được coi là một chiến lược makerting hiệu quả của PepsiCo. Khi đã có một thị trường nhất định thì tập đoàn PepsiCo đã không ngường mở rộng thị trường của mình, điều này thể hiện ở chiến lược thứ 3 và thứ 4. Đây là hai chiến lược mở rộng thị trường để lấp đầy dòng sản phẩm ngoài mục đích tăng doanh thu thì còn một mục đích nữa là phủ kín dòng sản phẩm hay còn gọi là lấp đầy dòng sản phẩm để ngăn cản đối thủ cạnh tranh gia nhập vào phân khúc thị trường mà mình đang kinh doanh. Đây là một chiến lược cạnh tranh hiệu quả và phù hợp khi PepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế của mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Với những chiến lược kể trên thì tập đoàn PepsiCo đã rất thành công trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Pepsico là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới. Mặc dù trong từng lĩnh vực kinh doanh Pepsi đều phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn (điển hình là Coca-cola) nhưng với các chiến lược kinh doanh đúng đắn, Pesico không những không bị các đối thủ khác lấn áp mà ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thế giới, cũng như trong tâm trí của người tiêu dùng. Phân khúc “nước giải khát” là một phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của Pesico. Trong phân khúc này Pepsi đã cho ra đời nhiều loại sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau (kể cả những người ăn kiêng), đồng thời phân phối mạng lưới sản phẩm của mình rộng khắp trên toàn thế giới. Chính vì vậy giúp cho người tiêu dùng biết đến Pepsi nhiều hơn. Bên cạnh đó Pepsi còn sử dụng khá nhiều các mô hình quảng cáo năng động, tươi mới để tác động vào giới trẻ. Do đó các sản phẩm nước giải khác của Pepsi được khá nhiều các bạn trẻ ưa thích. Các chiến lược cạnh tranh của Pepsico trong phân khúc “nước giải khát” đã phản ánh được kỹ năng marketing và khả năng phân phối của tập đoàn Pepsico. Một chuyên gia phân tích ngành đã nói rằng: “Sức mạnh của Pepsico chính là khả năng sản xuất và tiêu thụ hàng tỉ hàng hoá tăng thêm một cách hiệu quả”. Hiện nay, tại Việt Nam Pepsico đang là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khát. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới thì Pepsico lại đứng thứ hai xếp sau Coca-cola. Điều đó chứng tỏ trong chiến lược của Pepsico vẫn còn hạn chế so với Coca-cola. Và cuộc chiến giữa Pepsi và Coca có lẽ Nhóm TH:4_QC03C Trang 13 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING là không bao giờ kết thúc. Chính vì vậy Pepsico cần phải đưa ra thêm nhiều chiến lược tầm cao hơn nữa, phải lựa chọn hệ thống phân phối cho phù hợp với từng khu vực trên thế giới để đưa thương hiệu của mình lên vị trí hàng đầu. 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam trong năm 2010 Sau khi Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”). Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsico. Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam , Pepsco tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam . Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi). Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2010 là 1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm 2009. Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 25%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2010, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45% trong vòng ba năm. Việt Nam đã bắt mạch đúng nhu cầu của người tiêu dùng, điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của họ và có một chiến lược quảng cáo, xây dựng thương hiệu đánh đúng vào đối tượng khách hàng. 2.3. Thực trạng chiến lược marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 2.3.1. Hiện trạng marketing của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 2.3.1.1. Sản phẩm Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, do đó để có thể đủ sức cạnh tranh thì tác dụng của logo trong quảng cáo là rất lớn. Logo xây dựng lên một biểu tượng cho một thương hiệu, ứng dụng của logo là rất phong phú: từ bao bì nhãn mác đến giấy tờ văn phòng, từ áp phích quảng cáo đến túi sách… Màu xanh trong logo đã trở thành mục tiêu, phương châm của hãng, một biểu tượng thành công về màu sắc. Pepsi cũng vậy, một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người, đó còn là khát khao của giới trẻ. Nửa đỏ phần trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng. Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai màu đối lập xanh đỏ được “giảng hoà” bởi một màu trắng ở giữa tạo một tương quan đẹp, ấn tượng. Màu trắng của chữ Pepsi làm ở phần trên của logo cũng giải quyết được phần bố cục: vừa mạnh mẽ chắc chắn, có chính có phụ tạo ra một sự hài hoà trong tổng thể. Và từ màu xanh của logo, công ty đã triển khai ra nhiều phương án khác nhau ấn định một màu xanh thống nhất như trong lon Pepsi, thùng đựng mũ, áo…Với logo và kiểu dáng sản phẩm pepsi mới, chúng ta cũng thấy được nhiều ý nghĩa: hình Nhóm TH:4_QC03C Trang 14 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING tròn được sử dụng để tượng trưng cho sự ổn định và cân bằng. Hình dáng của nó như đang muốn nói rằng: “Chúng tôi ở đây, ổn định, vững vàng, vì vậy hãy tin tưởng vào chúng tôi!, ngoài ra còn ngầm ý thể hiện sự vui vẻ – tự do – trẻ trung, các đường cong trông năng động, phong chữ đơn giản làm nổi bật lên chữ Pepsi. Cái sọc trắng chính giữa logo mới bây giờ chuyển sang uốn éo thành hình một kiểu cười. Và những “kiểu cười” này sẽ là một cá tính đại diện của thương hiệu Pepsi. Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Với vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ, công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ. Mới đây PepsiCo đã tung ra thêm ba dòng sản phẩm nước ngọt không gas mới trong danh mục sản phẩm của mình, như một phần trong chiến lược làm mới các dòng sản phẩm của mình có tên là “Refresh Everything”. Dòng sản phẩm mới này bao gồm một sản phẩm cola thượng hạng chất lượng cao, có thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên có tên gọi là Pepsi Natural, và sẽ được tung ra tiêu thụ thử nghiệm. Bên cạnh sản phẩm mới Pepsi Natural còn có một dòng sản phẩm mang nhiều đặc tính tương tự và một dòng khác có tên là Mountain Dew. Cả ba sản phẩm trên đều được chế biến từ nguyên liệu là đường thiên nhiên nhằm mục đích hướng người tiêu dùng đến sở thích và thị hiếu mới. Pepsi đã dày công chuẩn bị cho cuộc cách tân sản phẩm với các đặc tính có nguồn gốc thiên nhiên này từ năm 2006 khi đáp lại những quan ngại của người tiêu dùng về hàm lượng đường frutozơ cao có trong các sản phẩm nước ngọt của Pepsi. Pepsi Natural được đóng trong những chai thủy tinh với vẻ bề ngoài bóng bẩy và có thể tích 12 ounces sẽ có mặt tại khu hàng tiêu dùng cao cấp hay các kệ trưng bày sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại các siêu thị bán lẻ theo từng lốc 4 chai hay từng chai một. Cola mới này có màu hổ phách do trong nó có đường caramel tự nhiên, hạt kola và tinh dầu được chiết xuất từ táo cùng với nước lấp lánh tạo nên sản phẩm “thiên nhiên” này. Nhóm TH:4_QC03C Trang 15 ĐỒ ÁN MÔN HỌC CHIẾN LƯỢC MARKETING Hình 2: Mẫu sản phẩm Pepsi năm 2010. 2.3.1.2. Giá cả Đây là bảng giá một vài sản phẩm của Pepsico Việt Nam STT TÊN SP GIÁ 2: giá 1 Pepsi lon 7.000vnđ 2 Aquafina(350ml) 70.000vnđ/thùng phẩm 3 Aquafina pet(500ml) 80.000vnđ/thùng 4 Aquafina (20l) 65.000vnđ/bình 5 Sting đỏ(250ml) 5.200vnđ/chai Bảng Bảng Pepsi Giá sản của 6 7up chai 4.600vnđ Pepsico không quá cao so với các loại sản phẩm khác 2010, chính sách cổ động của Pepsico khá hấp dẫn vì trong năm này cả thế giới hân hoan chào đón Worldcup, do vậy Pepsico đã tận dụng cơ hội này cổ động cho sản phẩm của mình đặc biệt là sản phẩm pepsi. Ngoài ra Pepsico còn mang đến cho các bạn trẻ rất nhiều hoạt động đa dạng ở nhiều tỉnh thành trên cả nước như: TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội…với ý tưởng “Khắp nơi đều là sân cỏ”. Sân cỏ ở đây được hiểu theo nghĩa rộng, đó là nơi mà các bạn thể hiện sự “say bão bóng đá”: xem bóng đá, chơi bóng đá, cổ động bóng đá, bàn luận về bóng đá… Nhãn hàng Pepsi mang đến cho giới trẻ Việt Nam nói chung và đặc biệt là các phù hợp với túi tiền của mọi người. Hơn nữa, giá của lon pepsi lon chỉ với 7.000đ, thêm vào đó là hương vị tươi trẻ, tạo sức hút đối với các bạn trẻ. Nhóm TH:4_QC03C Trang 16 Tải về bản full