Hành Vi Và Thói Quen Online Của Gen X, Y, Z Quý II/2020

Năm 2020 đánh dấu sự bùng nổ trong hoạt động trực tuyến (online) của người dùng. Từ các ứng dụng mạng xã hội tới các website giải trí, mua sắm online... đều có lượng người dùng và thời gian sử dụng gia tăng nhanh chóng.

Mới đây, Decision Lab vừa công bố Báo cáo “The Connected Consumer” quý 2 của năm 2020, tập trung vào nghiên cứu thói quen trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm việc sử dụng mạng xã hội, giải trí (nhạc, phim, video trực tuyến) cũng như mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó nghiên cứu còn cho thấy sự khác nhau về hành vi của các thế hệ Z, Y và X khi sử dụng các nền tảng Social Media và trang web mua sắm trực tuyến khác.

Các nền tảng dẫn đầu

Facebook tiếp tục giữ ngôi vị số 1 trong bảng xếp hạng các ứng dụng mạng xã hội có lượng người sử dụng nhiều nhất, dù giảm nhẹ 3% so với Quý 1/2020, từ 96% xuống còn 93%. Zalo và Youtube cạnh tranh nhau ở vị trí thứ 2 với cách biệt 6%. Và TikTok - ứng dụng được "cộp mác" dành riêng cho thế hệ Z - đang dần đuổi kịp Instagram khi chỉ kém có 10%.

Theo CNN thì ứng dụng chia sẻ video TikTok có lẽ là mạng xã hội duy nhất trong những năm gần đây đem lại mối nguy thật sự cho những nền tảng lớn hơn của Mỹ, vốn đã thống lĩnh thị trường từ lâu. Và thực tế đã chứng minh điều đó là đúng. Nền tảng xã hội đến từ Trung Quốc này tiếp tục cho thấy sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ với vũ khí là các video dạng ngắn, đi kèm công nghệ nhận diện khuôn mặt với tuyển tập bộ lọc filter và biểu tượng cảm xúc vô cùng thú vị. Sức hấp dẫn không thể chối cãi của nó đã khiến Facebook – một “đại gia” trong ngành công nghệ phải cho ra mắt tính năng Reels trên nền tảng Instagram, với những đặc điểm tương tự để cạnh tranh trực tiếp.

Xét về mặt bằng chung, Zalo, TikTok và Twitter là 3 nền tảng phổ biến nhất trong thế hệ X và Z, trong khi Instagram thì chỉ duy trì được sự phổ biến trong thế hệ Z và mất đi lượng lớn khán giả thuộc hai thế hệ còn lại.

Sự phổ biến của Youtube, Instagram, TikTok và Pinterest trong thế hệ Z chỉ ra rằng, họ sẽ là thế hệ dẫn đầu trong xu hướng “audio-visual” (hình ảnh kết hợp âm thanh) trong tương lai. Do đó, các định dạng nội dung “audio-visual” kết hợp với các hashtag dễ nhớ, “catchy” sẽ là cách tiếp cận thông minh mà các nhãn hàng có thể áp dụng khi tiếp cận các đối tượng này.

Phần lớn mọi người đều cho rằng chúng ta không thể sống thiếu Facebook, nhưng trên thực tế, nền tảng này vẫn chưa đạt được mức thống trị lớn đến thế! Đối với những người dùng Gen X, mạng xã hội Zalo đang đuổi rất nhanh Facebook trong hành trình chiếm lĩnh thị phần người dùng này. Trong khi đó, “đứa con cưng” của Google là Youtube đang phải cạnh tranh với Facebook trong cuộc chiến giành thị phần với người dùng Gen Z.

Tuy nhiên, nếu được yêu cầu phải chọn 1 nền tảng ứng dụng, thì hiện tại Facebook vẫn sẽ là sự lựa chọn của đa phần người dùng. Trong khi đó, Zalo và Youtube cạnh tranh nhau ở vị trí thứ hai.

Điều đó phản ánh chân thực số liệu nghiên cứu, khi kết quả cho thấy, Facebook vẫn “chiếm lĩnh thị trường” trên tất cả mọi thế hệ người dùng, trong khi đó Zalo đã thụt lùi sau Youtube trên thị trường hướng đến người dùng trẻ.

Xu thế sử dụng các nền tảng theo từng chức năng khác nhau

Âm nhạc & Giải trí

Không có gì thay đổi lớn trong sở thích của người dùng đối với các nền tảng âm nhạc trực tuyến. Đứng đầu vẫn là Youtube với 58% người sử dụng, tăng 3% với Quý 1/2020.

