Xemtailieu Tải về Luận văn quản trị chất lượng chất lượng dịch vụ siêu thị bigc thăng long
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...........................................................................................2 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................5 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..................................5 1.1 Cơ sở lý thuyết :...............................................................................................5 1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ :.......................................................................5 1.1.2 Mô hình SERVQUAL:.....................................................................................9 1.2 Tổng quan về Siêu thị BigC Thăng Long......................................................11 CHƯƠNG II : NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BIGC THĂNG LONG.........................................................................................................14 2.1. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................14 2.2. Giả thiết nghiên cứu.......................................................................................14 2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................14 2.3.1 Phương pháp định tính...................................................................................14 2.3.2 Phương pháp định lượng................................................................................15 2.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi.....................................................................................15 2.3.2.2 Quá trình thực hiện phân tích.........................................................................17 2.3.2.3 Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp định lượng......................................25 CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ BIGC THĂNG LONG............................................................27 3.1. Định hướng.....................................................................................................27 3.2. Giải pháp........................................................................................................28 PHẦN 3: KẾT LUẬN............................................................................................30 TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ PHỤ LỤC...........................................................31 DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU Hình 1: Giới tính...................................................................................................18 Hình 2: Độ tuổi.....................................................................................................18 Hình 3: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ của BigC trong bao lâu.......................19 Hình 4: Mức độ thường xuyên.............................................................................20 Hình 5: Mức chi tiền mỗi tháng...........................................................................20 Hình 6 Nhận định chung của khách hàng về ” mức chất lượng trung bình “ của BigC..................................................................................................24 Bảng 1: Ý nghĩa của mô hình...............................................................................17 Bảng 2: Bảng hệ số kết quả hồi quy.....................................................................21 Bảng 3: Độ phù hợp của mô hình.........................................................................22 Bảng 4: Bảng giá trị trung bình của các biến phụ thuộc......................................23 LỜI MỞ ĐẦU Tại Việt Nam hiện nay trong vấn đề Đo lường chất lượng dịch vụ, Ts. Nguyễn Đình Thọ & các cộng sự là những người tiên phong ứng dụng bộ tiêu chuẩn RATER vào trong lĩnh vực chất lượng với đề tài nghiên cứu : Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Hôm nay Nhóm 6 môn Phương pháp nghiên cứu kinh doanh cũng có một đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long là một trong những siêu thị bán lẻ hang đầu Việt Nam nhưng vẫn còn một số mặt hạn chế nhất định trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ bán lẻ nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị, nhóm đã quyết định chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long “ Kết cấu đề tài : ngoài phần giới thiệu, tài liệu tham khảo va phụ lục, kết cấu báo cáo nghiên cứu kinh doanh được chia làm 3 phần : • Phần 1: Đặt vấn đề • Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu •Phần 3 : Kết luận Em xin chân thành cảm ơn Ts. Nguyễn Thành Hiếu và Ths. Trần Mạnh Linh đã tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn thành tốt đề tài này. Dù đã rất cố gắng nhưng không tránh khỏi có những thiếu sót và hạn chế, rất mong có được sự bổ sung và góp ý của các thầy đề em có thể hoàn thiện những thiếu sót 1 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngành dịch vụ bán lẻ là một trong những ngành có đóng