Marketing Dịch Vụ Là Gì? Mô Hình 7P Và Chiến Lược Marketing Mix ...

Đối với sản phẩm hữu hình, Marketing Mix căn bản thường đề cập đến 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). Tuy nhiên, đối với lĩnh vực dịch vụ (sản phẩm vô hình) thì nó có sự thay đổi và được bổ sung thêm 3 yếu tố: People (Con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng hữu hình). Cẩm Nang Chia Sẻ sẽ giúp các bạn hiểu rõ các khái niệm về marketing dịch vụ là gì? Mô hình 7P và chiến lược phối thức Marketing Mix để các bạn có cái nhìn tổng quan trước khi áp dụng marketing trong ngành dịch vụ.

Nội Dung Chính

• 1 Marketing dịch vụ là gì?
  • 1.1 Khái niệm
  • 1.2 Dẫn chứng
• 2 Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ
  • 2.1 Sản phẩm dịch vụ
    • 2.1.1 Khái niệm
  • 2.2 Định giá dịch vụ
    • 2.2.1 Khái niệm
    • 2.2.2 Các phương pháp định giá
  • 2.3 Phân phối dịch vụ (mạng lưới)
    • 2.3.1 Khái niệm
    • 2.3.2 Địa điểm
    • 2.3.3 Kênh phân phối
  • 2.4 Truyền thông dịch vụ
    • 2.4.1 Các phương tiện truyền thông dịch vụ
    • 2.4.2 Nhiệm vụ chính của truyền thông dịch vụ
  • 2.5 Con người
  • 2.6 Bằng chứng hữu hình
  • 2.7 Quy trình
• 3 Chiến lược Marketing Mix Dịch Vụ

Marketing dịch vụ là gì?

Khái niệm

Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một hệ thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong phối thức Marketing dịch vụ (Marketing Mix), cũng như từng yếu tố riêng lẻ, giúp cho nhà kinh doanh dịch vụ đảm bảo triển khai thực hiện một cách thành công chiến lược marketing và định vị thương hiệu trên thị trường.

Đối với sản phẩm hàng hoá hữu hình, các nhà quản trị thường xem xét đến 4 thành phần cơ bản của phối thức marketing “4P”: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ, quản trị phối thức marketing dịch vụ cần tiếp cận tổng hợp 7 thành phần “7P”: sản phẩm dịch vụ (Product), giá cả (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối (Place), quy trình (Process), con người (People), bằng chứng hữu hình (Physical Evidence).

Dẫn chứng

Một ví dụ về hoạt động tiếp thị của một công ty luật thì nên xem xét đến các yếu tố sau: Các dịch vụ pháp lý riêng biệt mà công ty cung cấp cho các phân khúc thị trường mục tiêu đã lựa chọn, định giá phù hợp với các dịch vụ này, công ty sẽ quảng bá và truyền thông trên thị trường như thế nào và bằng cách nào, các quy trình nào sẽ được áp dụng, công ty sẽ cung cấp các cấp độ dịch vụ phù hợp với các khách hàng mục tiêu của mình, hệ thống phân phối của các dịch vụ pháp lý, con người thuộc lĩnh vực chuyên môn nào sẽ liên quan đến cung cấp các dịch vụ.

Điểm khởi đầu để đưa ra bất kỳ một quyết định nào về một phối thức marketing thì phụ thuộc vào dịch vụ được định vị như thế nào và các phân khúc thị trường được chú ý đến. Lợi ích của việc sử dụng một cấu trúc phối thức marketing là kết hợp một cách hợp lý các yếu tố và xem xét sự tác động đến tất cả các yếu tố khác. Trở lại ví dụ của công ty luật, nếu công ty hoạt động tại thành phố lớn thì có thể đưa ra một mức phí dịch vụ cao hơn nhiều so với một công ty luật tại một tỉnh lẻ. Công ty luật phải thuê mướn các luật sư có trình độ chuyên môn cao để có thể cung cấp nghiệp vụ chuyên môn theo yêu cầu của các khách hàng mục tiêu. Các loại hình hệ thống phân phối cũng phải nhất quán và văn phòng được đầu tư cao cấp, các luật sư phải am hiểu về lĩnh vực kinh doanh của khách hàng. Chất lương dịch vụ chăm sóc khách hàng phải đảm bảo ở mức độ cao hơn. Toàn bộ các yếu tố này sẽ tác động lẫn nhau và  một phối thức marketing cần được tập hợp lại để củng cố và hỗ trợ nhau.

Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ

Khái niệm

Qua khái niệm về dịch vụ, chúng ta thấy được dịch vụ có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Dịch vụ là hành vi, là tiến trình, là sự vận hành. Ví dụ, dịch vụ gọi xe taxi Vinasun:

+  Là hành vi (deeds): thái độ, cách ứng xử,.. của tài xế taxi.

+  Là tiến trình (processes): đặt xe qua tổng đài Þ kết nối với tài xế Þ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

+  Sự vận hành (performances): thời gian chờ xe, nội thất trong xe,…

Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận được bằng nhựng hành vi: sờ mó, nhìn, ngửi.

Dịch vụ không chỉ được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được cung cấp bởi các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá hữu hình: dịch vụ bảo hành, lắp đặt, sửa chữa, chăm sóc – phục vụ khách hàng,…

Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không hữu hình. Nhìn chung sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay tại thời điểm nó được tạo ra và nó cung cấp một giá trị tăng thêm bằng những hình thức khác biệt: sự tiện lợi, sự thích thú,…

Định giá dịch vụ

Khái niệm

Giá có một vai trò chính yếu trong phối thức marketing dịch vụ, định giá sẽ tác động tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Những quyết định về giá thì có ý nghĩa trong việc xác định giá trị cung cấp cho khách hàng và có vai trò trong việc xây dựng hình tượng của dịch vụ. Giá cũng tạo ra sự nhận thức về mặt chất lượng. Những quyết định về giá thường được hình thành bằng việc cộng thêm một tỷ lệ phần trăm lợi nhuận trên giá vốn. Tuy nhiên, các tiếp cận này thường bỏ qua những lợi ích mà một chiến lược định giá có thể tạo ra trong chiến lược marketing. Các công ty dịch vụ nên sử dụng cách thức định giá mang tính chiến lược nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Các quyết định về giá đối với các dịch vụ thì đặc biệt có ý nghĩa đối với bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ. Giá tính cho một dịch vụ được cung cấp đến khách hàng báo hiệu về chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể nhận được. Một số nhà hàng thường đặt thực đơn trên cửa sổ hay ở bên ngoài là để thu hút những khách hàng  tiềm năng đến xem và cung cấp thông tin cho khách hàng những gì họ mong đợi về mặt chất lượng món ăn và thái độ phục vụ cũng như chi phí. Định giá dịch vụ cần xem xét tính thời vụ, đặc biệt nhu cầu lúc cao điểm và thấp điểm. Các quyết định về giá đối với các dịch vụ có thể định giá cao vào lúc nhu cầu cao nhất và giảm giá để thu hút khách hàng mới khi nhu cầu xuống thấp. Việc này làm tăng tính phức tạp trong định giá các dịch vụ liên quan nhiều về nhu cầu thị trường như các dịch vụ du lịch, vận chuyển hàng khách, giải trí vào những mùa cao điểm.

Quyết định về định giá một dịch vụ mới phải quan tâm đến nhiều đặc tính có liên quan. Quan trọng nhất trong số đó là các quyết định về giá phải nhất quán với toàn bộ chiến lược marketing. Việc tính giá khác nhau tại những thị trường khác nhau cũng có thể cần phải xem xét đến. Ngoài ra, mức giá đặc biệt được tính đến phụ thuộc vào loại khách hàng mà dịch vụ hướng đến.

Một công ty dịch vụ thường hay bán nhiều dịch vụ và có thể quyết định cung cấp nhiều dịch vụ với những mức giá riêng. Chẳng hạn một chuyến du lịch trọn gói, bao gồm dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, các tiện  nghi thể thao và những trang thiết bị, dịch vụ giải trí và bảo hiểm là những ví dụ cho loại hình này. Việc định giá trong lĩnh vực này cần phải xem xét cẩn thận nhằm đạt được lợi nhuận và thu nhập tiềm năng tối đa từ mỗi khách hàng. Định giá cần được nhìn nhận từ quan điểm là định hướng đến thị trường.

