Xemtailieu Tải về Hoàn thiện công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp cgv chi nhánh hà nội
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI SINH VIÊN THỰC TẬP :ĐỖ XUÂN DƯƠNG MÃ SINH VIÊN :A21969 CHUYÊN NGÀNH :QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CUM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn Sinh Viên Thực Tập : Đỗ Xuân Dương Mã Sinh Viên : A21969 Chuyên Ngành : Quản Trị Marketing Thang Long University Libraty HÀ NỘI - 2016 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy giáo, cô giáo trường Đại Học Thăng Long, đặc biệt là Giảng viên ThS. Nguyễn Bảo Tuấn cùng các bác, cô chú và anh chị trong Cụm rạp CGV Chi Nhánh Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo giảng dạy trong nhà trường đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích để thực hiện khóa luận và cũng như có được hành trang vững chắc cho sự nghiệp trong tương lai. Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận của em Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2016 Sinh viên Đỗ Xuân Dương Thang Long University Libraty LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2016 Sinh viên Đỗ Xuân Dương MỤC LỤC PHẦN 1. LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. ..........1 1.1. Lý thuyết về khách hàng. ...................................................................................1 1.1.1. Khái niệm. ...................................................................................................1 1.1.2. Phân loại khách hàng. .................................................................................2 1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng. .................................2 1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp. ..............2 1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu. ..............................................................................3 1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại. .......4 1.1.3. Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp. ..............................................5 1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng. .........................................................................6 1.2. Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng. ..................................................7 1.2.1. Khái niệm. ...................................................................................................7 1.2.2. Mục tiêu CRM.............................................................................................8 1.2.3. Thành phần kiến trúc CRM. ........................................................................9 1.2.3.1 CRM cộng tác. .........................................................................................9 1.2.3.2 CRM hoạt động. .......................................................................................9 1.2.3.3 CRM phân tích .......................................................................................10 1.2.3.4 Mối liên hệ giữa các thành phần ............................................................11 1.2.4. Chức năng của CRM .................................................................................12 1.2.4.1 Chức năng phục vụ hoạt động Marketing..............................................12 1.2.4.2 Chức năng phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý .............................13 1.2.4.3 Chức năng phục vụ hoạt động quản lý kiểm soát bán hàng, tư vấn dịch vụ 13 1.2.4.4 Chức năng phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng ............................14 Thang Long University Libraty 1.2.5. Nội dung của CRM ...................................................................................15 1.2.5.1 Xây dựng dữ liệu cơ sở khách hàng. .....................................................15 1.2.5.2 Phân tích thống kê dữ liệu, phân nhóm khách hàng ..............................16 1.2.5.3 Các hoạt động tương tác với khách hàng...............................................16 1.2.5.4 Cá biệt hóa theo khách hàng ..................................................................17 1.2.5.5 Đánh giá hiệu quả ..................................................................................19 PHẦN 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CỤM RẠP CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI. .....................................................................................22 