góp lớn vào nền kinh tế quốc gia Việt Nam với trên 15% vào GDP hàng năm, sử dụng trên 5,4 triệu lao động, tức gần 12% lực lượng lao động xã hội (Số liệu năm 2009), doanh số bán lẻ đạt trên 50 tỉ USD năm 2009. Không chỉ vậy, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đang ở trong giai đoạn định hình và phát triển khi mà các kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm trên 70% thị phần của cả ngành bán lẻ, các kênh phân phối hiện đại chỉ chiếm 22% doanh thu cả ngành. Trong khi đó, con số này ở các nước khác là 51% tại Trung Quốc, 34% tại Thái Lan, 60% tại Malaysia và 90% tại Singapore cho kênh bán lẻ hiện đại. Điều đó cho thấy, ngành dịch vụ bán lẻ đặc biệt là kênh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam vẫn còn phải phát triển nhiều hơn nữa, và sẽ còn tiếp tục đóng góp nhiều hơn vào nền kinh tế quốc gia. Kể từ ngày 1/1/2009, thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa cho các doanh nghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài. Trước đó, rất nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đã có mặt ở Việt Nam như Metro Cash & Carry, Big C. Cho tới nay thì đã có trên 10 nhà phân phối lớn trên thế giới có mặt tại Việt Nam. Hơn thế nữa, các nhà bán lẻ nước ngoài đều đã và đang rất thành công trong việc chinh phục thị trường bán lẻ nước ta. Điều đó đã tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại. Nhất là khi đã số nhà bán lẻ nội địa chỉ có quy mô nhỏ, và rất nhỏ, chỉ một số ít có khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại như Sài Gòn Co.op Mart, Phú Thái, Hapro, Sài Gòn Nguyễn Kim, Trần Anh . nhưng vẫn ở thế yếu hơn. Không chỉ ở nước ngoài mà ngay cả ở Việt Nam, khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ bán hàng. Điều này càng rõ nét hơn khi dân trí Việt Nam ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống được quan tâm nhiều hơn, khách hàng có nhiều sự lựa chọn thông qua tìm hiểu thông tin trên Internet. Chất lượng dịch vụ khách hàng có vai trò rất quan trọng, liên quan trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Nhưng thực tế các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự chú trọng đến chất lượng dịch vụ khách hang ngay cả đối với những doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Việt Nam như BigC Thăng Long .Vấn đề vốn và lãi suất chỉ 2 là 2 yếu tố, còn nhiều yếu tố khác mà doanh nghiệp nội địa không thể cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài. Đó là chất lượng dịch vụ còn chưa cao. Đây là một vấn đề quan trọng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp nội địa trong nước . Vì vậy nhóm đã quyết định chọn nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị BigC Thăng Long nói riêng và các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói chung. Trong quá trình nghiên cứu, do thời gian có hạn, cùng với đó năng lực nghiên cứu còn nhiều yếu kém, bài nghiên cứu khó tránh khỏi những sai sót cả về hình thức lẫn nội dung. Bởi vậy rất mong nhận được sự thông cảm và các ý kiến đóng góp và giúp đỡ của tất cả mọi người. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu : Sau 1 tháng tìm hiểu và nghiên cứu, nhóm đã nắm được khá rõ những đặc điểm của thị trường bán lẻ cũng như thực trạng siêu thị BigC Thăng Long. Từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị bigC Thăng Long thông qua các yếu tố chính nhằm tìm ra những mặt còn hạn chế và đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục những mặt hạn chế và nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long 3. Đối tượng, mục đích nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị Big C Thăng Long Mục đích nghiên cứu : Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long để đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị 4. Phạm vi nghiên cứu Về mặt không gian: chúng tôi tiến hành nghiên cứu tại Siêu thị Big C Thăng Long, địa chỉ 222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội. Về mặt thời gian: - Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng đến mua hàng ở Big C Thăng Long từ: 10/4/2013- 14/4/2013. - Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến quá trình hình thành 3 và hoạt động của Big C và những thông tin liên quan khác. Nội dung: Phân tích và đánh giá các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ siêu thị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại siêu thị Big C thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng. Trên cơ sở ấy, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên Big C Thăng Long sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. 5. Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là Định tính và Định lượng 5.1 Nghiên cứu định tính : Phương pháp nghiên cứu định tính là gì ? Là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học. Nghiên cứu định tính theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diển giải, không chứng minh chỉ có giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu. Các phương thức thực hiện -Thử nghiệm: Trực tiếp sử dụng sản phẩm cũng như tiếp cận dịch vụ, sau đó đưa ra đánh giá chủ quan về chất lượng, tổng hợp và phân tích kết quả -Thảo luận Nhóm: Lấy ý kiến của các thành viên trong nhóm về từng vấn đề, thống kê, phân tích và đưa ra kết quả thảo luận 5.2 Phương pháp định lượng : Nội dung như sau - Thiết kế bảng câu hỏi - Diễn đạt và mã hóa thang đo - Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thấp số liệu - Phân tích nhân tố + Đánh giá thang đo qua : Hệ số Cronbach Alpha và Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) + Kiểm định các yếu tố của mô hình + Các kiểm định các giả thuyết của mô hình 4 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1Cơ sở lý thuyết : 1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ : 1. Dịch vụ: Hiện nay có rất nhiều khái niệm dịch vụ, cũng giống như sản phẩm hữu hình , dịch vụ ( sản phẩm vô hình ) là kết quả đầu ra của một quá trình hay hoạt động nào đó nhưng không nhìn thấy được, không đo được và không đếm được. Thực tế có rất nhiều học giả đứng trên quan điểm riêng của mình cũng đưa ra những quan niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hiện nay, có một số quan niệm sau : - Quan điểm truyền thống : nhưng gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ.VD: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, tư vấn, giáo dục, đào tạo….. - Cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình.Nó giải quyết mối quan hệ với khách hàng hoắc tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao sở hữu - Cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trức tiếp với khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ - Theo ISO8042: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của nhà cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các bộ phận cấu thành dịch vụ đã được học, không nhắc lại ở đây 2. Đặc điểm của dịch vụ : Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 5 - Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. - Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) - Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 6 3. Chất lượng dịch vụ : Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào bởi chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như: - Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996); - Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ - Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ - Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, giúp “ lượng hóa “ chất lượng dịch vụ, theo nhà nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo 7 lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng = Mức độ thỏa mãn ( hay “ Mức độ hài lòng” ) (Quality = Satisfaction) Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng (Satisfaction = Perception – Expectation) Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng Vậy thì có một câu hỏi quan trọng được đặt ra ở đây. Tại sao trong định nghĩa này lại cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng ???? Chúng ta định nghĩa Chất lượng dịch vụ trên quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ : Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “ tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn “, nghe rất trừu tượng rối rắm khó hiểu. Vì vậy để có thể trả lời câu hỏi này chúng ta cần làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ theo quan điểm của nhà cung ứng và sư hài lòng của khách hàng • Mối quan hệ : Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung ứng dịch vụ cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khách chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau (Positive relationship) Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích như là phản ứng mang tính chất cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân ( Bachelet,1995; Oliver,1997). Philip Kotler, nhà nghiên cứu bậc thầy về Marketting cho rằng “ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler,2001). Một số quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là đồng nhất tuy nhiên nó cũng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: 8 Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,2000). Những thành phần này sẽ được đề cập trong mô hình SERVQUAL 1.1.2 Mô hình SERVQUAL: Phương pháp tiếp cận SERVQUAL do Parasuraman et, al xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo ông bất kì dịch vụ chất lượng nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Độ tin cậy (Reliability) Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness) Năng lực phục vụ (Competence) Tiếp cận được (Accessibility) Tác phong (Courtesy) Giao tiếp (Communication) Sự tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security) Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers) Tính hữu hình (Tangibles) Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết ( nhưng chưa phải là tất cả) mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Mười tiêu chí nêu trên là cơ bản và chính yếu có thể dùng làm đại diện ( nhưng chưa đủ ) để đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên sau một thời gian dài áp dụng các học giả nhận thấy có sự trùng lặp nhất định, vì vậy, đã đã gây khó khăn cho những người đánh giá trong công tác đánh giá. Vì vậy năm 1988, Parasuraman el, al đã hiệu chỉnh lại và rút gọn 10 tiêu chí xuống còn 5 tiêu chí và viết thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER là tên gọi viết tắt 5 chữ cái đầu của : 1. Độ tin cậy ( Reliability) : Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, đúng thời hạn , hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác 2. Sự bảo đảm , năng lực phục vụ ( Assuarance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn, kiến thức, tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ 3. Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên 9 ngoài của nhân viên phục vụ 4. Sự thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, lưu ý, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5. Trách nhiệm (Responsiverness) : Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ Hay cũng được gọi là mô hình SERVQUAL - SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE – Dịch vụ và Quality- Chất lượng Mốối quan hệ giữa mố hình gốốc (1985) và mố hình hi ệu ch ỉnh (1988) đ ược trình bày ở b ảng 2.1: Mô hình gốc 1985 Tin cậy (Reliability) Mô hình hiệu chỉnh 1988 Tin cậy (Reliability) TTTN (Responsiverness) TTTN (Responsiverness) Tính hữu hình (Tangibles) Tính hữu hình (Tangibles) Năng lực phục vụ (Competence) Sự bảo đảm (Asuarance) Tác phong (Courtesy) Tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security) Tiếp cận được ( Accessibility) Sự thấu cảm (Emthany) Giao tiếp (Communication) Thấu hiểu KH (Understanding the customers) 5 tiêu thức của Mô hình SERVQUAL phổ biến và có ý nghĩa thực tiễn trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn còn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) . Các nhà nghiên cứu khác đá thực hiện mô hình này trên nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau, kết quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những kiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình chất 10 lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu. Nhược điểm này xuất phát từ chính định nghĩa khởi nguồn để xây dựng nên bộ thang đo SERVQUAL, nó chưa bao quát tất cả những nhân tố tác động đến sự thảo mãn của khách hàng mà chỉ là những nhân tố khái quát chúng nhất có thể đại diện được. Tùy vào từng ngành dịch vụ cũng như từng loại thị trường nhà cung ứng nhắm đến chúng ta có thể bổ sung thêm hoặc giản bớt một số tiêu chí cho phù hợp nhất để đánh giá 1.2 Tổng quan về Siêu thị BigC Thăng Long Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius. Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 21 siêu thị Big C trên toàn quốc. Thương hiệu “BIG C” thể hiện 2 tiêu chí quan trọng nhất trong định hướng kinh doanh và chiến lược của Hệ thống siêu thị này : - “BIG” có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa được siêu thị cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng. - “C” là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của Hệ thống siêu thị, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C. 11 Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai vào năm 1998. Hiện nay, cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM . Tại Việt Nam, Big C đang khai thác 17 siêu thị, 1 trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống và 1 bộ phận xuất khẩu làm việc với trên 1.500 nhà phân phối lớn, nhỏ trong và ngoài nước. Lực lượng lao động: trên 8.000 thành viên, có thể nói Big C là một trong những siêu thị sử dụng một lực lượng lao động lớn nhất trong các hệ thống siêu thị tại Việt Nam. Hàng hóa tại siêu thị : trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy, đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ và được bố trí trong không gian rộng rãi, thông thoáng. Hàng ngày, Big C còn cho ra lò các loại bánh mỳ ngon được ưa thích. Bên cạnh đó, nhằm tăng cường hiệu quả phục vụ khách hàng, cung cấp thêm các dịch vụ bổ trợ khác, hệ thống siêu thị Big C còn có hành lang thương mại siêu thị Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong và bên ngoài siêu thị để các doanh nghiệp có thể thuê và tự kinh doanh tại siêu thị Big C. Hoạt động này bao gồm: ăn uống (nhà hàng, khu ẩm thực...), giải trí (rạp chiếu phim, sân chơi dành cho thiếu nhi...), những cửa hàng khác (nhà sách...) và dịch vụ máy rút tiền tự động ATM. Nhờ đó, khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Big C có thể lựa chọn thêm nhiều sản phẩm và dịch vụ tiện ích khác. Điều này rất phù hợp với phong cách mua sắm và tiêu dùng của các gia đình người Việt khi kết hợp nhu cầu mua sắm cùng với sử dụng dịch vụ ăn uống, giải trí tại cùng một địa điểm, đặc biệt trong những ngày nghỉ cuối tuần. Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam or được nhập khẩu. Cứ đều đặn 3 tuần, Big C lại phát hành một bản tin khuyến mãi với chinh sách giá và quà tặng hấp dẫn. Chỉ cần đăng ký để nhận bản tin qua mail và bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ chương trình khuyến mãi nào của Big C. 12 * Tầm nhìn – sứ mệnh - Tầm nhìn chiến lược : Nuôi dường một thế giới đa dạng ( Nourishing a world of diversity) - Sứ mạng kinh doanh : Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài long quý khách hàng ( Become the reference be the best retailer to satisfy our customer ) 13 CHƯƠNG II : NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BIGC THĂNG LONG 2.1. Câu hỏi nghiên cứu. Trước hết nhóm đưa ra những câu hỏi nghiên cứu : - Chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long được đánh giá dựa trên tiêu chí nào ? - Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Thăng Long? Những mặt nào còn hạn chế ? Từ đó xây dựng giả thuyết nghiên cứu 2.2. Giả thiết nghiên cứu - Chất lượng dịch vụ tại siêu thị BigG Thăng Long được thể hiện rõ nhất thông qua tính trách nhiệm và phương tiện hữu hình của doanh nghiệp - Siêu thị BigC Thăng Long chưa thực sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng 2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính Với đề tài này, nhóm sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là: Phương pháp định tính và Phương pháp định lượng 2.3.1 Phương pháp định tính + Phương thức “thử nghiệm” Trực tiếp sử dụng sản phẩm cũng như tiếp cận dịch vụ, sau đó đưa ra đánh giá chủ quan về chất lượng, tổng hợp và phân tích kết quả. Thực hiện thử nghiệm của nhóm với dịch vụ tại siêu thị BigC Thăng Long * Kết quả : Chất lượng dịch vụ siêu thị BigC được đánh giá thông qua 5 yếu tố - Tính hữu hình : cơ sở vật chất tốt - Độ thấu cảm : Chưa thực sự quan tâm đến nhu cầu khách mua hàng - Tính trách nhiệm : thể hiện rõ nét nhất - Sự đảm bảo : chỉ ở mức tương đối - Sự tin cậy : chỉ ở mức tương đối 14 + Phương thức “Thảo luận nhóm” Thực hiện thảo luận Nhóm với đầy đủ 7 thành viên. Số buổi : 02 buổi Thời lượng : 2h/ buổi Hình thức : Trao đổi trực tiếp. Nội dung : Đánh giá về chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long thông qua các tiêu chí đã xác định *Kết quả : 7/7 thành viên của Nhóm đưa ra đánh giá như nhau về sản phẩm. và giống với kết luận bằng phương pháp thử nghiệm Kết luận Qua quá trình thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính, đưa ra kết luận về chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long: Chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long là dịch vụ có chất lượng tốt thể hiện ở tính hữu hình, độ thấu cảm, tính trách nhiệm, sự đảm bảo và sự tin cậy trong đó thể hiện rõ nét nhất ở tính trách nhiệm của siêu thị. Tuy nhiên sự thấu cảm còn chưa cao, chưa thực sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 2.3.2 Phương pháp định lượng 2.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị BigC Với đề tài này, nhóm đã thu thập ý kiến của khác hàng bằng các trực tiếp phát 150 phiếu tham khảo ý kiến tới 150 người đã sử dụng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long. Trong đó số phiếu thu về hợp lệ là 80 phiếu. Sau đó xử lí và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, là phần mềm máy tính được sử dụng phổ biến trong công tác thống kế. Từ đó nhóm rút ra các kết luận cho nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long Diễn đạt và mã hóa thang đo 15 Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có năm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị BigC, bao gồm: - Tính hữu hình - Tính trách nhiệm - Sự đảm bảo - Sự tin cậy - Độ thấu cảm Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bởi một biến nói về mức độ thỏa mãn chung. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị thông qua phiếu điều tra chi tiết. Kích thước mẫu được xác định ban đầu là 120 có 29 biến.Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu hệ thống. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu nhiên một khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 2 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 120 bảng hỏi. Mô tả Phiếu tham khảo ý kiến chất lượng dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long Phiếu tham khảo ý kiến được thiết kế gồm 3 phần chính Phần 1: Lời chào, lời giới thiệu về nhóm nghiên cứu và đề tài nghiên cứu. Phần 2: Tìm hiểu về thông tin cá nhân người được phỏng vấn, bao gồm : - Giới tính - Độ tuổi - Thời gian sử dụng dịch vụ siêu thị - Mức độ sử dụng dịch vụ siêu thị - Thu nhập cá nhân/tháng Phần 3. Đánh giá về các tiêu chí chất lượng của dịch vụ siêu thị BigC Thăng Long 16 Nhóm thảo luận và đưa ra các nhận đinh đánh giá về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó khách hàng đánh giá thông qua việc lựa chọn các mức độ: Rất không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý và Rất đồng ý - Tính hữu hình - Tính trách nhiệm - Sự đảm bảo - Sự tin cậy - Độ thấu cảm - Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ siêu thị 2.3.2.2 Quá trình thực hiện phân tích Độ tin cậy của nghiên cứu Bảng 1 : Ý nghĩa của mô hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .824 29 Với 29 biến đã đưa ra để thu thập thì chỉ số này bằng 0,824 nằm trong khoảng từ 0,7-0,9; chứng tỏ 29 biến này đều có ý nghĩa trong thang đo và đây là thang đo có thể sử dụng được. Mô tả về đối tượng được điều tra : 17 Hình 1 : Giới tính Nam=37,5% Nữ=62,5% Hình 2: Độ tuổi 18 Tải về bản full