Các phương pháp định giá

• Sự tồn tại: điều kiện thị trường còn nhiều bất lợi, mục tiêu định giá có thể bao hàm việc từ bỏ mức lợi nhuận mong muốn nhằm đảm bảo sự tòn tại.
• Tối đa hoá lợi nhuận: định giá nhằm đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận trong một thời gian xác định. Thời gian sẽ liên quan đến vòng đời của dịch vụ.
• Tối đa hoá doanh thu: định giá nhằm xây dựng thị phần. Có thể liên quan đến việc bán hàng lỗ vốn lúc ban đầu, trong nỗ lực đạt được một thị phần cao hơn và doanh thu cao trong tương lai.
• Uy tín: một công t y dịch vụ có thể sử dụng việc định giá nhằm định vị chính mình một cách cao cấp dựa vào việc tạo uy tín về chất lượng.
• Hiệu suất sinh lời trên vốn đầu tư (ROI): mục tiêu định giá có thể dựa vào việc đạt được một tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi.

Phân phối dịch vụ (mạng lưới)

Khái niệm

Phân phối dịch vụ được đề cập bao bao gồm địa điểm và xác định kênh phân phối. Quyết định về kênh phân phối và địa điểm liên quan đến việc xem xét bằng cách nào để phân phối dịch vụ đến khách hàng hiệu quả nhất và nên thực hiện ở đâu. Điều này có mối quan hệ đến quá trình chuyển giao dịch vụ bởi vì dịch vụ thường thì không dễ dự trữ, cũng như sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Phân phối cũng có ý nghĩa như là môi trường, khi mà tại đó dịch vụ được chuyển giao, được phân phối như thế nào, là một phần trong giá trị và lợi ích của dịch vụ được nhận thức.

Tính đa dạng của các dịch vụ tạo ra những khó khăn trong tổng hợp các chiến lược phân phối. Vấn đề  này liên quan đến việc xem xét bản chất cửa sự tương tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, quyết định của tổ chức dịch vụ liệu có cần một địa điểm phân phối hay nhiều địa điểm phân phối. Các nhà quản trị dịch vụ nên tìm kiếm nhằm phát triển cách thức tiếp cận phân phối dịch vụ cho hợp lý, mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty.

Địa điểm

Địa điểm liên quan đến những quyết định về nơi đặt trụ sở hoạt động và nhân viên làm việc của công ty. Điều quan trọng của địa điểm đối với một dịch vụ phụ thuộc vào loại hình và mức độ tương tác có liên quan. Có 2 loại hình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng:

• Khách hàng tìm đến nhà cung cấp dịch vụ.
• Nhà cung cấp dịch vụ tìm đến khách hàng.

Khi mà khách hàng phải tìm đến nhà cung cấp dịch vụ thì địa điểm trở nên rất quan trọng. Chẳng hạn như kinh doanh nhà hàng, địa điểm là một trong số những lý do chính để giữ chân khách hàng. Theo loại hình tương tác này, các nhà cung cấp dịch vụ đang tìm kiếm sự tăng trưởng, có thể xem xét cách thức cung cấp dịch vụ tại nhiều địa điểm. Đối với việc quản lý nhiều địa điểm như dịch vụ cho thuê ô tô, nhà hàng, trạm dừng chân ven đường cho khách hàng của đơn vị vận tải, ngân hàng và dịch vụ bán lẻ. Các tổ chức này sẽ quan tâm nhiều đến việc lựa chọn địa điểm phù hợp trên cơ sở của khách hàng tiềm năng trong khu vực và điểm điểm của các đối thủ cạnh tranh.

Đối với trường hợp các nhà cung cấp dịch vụ tìm đến khách hàng thì địa điểm trở nên ít quan trọng hơn, nếu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng được đánh giá tốt thì sẽ mang lại sự hài lòng và tạo nên mối quan hệ thân thiết. Ngày nay, một số dịch vụ có xu hướng cung cấp ngay tại nhà hay văn phòng của khách hàng như dịch vụ sửa chữa, bảo trì, tư vấn sức khoẻ, dịch vụ phân phối hàng tiêu dùng.

Tầm quan trọng của địa điểm thay đổi tuỳ thuộc từng loại dịch vụ. Cowell (1984), đã tóm tắt một cách ngắn gọn về việc xem xét khi chọn địa điểm:

Thị trường đòi hỏi những gì? Nếu nhu dịch vụ không được cung cấp tại một địa điểm thuận tiện thì việc mua dịch vụ có bị hoãn lại hay trì hoãn tiêu dùng không? Các địa điểm không thuận lợi thì khách khàng có đưa đến quyết định tự làm lấy hay không? Tính dễ tiếp cận và tính tiện lợi có phải là các nhân tố quan trọng trong lựa chọn dịch vụ?