Các nền tảng âm nhạc trong nước (Zingmp3, Keeng.vn,…) đang mất dần vị thế trong lòng Gen X, trong khi đó Spotify đang cố gắng đuổi kịp sự thống trị của các nền tảng này trong lòng các bạn trẻ Gen Z.

Nền tảng âm nhạc số Spotify đang cho thấy những nỗ lực trong việc đem đến những nội dung được thân thiện với người dùng của từng quốc gia hơn. Họ tập trung vào đẩy mạnh hình ảnh các nghệ sĩ Việt Nam nhằm phát triển thị phần tại nước ta. Tuy nhiên, tính tới thời điểm hiện tại, đại bộ phận khán giả của Spotify vẫn đang là Gen Z.

Ở mặt trận video giải trí, dù tụt tới 9% nhưng Youtube vẫn là sự lựa chọn số 1 của người dùng trong giai đoạn phải cách ly tại nhà. Trong khi đó, TikTok vẫn là điểm đến thân quen của đa phần Gen Z, còn Google Search thì đang cho thấy sự trở lại mạnh mẽ của mình đối với đối tượng Gen X.

Nếu như TikTok đang dần khẳng định được vị thế là một ứng dụng hàng đầu cho các video dạng ngắn với sức công phá mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây, thì Youtube đang cho thấy sự sụt giảm và yếu thế trước sự đi lên không ngừng của Facebook trong mảng này.

Nghiên cứu cho thấy, TikTok đã vượt qua Youtube trở thành nền tảng video dạng ngắn phổ biến thứ 2 trong lòng những người thuộc thế hệ Gen Z.

Phim ảnh

Giữa một loạt các nền tảng phát trực tuyến phim, người dùng vẫn lựa chọn tin tưởng Google Search để củng cố cho lựa chọn của họ.

Ứng dụng đình đám Netflix đang dần bắt kịp độ phổ biến của các nền tảng chiếu phim trực tuyến trong nước (như Zing.vn, FPT Play,…) đối với thế hệ Gen Z, trong khi đó, mọi người vẫn có xu thế đổ về Youtube mà không thực hiện tìm kiếm trên Google.

Đọc tin tức

Facebook giờ đây đã không còn là nguồn xem tin tức chính duy nhất của người dùng nữa. Người dân giờ đây đã dần đổ về Google để tìm kiếm những tin tức mới nhất, hot nhất về các sự kiện đang nổi trên thị trường.

Tuy nhiên, đối với Gen Z, Facebook vẫn đang là kênh tin tức số 1, trong khi đó Gen X và Gen Y tìm đến các nhà xuất bản trong nước (Kênh 14, Dantri, VNExpress,…) và Google Search để đa dạng hóa các nguồn thông tin cập nhật.

Khi người dùng có quá nhiều lựa chọn thì việc hiện diện lên đầu trang kết quả tìm kiếm sẽ rất quan trọng đối với bất kỳ nền tảng xã hội hay nhà xuất bản nào.

Ứng dụng nhắn tin

Thị trường các ứng dụng nhắn tin đang ngày càng phát triển và cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều tên tuổi mới, cùng việc đổi mới, cập nhật của một loạt những cái tên đình đám. Ghi nhận trong Quý 2/2020, Zalo cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ, hướng tới đuổi kịp Facebook trong tương lai, trong khi Messenger thì lại sụt giảm tới 3% người dùng, bất chấp việc người dân đang ở nhà nhiều và có xu hướng nhắn tin nhiều hơn.

Với những tính năng đặc trưng, Zalo đang ngày càng chứng tỏ vị thế và chỗ đứng vững chắc trong lòng những người thuộc thế hệ Gen X, trong khi đó, Facebook và Messenger vẫn là hai ứng dụng nhắn tin được sử dụng nhiều nhất bởi Gen Z.

Facebook hiện vẫn đang là nền tảng giải trí hàng đầu, bất chấp việc không nhận được lợi nhuận nào trong quý này.

Cuộc chiến cạnh tranh cho vị trí thứ 2 đang gặp phải những rào cản nhất định. TikTok và Instagram thì cạnh tranh nhau trên thị trường Gen Z, trong khi Youtube và Zalo thì hướng đến hai đối tượng là Gen X và Gen Y.

Mua sắm trực tuyến và ứng dụng gọi xe online

Mua sắm trực tuyến tiếp tục chịu sự thống trị của các nền tảng thương mại điện tử, tuy nhiên các kênh mua sắm chính gốc của các nhãn hàng cũng chứng kiến sự tăng trưởng 4% trong quý 2/2020.

Facebook và các site bán hàng trực tuyến của thương hiệu tiếp tục chiếm phần lớn thị phần mua sắm trực tuyến trên mọi lứa tuổi.