2.1. Giới thiệu chung về cụm Rạp CGV chi nhánh Hà Nội .....................................22 2.1.1. Thông tin cơ bản về công ty ......................................................................22 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................22 2.1.3. Cơ cấu tổ chức các phòng ban tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.........24 2.1.4. Sản phẩm và thị trường của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội ..................29 2.1.4.1 Tổng quan về thị trường ........................................................................29 2.1.4.2 Sản phẩm cốt lõi ....................................................................................30 2.1.4.3 Sản phẩm bao quanh. .............................................................................31 2.1.5. Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2013-2015 ......................................................................35 2.2. Thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội. ............................................................................................................37 2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội. ...............38 2.2.2. Phân tích dữ liệu và thực hiện phân nhóm khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội. ........................................................................................................41 2.2.3. Phương thức tương tác với khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội. ...................................................................................................................44 2.2.4. Chương trình cá biệt hóa khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội.. ...................................................................................................................48 2.2.5. Đánh giá hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội. ........................................................................................................50 2.2.5.1 Chỉ tiêu định lượng ................................................................................50 2.2.5.2 Chỉ tiêu định tính ...................................................................................51 2.2.5.3 Tồn tại của công tác quản trị mối quan hệ khách hàng tại cụm rạp CGV chi nhành Hà Nội. ..............................................................................................51 PHẦN 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CGV CHI NHÁNH HÀ NỘI .............................57 3.1. Phân tích Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà nội........................57 3.1.1. Điểm mạnh ................................................................................................57 3.1.2. Điểm yếu. ..................................................................................................58 3.1.3. Cơ hội. .......................................................................................................58 3.1.4. Thách thức. ................................................................................................58 3.2. Mục đích và mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh Hà Nội .......................................................................................................59 3.2.1. Mục đích ....................................................................................................59 3.2.2. Mục tiêu của hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh Hà Nội 59 3.3. Giải pháp tăng cường hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại CGV chi nhánh Hà Nội .............................................................................................................60 3.3.1. Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng .....................................................60 3.3.1.1 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trên CGV App .........60 3.3.1.2 Chiến thuật về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng trực tiếp tại cụm rạp 61 3.3.1.3 Đánh giá giải pháp về bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng .....................61 3.3.2. Giải pháp về các chương trình cá biệt hóa khách hàng .............................62 3.3.2.1 Chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho thành viên .....................62 Thang Long University Libraty 3.3.2.2 Chương trình cá biệt hóa khu vực mua vé dành