Hoạch định Chiến Lược Kinh Doanh Của TH True Milk - Tài Liệu Text

Tải bản đầy đủ (.docx) (37 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Luận Văn - Báo Cáo
>>
3. Kinh tế - Quản lý

Hoạch định chiến lược kinh doanh của TH true milk

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (272.6 KB, 37 trang )

LỜI CAM ĐOANEm xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu khoa học độc lập của riêng em.Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bốtheo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong bài do em tự tìm hiểu, phântích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam.Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khácLỜI CẢM ƠNĐể hoàn thành đề tài nghiên cứu lần, trước hết em xin trân thành cảm ơncô Thạc sĩ Lâm Thu Hằng đã tận tình truyền đạt kiến thức, hướng dẫn làm đề tàitrong suốt thời gian qua.Xin gửi lời cảm ơn các cơ quan, ban ngành đoàn thể cóliên quan trên địa bàn đã tạo điều kiện giúp em thực hiện nghiên cứu đề tài này.Với vốn kiến thức hạn hẹp và khả năng có hạn nên bài nghiên cứu vẫn còn nhiềuhạn chế rất mong nhận được những ý kiến đóng góp phê bình từ phía thầy cô đểđề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.Em xin chân thành cảm ơn!MỤC LỤCLỜI CAM ĐOANLỜI CẢM ƠNPHẦN MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tài“ Một quốc gia, một tổ chức không có chiến lược cũng giống như một contàu không có bánh lái, không biết sẽ đi về đâu”. Điều này nói lên tầm quan trọngđặc biệt của chiến lược trong mọi hoạt động của tổ chức, nhất là trong lĩnh vựcsản xuất hoạt động kinh doanh như hiện nay, khi mà chúng ta đang phải tồn tạivà phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh luôn làvấn đề mà các cấp lãnh đạo phải quan tâm. Các chiến lược bao gồm nhiều loạitừ chiến lược cấp công ty cho đến chiến lược cấp đơn vị và cuối cùng là chiếnlược chức năng: marketing, tài chính kế toán, sản xuất... Cùng với sự phát triểncủa nền kinh tế, nhu cầu và ước muốn của con người càng được nâng cao, quyluật có cầu thì phải có cung, do đó số Slượng các nhà cung ứng trên thị trườngngày một gia tăng với chất lượng và mẫu mã rất đa dạng. Người tiêu dùng đượcquyền lựa chọn sản phẩm nhiều hơn, đôi khi họ bị choáng ngợp trước nhiều nhàcung ứng, nhiều mẫu mã sản phẩm...Bởi vậy công ty nào tạo được ấn tượng đẹptrong lòng người tiêu dung thì công ty đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm và thànhcông. Trong những thời gian gần đây thì thị trường sữa ngày càng nóng lên vớisự góp mặt của thương hiệu mới TH True Milk cùng với định vị “sữa sạch” đãvà đang gây nhiều tranh cãi trong dư luận cũng như đối thủ và hiệp hội sữa. Mộtthương hiệu mới đã làm gì để gia nhập và phát triển được trong thị trường nhạycảm và vốn có nhiều ông lớn? Để làm rõ vấn đề này em đã quyết định chọn đềtài: “ Hoạch định chiến lược kinh doanh của TH True Milk” làm mục tiêuchính cho đề tài nghiên cứu lần này và để có thế hiểu rõ hơn về công tác hoạchđịnh chiến lược của công ty TH True Milk nói riêng và các công ty trên thịtrường Việt Nam nói chung.2. Đối tượng nghiên cứu và giới hạn phạm vi nghiên cứuNghiên cứu về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty sữaTH True Milk. Chỉ nghiên cứu các hoạt động chiến lược kinh doanh tại công tyvà đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng của chiến lược kinh doanhtại công ty. Phạm vi nghiên cứu: trị trường ngành sữa tại Việt Nam.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứuMục đích: đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh4của công ty.Nhiệm vụ: phân tích chiến lược kinh doanh của công ty nhằm hiểu rõhơn về hoạt động kinh doanh của công ty.4. Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu:Nghiên cứu tài liệu: Đọc, tìm hiểu, phân tích, tổng hợp, nghiên cứu về cơsở lý thuyết, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thống kê: kết quả đã đạtđược từ chiến lược kinh doanh. So sánh: so sánh hiệu quả chiến lược kinh doanhvới các công ty đối thủ. Phân tích ma trận SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hộivà nguy cơ để từ đó đưa ra những giải pháp có hiệu quả.5. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài- Ý nghĩa lý luận: Đưa ra những khái niệm, các phân tích dựa trên lýthuyết đã được thông qua từ trước tới nay để nắm bắt rõ về công tác hoạch địnhchiến lược ở các doanh nghiệp tại Việt Nam.- Ý nghĩa thực tiễn: Báo cáo này nhằm phân tích rõ chiến lược kinhdoanh của công ty và những tồn tại mà doanh nghiệp còn vướng mắc; từ đó tìmhiểu những nguyên nhân và đưa ra những biện pháp khắc phục những khó khănvà phát triển hơn những thuận lợi đó.6. Bố cục nội dungNội dung của báo cáo kết quả nghiên cứu khoa học gồm 3 chương:Chương I: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược1.1.1.2.1.3.Các khái niệm cơ bảnCác giai đoạn trong quá trình hoạch định chiến lượcTầm quan trọng của hoạch định chiến lượcChương II: Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk2.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty2.2. Tổng quan về ngành sữa Việt Nam2.3. Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True MilkChương III: Đánh giá chung về công tác hoạch định chiến lược củacông ty sữa TH True Milk3.1. Thuận lợi3.2. Khó khăn5PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢCCác khái niệm cơ bảnKhái niệm hoạch định chiến lượcKhái niệm hoạch địnhHoạch định là một trong những chức năng quản trị và là nền tảng củahoạt động quản trị. Hoạch định mô tả khả năng con người về dự đoán trí tuệ chocác bước hành động cần thiết để đạt được một mục tiêu, và để đưa ra một kếhoạch, chính sách tương ứng.Khái niệm chiến lượcChiến lược là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động đượcthực hiện trong nỗ lực nhằm đạt đến mục tiêu của tổ chức.Theo giáo sư Micheal E.Porter, cho rằng chiến lược bao hàm 3 nội dungchính:Là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bằng các hoạt động khác biệtso với đối thủ cạnh tranhLà sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranhLà việc tạo ra sự phù hợp, gắn bó nhịp nhàng các hoạt động trong sản xuấtkinh doanh của công ty.Khái niệm hoạch định chiến lượcHoạch định chiến lược là một chức năng quản trị của một tổ chức, baogồm việc: xác định các ưu tiên, tập trung các nguồn lực, và củng cố các hoạtđộng vận hành, nhằm bảo đảm cho các nhân viên của tổ chức và các bên có liênquan khác cùng hướng đến những mục tiêu chung, đạt được sự thống nhất vềcác kết quả dự kiến, đánh giá và điều chỉnh phương hướng hoạt động của tổchức để đáp ứng môi trường kinhdoanh luôn biến động. Hoạch định chiến lượclà nỗ lực của tổ chức nhằm đưa ra những quyết định và những hành động cơ bảncó vai trò định hình và hướng dẫn cho tổ chức đó muốn trở thành cái gì, phục vụcho ai, làm gì, lý do tại sao làm việc đó, và chú trọng đến tầm nhìn tương lai.Việc hoạch định chiến lược có hiệu quả không chỉ vạch ra đích đến mà tổ chức6muốn đạt được và những gì cần phải làm để đi đến đó, mà còn nêu rõ cách thứcđo lường mức độ thành công.1.1.2. Tầm nhìnLà một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra cho tổchức trong tương lai. Nó là một hình ảnh, hình tượng độc đáo, ý tưởng trongtương lai.1.1.3. Sứ mệnhSứ mệnh của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của công ty,lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Chính là bản tuyên ngôn củacông ty với những nội dung cụ thể và rõ ràng hơn tầm nhìn. Là những nỗ lực đểthể hiện tầm nhìn.1.1.4. Mục tiêuLà những cột mốc, những trạng thái và những mong đợi mà doanh nghiệpmong muốn đạt đến trong một khoảng thời gian xác định ở tương lai. Mục tiêubao gồm: mục tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn; mục tiêu tài chính, phi tàichính. Phải mang tính hiện thực khi người lao động đưa ra những nỗ lực cầnthiết.1.1. Các giai đoạn của quá trình hoạch định chiến lược1.1.1. Giai đoạn hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiếnlược, xây dựng chiến lược)Là quá trình xác định nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh nhằm phát hiệnnhững điểm mạnh – yếu bên trong, cơ hội – rủi ro từ bên ngoài, để lựa chọn mộtchiến lược tối ưu thay thế.71.1.1.1. Xác định nhiệm vụ (sứ mệnh) và các mục tiêuchủ yếuCác mục tiêu chủ yếu xác định những gì mà tổ chức hy vọng đáp ứngtrong phạm vi trung và dài hạn. Hầu hết các tổ chức theo đuổi lợi nhuận, mụctiêu đạt được năng lực vượt trội chiếm vị trí hàng đầu. Các mục tiêu thứ nhì làcác mục tiêu mà công ty xét thấy cần thiết nếu họ muốn đạt đến năng lực vượttrội. Những mục tiêu rất thiết yếu cho sự thành công của tổ chức, vì chúng chỉ rachiều hướng, giúp đỡ đánh giá, tạo ra năng lựợng, cho thấy những ưu tiên, chophép hợp tác và cung cấp cơ sở cho việc lập kế hoạch một cách hiệu quả, choviệc tổ chức, khuyến khích và kiểm soát các họat động. Các mục tiêu nên có tínhthách thức, có thể đo lường được, phù hợp, hợp lý và rõ ràng. Trong một công tycó nhiều bộ phận, các mục tiêu nên được thiết lập cho toàn công ty và cho mỗibộ phận..1.1.1.2. Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưuPhần việc tiếp theo là xác định ra các phương án chiến lược ứng với cácđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa đã xác định của công ty. Sự so sánh cácđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa thường được gọi là phân tích SWOT.Mụcđích của phân tích SWOT là nhận diện các chiến lược mà nó didnhj hướng, tạosự phù hợp hay tương xứng giữa các nguồn lực và khả năng của công ty với nhucầu của môi trường trong đó công ty đang họat động. Theo các trường phái hiệnđại của quản trị chiến lược, giai đoạn này cầntiến xa hơn nữa vào việc nhận thức8rõ bản chất vị thế cạnh tranh trên cơ sửo phân tích để tìm ra những nguồn lực,khả năng và năng lực cốt lõi làm cơ sở cho việc phát triển các lựa chọn chiếnlược. Vì doanh nghiệp luôn bị hạn chế bởi các nguồn lực nên phải lựa chọn mộtChiến lược hợp lý nhất, liên quan đến những yếu tố sống còn của doanh nghiệp :sản phẩm, công nghệ, thị trường, nguồn tài nguyên, các liên đới… trong mộtthời gian dài của tương lai. Giai đoạn hoạch định là giai đoạn quan trọng có ýnghĩa quyết định toàn bộ tiến trình. Nó đòi hỏi các nhà chiến lược phải kết hợpgiữa trực giác phán đoán với phân tích hệ thống số liệu trong việc đưa ra và lựachọn các phương án chiến lược thay thế.1.3. Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược:Hoạch định chiến lược làm cho kết quả trong hiệu suất tổ chức cao hơn.Hoạch định chiến lược đòi hỏi người quản lý phải xem xét và thích ứngvới những thay đổi trong môi trường kinh doanh.Hoạch định chiến lược định vị đơn vị tổ chức đa dạng, giúp họ tập trungvào mục tiêu tổ chức.Hoạch định chiến lược tham gia vào quá trình ra quyết định quản lý.Trong nền kinh tế hiện nay, bất kể doanh nghiệp của bạn có quy mô lớnhay nhỏ, tầm quan trọng của quản lý chiến lược là đặc biệt quan trọng. Để tránhva chạm phải một tảng băng trôi, hoặc nếu đã có, bạn phải lập kế hoạch mộtcách hợp lý để giảm thiểu nguy cơ rủi ro. Trong nền kinh tế hiện đại, khả năngcạnh tranh có nghĩa là thông tin và bí quyết chứ không phải vốn và tài sản vậtchất. Do đó, quá trình quan trọng cho bất kỳ tổ chức cạnh tranh là chiến lược sửdụng nguồn lực thông tin và kiến thức tài sản của họ bằng cách ghi nhớ và ápdụng kinh nghiệm. Khả năng của tổ chức để cạnh tranh trên thị trường ngàycàng nhìn thấy như là tùy theo những kỹ năng và kiến thức của các nhà quản lývà nhân viên, được coi là các nguồn vốn trí tuệ, và đưa vào sử dụng tốt trong khixây dựng, triển khai thực hiện và điều chỉnh chiến lược. Trong môi trường kinhdoanh hiện tại, kiến thức phát triển nhanh chóng và sự hữu ích của các kỹ năngtổ chức giảm, có nghĩa là sự sống còn và khả năng cạnh tranh của một tổ chứcđược liên kết với khả năng của mình để tìm hiểu và bao gồm những phát hiện9của nó trong quá trình quản lý chiến lược của họ.Các nhà quản lý đã luôn luôn nhận thấy rằng đối với một số lý do, một sốcông ty có vẻ để thịnh vượng dường như không khó khăn, trong khi nhữngngười khác, mặc dù cuộc đấu tranh liên tục, đi qua không có gì nhưng mất mát.Lý do cho sự khác biệt này đã được tìm hiểu lâu dài, quan trọng nhất hành độngquản lý riêng biệt của người thắng cuộc từ những thất bại. Các kết quả củanhững nghiên cứu này có thể được tóm tắt như sau:Trong các tổ chức thành công, nhà quản lý có một tầm nhìn rõ ràng vềmục đích và hướng của công ty và không ngần ngại để hướng dẫn cách tiếp cậnmới hoặc để thực hiện những thay đổi lớn. Các nhà quản lý của công ty khôngthành công, mặt khác, đang quá bận tâm với các vấn đề hiện tại và các chi tiếtmà chỉ đơn giản là bỏ bê để xác định bất kỳ mục đích và hướng.Các nhà quản lý thành công là những người biết tất cả mọi thứ về nhu cầukhách hàng và hành vi, yêu cầu thị trường và các cơ hội được cung cấp bởi môitrường. Họ thường có được ý tưởng tốt nhất của họ từ khách hàng của họ, vàtầm nhìn sáng tạo của họ dựa trên kinh nghiệm. Các nhà quản lý liên tục tìmkiếm những cơ hội mới, luôn luôn hành động trên những người họ tìm thấy hấpdẫn hơn. Các quản lý không luôn luôn đưa vào tài khoản nhu cầu khách hàngcủa họ hoặc các cơ hội thị trường. Họ ít tiếp nhận để khách hàng. Thái độ, bảnnăng của họ phản ứng với xu hướng chung của thị trường thay vì tạo ra nó.Các nhà quản lý của các tổ chức thành công phải có một kế hoạch chiếnlược để bảo đảm một vị trí cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường và do đó đạtđược kết quả mong muốn. Họ tin rằng lợi thế cạnh tranh là chìa khóa cho việcthu thập một thu nhập cao và một sự thành công lâu dài. Ít lợi nhuận tổ chứcluôn luôn là những người thiếu một chiến lược tốt. Quản lý của họ, bận tâm vớinhững vấn đề nội bộ và thủ tục giấy tờ hạn, làm một công việc người nghèo củavận động tổ chức của họ vào các vị trí cạnh tranh thuận lợi; họ không phát triểnnhững cách hiệu quả để cạnh tranh thành công hơn. Họ thường xuyên đánh giáthấp sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và đánh giá cao khả năng của các tổ chứccủa riêng họ để bù đắp lợi thế cạnh tranh của các nhà lãnh đạo thị trường.10Kết quả hoạt động của các tổ chức đang tăng trưởng mạnh mẽ theo địnhhướng và có hiệu suất. Các nhà đứng đầu, các quản trị gia của họ xem xét hiệusuất cá nhân của mỗi nhân viên như các động cơ của tổ chức năng lực cạnhtranh, và họ thưởng khá hậu hĩnh cho kết quả xuất sắc. Các nhà quản lý kém thìhiệu suất yếu trên cơ sở không kiểm soát các yếu tố như nền kinh tế, nhu cầu thịtrường, áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, tăng chi phí và không lường trước được vấnđề. 5. Các quản trị gia là những người trực tiếp tham gia vào việc thực hiện cácchiến lược lựa chọn và làm cho nó hoạt động theo kế hoạch. Họ hiểu các yêucầu nội bộ cho việc thực hiện chiến lược thành công và họ nhấn mạnh rằng sựchú ý cẩn thận được trả cho các chi tiết cần thiết để thực hiện tỷ lệ đầu tiên củachiến lược lựa chọn.1.3.1. Vai trò của hoạch định chiến lượcThiết lập chiến lược hiệu quả hơn thông qua việc sử dụngPhương pháp tiếp cận hệ thống hơn, logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược.Đạt tới những mục tiêu của tổ chức bằng và thông qua con người.Quan tâm một cách rộng lớn tới các đối tượng liên quan đến DNGắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn.1.3.2. Chiến lược phát triển và các định hướngChiến lược kinh doanh là cách thức mà các công ty sử dụng để đạt đượclợi thế cạnh tranh trên thương trường. Vai trò của nó là vô cùng quan trọng vìchiến lược chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty. Trong môitrường nhiều doanh nghiệp cùng tranh một chiếc bánh như ngày nay, chiến lượclà một yếu tố sống còn và không bao giờ giữ nguyên trong một thời gian dài. Lýdo đơn giản nhưng vô cùng quan trọng là những cơ hội và thách thức của thịtrường thay đổi hàng ngày. Thêm nữa, đòi hỏi của các cổ đông cũng ngày càngcao hơn đối với lợi nhuận của doanh nghiệp mà họ góp vốn. Như vậy, hiển nhiêncác công ty phải luôn đưa ra những chiến lược mới, hợp lý và năng động để theođuổi nhằm đưa vị thế của mình tiến lên trên thương trường.1.3.2.1. Định hướng khách hangChiến lược của doanh nghiệp là tìm mọi cách nắm bắt và thỏa mãn tối đa11nhu cầu của khách hàng. Và nó thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm của khách hàngmục tiêu mà công ty lựa chọn. Đi theo định hướng này thường là các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giải trí và thực phẩm.1.3.2.2. Định hướng đối thủ cạnh tranhCác doanh nghiệp tìm cách theo sát các bước đi của đối thủ cạnh tranh vàphản ứng ngay lập tức với những động thái của họ. Điển hình trong việc sử dụngthành công chiến lược này là Samsung. Samsung luôn chờ cho các đối thủ củamình tung ra sản phẩm mới và ngay lập tức Samsung tung ra sản phẩm bắtchước. Tuy nhiên những sản phẩm này đã được cải tiến mẫu mã và sự tiện dụnghơn hẳn các sản phẩm của đối thủ. Với chiến lược “hớt phần ngọn”, trong vòngmột tuần, Samsung thu về một khối lượng lợi nhuận khổng lồ trong pha tăngtrưởng của vòng đời sản phẩm và rút lui khi lợi nhuận đã có dấu hiệu suy giảm.1.3.2.3. Định hướng nhân viênĐể phát triển, các doanh nghiệp không những chỉ quan tâm đến chấtlượng sản phẩm mà còn phải quan tâm đến đời sống vật chất cũng như tinh thầncủa công nhân viên. Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội đã trở thành xu hướng mớitrong hoạt động của các doanh nghiệp. chính là một cam kết chăm lo đời sốngvà môi trường làm việc cho nhân viên. Điều này giúp tăng năng suất lao động,tạo ra tính cạnh tranh của doanh nghiệp và cả của nền kinh tế, tạo ra môi trườngđầu tư tốt hơn.1.3.2.4. Định hướng văn hoá doanh nghiệpNgày nay văn hoá doanh nghiệp đã trở thành một vũ khí cạnh tranh mớirất hữu hiệu trên thương trường. Mọi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng chomình một văn hoá doanh nghiệp mang tính chất đặc trưng “chỉ mình mới có”.Văn hóa doanh nghiệp góp phần tạo nên sự đoàn kết trong nội bộ nhân viên từcấp cao nhất đến thấp nhất. Nó làm phát huy được sức mạnh tập thể và thúc đẩycông việc kinh doanh phát triển. Tuy nhiên, bản chất của thị trường là biến độngkhông ngừng dưới ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô. Và văn hoá với nét đặctrưng cơ bản là tính bảo thủ của nó, sẽ không theo kịp với những biến động củathị trường. Do đó, các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một môi trườngvăn hoá vững mạnh nhưng đủ linh hoạt và nhạy bén.12CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE MILK2.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triểnTên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa THTên giao dịch: TH Joint Stock CompanyTên viết tắt: TH True MILKTrụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ AnĐiện thoại: (03)88.609.018Fax: 0388.609.018Website: http:// thmilk.vnCông ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lậpvới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnhviệc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội,Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa vàthực phẩm. Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sảnphẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệthống cửa hàng bán lẻ TH truemart.Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấpvà quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồngcỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến vàđóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Dự án cótổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD.2.1.2. Ngành nghề kinh doanhChế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng2.1.3. Mục tiêu và định hướng phát triểnTiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biếnsữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 là137.000, trên diện tích 37.000 hecta đất, là nhà máy có công suất lớn nhất ĐôngNam Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày. Khi hoàn thành sẽ đáp ứng50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp13sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng của Việt Nam.Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mởrộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cungcấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩmtươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủyhải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiệních cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh2.1.4.1. Tầm nhìnTập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trongngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trởthành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọingười yêu thích và quốc gia tự hào.2.1.4.2. Sứ mệnhVới tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mìnhđể nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩmthực phẩm có nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.2.1.5. Gía trị thương hiệuTạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quytắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạođược niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọingười, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽthúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi,hạnh phúc và thịnh vượng hơn.Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sángtạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm“100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đócũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.2.1.6. Nhà đầu tưNgân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á14Ngân hàng TMCP Bắc Á là một trong số các ngân hàng thương mại cổphần lớn và có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền TrungViệt Nam. Trụ sở chính của ngân hàng được đặt ở thành phố Vinh, tỉnh NghệAn.Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tư vấn & đầu tư tài chính cho dự án Chănnuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp của TH.2.2. Tổng quan về ngành sữa Việt Nam2.2.1. Thực trạng sữa tại Việt NamNgành sữa Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng thiếu nguyên liệusữa tươi, hơn 75% nguyên liệu sữa phải nhập khẩu. Ngoài ra, một lượng sữatươi đáng kể không được chuyển giao cho các nhà máy chế biến lớn, thay vàođó được tiêu thụ ngay tại thị trường địa phương. Theo bộ công thương thống kênăm 2011 thì Việt Nam mới sản xuất được khoảng 350.000 tấn sữa tươi, chỉ đápứng khoảng 20% nhu cầu trong nước. Định hướng đến năm 2015, con số này sẽlà 660.000 tấn, đáp ứng khoảng 35% nhu cầu trong nước.Bảng thống kê nguyên liệu sữaNăm2006Số lượng bò sữa 113.215Sản lượng sữa 215.953tươi (tấn)200798.659234.4382008107.983262.1602009115.518278.1902010128.572306.6622011CAGR145.455 5.1%345.608 9.9%Nguồn: Bộ Công ThươngThị trường sữa Việt Nam 10 tháng năm 2012 “biến động” nhạy cảmkhông ngừng với thị trường thế giới.Từ đợt tăng giá sữa vào tháng 4/2012, saumột thời gian dài yên ắng, cuối tháng 9 đầu tháng 10, một số công ty sữa đã bắtđầu tăng giá bán trở lại đối với nhiều chủng loại. Kể từ ngày 1/10, một số mặthàng sữa đã tăng giá 5%. Cụ thể, Công ty Friesland Campina Việt Nam điềuchỉnh giá tăng 3,8% - 5% đối với một số mặt hàng sữa. Theo đó, sữa tiệt trùngCô Gái Hà Lan không đường và có đường loại 1 lít tăng giá 3,8% (lên mức24.200 đồng/hộp), Ovaltine hộp giấy loại 285 g cũng tăng 3,8% (từ 33.700đồng/hộp lên 35.000 đồng/hộp),Ovaltine hũ 400 g tăng giá 5% (từ 48.500 đồnglên 51.000 đồng/hũ). Trước đó ngày 24-9, Công ty Abbott đã tung ra một sốmẫu sản phẩm mới có bổ sung dưỡng chất, tăng giá khoảng 10% so với giá cũ.Một số sản phẩm không chỉ tăng giá mà còn giảm trọng lượng 100 g/hộp như15sữa bột Gain IQ từ 126.500 đồng lên 136.700 đồng/hộp 400 g, Similac Gian IQtừ 229.500 đồng lên 252.400 đồng/hộp 400g,Grow Vanilla từ 121.000 đồng lên133.000 đồng/hộp 400 g... Độ "nóng" của giá sữa tại Việt Nam đã được thảoluận khá nhiều dưới sự quan tâm đến cả từ phía nhu cầu xã hội lẫn các cơ quanquản lý nhà nước, nên một nghiên cứu về tình hình tăng giá sữa so với chỉ sốthay đổi giá tiêu dùng đã được công bố.Việt Nam thuộc nhóm 20 nước nhập khẩu sữa trên thế giới, mỗi năm phảinhập khoảng 1,2 triệu tấn sữa các loại. Hiện nay, sữa bột nhập khẩu chiếm thịphần khá lớn trên thị trường, chiếm khoảng 72%. Có 4 hãng sữa lớn của nướcngoài chiếm trên 60% tổng thị phần sữa Việt Nam đó là Dutch Lady, Abbott,Nestle và Mead Johnson. Theo số liệu thống kê từ TCHQ Việt Nam, 7 tháng đầunăm nay Việt Nam đã nhập khẩu 595,4 triệu USD sữa và sản phẩm tăng 16,1%so với cùng kỳ này năm trước. Tuy nhiên, nhập khẩu mặt hàng này trong tháng7/2012 lại giảm 12,4% so với tháng trước đó, tương đương với 66,9 triệu USD.Biểu đồ kim ngạch nhập khẩu sữa 8 tháng đầu năm 2010Ngoài hai thị trường nhập khẩu chính là Niudilând (29%) và Hoa Kỳ(17%), Việt Nam còn nhập khẩu từ sữa và sản phẩm từ các thị trường khác nữanhư: Hà Lan, Đức, Pháp, Thái Lan, Malaixia, Đan Mạch và Ba Lan. Các doanhnghiệp trong nước vẫn bị lép vế với các tập đoàn nước ngoài. Việc đẩy mạnhphát triển nguồn sữa tươi được chú trọng hơn, trong khi phân khúc sữa bột vẫnđang nằm trong tay các nhà sản xuất nước ngoài. Nguồn nguyên liệu thức ăn để16chăn nuôi bò sữa vẫn phải nhập khẩu chiếm 80% nên phụ thuộc rất nhiều vàobiến động giá thế giới, ảnh hưởng đến chi phí đầu vào và ảnh hưởng đến giáthành sản phẩm.2.2.2. Nhu cầu về tiềm năng tăng trưởngSữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trongngành thực phẩm ở Việt Nam với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt18%/năm. Tiềm năng phát triển của thị trường sữa Việt Nam còn rất lớn.Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổ chứcLương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữacủa người Việt Nam tăng đáng kể trong giai đoạn 2000-2009, từ 8,1 lít/ người/năm lên mức 14,81 lít/ người/ năm, tốc độ tăng trưởng kép đạt 7,2%/ năm. Tuynhiên mức tiêu thụ vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực: Thái Lan 23 lít/người/ năm và Trung Quốc 25 lít/ người/ năm. Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ78% các sản phẩm sữa (sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tiềm năng tạiViệt Nam.Thu nhập tăng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầuđam mê công nghệ sữa hiện nay tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nướctăng 8-10% một năm). Công ty tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đãtăng mạnh trong 10 năm qua, hiện cả nước có hơn 60 công ty với 300 nhãn hiệu.Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng đượckhoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập từ nước ngoài từ các nước tiên tiếnkhác. Do đó tháng 6 năm 2010, Bộ Công Thương đã đưa ra kế hoạch tổng thểcủa ngành sữa từ năm 2010-2025.17Năm2010201520202025Sản xuất st tổng cộng (triệu lít)Sản xuất st trong nước (triệulít)Sản xuất st tỉ lệ cung cấp (%)Mức tiêu thụ sữa (lít/người/năm)1.3003071.9006602.6001.0003.4001.400CAGR10-157.9%16.6%24153521382741346.7%Việt Nam là nước đông dân với tốc độ tăng trưởng trung bình 1.1%/năm( 2006-2010); với mật độ dân số trẻ, độ tuổi dưới 30 chiếm khoảng 54.1% trêntổng dân số. Đây là nhóm đối tượng bị ảnh hưởng nhiều bởi văn hóa phươngTây, vì vậy có xu hướng tiêu thụ nhiều sản phẩm sữa. Cùng với đô thị hóa nhanhchóng ( hơn 3%/năm), mức sống và nhận thức về sức khỏe ngày càng cao nênnhu cầu sữa ở Việt Nam kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.2.2.3. Đối thủ cạnh tranhTheo Euromonitor International (2011), tổng giá trị tiêu thụ sữa uống ởViệt Nam đạt 10.700 tỷ đồng năm 2010, trong đó Vinamilk chiếm lĩnh gần 41%thị phần bán lẻ; theo sát phía sau là công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam( thương hiệu Dutch lady ) với khoảng 23.5% thị phần. Xét về thị phần thươnghiệu Vinamilk vẫn đứng vững ở vị trí cao nhất với 25.5% thị phần, tiếp theo đólà Dutch Lady với 18.5% thị phần. Cũng theo EMI tốc độ tăng trưởng képCAGR của tổng doanh thu sữa uống tại Việt Nam đạt 15.8%/năm giai đoạn2006-2010, trong khi đó Vinamilk có tốc độ tăng trưởng kép 26.7%/năm(phânkhúc sữa uống).18Bảng thị phần các công ty sữaNămCTCP sữa VN ( Vinamilk)CT TNHH FrieslndCampaniVNCT TNHH Nestles VNCTCP sữa Hà NộiCT TNHH Mead JohnsonNutrition VNCông ty khác200627.3-200730.1-200833.5-200938.725.2201040.923.57.12.62.97.33.13.17.43.23.27.23.43.27.43.53.260.156.852.722.321.5Nguồn: Euromonitor International, 2011TH true Milk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngay càng gay gắt củacác thương hiệu cao cấp nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady.Đồng thời, không ít công ty trong nước cũng đã tham gia vào cuộc đua giành thịphần. Nổi bật nhất là công ty cổ phần sữa Việt Nam với thương hiệu Vinamilk.Một vài năm trở lại đây, vụ tai tiếng sữa có chứa melamine đã để lại vếtsẹo cho ngành công nghiệp sữa. Khi người tiêu dùng có ý thicws hơn trong việclựa chọn sản phẩm sữa thì chất lượng và hình ảnh thương hiệu ngày càng trở nênquan trọng. Người tiêu dùng có thu nhập cao ở Việt Nam có xu hướng lựa chọncác sản phẩm thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài hơn thương hiệu trong nước,điều này là một thách thức không nhỏ trong cuộc chiến giành thị phần của THtrue Milk.2.3. Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk2.3.1. Phân tích ngành theo mô hình chung2.3.1.1. Cạnh tranh nội bộ ngànhCuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độtăng trưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trongnhững năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trungbình khoảng 20%/năm. Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đángkể.Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuynhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạngđể xác định vị thế của mình trong ngành. Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn19hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sangđịnh vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ“tăng cường IQ” được nhiều hãngsữa sửdụng. Vinamilk trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấyVinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10nước trên thế giới; tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sangđịnh vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam. Tập đoàn THđịnh vị nhãn hiệu sữa TH true Milk của mình là “sữa sạch”.Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiệnnay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ởViệt Nam có xu hướng đánh đồng giácả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, cáccông ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình nhưFriso lên Friso Gold của DutchLady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alphacó sữa non colostrum của Vinamilk.Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịchvụ hậu mãi . Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấnsức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra,Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott…, để tư vấn dinhdưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùngsản phẩm.2.3.1.2. Áp lực từ nhà cung cấpSức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế:Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ giađình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trởlên (VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việckhông đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng củacác nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trangtrại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mứccao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữatrong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trongnước.20Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài: Dohơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sảnxuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời,nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như NewZealand,Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từcác nước châu Á tăng lên, đặc biệt làTrung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về sốlượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty.Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhàsản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán ứng với diễn biến giá cảnguồn nguyên liệu nhập khẩu.2.3.1.3. Áp lực từ người muaCác khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty vềchất lượng của sản phẩm: Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thaythế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêudùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằngchất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnhtranh bằng giá cả.Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâmdinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêudùng. Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữanước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủyếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối nhưtrung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đángkể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữanào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sảnphẩm.212.3.1.4. Áp lực sản phẩm thay thếÁp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù củasữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranhgiữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sảnphẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữanước.2.3.1.5. Áp lực từ những đối thủ mớiĐặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đãtương đối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lựcvốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đãcó mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có mộtthị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mớimuốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các kháchhàng hiện tại.Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ pháttriển.Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đãđược các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia nhập phảithuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoahồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.2.3.2. Chiến lược kinh doanh của tập đoàn TH2.3.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trườngCái cách TH True Milk xây dựng hình ảnh và gia nhập thị trường khôngthể sạch sẽ hơn. Hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và phù hợp từ thiết kếcửa hàng, logo, slogan, website, hộp sữa, đồng phục nhân viên,tài liệu quảngcáo..Trước khi nói tiếp về xây dựng thương hiệu của TH True Milk, có một vàicâu hỏi đặt ra: Khi nhắc đến TH True Milk, ngay lập tức trong đầu bạn tưởngtượng ra điều gì? Màu sắc? Ngôn ngữ?.22Khi nghĩ về TH True Milk trong đầu người tiêu dùng dễ dàng gợi ra màuxanh và trắng tinh khiết, logo, kiểu chữ, khẩu hiệu, thiết kế hộp sữa, và đặc biệtlà hệ thống cửa hàng. Với các thương hiệu khác, rất khó để mường tượng ranhững điều tương tự. Cửa hàng của TH True Milk dùng ánh sáng trắng, sử dụngtối đa gam màu trắng và xanh tươi máttạo cảm giác tiệt trùng, sach sẽ. Cửa hàngrất dễ nhận diện trên phố bởi ánh sáng và màu sắc. Bước vào cửa hàng cảm nhậnmùi hương từ sản phẩm và vị mát lạnh của hộp sữa được bảo quản, đồng phụcnhân viên gợi cảm giác họ bước ra từ trang trại nuôi bò sữa thứ thiệt càng làmtăng tính thuyết phục của “sữa tươi thật sự thiên nhiên”. Chính cái cảm giáctươi, sạch sẽ đến mức tiệt trùng này là thứ ám ảnh và ghim vào tiềm thức củangười tiêu dùng.Thiết kế hộp sữa hình chữ nhật của TH True Milk cũng đơn giản và đạtthẩm mỹ cao, khi đặt cạnh nhau thành dãy đều tăm tắp trong siêu thị cũng đẹphơn về màu sắc và nhận diện so với các thương hiệu sữa khác. TH True Milk chỉcó một kiểu thiết kế hộp sữa trong khi các thương hiệu khác có thể thấy nhiềuthiết kế vuông, tròn khác nhau. Điều này cũng thể hiện tính phù hợp trong tưduy thiết kế và xây dựng thương hiệu.TH True Milk luôn chú trọng tới sự tương phản: Một số cửa hàng THTrue Milk được đặt ngay giữa khu chợ vừa bẩn vừa xấu và lúc nào cũng đôngngười. Chính cái tương phản về thị giác giữa một không gian thiết kế sạch sẽ vàkhu chợ xấu bẩn càng làm nổi bật nhận thức chất lượng “Sữa sạch” cho TH TrueMilk. Chưa kể một số cửa hàng bán lẻ của Vinamilk và Dutch Lady... với nhữngthùng sữa bị vứt lăn lóc dưới nền nhà và những hộp sữa đặt chỏng trơ trên kệ.Khi mới vào thị trường thì phải khác biệt theo một cách nào đó. Đầu tưvào nhận diện thương hiệu là một cách không tệ. Tuy nhiên nếu chỉ là hình ảnhđẹp thôi thì không đủ, hình ảnh thương hiệu phải đi kèm một tầm nhìn “Sữasạch cho người Việt Nam”.2.3.2.2. Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầuCách nhanh nhất để nâng tầm thương hiệu khi mới thâm nhập thị trườngđó là khiến người ta nhớ đến bạn mỗi khi nhắc đến kẻ mạnh nhất trên thị trường.23Ngay từ đầu khi bước chân vào ngành sữa, TH True Milk chưa bao giờ có ý địnhlàm kẻ thứ 2. Tuy nhiên họ đã khôn khéo lợi dụng tên tuổi của Vinamilk để nângmình lên như một đối thủ ngang hàng. TH True Milk không tuyên bố cạnh tranhvới Vinamilk bao giờ nhưng các thông điệp họ gửi đi khiến bất kỳ ai cũng có thểhiểu được tham vọng lật đổ của họ với 22.000 con bò sữa và tổng đầu tư 1.2 tỷUSD. Quy trình sản xuất sữa khép kín và bài bản. Hệ thống nhận diện thươnghiệu định vị “Sữa sạch”. Các bài phỏng vấn nhằm chỉ ra cho thị trường thấy vềhiện trạng sữa hoàn nguyên và sữa bột. Các mong mỏi về thị trường sữa tươicho người Việt. Các thông tin về trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi haicông ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets củaNew Zealand quản trị về mặt thú y...Toàn bộ nội dung chiến lược của TH TrueMilk chỉ nhằm 2 mục đích: Củng cố định vị của TH TrueMilk về thị trường sữa sạch: Chúng ta thấy thuyếtphục khi TH TrueMilk nói về sữa sạch vì hiểu biết của họ dựa trên một nền tảngkhoa học thực nghiệm. Không ai bắt bẻ được họ hoặc chỉ có thể phản biện loanhquanh các vấn đề kinGián tiếp công kích đối thủ: Trong mẫu quảng cáo truyềnhình của thương hiệu sữa TH, hãng này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mìnhbắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại người tiêu dùng sẽ tựnhiên nghĩ rằng “à, hóa ra trước nay mình không được uống sữa sạch”. Theo đó,họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa sạch). Tất nhiên,mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêuchuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phảituyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty đầu tiên tuyên bốvà họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này.Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH Truemilk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất mộtđồng quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đánggiá cho họ. Hàng trăm ý kiến trái chiều được truyền thông mổ xẻ: kẻ ủng hộ,người chê bai; nhưng TH True Milk trong thời gian ngắn đã đạt được mục đíchcủa mình: nhận biết thương hiệu và vị thế thứ 2 trên thị trường mà chính truyền24thông tự tay trao tặng. Đây là điều mà các hãng sữa khác với hàng chục nămhoạt động vẫn chưa thể làm được.2.3.2.3. Tạo ra thị trường thích hợp mới và làm người dẫn đầu trongđóTrong cuốn sách Marketing Warfare, Jack Trout & Al Ries đã nói rõ ngườidẫn đầu có quyền lực tuyệt đối. Đội quân mạnh hơn sẽ có tài nguyên lớn hơn đểduy trì vị thế. Khác với những gì chúng ta được biết, Jack và Al không cho rằngmột công ty có đội ngũ nhân sự siêu việt hơn và sở hữu một sản phẩm tốt hơnđồng nghĩa với việc dễ dàng đánh chiếm ngôi vương. Đơn giản là vì rất khó thayđổi chia sẽ tâm tư khi khách hàng đang rất thỏa mãn.Không có cách nào lật đổ Vinamilk nếu chỉ ôm tiền nhảy vào thị trường.Cách duy nhất để chiến thắng đó là có một chiến lược tốt hơn.Trong cuộc chiếnnày, TH True Milk đã tìm ra một đại dương xanh trong lòng biển đỏ: Thị trườngsữa sạch.Bằng việc giáo dục thị trường về sữa sạch, Ngày 31/07/2012 bà TháiHương khẳng định"Không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo lớpkhách hàng mới, dư địa để tăng thị phần còn nhiều lắm, không phải giành củaai”. Tôi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sảnxuất sữa tươi sạch trên thị trường. Sữa sạch, về quy trình sản xuất, khác với sữabột hay sữa hoàn nguyên. Dù cái ranh giới về chất lượng chưa chắc người tiêudùng cảm nhận được nhưng TH TrueMilk đã khéo léo chọn hướng đi riêngnhằm khai phá thị trường mới. Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiênnhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều công đoạn, trong đó quan trọng nhất lànguyên liệu đầu vào. Nếu công nghệ chế biến là ngọn, thì nguyên liệu đầu vàochính là gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” thì mới vững mạnh. Đánh vào xu hướngtiêu dùng cần một sản phẩm thực sự “sạch”, TH True Milk theo cam kết củadoanh nghiệp là được sản xuất theo quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩnquốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lýthú y, chế biến, đóng gói, phân phối sản phẩm.Nhận thấy điểm yếu duy nhất của Vinamilk nói riêng và thị trường sữa nói25

Tài liệu liên quan

• Hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng Thương mại Cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam đến năm 2010
  • 67
  • 934
  • 2
• Hoạch định chiến lược kinh doanh của Trung tâm điện thoại di động CDMA A-Telecom
  • 95
  • 685
  • 2
• Hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng tmcp xuất nhập khẩu việt nam đến năm 2010
  • 67
  • 690
  • 1
• hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của cảng Hà Nội
  • 41
  • 544
  • 0
• HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VINAPHONE CHI NHÁNH BƯU ĐIỆN BẾN TRE
  • 68
  • 958
  • 7
• Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty xăng dầu Quảng Bình giai đoạn 2007 – 2010
  • 153
  • 1
  • 21
• Hoạch định chiến lược kinh doanh của xí nghiệp Dược phẩm trung ương I
  • 106
  • 556
  • 0
• Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Tạp phẩm và Bảo hộ lao động
  • 20
  • 794
  • 0
• Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Tạp phẩm và Bảo hộ lao động
  • 81
  • 711
  • 0
• Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của cảng Hà Nội
  • 41
  • 410
  • 1

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(137.49 KB - 37 trang) - Hoạch định chiến lược kinh doanh của TH true milk Tải bản đầy đủ ngay ×