Quý này cũng chứng kiến sự thâm nhập mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử và các ứng dụng gọi xe hàng đầu trong thị trường Gen X, Gen Y và Gen Z.

Decision Lab đã khảo sát những người có thói quen mua hàng online qua các kênh thương mại điện tử, và kết quả cho thấy, Shopee là nền tảng được đa số người dùng tin chọn nhất. Một ông lớn khác là Lazada tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu trong thế hệ Gen X, dù không quá phổ biến trong thế hệ Gen Z.

Với thị trường các ứng dụng gọi xe, Grab vẫn đang là cái tên thống trị thị trường, trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của họ là GoViet (giờ là GoJek) và Be vẫn đang phải đấu tranh để theo kịp các hãng taxi truyền thống.

Sở hữu mức thu nhập cao và ổn định, Gen X hiện tại vẫn là đối tượng chi trả nhiều nhất cho các ứng dụng gọi xe (bao gồm cả các hãng taxi truyền thống), trong khi Gen Z chủ yếu vẫn sử dụng phương tiện của bản thân, gia đình hoặc bạn bè để đi lại.

Một vài thông số quan trọng và ý nghĩa của nó đối với quảng cáo

TikTok đang cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ khi tiếp tục duy trì trạng thái tích cực suốt 2 quý liên tiếp. Lượng người dùng trên tất cả các thế hệ đều tăng và tính tới thời điểm hiện tại, đã có 56% Gen Z sử dụng nền tảng này.

Facebook tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu trong tất cả các ứng dụng dành cho mọi lứa tuổi, trong khi đó, Zalo cũng đã củng cố vị trí trong lòng Gen X, dù đang dần mất thị phần Gen Z vào tay Youtube và Instagram.

Youtube tiếp tục thống trị thị trường các ứng dụng video âm nhạc và giải trí, nhưng nếu nói đến video dạng ngắn, thì Facebook và TikTok mới là những cái tên chiếm ưu thế.

>> Điều đó cho thấy rằng, nếu bạn đang theo đuổi các chiến dịch nhắm mục tiêu tới các đối tượng trẻ tuổi, thì nên cân nhắc TikTok và Instagram. Còn nếu đối tượng già hơn, thì Zalo và Facebook sẽ đem lại lượng tương tác cao nhất.

Khi đứng trước quá nhiều lựa chọn, đối với trường hợp của các nhà xuất bản tin tức và website phát phim ảnh trực tuyến, khách hàng đang ngày có xu hướng chuyển sang dùng Google Search để tìm ra lựa chọn cho mình.

>> Nội dung nên được xây dựng dưới nhiều hình thức đa dạng và được đăng trên đa nền tảng trải nghiệm, vì không có nền tảng nào có thể thích hợp để đăng tất cả các loại video. Khi thị trường thoái trào, việc xếp hạng cao trong các bảng xếp hạng tìm kiếm là rất quan trọng vì người dùng sẽ có xu hướng lên Google Search để tra cứu thông tin.

Grab củng cố vững chắc vị trí dẫn đầu trên thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam. Gen X là đối tượng chi trả nhiều nhất cho các nền tảng này, với chỉ 19% người còn lại sử dụng các phương tiện cá nhân hoặc gia đình, bạn bè.

>> Gen X vẫn là đối tượng được tiếp cận đến nhiều nhất trên thị trường gọi xe, cho dù đó là các ứng dụng gọi xe công nghệ hay là các kênh taxi truyền thống. Các chiến dịch nhắm mục tiêu đến nhóm người này nên coi các ứng dụng đó như phương tiện chính của người dùng.

Những người trẻ tuổi luôn là hiện thân rõ nhất của sự nhiệt thành, sáng tạo và tự do trong xã hội hiện nay. Họ ảnh hưởng sâu sắc đến những xu hướng và hành vi người dùng ở thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai. Ảnh hưởng của Thế hệ Z – thế hệ đầu tiên của những người sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên số thực sự – đang ngày càng mở rộng và dần thiết lập được mô hình tiêu dùng đặc trưng của nó. Trong khi đó, Gen X và Gen Y vẫn đang cho thấy tầm ảnh hưởng không nhỏ đến kế hoạch phát triển của các nền tảng xã hội và ứng dụng công nghệ. Sự kết nối và thay đổi thế hệ đang ngày càng trở nên quan trọng hơn và đẩy nhanh các xu hướng công nghệ. Và đối với các công ty, sự dịch chuyển này sẽ mang lại cả thách thức và cơ hội không kém phần hấp dẫn.

Theo Báo cáo của Decision Lab