Xu hướng trong lĩnh vực hoạt động của dịch vụ mà tổ chức dịch vụ đang kinh doanh là gì? Có phải các đối thủ cạnh tranh đang thâm nhập vào các thị trường? Có hay không một vài lợi thế cạnh tranh có thể đạt được bằng việc làm ngược lại với những chuẩn mực hoạt động trong các ngành phụ?

Tính linh hoạt của dịch vụ là như thế nào? Dịch vụ chủ yếu dựa trên nền tảng kỹ thuật công nghệ hay dựa trên con người? Và các nhân tố này tác động đến tính linh hoạt như thế nào trong quyết định lựa chọn địa điểm và thay đổi địa điểm?

Có phải tổ chức bắt buộc phải chọn lựa địa điểm trong một vị trí thuận tiện ( ví dụ như các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, nhà hàng)?

Những hệ thống, thủ tục, quy trình và kỹ thuật công nghệ mới nào có thể được khai thác để vượt qua những điểm yếu của các quyết định về địa điểm trong quá khứ?

Các dịch vụ phụ thì quan trọng như thế nào đối với quyết định chọn địa điểm? Có phải khách hàng đang tìm kiếm hệ thống dịch vụ hay chuỗi dịch vụ?

Kênh phân phối

Một quyết định thứ hai liên quan đến vấn đề phân phối dịch vụ là ai sẽ tham gia trong kênh phân phối. có 3 hình thức tham gia:

• Nhà cung cấp dịch vụ
• Các trung gian
• Khách hàng.

Sự lựa chọn về địa điểm và kênh phân phối cho các dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào những đòi hỏi riêng của thị trường và bản chất của chính dịch vụ đó. Trong một vài trường hợp, công nghệ đã làm thay đổi lợi thế được tạo ra bở tính gần gũi của một dịch vụ đến khách hàng. Ví dụ như ngân hàng điện tử đã xoá bỏ nhu cầu phải đặt trụ sở trên những con đường lớn, cũng như không còn yêu cầu phải kéo dài thời gian hoạt động của dịch vụ. Ngày nay, nhiều giao dịch ngân hàng có thể được thực hiện một cách dễ dàng mà không cần phải có sự tiếp xúc riêng.

Công nghệ cũng làm thay đổi những quyết định về địa điểm trong nhiều ngành dịch vụ, nhưng quyết định phân phối ở đâu và phân phối như thế nào thì thường phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng.

Truyền thông dịch vụ

Các phương tiện truyền thông dịch vụ

Yếu tố xúc tiến trong phối thức marketing dịch vụ có một vai trò quan trọng trong hỗ trợ truyền thông định vị của các dịch vụ đến khách hàng và các thị trường có mối liên hệ chính yếu khác. Xúc tiến làm tăng ý nghĩa của dịch vụ, có thể làm tăng tính hữu hình và giúp cho khách hàng có một sự đánh giá tốt hơn đối với các dịch vụ được cung cấp. Xúc tiến trong dịch vụ gồm có một số hoạt động sau:

• Quảng cáo ( advertising).
• Bán hàng cá nhân ( personal selling).
• Xúc tiến bán hàng ( sales promotion).
• Quan hệ công chúng (public relation).
• Truyền miệng (word of mouth).
• Gửi thư trực tiếp (Direct mail).

Sự lựa chọn phối thức truyền thông cho các dịch vụ cần xem xét các vấn đề như là có cần phải quảng cáo hay không, sử dụng bán hàng cá nhân, hay tạo ra sự quảng bá thông qua sự nhận biết trong công chúng nhiều hơn bằng các phương tiện như các bài xã luận, xuất bản ấn phẩm và hoạt động báo chí. Sự lựa chọn các phương tiện truyền thông được xác định thông qua những quyết định là bằng cách nào để tạo ra sự nhận biết cho khách hàng mục tiêu.

Nhiệm vụ chính của truyền thông dịch vụ

Nhận dạng khán thính giả mục tiêu: xác định rõ ràng các khán thính giả mục tiêu mà các hoạt động xúc tiến hướng đến phải được đảm bảo.