cho thành viên VIP và VVIP 65 3.3.2.3 Chương trình cá biệt hóa sảnh chờ cho thành viên VIP và VVIP. ........66 3.3.3. Xây dựng cộng đồng cho thành viên CGV chi nhánh Hà Nội ..................67 3.3.3.1 Phương thức tương tác ...........................................................................67 3.3.3.2 Chương trình cá biệt hóa dành cho nhóm khách hàng tại cộng đồng CGV chi nhánh Hà Nội. ..............................................................................................69 DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ MINH HỌA Hình ảnh 1.1 Mối liên hệ giữa các thành phần kiến trúc CRM .....................................11 Hình ảnh 1.2 Ma trận chiến lược dựa trên thông tin khách hàng ..................................18 Hình ảnh 2.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban tại CGV Chi nhánh Hà Nội..........................24 Hình ảnh 3.1 Ma trận SWOT của cụm rạp CGV chi nhánh Hà Nội .............................57 Biểu đồ 2.1 Số lượng thành viên tại chi nhánh CGV chi nhánh Hà Nội 2013-2015 40 Biểu đồ 2.2 Phân nhóm thành viên dựa trên độ tuổi giai đoạn 2013-2015 ...................41 Biểu đồ 2.3 Phân nhóm thành viên dựa trên giới tính giai đoạn 2013-2015 .................42 Biểu đồ 2.4 Thống kê thành viên dựa trên mức độ trung thành ....................................43 Biểu đồ 2.5 Thị phần thị trường chiếu phim khu vực Hà Nội .......................................51 Biểu đồ 2.6 Khảo sát khách hàng VIP và VVIP tại CGV về khu vực mua vé .............54 Biểu đồ 2.7 Khảo sát thành viên VIP và VVIP tại CGV về quầy VIP và VVIP ..........55 Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa Marketing đại trà và Marketing cá nhân hóa 13 Bảng 1.2 Các công cụ tương tác với khách hàng ..........................................................17 Bảng 2.1 Thu thập thông tin qua thẻ thành viên ...........................................................39 Bảng 2.2 Các công cụ tương tác của CGV chi nhánh Hà Nội ......................................48 Bảng 2.3 Số lượng thành viên và khách hàng CGV giai đoạn 2013-2015 ...................52 Bảng 2.4 Lý do không đăng ký thẻ của khách hàng tại CGV .......................................52 Bảng 3.1 Bảng đánh giá nội dung tương tác .................................................................70 Bảng 3.1 Phương hướng trong chiến thuật liên kết nhằm gia tăng giá trị cho hách hàng. .......................................................................................................................................64 Bảng 3.2 Phương thức tương tác cộng đồng CGV chi nhánh Hà Nội ..........................69 Thang Long University Libraty PHẦN 1. LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 1.1. Lý thuyết về khách hàng. 1.1.1. Khái niệm. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về khách hàng. Dựa trên những góc độ nhìn nhận khác nhau dẫn tới sự khác biệt trong các khái niệm về khách hàng. Các khái niệm này luôn có sự thay đổi cho phù hợp với các điều kiện khách quan của nền kinh tế. Theo quan điểm của Philip Kotler – người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã đưa ra một định nghĩa về khách hàng: “Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp, có khả năng tham gia cũng như sẵn sàng tham gia vào quá trình trao đổi để có được sản phẩm, dịch vụ đó” Theo định nghĩa thông thường, khái niệm khách hàng được hiểu: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ” Đây là khung lý thuyết chung về khách hàng và được các công ty thiết lập, làm mới dựa trên điều kiện khách quan của công ty mình. L.L.Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với định hướng khách hàng: “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ, mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Lý thuyết hay định hướng về khách hàng của L.L.Bean đã làm rõ hơn định nghĩa về khách hàng, khẳng định được vị trí quan trọng của khách hàng. Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài mà còn ở bên trong các doanh nghiệp, các cơ hội của doanh nghiệp đều được khách hàng mang tới. Tựu chung lại, khái niệm khách hàng có thể được hiểu như sau: Khách hàng có thể là các cá nhân hoặc các tổ chức. Họ là những người mang lại nguồn lợi nhuận, cơ hội cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua sắm nhằm thỏa mãn các nhu cầu tiêu dùng khách nhau. Họ đóng một vai trò quan trọng trong cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp, hành vi mua hoặc không mua hàng là do khách hàng quyết định. Các phản hồi của khách hàng nhằm điều chỉnh các chiến lược của công ty. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì sẽ hướng tới nhóm khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp cần phải hiểu và nắm được đặc điểm về 1 khách hàng của doanh nghiệp mình để có các chiến lược phù hợp trong kinh doanh cũng như quản trị mối quan hệ khách hàng. Việc phân loại và quản trị khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, dự đoán, và cung ứng các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ. 1.1.2. Phân loại khách hàng. 1.1.2.1 Phân loại khách hàng dựa trên mục đích tiêu tùng. Khách hàng cá nhân: là người mua hàng hoá, dịch vụ nhằm phục vụ cho bản thân và họ là người sử dụng cuối cùng các hàng hoá dịch vụ này. Khách hàng cá nhân là những người mua không nhiều nhưng lại mua với tần suất lớn. Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong nhóm khách hàng trên thị trường. Họ dễ dàng thay đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong các thời điểm khác nhau. Khách hàng là doanh nghiệp: Khách hàng là doanh nghiệp là nhóm ít trên thị trường mua hàng với đặc điểm là số lượng nhiều, tần suất nhỏ nhằm phục vụ kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Hàng hóa doanh nghiệp mua có thể là đầu vào của việc sản xuất hoặc phục vụ cho quá trình kinh doanh sản xuất của doanh nghiệp mình. Khách hàng là trung gian mua bán: Nhóm khách hàng là trung gian buôn bán hoạt động dựa trên đặc điểm, họ mua hàng ở những nơi cung cấp với giá thấp và bán lại với mức giá cao trên thị trường. Nhóm khách hàng này đồng thời dễ thay đổi nhà cung cấp, đồng thời cũng là những người mua nhiều với số lượng lớn. Nhóm khách hàng trung gian có thể tham gia vào quá trình hoản thiện sản phẩm hoặc không. Khách hàng là tổ chức chính phủ: Nhóm khách hàng này chi tiêu mua hàng hóa dịch vụ chủ yếu phục vụ chi tiêu công. Bao gồm: Các Ban, ngành, đoàn thể, mặt trận, hội và các hội liên hiệp. 1.1.2.2 Phân loại khách hàng dựa trên mối quan hệ với doanh nghiệp. Dựa trên mối quan hệ, doanh nghiệp có thể lựa chọn và phân chia khách hàng theo các cách như sau: Khách hàng hiện tại: Là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình. Dựa trên các ngành khác nhau sẽ có cách xác định nhóm khách hàng hiện tại khác nhau. Đối với ngành hành dịch vụ, tiêu dùng, tiêu dùng nhanh, khách hàng hiện tại là những người sử dụng và tiếp tục mua hàng trong 3 tháng. Hoặc đối với ngành hàng công nghiệp, xây dựng, khách hàng hiện tại có thời hạn lên tới 3 năm. Việc xác định thời gian để tái mua hàng nhằm xác định khách hàng hiện tại là dựa trên chiến lược của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại là nhóm khách 2 Thang Long University Libraty hàng quan trọng của doanh nghiệp, chi phí để họ tái sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ít hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới, lôi kéo khách hàng cũ. Đồng thời, đây là nhóm mang tính quyết định tình hình kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ. Khách hàng cũ: Là những người đã từng có mối quan hệ với doanh nghiệp, đã từng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp hiện không thể tiếp cận với nhóm khách hàng này hoặc do nhu cầu khách hàng về sản phẩm đã thay đổi. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng của doanh nghiệp trở thành các khách hàng cũ như cạnh tranh, sản phẩm mới… Doanh nghiệp cần nỗ lực rất nhiều để khôi phục mối quan hệ với nhóm khách hàng này nhằm kích cầu. Thậm chí, trong một vài trường hợp, việc kích cầu nhằm lôi kéo nhóm khách hàng cũ quay trở lại tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ là không thể. Khách hàng tiềm năng: Nhóm này bao gồm những cá nhân, tổ chức chưa từng mua nhưng sở hữu các đặc điểm mà một doanh nghiệp tin là tiền đề để họ mua hàng trong tương lai không xa. Một số đặc điểm được nói tới như có quyền đưa ra quyết định mua, có nhu cầu hoặc có năng lực tài chính. Nhóm khách hàng này cần được doanh nghiệp quan tâm vì họ la đối tượng đảm bảo cho sự phát triển trong tương lai của doanh nghiệp. 