Xác định các mục tiêu xúc tiến: các mục tiêu xúc tiến được dựa trên 3 tiêu chí chung là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở. Điểm mấu chốt trong phát triển một chương trình truyền thông nhất quán và hiệu quả là xác định mục tiêu truyền thông mà công ty dịch vụ mong muốn đạt được. Các mục tiêu chính trong truyền thông gồm có:

• Hỗ trợ cho việc củng cố định vị.
• Phát triển và nâng cao hình tượng và thương hiệu.
• Thông báo đến khách hàng về dịch vụ và các thuộc tính có liên quan.
• Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ.
• Nhắc nhở khách hàng về dịch vụ trên một cơ sở có tính liên tục.

Phát triển thông điệp truyền thông: theo mô hình AIDA, chỉ ra sự tiến triển của hành vi khách hàng qua các giai đoạn từ chú ý (Attention), thích thú ( Interest), mong muốn ( Desire) và hành động ( Action). Sự phát triển các thông điệp truyền thông cần xem xét các hoạt động nào trong AIDA được quan tâm đến. Phát triển thông điệp truyền thông liên quan đến 4 vấn đề sau:

• Nội dung thông điệp: nói về cái gì.
• Cấu trúc thông điệp: diễn đạt như thế nào cho phù hợp.
• Văn phong của thông điệp: tạo ra một phong thái mạnh mẽ.
• Nguồn gốc của thông điệp: ai sẽ phát triển thông điệp.

Lựa chọn phối thức truyền thông: liên quan đến sự xác định công cụ truyền thông phù hợp, gồm có những vấn đề sau:

• Truyền thông cá nhân: như là các hoạt động bán hàng, truyền miệng và sự tương tác trong phân phối dịch vụ.
• Truyền thông phi cá nhân: như quảng cáo, marketing tại điểm bán, và sổ tay quảng cáo thông tin.

Một trong những vấn đề chính yếu trong hoạt động xúc tiến mà một công ty dịch vụ phải xem xét đến, đó là tập trung mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau trong phối thức truyền thông. Cần xem xét quảng cáo hay bán hàng cá nhân sẽ là công cụ xúc tiến chính.

Con người

Yếu tố con người trong hoạt động dịch vụ rất quan trọng. Sự thành công trong hoạt động quản trị dịch vụ được gắn chặt với sự lựa chọn, huấn luyện, sự động viên và quản lý con người. Yếu tố con người trong phối thức marketing dịch vụ liên quan đến marketing nội bộ. Marketing nội bộ ngày càng được nhận thức cao trong các công ty dịch vụ nhằm giúp cho sự thành công trong tiếp thị đến khách hàng bên ngoài, marketing nội bộ hướng đến nhân viên là chủ yếu. Hai khía cạnh chính trong marketing nội bộ:

Mỗi người lao động và mỗi phòng ban trong một tổ chức vùa có vai trò như một khách hàng nội bộ, vừa có vai trò như nhà cung ứng nội bộ. Nhằm giúp cho sự đảm bảo chất lượng cao trong marketing hướng ngoại, mỗi cá nhân và phòng ban trong một tổ chức dịch vụ phải cung cấp và nhận được dịch vụ tốt nhất.

Con người cần phải làm việc cùng với nhau một cách nhất quán với sứ mệnh, chiến lược và mục tiêu của tổ chức. Điều này là một yếu tố quan trọng trong các công ty dịch vụ có nhiều mối liên hệ với khách hàng, theo đó có một sự tương tác cao giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.

Quan điểm ẩn sau marketing nội bộ là đảm bảo các nhân viên có những đóng góp tốt nhất đối với các hoạt động marketing của công ty và hoàn thành tốt công việc của mình được giao nhằm mang lại giá trị gia tăng trong phục vụ. Marketing nội bộ dưới tất cả các hình thức được nhìn nhận như là một hoạt đông quan trọng trong sự đóng góp vào yếu tố con người của phối thức marketing và trong phát triển của một tổ chức định hướng đến khách hàng. Trong thực tế, marketing nội bộ thì liên quan đến truyền thông, cùng với sự gia tăng lòng nhiệt tình, trách nhiệm và tính thống nhất của các mục đích. Mục đích cơ bản của marketing nội bộ là phát triển sự nhận biết của khách hàng bên trong và bên ngoài tổ chức, đồng thời xóa bỏ những rào cản chức năng ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức.

Bằng chứng hữu hình

Bằng chứng hữu hình được xem là môi trường vật chất của công ty dịch vụ. Trong đó dịch vụ được tạo ra, làm gia tăng những yếu tố hữu hình của dịch vụ. Trong kinh doanh dịch vụ, các nhà quản trị nên tìm kiếm những sự bù đắp cho yếu tố vô hình thông qua việc cung cấp những hình ảnh vật chất để cũng cố sự định vị và hình tượng. Bên cạnh đó là gia tăng các sản phẩm phụ. Bằng chứng hữu hình bao gồm thiết kế bên ngoài và bên trong văn phòng, các trang thiết bị, cách bày trí, phong cảnh, môi trường xung quanh, cùng với những minh chứng hữu hình khác như ấn phẩm, danh thiếp, trang phục nhân viên, trang web của công ty.

Bằng chứng hữu hình giúp cho việc định vị của một công ty dịch vụ và tạo ra những hỗ trợ hữu hình đối với những trải nghiệm về dịch vụ được mong đợi. Thực tế, trước đây các ngân hàng thường xây dựng văn phòng thể hiện bên ngoài, tiền sảnh và các phòng ốc một cách công phu và trang hoàng, nhằm tạo ra một cảm giác về niềm tin và sự vững chắc. Ngày nay, các ngân hàng đã đầu tư nhiều tiền vào việc xây dựng thương hiệu, trang trí, kiến thức, thiết kế nội thất, đồng phục và lựa chọn màu sắc của công ty, nhằm củng cố hình tượng mong muốn và định vị.

Quy trình

Quy trình dịch vụ được hình thành và được phục vụ cho khách hàng là một yếu tố chính yếu trong phối thức marketing dịch vụ. Quy trình liên quan đến các trình tự, các công việc theo kế hoạch, kỹ thuật, các hoạt động và các công việc thường ngày, sao cho một sản phẩm dịch vụ được phục vụ cho khách hàng. Quy trình bao gồm những quyết định về cách cư xử giữa sự tham gia từ phía khách hàng và quyền hạn xử lý từ phía nhân viên.

Việc xác định quy trình quản lý như là một hoạt đông riêng biệt, là một điều kiện tiên quyết trong cải thiện chất lượng dịch vụ. Tầm quan trọng của yếu tố này đặc biệt được chú ý đến trong kinh doanh dịch vụ khi mà hàng hóa tồn kho không thể lưu trữ. Các ngân hàng là một ví dụ điển hình. Các ngân hàng đã cung cấp dịch vụ trên các máy ATMs, các ngân hàng có thể giúp cho nhân viên tự do trong giảu quyết các nhu cầu phức tạp hơn của khách hàng bằng việc hướng dẫn các khách hàng cần rút tiền mặt đến các máy ATM.

Đối với các lĩnh vực dịch vụ có thể thấy rằng quy trình phục vụ và ra quyết định rất quan trọng đối với một chương trình marketing. Đối với các dịch vụ càng chuyên biệt thì quyền ra quyết định của các nhà cung ứng dịch vụ càng được giao phó cho người ở cấp cao hơn. Các dịch vụ càng ít có sự chuyên biệt thì hệ thống phục vụ càng được chuẩn hóa về quyền ra quyết định ở cấp độ thấp hơn trong giao tiếp khách hàng nhằm đẩy nhanh tiến độ phục vụ đáp ứng kịp thời.

Lyn (1977), đã chỉ ra rằng quy trình là các yếu tố cơ bản có thể được xây dựng nhằm giúp thực hiện một chiến lược định vị mong muốn, và đưa ra một cách tiếp cận định hướng theo quy trình sau:

Phân chia quy trình thành một trình tự và cac bước mang tính hệ thống để dễ dàng trong kiểm soát và phân tích.

Tính đến quy mô có sự linh động hơn, theo đó có thể đưa đến những kết quả khác nhau, tùy theo những cách đánh giá và lựa chọn.

Độ chênh lệch hay dung sai cho phép nhìn nhận quy trình như là những hiện tương cho phép nhìn nhận quy trình như là những hiện tượng thực tế, theo đó không nên thể hiện tính chính xác tuyệt đối.