1.1.2.3 Khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, có một số doanh nghiệp phân loại khách hàng vào nhóm khách hàng mục tiêu, trên thực thế, khách hàng mục tiêu có nhiều đặc điểm giống khách hàng hiện tại Khách hàng mục tiêu là khách hàng quan trọng, đem lại nguồn thu khổng lồ và lơi nhuận to lớn cho doanh nghiệp. Khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng lớn và khách hàng quen. Khách hàng lớn chỉ là những khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp. Số lượng khách hàng lớn đối với doanh nghiệp là thấp nhưng họ có thể đem lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp. Theo nguyên lý Parento, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp được mang lại bởi 20% khách hàng lớn . Khách quen là chỉ khách hàng mục tiêu có các đặc điểm như sau: Đã từng được người khác giới thiệu, có khuynh hướng trung thành hơn o với những người do tiếp xúc quảng cáo mà đến. Thường xuyên mua hàng mà không cần đợi công ty có đợt quảng cáo, khuyến mại. Thường xuyên mua hàng, quan tâm đến tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp. Không chú ý tới những hoạt động thúc đẩy kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh khác. 3 Tin tưởng vào nhãn hiệu và tuyên truyền miệng cho nhãn hiệu. Đối với doanh nghệp, khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng tốt nhất. họ sẽ để doanh nghiệp làm những việc sở trường của mình. Họ cho rằng những việc doanh nghiệp làm là có ý nghĩa và tình nguyện mua, đồng thời luôn yêu cầu doanh nghiệp nâng cao kỹ thuật và kỹ năng cho nhân viên, mở mang trí thức và sử dụng tài nguyên hợp lý. Khách hàng mục tiêu sẽ đưa doanh nghiệp bước theo một phương hướng mới, dựa trên chiến lược và kế hoạch được đặt ra. 1.1.2.4 Phân loại khách hàng dựa trên nguồn lợi mà khách hàng mang lại. Khách hàng bên trong: Đây là một khái niệm mới được nhìn nhận về khách hàng, khách hàng bên trong được hiểu là tất cả các nguồn lực có trong doanh nghiệp, hoạt động trong doanh nghiệp. Họ thực hiện các vai trò khác nhau, ở các vị trí khác nhau, lĩnh vực hoạt động khác nhau trong doanh nghiệp, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ là một khách hàng bởi lẽ Bản thân các nhân viên của một tổ chức hoặc doanh nghiệp đều có thể có nhu cầu với sản phẩm mà tổ chức, doanh nghiệp mình cung ứng. Tại nhiều doanh nghiệp, việc đưa sản phẩm cho nhân viên của mình dùng thử là một bước trong tiến trình đưa sản phẩm vào thị trường. Thông qua phản ứng của các khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp, công ty sẽ có các thay đổi, cải tiến khiến sản phẩm dễ dàng phù hợp với thị trường. Quan điểm quản trị hiện đại cho rằng, việc coi nhân viên như khách hàng còn giúp các nhà quản trị tìm hiểu được nhu cầu, mong muốn, tìm và tạo động lực giúp phát triển nhân viên. Từ đó mới có cách nhìn nhận và đánh giá nhân viên hiệu quả, phục vụ công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài: Là những người bạn có thể giao dịch, kể cả trực tiếp hay qua điện thoại, là những người mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ không có giao dịch, không có kinh doanh, không có tiền lương, không có thu nhập. Khách hàng bên ngoài có thể là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, địa phương…. Trong nội dung quản trị quan hệ khách hàng mà luận văn đề cập tới cũng chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng này. Khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp không chỉ tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng, hiện nay việc chia sẻ thông tin giữa những công đồng người mua cũng là một cách thức quan trọng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp. Tận dụng được khả năng chia sẻ thông tin của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo dựng những hình ảnh tốt đẹp. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không biết cách giữ chân, làm hài lòng hách hàng thì thiệt hại mà doanh nghiệp bị mất đi có thể không 4 Thang Long University Libraty phải chỉ là doanh thu từ khách hàng đó mà có thể là doanh thu từ rất nhiều khách hàng khác do thông tin không tốt của doanh nghiệp bị chia sẻ rộng rãi bên ngoài. Nhận xét: Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay,khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ýnghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Mặt khác, việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ làchìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó có thể biết là cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ 1.1.3. Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của một doanh nghiệp. Các vai trò chính của khách hàng bao gồm: là những người tiêu thụ, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp – tạo lợi nhuận và vốn quay vòng cho doanh nghiệp. Là những người hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp chưa nhận ra cuối cùng, khách hàng còn là nhóm truyền thông tin cho sản phẩm và dịch vụ. Vai trò tiêu thụ sản phẩm: Đây là vai trò cơ bản nhất của khách hàng. Để tạo ra một sản phẩm, và dịch vụ, doanh nghiệp cần bỏ ra rất nhiều chi phí từ nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu marketing, kênh phân phối, truyền thông. Việc tiêu thụ của khách hàng nói cách khác là việc bù đắp về khoản giá trị mà doanh nghiệp bỏ ra. Đồng thời tạo vốn quay vòng tái sản xuất, phân phối hoặc cung ứng dịch vụ. Điều này mang ý nghĩa sống còn với một doanh nghiệp. Vai trò hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ: Đây là vai trò nhằm bù đắp những thiếu xót của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, phân phối và cung ứng dịch vụ. Trong thực tế, nhiều sản phẩm sau khi đưa ra thị trường thì chính khách hàng là những người phát hiện ra lỗi để hoàn thiện sản phẩm. Các phản hồi của khách hàng với mục đích hoàn thiện sản phầm và dịch vụ cho công ty cũng từ những phản hồi đó, công ty sẽ đáp ứng và nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Từ đó giúp việc tiêu thụ trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn. 5 Vai trò cuối cùng, truyền thông về thông tin sản phẩm: Với sự hỗ trợ của công nghệ, ngày nay quá trình truyền thông lẫn nhau trở nên dễ dàng. Đồng thời với đa dạng các kênh truyền thông khiến cho thông tin được truyền đi nhanh và dễ lan tỏa vào một cộng đồng. Khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm đơn thuần mà còn đánh giá thậm chí bình luận, chia sẻ thông tin về sản phẩm đó. Nhiều doanh nghiệp khuyến khích việc khách hàng bình luận và chia sẻ thông tin về sản phẩm nhằm truyền thông cho sản phẩm, thu thập thông tin nhằm hoàn thiện sản phẩm, tạo mối liên hệ, tình cảm giữa doanh nghiệp và khách hàng. Từ đó nâng cao được lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. 1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng. Theo GS. Philips Kotler, “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Giá trị một khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ không chỉ được tính bằng tiền, mà còn là mức năng lượng, khoảng thời gian và chi phí cơ hội. Các công ty cần nhìn rõ để có thể gia tăng được giá trị cho khách hàng. Tổng giá trị khách hàng nhận được không những là sản phẩm, dịch vụ mà còn bao gồm các tiện ích, lợi ích và quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng dịch vụ và sản phẩm. Đây được coi là các sản phẩm xung quanh hay sản phẩm bổ sung với mục đích bổ sung và cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng là việc cân đối sao cho khách hàng luôn cảm nhận được nhiều hơn những gì họ phải bỏ ra, đồng thời doanh nghiệp nhận được lợi nhuận là nhiều hơn từ khách hàng của mình. Để tạo ra các giá trị này, doanh nghiệp phải luôn bổ sung, cung cấp các tiện ích, lợi ích đến khách hàng phù hợp. Việc phân loại khách hàng và cung cấp tiện ích cho từng nhóm khách hàng sẽ khiến cho giá trị khách hàng ra tăng. Với ví dụ ở rạp chiếu phim, khi xây dựng, rạp chiếu có xây thêm khu nhà Wc dành cho người khuyết tật để đảm bảo nhu cầu cho các khách hàng là người khuyết tật. Phân loại và bổ sung thêm tiện ích cho khách hàng là người khuyết tật khiến nhiều người muốn quay lại và tái mua hàng tại rạp chiếu phim. Hoặc như việc liên kết giữa các doanh nghiệp sẽ khiến gia tăng giá trị của khách hàng. Ví dụ như việc mua sắm tại siêu thị, khách hàng sẽ nhận được Coupon đổi vé xem phim hoặc Coupon vào khu vui chơi sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy giá trị họ nhận lại nhiều hơn chi phí phải bỏ ra. Có rất nhiều cách thức để gia tăng giá trị cho khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để có thể đáp ứng khách hàng tốt hơn. Ví dụ như phân loại khách hàng dựa trên cơ cấu về tuổi có thể cho biết, nhóm khách hàng hiện tại của công 6 Thang Long University Libraty ty đang ở mức nào ? Có thói quen, hành vi và sở thích như thế nào? Từ đó đưa ra được các lợi ích gia tăng cho nhóm khách hàng đó và kích thích quá trình tái mua hàng. Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề: Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Xu hướng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang chú trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới sang việc giữ chân họ; xu hướng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú trọng vào xây dựng thương hiệu và làm giàu, phát triển trên thương hiệu đó. Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của công ty, đặc biệt đối với các công ty kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn. Một chính sách, hành động của công ty có tác động rất lớn đến quyền lợi, nhận thức và do đó, đến hành vi tiêu dùng của đông đảo khách hàng cũng như đến việc đầu tư, phát triển thương hiệu của chính công ty đó. Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh. Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ khách hàng của công ty. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. 1.2. Lý thuyết về quản trị mối quan hệ khách hàng. 1.2.1. Khái niệm. Ngày nay, cạnh tranh khách hàng và giành thị phần trở nên vô cùng quan trọng khi mà ở thời kỳ kinh tế thị trường, nhiều người bán và số lượng người mua có hạn. Các công ty cần sự hỗ trợ của công nghệ để lôi kéo hay nói cách khác, nhờ công nghệ để tạo ra nhiều cơ hội bán hàng hơn trước đây. Việc tạo thêm cơ hội tiếp cận và bán hàng chưa đủ, các công ty còn cần phẩn giữ được chân được khách hàng vì một vài thống kê cho rằng, chi phí tìm kiếm khách hàng mới sẽ gấp 6 lần chi phí giữ chân một khách hàng thân quen. Dễ dàng chứng minh khi tìm kiếm một khách hàng mới, các công ty cần thu thập cơ sở dữ liệu mới, phân tích, xử lý để dự đoán được hành vi mua, đồng thời phân chia các khách hàng này vào nhóm có tính cách chung để chăm sóc. Trong khi việc giữ chân khách hàng cũ, công ty chỉ cần nắm vững thông tin đặc điểm và đưa ra sản phẩm cá nhân hóa. Chi phí và thời gian cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ cao hơn việc công ty giữ lại được những khách hàng cũ của mình. Lượng khách hàng này ngày một 7 ra tăng dẫn tới việc họ cần có những công cụ để quản trị hay quản lý mối quan hệ với khách hàng. Quản lý hay quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được hiểu là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành hay nói tiếp tục mua hàng. Dựa vào định nghĩa trên, CRM là một cơ sở hạ tầng, nghĩa là việc thực hiện CRM cần một nền tảng cụ thể để phát triển. Ngày nay, cơ sở hạ tầng của CRM được hiểu là các nguồn lực về công nghệ bao gồm: hạ tầng cơ sở vật chất ( hệ thống máy tính, lưu trữ dữ liệu, xử lý dữ liệu), cơ sở dữ liệu khách hàng (thông tin cá nhân, đặc điểm, hành vi của nhóm khách hàng), hệ thống thông tin từ doanh nghiệp tới khách hàng (mạng liên kết, giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng). Việc thu thập, xử lý thông tin giúp phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, giúp phác họa hay nói cách khác là dự đoán được hành vi, hiểu được nhu cầu và kích thích nhu cầu của khách hàng. Từ đó làm gia tăng giá trị khách hàng và duy trì được lòng trung thành khách hàng. Trên tất cả, CRM còn bao gồm nhiều hoạt động khác ngoài việc quản lý khách hàng và giám sát hành vi của họ. CRM có khả năng thay đổi mối quan hệ khách hàng với công ty và làm tăng doanh số trong quá trình thương thảo. 1.2.2. Mục tiêu CRM. Từ việc giành được khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Việc sử dụng CRM không chỉ là việc giành giật thị phần và khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường với doanh nghiệp mà sau khi đã có được khách hàng, có được cơ hội bán hàng, CRM còn giúp nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. Việc thu thập cơ sở dữ liệu, xử lý và phân tích cho phép các công ty tạo ra các sản phẩm dịch vụ mang tính cá nhân hóa cao đến khách hàng. CRM giúp việc đối xử với các khách hàng khác nhau là các sản phẩm khác nhau. Điều này có thể đi ngược lại khái niệm về quy trình (Process) khi mà người tiêu dùng hay khách hàng đều phải trải qua các bước tương tự nhau để có sản phẩm giống nhau. Lý do của sự thay đổi này là do người tiêu dùng ngày càng trở nên khó kiểm soát, họ hay thay đổi và thường xuyên thay đổi, họ trở nên khó tính và ngày càng đa nghi. Họ không dễ dàng phản ứng trước các chiến dịch khuyến mại, việc công ty đưa ra chiến lược bán hàng mới, sản phẩm mới. Đồng thời họ càng ngày càng có nhiều lựa chọn, họ có quyền lựa chọn sản phẩm họ cho là phù hợp với mình nhất. Việc thu thập thông tin xây dựng cơ sở dữ liệu giúp cho công ty tạo ra các sản phẩm để khách hàng tin đó là sản phẩm phù hợp với mình nhất. Không những giành được lòng trung thành khách hàng, CRM còn giúp tối ưu hóa các trải nghiệm của khách hàng đó. Nghiên cứu thông tin, cơ sở dữ liệu giúp các doanh 8 Thang Long University Libraty nghiệp đưa vào các dịch vụ bổ trợ và giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng từ đó nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp nhìn nhận và đối xử riêng biệt với từng khách hàng, hiểu được nhu cầu ẩn sâu của khách hàng, giúp tăng mức nhận biết và liên kết giữa thương hiệu và khách hàng. Không những là sự nhận biết dựa trên lý tính, CRM giúp tăng liên kết vể cảm tính giữa khách hàng và kích thích quá trình tiếp tục mua sắm 1.2.3. Thành phần kiến trúc CRM. Một hệ thống hay chương trình CRM thường có ba phần cơ bản đó là CRM cộng tác (Collaborative CRM), CRM hoạt động (Operative CRM), và Analytical CRM (CRM phân tích). Khách hàng sẽ được trải nghiệm CRM cộng tác đầu tiên, các thông tin này được chuyển về các bộ phần phía sau nhằm nghiên cứu và nuôi dưỡng lòng trung thành với khách hàng. 1.2.3.1 CRM cộng tác. Trong cuốn Customer Relationship Management, Concepts and technologies, viết bởi Francis Buttle (2009), đưa ra định nghĩa về CRM cộng tác hay Collaborative CRM như sau: “Collaborative CRM là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả sự liên kết của các chiến lược và chiến thuật của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng nhằm mang lại nhiều lợi nhuận hơn, thu hút, duy trì và phát triển khách hàng.” Collaborative CRM kết hợp con người, quy trình, công nghệ nhằm tối ưu hóa giá trị công ty, đối tác, khách hàng. Thông qua các hỗ trợ công nghệ (website, email, cổng thông tin..) của CRM công ty có thể tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh khách nhau, liên lạc với đối tác, nhân viên hiệu quả hơn. Có thể thấy CRM cộng tác là bề nổi của CRM, nó là các phương tiện hỗ trợ quá trình trao đổi thông tin từ khách hàng đến doanh nghiệp, trong nội bộ doanh nghiệp. Thông tin từ CRM cộng tác được chuyển về Analytical CRM hay CRM phân tích, dựa vào cơ sở khách hàng để có các phản hồi phù hợp đến từng khách hàng. CRM cộng tác đơn thuần có thể chỉ là hòm thư trả lời tự động, đường dây nóng để lắng nghe nhu cầu của khách hàng. CRM cộng tác còn đóng vai trò là bộ phận tiếp nhận thông tin. Từ những thông tin do CRM cộng tác thu thập, sẽ bổ sung và hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, từ đó khiến cho các khâu CRM vận hành và CRM phân tích hoạt động hiệu quả. 1.2.3.2 CRM hoạt động. Operative CRM có nhiệm vụ tự động hóa việc hỗ trợ khách hàng, cải thiện cảm nhận khách hàng thông qua việc tương tác với khách hàng bằng cách truy cập các dữ liệu đã được thu thập từ khách hàng với các chức năng chính là: tự động hóa marketing, tự động hóa bán hàng, tự động hóa dịch vụ. 9 Tự động hóa marketing Tự động hóa marketing là việc áp dụng công nghệ cho các quy trình tiếp thị, các module quản lý cho phép các nhà tiếp thị sử dụng dữ liệu khách hàng để phát triển, thực hiện và đánh giá kết quả tiếp thị. Các công cụ tự động hóa marketing giúp các nhà quản lý cũng như các nhà tiếp thị định hướng được chiến lược tiếp thị của mình phù hợp với khách hàng, mang lại hiệu quả cao và giảm thiểu chi phí. Tự động hóa bán hàng Tự động hóa bán hàng áp dụng các công cụ quản lý bán hàng, nhằm cải thiện và chuẩn hóa qui trình bán hàng hỗ trợ việc tự động bán hàng, phân tích các dữ liệu bán hàng, giúp các nhà quản lý đánh giá được sản phẩm, dịch vụ của mình. Việc bán hàng được quản lý một cách hợp lý, nắm bắt được tâm lý khách hàng sẽ mang lại cho công ty lợi nhuận cao, sử dụng nguồn lực có giới hạn của mình một cách hợp lý. Tự động hóa dịch vụ Tự động hóa dịch vụ giúp công ty quản lý các dịch vụ của doanh nghiệp một cách hợp lý, cải thiện mối quan hệ khách hàng trên tất cả các kênh (tổng đài, website, gặp mặt trực tiếp, điện thoại…). Từ việc quản lý các dịch vụ một cách tự động kết hợp với dữ liệu lịch sử giao dịch khách hàng đã hỗ trợ cho công ty giảm tải chi phí dịch vụ, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng suất và làm tăng sự hài lòng của khách hàng. 1.2.3.3 CRM phân tích CRM phân tích được xây dựng trên nền tảng thông tin khách hàng. Dữ liệu liên quan đến khách hàng có thể được tìm thấy trong kho dữ liệu bán hàng, dữ liệu tài chính (lịch sử thanh toán, điểm tín dụng), dữ liệu tiếp thị và các dữ liệu dịch vụ… và có thể từ các nguồn dữ liệu bên ngoài. Nhiệm vụ của Analytical CRM là nắm bắt, lưu trữ, giải thích, phân tích dữ liệu liên quan đến khách hàng từ đó Analytical CRM giúp các doanh nghiệp trả lời các câu hỏi như: Khách hàng có giá trị nhất của chúng tôi là ai? Những khách hàng nào có xu hướng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh? 10 Thang Long University Libraty Tải về bản full