Nên chú ý rằng những thay đổi trong quy trình cũng có thế đòi hỏi một sự thay đổi về con người.Vì vậy, quy trình và con người thì liên quan mật thiết với nhau như một sự phối hợp giữa các yếu tố.

Chiến lược Marketing Mix Dịch Vụ

Mỗi một yếu tố trong phối thức marketing dịch vụ tương tác lẫn nhau và cần được phát triển nhằm cùng nhau hỗ trợ để được một sự phối hợp tốt nhất có thể giữa môi trường bên trong và bên ngoài tổ chức. Phát triển phối thức marketing dịch vụ, các nhà quản trị dịch vụ cần xem xét các mối liên hệ giữa các yếu tố trong phối thức. Có thể chỉ ra 3 mức độ tương tác giữa các yếu tố trong phối thức marketing:

• Tính nhất quán (consistency): đảm bảo sự nhất quán của các yếu tố trong phối thức marketing. Một khi đã định vị cho một dịch vụ nhằm tạo ra một sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng, khi phát triển một phối thức marketing, thì mỗi phối thức đều phù hợp với sự định vị.
• Tính kết hợp (integration): liên quan đến sự tương tác hài hòa thiết thực giữa các yếu tố trong phối thức.
• Tính đòn bẩy (leverage): liên quan đến một cách tiếp cận phức tạp hơn, quan tâm đến việc sử dụng mỗi một yếu tố có lợi nhất trong hỗ trợ toàn bộ phối thức marketing.

Các mối quan hệ marketing hiệu quả được dựa trên sự lựa chọn và thiết kế của các yếu tố trong phối thức marketing, có tính hỗ trợ lẫn nhau và cùng tạo ra động lực nhằm đạt được hiệu ứng hợp lực. Điều này ngụ ý rằng cần có sự phối hợp đồng bộ của 7 yếu tố trong phối thức marketing dịch vụ. Các yếu tố cần hỗ trợ lẫn nhau về tính nhất quán, tính kết hợp và tính đòn bẫy; củng cố định vị và chất lượng dịch vụ theo yêu cầu của từng phân khúc thị trường mục tiêu.

Phát triển một phối thức marketing chiến lược, chúng ta cần xem xét sự ảnh hưởng của mỗi yếu tố trong phối thức marketing theo từng phân khúc thị trường được lựa chọn, nhằm đảm bảo là:

• Có một sự điều chỉnh giữa phối thức marketing và mỗi phân khúc mục tiêu.
• Có một sự điều chỉnh giữa phối thức marketing và năng lực chiến lược của công ty, làm nổi bật điểm mạnh và hạn chế ảnh hưởng của điểm yếu.
• Có một sự thừa nhận năng lực của các đối thủ cạnh tranh, liên quan đến việc tránh các điểm mạnh của họ và tận dụng những điểm yếu của họ.

Ngoài ra, cần xác định các phối thức marketing khác nhau để khám phá xem có nhiều chiến lược marketing hiệu quả hơn hay không, trước khi triển khai thực hiện một kế hoạch. Nhà quản trị marketing có thể đánh giá một số phối thức, sử dụng phân tích và phương pháp thử nghiệm (trial and error) để tìm ra sự ứng dụng tốt nhất đối với những nguồn lực có sẵn trước khi lựa chọn phối thức marketing cuối cùng được đưa vào triển khai thực hiện thành các chương trình marketing.

Nếu như chiến lược marketing được đề xuất mà không thể đạt được những kết quả như mong đợi theo yêu cầu, thì những chiến lược marketing khác cần được xem xét đến. Tuy nhiên, dù là các chiến lược marketing được đề xuất sẽ đạt được các kết quả như mong muốn, thì các phối thức marketing khác nhau cũng nên được xem xét tỉ mỉ để xác định xem chúng có thể đưa đến những kết quả tốt hơn hay không. Do đó, một số các chiến lược marketing khác nhau nên được hình thành và được đánh giá thử.

Xem thêm

• Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ là gì? So sánh hàng hóa và dịch vụ
• 10 Phương thức mua bán giao dịch trên thị trường Quốc tế – Tài Liệu QTXNK
• Ra quyết định quản trị bằng kinh nghiệm và trực giác như thế nào tối ưu?

Nguồn: Sách Quản trị Marketing Dịch vụ

Cẩm Nang Chia Sẻ || Chia Sẻ Để Thành Công